【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 價(jià)格的接受程度。 命名測(cè)試 在新產(chǎn)品上市時(shí)，為它選擇一個(gè)好名，可以為未來(lái)的發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。因此，有些比較慎重的廠商，都會(huì)先做命名測(cè)試，以了解消費(fèi)者對(duì)名字的聯(lián)想，名字本身有無(wú)諧音，與產(chǎn)品本身的聯(lián)結(jié)度，是否易念，以及整體的偏好與評(píng)價(jià)如何。 包裝測(cè)試 當(dāng)廠商推出新產(chǎn)品，或舊產(chǎn)品想要改變包裝時(shí)，通常都會(huì)做包裝測(cè)試，以了解消費(fèi)者對(duì)圖案、顏色的聯(lián)想、品牌形象的認(rèn)知，以及整體評(píng)價(jià)與偏好等。 包裝是一門專業(yè)的學(xué)問(wèn)，消費(fèi)者都不是專業(yè)人員，所提出來(lái)的意見(jiàn)都可能屬于相當(dāng)浮面的。因此在進(jìn)行這種調(diào)查時(shí)，營(yíng)銷人員必須先確定自己的包裝策略，否則很容易被誤導(dǎo)。 三、廣告測(cè)試 廣告是營(yíng)銷的利器，電視廣告所擔(dān)負(fù)的營(yíng)銷使命尤其重大，基于此，營(yíng)銷人員莫不兢兢業(yè)業(yè)，希望在廣告推出之前，能透過(guò)消費(fèi)者的意見(jiàn)，將它修改到完美的程度 。一般常見(jiàn)的廣告研究可分為事前測(cè)試和事后測(cè)試兩大類。前者一般用廣告概念測(cè)試和文案測(cè)試；后者一般用隔日廣告度調(diào)查和廣告效果追蹤調(diào)查。 l、廣告概念測(cè)試 一般而言，廣告的使命就是向消費(fèi)者提出一項(xiàng)承諾，以爭(zhēng)取他們的好感，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買行為。如果對(duì)消費(fèi)者的承諾沒(méi)有搔到癢處，缺乏可信度，或不具說(shuō)服力，則不論廣告本身如何具有創(chuàng)意，都很難打動(dòng)消費(fèi)者的心。因此，承諾本身是否正確可信，以及消費(fèi)者是否重視，都會(huì)影響到廣告的溝通效果。廣告概念測(cè)試的目的就在于找出一個(gè)最能引起消費(fèi)者共鳴的切入點(diǎn)，以便引導(dǎo)創(chuàng)意人員的思考方向。 10當(dāng)企劃人員對(duì)于提出何種承諾不太確定時(shí)，廣告人員會(huì)從產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)，發(fā)展出不同的廣告概念（每一種概念都代表不同的訴求重點(diǎn)）。然后，通過(guò)小組討論會(huì)的方式，邀請(qǐng)目標(biāo)消費(fèi)者加以評(píng)估，以了解他們對(duì)不同廣告概念的興趣、信賴、記憶，以及購(gòu)買傾向，再?gòu)闹姓页鲆粋€(gè)最強(qiáng)有力的概念，以做為廣告腳本聯(lián)想的素材。文案測(cè)試確定廣告概念之后，創(chuàng)意人員就會(huì)著手發(fā)展數(shù)個(gè)腳本，并提供給廣告主載決。當(dāng)雙方對(duì)哪一個(gè)腳本最適合有爭(zhēng)議時(shí)，可能就會(huì)采用文案測(cè)試，以找出最能吸引消費(fèi)者的腳本。按照測(cè)試影片制作方式的不同，我們可將文案測(cè)試分為兩種，其一為腳本測(cè)試，其二為廣告影片測(cè)試。腳本測(cè)試是以、卡通動(dòng)畫或其他簡(jiǎn)單的手法表現(xiàn)腳本內(nèi)容，希望受測(cè)者發(fā)揮一點(diǎn)想像力，將它“變成”實(shí)際的廣告片，以評(píng)估比較。廣告影片測(cè)試前是以真人實(shí)地拍攝的方式，制作出和日后播出的廣告片幾乎一樣的錄相帶，以供測(cè)試之用。比較之下，當(dāng)然后者的效果會(huì)比前者好，但成本也比前者高出許多，如何選擇視廣告主的要求與預(yù)算而定。不論哪一種方式，在文案測(cè)試中，我們希望了解消費(fèi)者對(duì)受測(cè)廣告的理解度、接受度、記憶度，所認(rèn)知產(chǎn)品的利益點(diǎn)、喜歡程度，以及購(gòu)買意愿等，以便在正式推出廣告片之前，能根據(jù)測(cè)試結(jié)果確定腳本。文案測(cè)試一般都會(huì)采取小組討論方式。 隔日廣告記憶度調(diào)查這種調(diào)查是在廣告第一次播出后隔天，以隨機(jī)抽樣電話調(diào)查的方式，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，以了解消費(fèi)者對(duì)該廣告片的記憶度、了解度、注意度，以及購(gòu)買意愿等，以做為今后廣告策劃的參考資料。 廣告效果的追蹤調(diào)查在廣告開(kāi)播期間，廣告主可能會(huì)覺(jué)得有需要對(duì)廣告片繼續(xù)追蹤，以了解消費(fèi)者的反應(yīng)變化。這種掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的追蹤調(diào)查，可以讓廣告主深切體會(huì)廣告的效果以及消費(fèi)者的好惡，有些人會(huì)據(jù)此決定廣告是否會(huì)繼續(xù)播放，有些人則從中讀出“消費(fèi)者語(yǔ)言”，以做為日后企劃的參考。通過(guò)以上的種種追蹤調(diào)查，我們可以得到許多有用的資料，例如：品牌知名度、廣告記憶度、廣告理解度、購(gòu)買意愿和行動(dòng)等。 事實(shí)上，播出一個(gè)廣告少則幾十萬(wàn)，多則上百萬(wàn)，是一筆不小的投資?；ㄉ先f(wàn)余元做做調(diào)查，以提高廣告效果，絕對(duì)是必需和事半功倍的決策。 —11—第三、抽樣方法與市調(diào)流程 一、常見(jiàn)的抽樣方法 l、隨機(jī)抽樣隨機(jī)抽樣是非常簡(jiǎn)單的抽樣方法，電話調(diào)查經(jīng)常采用這種方法。如果想在一群受測(cè)對(duì)象（母體）抽出幾個(gè)樣本，就把受測(cè)對(duì)象編號(hào)，再要求亂數(shù)表抽出所需的樣本數(shù)。 立意抽樣 立意抽樣又稱判斷抽樣，在其中，市調(diào)人員根據(jù)其主觀判斷與經(jīng)驗(yàn)選定樣本。在樣本不多、調(diào)查規(guī)模不大的情況下，可以采用這種方法抽樣；否則，在樣本選擇上恐怕會(huì)產(chǎn)生偏差。 系統(tǒng)抽樣 在系統(tǒng)抽樣的方式中，市調(diào)人員先決定所需的樣本數(shù)n，它的商數(shù)就是每個(gè)樣本之間的間距，然后，將母體劃分為n個(gè)子母體，再?gòu)膩y數(shù)表決定第一個(gè)樣本代號(hào)（必須小于樣本間距），第二個(gè)樣本的代號(hào)加上間距，第三個(gè)樣本就是第二個(gè)樣本代號(hào)加上間距，并以此類推。 配額抽樣 定點(diǎn)設(shè)站訪問(wèn)經(jīng)常采用配額抽樣。所謂配額抽樣就是市調(diào)人員事先決定好樣品的分配狀況，如200個(gè)樣本，男女各一半；或使用者占 100，非使用者占 100等。或在男女各半的前提下，每一半樣本還必須有一半是使用者，一半是非使用者。 二、市場(chǎng)調(diào)查流程 問(wèn)題界定 即確定調(diào)查項(xiàng)目如：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用實(shí)態(tài)、品牌知名度和偏好度等。 研究設(shè)計(jì) 根據(jù)界定的目標(biāo)，研究設(shè)計(jì)質(zhì)的調(diào)查或量的調(diào)查，決定樣本數(shù)和抽樣方法。 實(shí)地調(diào)查 研究設(shè)計(jì)完成后，就要開(kāi)展實(shí)地調(diào)查工作，這是最花錢、最可能出錯(cuò)，也是最重要的階段，整個(gè)調(diào)查的可信度，相當(dāng)依賴這個(gè)階段的認(rèn)真執(zhí)行與追蹤控制。 資料分析 市調(diào)人員與營(yíng)銷人員從調(diào)查所搜集到的資料加以歸納、分析，并整理出有意義的情報(bào)。研究人員可以透過(guò)統(tǒng)計(jì)運(yùn)作與電腦分析，交叉出重要的資訊，并求出有關(guān)資料的平均數(shù)，相關(guān)系統(tǒng)，以及顯著程度等參考數(shù)據(jù)，以供分析報(bào)告之依據(jù)。 報(bào)告與建議在消化電腦報(bào)表和統(tǒng)計(jì)數(shù)字的基礎(chǔ)上，整理出對(duì)營(yíng)銷人員具有意義重要發(fā)12現(xiàn)，根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)提出調(diào)查結(jié)論，找出市場(chǎng)的問(wèn)題與機(jī)會(huì)點(diǎn)，并提出自己的建議與看法，這些寶貴的資料才能夠給營(yíng)銷人員真正的幫助。 事實(shí)上，在一定的誤差比率之下，市調(diào)自有其相當(dāng)?shù)目尚哦?，它可以提供營(yíng)銷人員客觀的市場(chǎng)資料，供制定營(yíng)銷決策之參考。但市調(diào)結(jié)果只是參考資料而已，它無(wú)法替營(yíng)銷人員下任何決定，因此營(yíng)銷人員不應(yīng)一味地迷信市調(diào)數(shù)字，或者將它奉為一切行動(dòng)的準(zhǔn)繩；而應(yīng)該在用心地消化市調(diào)資料之后，加人自己的策略性思考與判斷力，再做出決策。畢竟，營(yíng)銷世界中變數(shù)相當(dāng)多，如果只是一份市調(diào)報(bào)告就能定乾坤，那營(yíng)銷運(yùn)作就沒(méi)有什么挑戰(zhàn)性可言了。小 結(jié)市場(chǎng)調(diào)查是以科學(xué)方法搜集、整理、分析種種有關(guān)的市場(chǎng)資料，來(lái)了解誰(shuí)才是我們的目標(biāo)消費(fèi)者；他們有什么需求，以及如何去滿足他們等信息，進(jìn)而協(xié)助營(yíng)銷人員更有效地計(jì)劃、執(zhí)行與控制各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)。從調(diào)查性質(zhì)來(lái)看，我們可以將市調(diào)分為質(zhì)的調(diào)查和量的調(diào)查兩大類。這兩種調(diào)查可以單獨(dú)進(jìn)行，也可以同時(shí)采用，但一般都是先進(jìn)行質(zhì)的調(diào)查，再進(jìn)行量的調(diào)查，以便前者可以為后者提供一些方向和參考。 企業(yè)界經(jīng)常做的調(diào)查包括消費(fèi)調(diào)查、產(chǎn)品研究和廣告研究三大類，其中以消費(fèi)者使用實(shí)態(tài)調(diào)查最為常見(jiàn)，以了解消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品所抱的態(tài)度和消費(fèi)者對(duì)該類產(chǎn)品的購(gòu)買、使用行為。產(chǎn)品研究在新產(chǎn)品上市時(shí)一定用得到，廣告研究則是在廣告片要推出時(shí)的事情。至于整個(gè)市場(chǎng)調(diào)查的流程，我們可以把它分為五個(gè)步驟：（1）問(wèn)題界定；（2）研究設(shè)計(jì)；（3）實(shí)地調(diào)查；（4）資料分析；（5）提出報(bào)告與建議。 由于競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，產(chǎn)品差異點(diǎn)越來(lái)越少，新產(chǎn)品上市風(fēng)險(xiǎn)與成本越來(lái)越高，使得市場(chǎng)調(diào)查越來(lái)越重要。市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果可以提供營(yíng)銷人員有關(guān)資料，以做為擬定營(yíng)銷戰(zhàn)略和從事?tīng)I(yíng)銷工作。 —13—市 場(chǎng) 細(xì) 分 篇在營(yíng)銷運(yùn)作中，我們常會(huì)將市場(chǎng)看作是一塊大餅，由參與競(jìng)爭(zhēng)的廠商分而食之。因此，市場(chǎng)細(xì)分就是將市場(chǎng)分成不同的顧客群體，并使得每個(gè)群體均可成為特定營(yíng)銷組合所針對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)、細(xì)分市場(chǎng)之后，有三種不同的營(yíng)銷運(yùn)作方式可供廠商選擇。l、無(wú)差異營(yíng)銷：廠商決定只推出一種產(chǎn)品，一種營(yíng)銷組合，試圖以吸引最多的顧客。在這種方式下，廠商所重視的是消費(fèi)者的共同點(diǎn)，而不是差異點(diǎn)。通過(guò)大量配銷，大量廣告，爭(zhēng)取大多數(shù)消費(fèi)者的好感。例如，可口可樂(lè)早期只生產(chǎn)單一口味、單一瓶裝的飲料來(lái)滿足所有的人。差異營(yíng)銷:：廠商針對(duì)不同的市場(chǎng)群體，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和營(yíng)銷組合，以迎合不同的消費(fèi)者的需求。例如，美國(guó)通用汽車公司就試圖為每個(gè)“錢包、目的、個(gè)性”生產(chǎn)一種車子。透過(guò)差異營(yíng)銷，廠商希望在每個(gè)群體中擁有更深入的地位，擁有更高的顧客忠誠(chéng)度和重復(fù)購(gòu)買率。集中營(yíng)銷：廠商針對(duì)一個(gè)較小的市場(chǎng)群體，發(fā)展出恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和營(yíng)銷組合，希望通過(guò)集中精力，取得局部?jī)?yōu)勢(shì)。如大眾汽車公司一向集中精力于小型汽車市場(chǎng)。 第一、市場(chǎng)細(xì)分變數(shù)市場(chǎng)細(xì)分需要經(jīng)過(guò)創(chuàng)造力的激發(fā)，找出是恰當(dāng)?shù)募?xì)分變數(shù)，以便從市場(chǎng)大餅中找出屬于自己的一片天空。以下我們分別來(lái)說(shuō)明四種變數(shù)。 地理變數(shù)就是按照地理位置不同細(xì)分市場(chǎng)。 人口變數(shù)就是按照不同的人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)，對(duì)市場(chǎng)加以細(xì)分。其中包括年齡（如各年齡段劃分）、性別、家庭生命周期(如年輕單身、年輕已婚無(wú)子女、年輕已婚子女在6歲以下、年輕已婚子女在6歲以上……，年長(zhǎng)獨(dú)居等）， 收入水平、職業(yè)、教育程度、社會(huì)階層等。長(zhǎng)期以來(lái)，人口變數(shù)一直是最受歡迎，而且是最常使用的細(xì)分變數(shù)。因?yàn)橄M(fèi)者的需求和使用率，經(jīng)常和人口變數(shù)高度相關(guān)，而且人口變數(shù)比其他變數(shù)更容易衡量。 心理變數(shù)心理變數(shù)細(xì)分是指廠商依據(jù)生活方式或個(gè)性、價(jià)值觀的不同，對(duì)市場(chǎng)加以細(xì)分。生活形態(tài)，是近年來(lái)心理細(xì)分方法之一。一般來(lái)講，我們是從消費(fèi)者所從事—14—的活動(dòng)，對(duì)特定事務(wù)的興趣和看法三個(gè)角度，去了解消費(fèi)者的生活形態(tài)的，如日本有一種專門為沒(méi)有時(shí)間刷牙的上班族設(shè)計(jì)的具有“去除牙垢”、“潔白牙齒”的口香糖就是這種細(xì)分的產(chǎn)物。 行為變數(shù)從行為細(xì)分角度來(lái)說(shuō)，我們可依照購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品和產(chǎn)品屬性的認(rèn)知、態(tài)度，使用者狀態(tài)（ 非使用者，過(guò)去使用者，潛在使用者，還是經(jīng)常使用者），使用率（輕、中，還是重度使用者），品牌忠誠(chéng)度（無(wú)、中、強(qiáng)烈、絕對(duì)），購(gòu)買準(zhǔn)備階段（不知曉、知曉、有興趣、有意思、企圖購(gòu)買），以及對(duì)營(yíng)銷因素的敏感性（品質(zhì)、價(jià)格、服務(wù)、廣告、促銷）等。像高露潔牙膏的“防止蛀牙”和勞力士手表以高介位著稱于世等，都屬于行為變數(shù)的范疇。 交叉變數(shù)的使用事實(shí)上，大多數(shù)市場(chǎng)細(xì)分都采取兩種以上變數(shù)。舉使來(lái)說(shuō)，一家航空公司對(duì)沒(méi)有乘過(guò)飛機(jī)的人感興趣（細(xì)分變數(shù)：行為變數(shù)——使用者狀態(tài)）；其中包括：對(duì)飛行感到恐懼的、無(wú)所謂的、有興趣的（細(xì)分變數(shù)：行為變數(shù)——態(tài)度），在有興趣的人當(dāng)中的收入較高者（細(xì)分變數(shù)：人口變數(shù)——收入）。在此基礎(chǔ)上航空公司可能決定以較高收入、對(duì)乘飛機(jī)有興趣，只是缺乏足夠刺激的人為目標(biāo)，進(jìn)行營(yíng)銷攻勢(shì)。 第二、有效地細(xì)分與選定市場(chǎng) 一、有效細(xì)分的三個(gè)條件 可衡量性指所形成細(xì)分市場(chǎng)的大小和購(gòu)買力可以被營(yíng)銷人員衡量程度。如較大嬰兒奶粉所形成的市場(chǎng)就很好衡量，在其中，6至12個(gè)月的寶寶是主要市場(chǎng)，滿周歲至3歲的幼兒則是次要的市場(chǎng)。但有些時(shí)候，以心理或行為變數(shù)為細(xì)分市場(chǎng)，就可能不易衡量，如以車型及性能細(xì)分汽車市場(chǎng)，就很難精確地衡量市場(chǎng)大小。這就是為什么人口變數(shù)受重視和較多運(yùn)用的原因，即使?fàn)I銷人員運(yùn)用其他變數(shù)細(xì)分市場(chǎng)，也都會(huì)用人口變數(shù)加以輔助。 可接近性指營(yíng)銷人員對(duì)于所確定的細(xì)分市場(chǎng)能夠有效地接觸與服務(wù)的程度。某些市場(chǎng)群體就很容易接近，如女性市場(chǎng)、學(xué)生市場(chǎng)、年輕人市場(chǎng)。但有些細(xì)分市場(chǎng)則很難接近。例如，我們都知道，如果能夠針對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行廣告攻勢(shì)，一定能立竿見(jiàn)影，而且成本低，但這些人的媒體習(xí)慣與意見(jiàn)追隨者卻沒(méi)有什么差異，使得執(zhí)行上相對(duì)困難。 足量性指所形成的市場(chǎng)群體大小和利潤(rùn)，值得投入個(gè)別營(yíng)銷努力的程度。一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)就是推行個(gè)別營(yíng)銷組合的最小單位。因此必須有足夠的開(kāi)發(fā)潛力，才值得廠商投注精力加以開(kāi)發(fā)。比如在國(guó)民人口平均年齡偏低時(shí)，老年市場(chǎng)不具有吸引力；—15—當(dāng)人口老齡化的年代到來(lái)時(shí)，老年市場(chǎng)越來(lái)越有潛力，凡是老年醫(yī)療、保健、娛樂(lè)、休閑等事業(yè)，都會(huì)發(fā)展成足量的市場(chǎng)。 二、目標(biāo)市場(chǎng)的選定了解了如何細(xì)分市場(chǎng)，以及細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)具備的條件以后，接著就要選擇適合公司進(jìn)攻的目標(biāo)市場(chǎng)。但如何選擇呢？ 公司資源 公司所具備的或潛在的資源是我們要首先考慮的因素。公司所能提供的資源，對(duì)于戰(zhàn)場(chǎng)的大小具有決定性的影響。資源多，戰(zhàn)場(chǎng)可以擴(kuò)大，進(jìn)攻的細(xì)分市場(chǎng)可以增多；反之，則戰(zhàn)場(chǎng)必須縮小，細(xì)分市場(chǎng)必須減少。簡(jiǎn)而言之，資源是戰(zhàn)力多寡的基礎(chǔ)，它決定了營(yíng)銷人員是“大搞”還是“小搞”。 市場(chǎng)地位其次，我們應(yīng)該考慮公司目前在整體市場(chǎng)中所處的地位。如果我們是處于市場(chǎng)的進(jìn)入階段，則最好找一個(gè)立足之地，等站穩(wěn)腳步再往外擴(kuò)張；如果我們已攻占橋頭堡，正入于市場(chǎng)滲透階段，則就要從原有的基礎(chǔ)上向外擴(kuò)張，逐步進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，甚至開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)；等到我們已各到前矛，主要的細(xì)分市場(chǎng)已攻占，則擴(kuò)大原有市場(chǎng)，或開(kāi)辟新市場(chǎng)，就變成重要工作了。 利基：市場(chǎng)的立足點(diǎn)當(dāng)廠商企圖進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)，或小廠商希望在市場(chǎng)里找到一個(gè)安身立命之處時(shí)，尋找利基將是一項(xiàng)生死攸關(guān)的重要行動(dòng)。一個(gè)理想的市場(chǎng)利基必須具備下列條件： （l）、它必須有足夠的購(gòu)買力。 （2）、它必須有成長(zhǎng)的潛力，遠(yuǎn)景看好。 （3）、主要競(jìng)爭(zhēng)者不太重視，勢(shì)力比較薄弱，或是放棄的地方。 （4）、廠商本身具有優(yōu)異的能力足以有效服務(wù)此一利基，以滿足這一群人的需求。（5）、它必須相當(dāng)明確，有其需要存在，而不是一廂情愿的想像。例如，過(guò)去美國(guó)制造商對(duì)小型汽車和卡車，便攜式收音機(jī)和電視機(jī)，或適應(yīng)于小型企業(yè)的復(fù)印機(jī)不太在意。日本業(yè)界就挑出受人忽略的細(xì)分市場(chǎng)——小而輕的卡車為目標(biāo)，切入美國(guó)市場(chǎng)，其強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，則專注于價(jià)格較高、利潤(rùn)較好的大型卡車，并譏笑本田公司第一部小