【文章內(nèi)容簡介】 價格的接受程度。 命名測試 在新產(chǎn)品上市時，為它選擇一個好名，可以為未來的發(fā)展奠定良好的基礎。因此，有些比較慎重的廠商，都會先做命名測試，以了解消費者對名字的聯(lián)想，名字本身有無諧音，與產(chǎn)品本身的聯(lián)結度，是否易念，以及整體的偏好與評價如何。 包裝測試 當廠商推出新產(chǎn)品，或舊產(chǎn)品想要改變包裝時，通常都會做包裝測試，以了解消費者對圖案、顏色的聯(lián)想、品牌形象的認知，以及整體評價與偏好等。 包裝是一門專業(yè)的學問，消費者都不是專業(yè)人員，所提出來的意見都可能屬于相當浮面的。因此在進行這種調(diào)查時，營銷人員必須先確定自己的包裝策略，否則很容易被誤導。 三、廣告測試 廣告是營銷的利器，電視廣告所擔負的營銷使命尤其重大，基于此，營銷人員莫不兢兢業(yè)業(yè)，希望在廣告推出之前，能透過消費者的意見，將它修改到完美的程度 。一般常見的廣告研究可分為事前測試和事后測試兩大類。前者一般用廣告概念測試和文案測試；后者一般用隔日廣告度調(diào)查和廣告效果追蹤調(diào)查。 l、廣告概念測試 一般而言，廣告的使命就是向消費者提出一項承諾，以爭取他們的好感，進而產(chǎn)生購買行為。如果對消費者的承諾沒有搔到癢處，缺乏可信度，或不具說服力，則不論廣告本身如何具有創(chuàng)意，都很難打動消費者的心。因此，承諾本身是否正確可信，以及消費者是否重視，都會影響到廣告的溝通效果。廣告概念測試的目的就在于找出一個最能引起消費者共鳴的切入點，以便引導創(chuàng)意人員的思考方向。 10當企劃人員對于提出何種承諾不太確定時，廣告人員會從產(chǎn)品本身的優(yōu)勢，發(fā)展出不同的廣告概念（每一種概念都代表不同的訴求重點）。然后，通過小組討論會的方式，邀請目標消費者加以評估，以了解他們對不同廣告概念的興趣、信賴、記憶，以及購買傾向，再從中找出一個最強有力的概念，以做為廣告腳本聯(lián)想的素材。文案測試確定廣告概念之后，創(chuàng)意人員就會著手發(fā)展數(shù)個腳本，并提供給廣告主載決。當雙方對哪一個腳本最適合有爭議時，可能就會采用文案測試，以找出最能吸引消費者的腳本。按照測試影片制作方式的不同，我們可將文案測試分為兩種，其一為腳本測試，其二為廣告影片測試。腳本測試是以、卡通動畫或其他簡單的手法表現(xiàn)腳本內(nèi)容，希望受測者發(fā)揮一點想像力，將它“變成”實際的廣告片，以評估比較。廣告影片測試前是以真人實地拍攝的方式，制作出和日后播出的廣告片幾乎一樣的錄相帶，以供測試之用。比較之下，當然后者的效果會比前者好，但成本也比前者高出許多，如何選擇視廣告主的要求與預算而定。不論哪一種方式，在文案測試中，我們希望了解消費者對受測廣告的理解度、接受度、記憶度，所認知產(chǎn)品的利益點、喜歡程度，以及購買意愿等，以便在正式推出廣告片之前，能根據(jù)測試結果確定腳本。文案測試一般都會采取小組討論方式。 隔日廣告記憶度調(diào)查這種調(diào)查是在廣告第一次播出后隔天，以隨機抽樣電話調(diào)查的方式，針對目標消費者進行調(diào)查，以了解消費者對該廣告片的記憶度、了解度、注意度，以及購買意愿等，以做為今后廣告策劃的參考資料。 廣告效果的追蹤調(diào)查在廣告開播期間，廣告主可能會覺得有需要對廣告片繼續(xù)追蹤，以了解消費者的反應變化。這種掌握市場動態(tài)的追蹤調(diào)查，可以讓廣告主深切體會廣告的效果以及消費者的好惡，有些人會據(jù)此決定廣告是否會繼續(xù)播放，有些人則從中讀出“消費者語言”，以做為日后企劃的參考。通過以上的種種追蹤調(diào)查，我們可以得到許多有用的資料，例如：品牌知名度、廣告記憶度、廣告理解度、購買意愿和行動等。 事實上，播出一個廣告少則幾十萬，多則上百萬，是一筆不小的投資?；ㄉ先f余元做做調(diào)查，以提高廣告效果，絕對是必需和事半功倍的決策。 —11—第三、抽樣方法與市調(diào)流程 一、常見的抽樣方法 l、隨機抽樣隨機抽樣是非常簡單的抽樣方法，電話調(diào)查經(jīng)常采用這種方法。如果想在一群受測對象（母體）抽出幾個樣本，就把受測對象編號，再要求亂數(shù)表抽出所需的樣本數(shù)。 立意抽樣 立意抽樣又稱判斷抽樣，在其中，市調(diào)人員根據(jù)其主觀判斷與經(jīng)驗選定樣本。在樣本不多、調(diào)查規(guī)模不大的情況下，可以采用這種方法抽樣；否則，在樣本選擇上恐怕會產(chǎn)生偏差。 系統(tǒng)抽樣 在系統(tǒng)抽樣的方式中，市調(diào)人員先決定所需的樣本數(shù)n，它的商數(shù)就是每個樣本之間的間距，然后，將母體劃分為n個子母體，再從亂數(shù)表決定第一個樣本代號（必須小于樣本間距），第二個樣本的代號加上間距，第三個樣本就是第二個樣本代號加上間距，并以此類推。 配額抽樣 定點設站訪問經(jīng)常采用配額抽樣。所謂配額抽樣就是市調(diào)人員事先決定好樣品的分配狀況，如200個樣本，男女各一半；或使用者占 100，非使用者占 100等?；蛟谀信靼氲那疤嵯?，每一半樣本還必須有一半是使用者，一半是非使用者。 二、市場調(diào)查流程 問題界定 即確定調(diào)查項目如：消費者對產(chǎn)品的使用實態(tài)、品牌知名度和偏好度等。 研究設計 根據(jù)界定的目標，研究設計質(zhì)的調(diào)查或量的調(diào)查，決定樣本數(shù)和抽樣方法。 實地調(diào)查 研究設計完成后，就要開展實地調(diào)查工作，這是最花錢、最可能出錯，也是最重要的階段，整個調(diào)查的可信度，相當依賴這個階段的認真執(zhí)行與追蹤控制。 資料分析 市調(diào)人員與營銷人員從調(diào)查所搜集到的資料加以歸納、分析，并整理出有意義的情報。研究人員可以透過統(tǒng)計運作與電腦分析，交叉出重要的資訊，并求出有關資料的平均數(shù)，相關系統(tǒng)，以及顯著程度等參考數(shù)據(jù)，以供分析報告之依據(jù)。 報告與建議在消化電腦報表和統(tǒng)計數(shù)字的基礎上，整理出對營銷人員具有意義重要發(fā)12現(xiàn)，根據(jù)自己的經(jīng)驗提出調(diào)查結論，找出市場的問題與機會點，并提出自己的建議與看法，這些寶貴的資料才能夠給營銷人員真正的幫助。 事實上，在一定的誤差比率之下，市調(diào)自有其相當?shù)目尚哦?，它可以提供營銷人員客觀的市場資料，供制定營銷決策之參考。但市調(diào)結果只是參考資料而已，它無法替營銷人員下任何決定，因此營銷人員不應一味地迷信市調(diào)數(shù)字，或者將它奉為一切行動的準繩；而應該在用心地消化市調(diào)資料之后，加人自己的策略性思考與判斷力，再做出決策。畢竟，營銷世界中變數(shù)相當多，如果只是一份市調(diào)報告就能定乾坤，那營銷運作就沒有什么挑戰(zhàn)性可言了。小 結市場調(diào)查是以科學方法搜集、整理、分析種種有關的市場資料，來了解誰才是我們的目標消費者；他們有什么需求，以及如何去滿足他們等信息，進而協(xié)助營銷人員更有效地計劃、執(zhí)行與控制各項營銷活動。從調(diào)查性質(zhì)來看，我們可以將市調(diào)分為質(zhì)的調(diào)查和量的調(diào)查兩大類。這兩種調(diào)查可以單獨進行，也可以同時采用，但一般都是先進行質(zhì)的調(diào)查，再進行量的調(diào)查，以便前者可以為后者提供一些方向和參考。 企業(yè)界經(jīng)常做的調(diào)查包括消費調(diào)查、產(chǎn)品研究和廣告研究三大類，其中以消費者使用實態(tài)調(diào)查最為常見，以了解消費者對品牌的認知，消費者對產(chǎn)品所抱的態(tài)度和消費者對該類產(chǎn)品的購買、使用行為。產(chǎn)品研究在新產(chǎn)品上市時一定用得到，廣告研究則是在廣告片要推出時的事情。至于整個市場調(diào)查的流程，我們可以把它分為五個步驟：（1）問題界定；（2）研究設計；（3）實地調(diào)查；（4）資料分析；（5）提出報告與建議。 由于競爭日益激烈，產(chǎn)品差異點越來越少，新產(chǎn)品上市風險與成本越來越高，使得市場調(diào)查越來越重要。市場調(diào)查的結果可以提供營銷人員有關資料，以做為擬定營銷戰(zhàn)略和從事營銷工作。 —13—市 場 細 分 篇在營銷運作中，我們常會將市場看作是一塊大餅，由參與競爭的廠商分而食之。因此，市場細分就是將市場分成不同的顧客群體，并使得每個群體均可成為特定營銷組合所針對的目標市場、細分市場之后，有三種不同的營銷運作方式可供廠商選擇。l、無差異營銷：廠商決定只推出一種產(chǎn)品，一種營銷組合，試圖以吸引最多的顧客。在這種方式下，廠商所重視的是消費者的共同點，而不是差異點。通過大量配銷，大量廣告，爭取大多數(shù)消費者的好感。例如，可口可樂早期只生產(chǎn)單一口味、單一瓶裝的飲料來滿足所有的人。差異營銷:：廠商針對不同的市場群體，設計不同的產(chǎn)品和營銷組合，以迎合不同的消費者的需求。例如，美國通用汽車公司就試圖為每個“錢包、目的、個性”生產(chǎn)一種車子。透過差異營銷，廠商希望在每個群體中擁有更深入的地位，擁有更高的顧客忠誠度和重復購買率。集中營銷：廠商針對一個較小的市場群體，發(fā)展出恰當?shù)漠a(chǎn)品和營銷組合，希望通過集中精力，取得局部優(yōu)勢。如大眾汽車公司一向集中精力于小型汽車市場。 第一、市場細分變數(shù)市場細分需要經(jīng)過創(chuàng)造力的激發(fā)，找出是恰當?shù)募毞肿償?shù)，以便從市場大餅中找出屬于自己的一片天空。以下我們分別來說明四種變數(shù)。 地理變數(shù)就是按照地理位置不同細分市場。 人口變數(shù)就是按照不同的人口統(tǒng)計變數(shù)，對市場加以細分。其中包括年齡（如各年齡段劃分）、性別、家庭生命周期(如年輕單身、年輕已婚無子女、年輕已婚子女在6歲以下、年輕已婚子女在6歲以上……，年長獨居等）， 收入水平、職業(yè)、教育程度、社會階層等。長期以來，人口變數(shù)一直是最受歡迎，而且是最常使用的細分變數(shù)。因為消費者的需求和使用率，經(jīng)常和人口變數(shù)高度相關，而且人口變數(shù)比其他變數(shù)更容易衡量。 心理變數(shù)心理變數(shù)細分是指廠商依據(jù)生活方式或個性、價值觀的不同，對市場加以細分。生活形態(tài)，是近年來心理細分方法之一。一般來講，我們是從消費者所從事—14—的活動，對特定事務的興趣和看法三個角度，去了解消費者的生活形態(tài)的，如日本有一種專門為沒有時間刷牙的上班族設計的具有“去除牙垢”、“潔白牙齒”的口香糖就是這種細分的產(chǎn)物。 行為變數(shù)從行為細分角度來說，我們可依照購買者對產(chǎn)品和產(chǎn)品屬性的認知、態(tài)度，使用者狀態(tài)（ 非使用者，過去使用者，潛在使用者，還是經(jīng)常使用者），使用率（輕、中，還是重度使用者），品牌忠誠度（無、中、強烈、絕對），購買準備階段（不知曉、知曉、有興趣、有意思、企圖購買），以及對營銷因素的敏感性（品質(zhì)、價格、服務、廣告、促銷）等。像高露潔牙膏的“防止蛀牙”和勞力士手表以高介位著稱于世等，都屬于行為變數(shù)的范疇。 交叉變數(shù)的使用事實上，大多數(shù)市場細分都采取兩種以上變數(shù)。舉使來說，一家航空公司對沒有乘過飛機的人感興趣（細分變數(shù)：行為變數(shù)——使用者狀態(tài)）；其中包括：對飛行感到恐懼的、無所謂的、有興趣的（細分變數(shù)：行為變數(shù)——態(tài)度），在有興趣的人當中的收入較高者（細分變數(shù)：人口變數(shù)——收入）。在此基礎上航空公司可能決定以較高收入、對乘飛機有興趣，只是缺乏足夠刺激的人為目標，進行營銷攻勢。 第二、有效地細分與選定市場 一、有效細分的三個條件 可衡量性指所形成細分市場的大小和購買力可以被營銷人員衡量程度。如較大嬰兒奶粉所形成的市場就很好衡量，在其中，6至12個月的寶寶是主要市場，滿周歲至3歲的幼兒則是次要的市場。但有些時候，以心理或行為變數(shù)為細分市場，就可能不易衡量，如以車型及性能細分汽車市場，就很難精確地衡量市場大小。這就是為什么人口變數(shù)受重視和較多運用的原因，即使營銷人員運用其他變數(shù)細分市場，也都會用人口變數(shù)加以輔助。 可接近性指營銷人員對于所確定的細分市場能夠有效地接觸與服務的程度。某些市場群體就很容易接近，如女性市場、學生市場、年輕人市場。但有些細分市場則很難接近。例如，我們都知道，如果能夠針對意見領袖進行廣告攻勢，一定能立竿見影，而且成本低，但這些人的媒體習慣與意見追隨者卻沒有什么差異，使得執(zhí)行上相對困難。 足量性指所形成的市場群體大小和利潤，值得投入個別營銷努力的程度。一個細分市場就是推行個別營銷組合的最小單位。因此必須有足夠的開發(fā)潛力，才值得廠商投注精力加以開發(fā)。比如在國民人口平均年齡偏低時，老年市場不具有吸引力；—15—當人口老齡化的年代到來時，老年市場越來越有潛力，凡是老年醫(yī)療、保健、娛樂、休閑等事業(yè)，都會發(fā)展成足量的市場。 二、目標市場的選定了解了如何細分市場，以及細分市場應具備的條件以后，接著就要選擇適合公司進攻的目標市場。但如何選擇呢？ 公司資源 公司所具備的或潛在的資源是我們要首先考慮的因素。公司所能提供的資源，對于戰(zhàn)場的大小具有決定性的影響。資源多，戰(zhàn)場可以擴大，進攻的細分市場可以增多；反之，則戰(zhàn)場必須縮小，細分市場必須減少。簡而言之，資源是戰(zhàn)力多寡的基礎，它決定了營銷人員是“大搞”還是“小搞”。 市場地位其次，我們應該考慮公司目前在整體市場中所處的地位。如果我們是處于市場的進入階段，則最好找一個立足之地，等站穩(wěn)腳步再往外擴張；如果我們已攻占橋頭堡，正入于市場滲透階段，則就要從原有的基礎上向外擴張，逐步進入新的細分市場，甚至開發(fā)新市場；等到我們已各到前矛，主要的細分市場已攻占，則擴大原有市場，或開辟新市場，就變成重要工作了。 利基：市場的立足點當廠商企圖進入一個新市場，或小廠商希望在市場里找到一個安身立命之處時，尋找利基將是一項生死攸關的重要行動。一個理想的市場利基必須具備下列條件： （l）、它必須有足夠的購買力。 （2）、它必須有成長的潛力，遠景看好。 （3）、主要競爭者不太重視，勢力比較薄弱，或是放棄的地方。 （4）、廠商本身具有優(yōu)異的能力足以有效服務此一利基，以滿足這一群人的需求。（5）、它必須相當明確，有其需要存在，而不是一廂情愿的想像。例如，過去美國制造商對小型汽車和卡車，便攜式收音機和電視機，或適應于小型企業(yè)的復印機不太在意。日本業(yè)界就挑出受人忽略的細分市場——小而輕的卡車為目標，切入美國市場，其強大的競爭對手，則專注于價格較高、利潤較好的大型卡車，并譏笑本田公司第一部小