品牌理論與實(shí)戰(zhàn)：高端品牌推廣及高端品牌消費(fèi)研究(編輯修改稿)
2025-02-04 03:30 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 獲得社會(huì)對(duì)他們?cè)谏矸莞猩系恼J(rèn)同和肯定，同時(shí)需要喚起 別人對(duì)他們的尊敬。 因此，他們用財(cái)富追求高品質(zhì)生活，用權(quán)力謀求在社會(huì)的認(rèn)同。 對(duì)于他們而言，即使在財(cái)富和權(quán)力上未達(dá)到最高點(diǎn)，但他們內(nèi)心 卻擁有追求最高品位和尊貴的渴望。 他們獨(dú)擁身份和財(cái)富的貴族，更是精神與品味的貴族。 對(duì)于他們而言，品味，并不一定與金錢(qián)成正比，貴的，并不是真正的品味，而是唯有真正匹配自己的品性和價(jià)值的，才唯他們所追崇，即使獲得這種品味需要付出高昂的代價(jià)。 因此，對(duì)于高端品而言，看重的是品味級(jí)別，而不是價(jià)格！ 關(guān)于品味觀(guān) 關(guān)于高端奢侈觀(guān) 高端奢侈品，對(duì)于他們而言，不是簡(jiǎn)單的金錢(qián)數(shù)字，他們對(duì)奢侈品，不是為了用金錢(qián)衡量身份，而是在乎的是高昂金錢(qián)背后的品質(zhì)和文化；在乎的是締造奢侈品背后的艱辛歷程。 高端奢侈品的價(jià)值，是一種人生品質(zhì)的價(jià)值體現(xiàn)，他們?cè)谏莩奁分?，尋找的是品味和身份的雙重認(rèn)同。 關(guān)鍵詞：品味和身份的認(rèn)同 高端品牌消費(fèi)人群的需求 —— 高端人群心理需求 馬斯洛需求層次，代表著人類(lèi)需求的不同階段。從下往上，代表著需求的逐漸遞增，并最終到達(dá)塔尖的最高級(jí)別的需求。 當(dāng)人實(shí)現(xiàn)了某一需求，便會(huì)將心理需求提升到更高一階段，以此激勵(lì)人生的目標(biāo)。 對(duì)于我們分析高端消費(fèi)而言，高端產(chǎn)品的出現(xiàn)，代表著需求已經(jīng)不在低層次，而是上升到了較高層次：尊重和自我實(shí)現(xiàn)的需求。 人人都希望自己有穩(wěn)定的社會(huì)地位，要求個(gè)人的能力和成就得到社會(huì)的承認(rèn)。即自己的存在能被社會(huì)尊重、被周?chē)娜俗鹬亍? 馬斯洛認(rèn)為，尊重需要得到滿(mǎn)足，能使人對(duì)自己充滿(mǎn)信心，對(duì)社會(huì)滿(mǎn)腔熱情，體驗(yàn)到自己活著的用處和價(jià)值。 尊重需求 高端人群心理 一個(gè)人希望在各種不同情境中有實(shí)力、能勝任、充滿(mǎn)信心、能獨(dú)立自主?？傊?，內(nèi)部尊重就是人的自尊。 一個(gè)人希望有地位、有威信，受到別人的尊重、信賴(lài)和高度評(píng)價(jià)。 內(nèi)部尊重 外部尊重 尊重 的兩個(gè)需求層面 自我實(shí)現(xiàn) 高端人群心理 馬斯洛提出，為滿(mǎn)足自我實(shí)現(xiàn)需要所采取的途徑是因人而異的。自我實(shí)現(xiàn)的需要是在努力實(shí)現(xiàn)自己的潛力，使自己越來(lái)越成為自己所期望的人物。 這是最高層次的需要，它是指實(shí)現(xiàn)個(gè)人理想、抱負(fù)，發(fā)揮個(gè)人的能力到 最大程度，達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)境界的人，接受自己也接受他人，解決問(wèn)題能 力增強(qiáng)，自覺(jué)性提高，善于獨(dú)立處事，要求不受打擾地獨(dú)處，完成與自 己的能力相稱(chēng)的一切事情的需要。也就是說(shuō)，人必須干稱(chēng)職的工作，這 樣才會(huì)使他們感到最大的快樂(lè)。 因此，高端品牌在掌控高端消費(fèi)人群，應(yīng)注重滿(mǎn)足 尊重的需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要 高端品牌塑造之掌控消費(fèi)需求 3 基于對(duì)馬斯洛的需求層次及高端人群的需求分析， 我們得知，高端人群的消費(fèi)已經(jīng)從追求品質(zhì)等物理層面上的需要，轉(zhuǎn)而上升到情感及精神上的需要， 這個(gè)給予高端品牌在營(yíng)銷(xiāo)推廣上的啟示，便是針對(duì)高端消費(fèi)者的情感及精神而采取針對(duì)性、精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)推廣方式。 高端人群的消費(fèi)需求 —— Text Text 人生境界的構(gòu)筑 社會(huì)的價(jià)值認(rèn)同 生活成就的渴望 卓異于大眾群體 情感的個(gè)性化滿(mǎn)足 內(nèi)心的精神共鳴 優(yōu)質(zhì)的生活品位 個(gè)人價(jià)值體現(xiàn) 尊貴的身份認(rèn)同 卓越的地位彰顯 受人 \社會(huì)尊重 高檔生活享受 基于高端人群需求，高端品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣實(shí)施的關(guān)鍵點(diǎn) —— 品牌精神的價(jià)值要素 對(duì)于高端產(chǎn)品而言，其所包含的價(jià)值不僅僅在于產(chǎn)品本身，更重要的 是它所代表的價(jià)值內(nèi)涵，或者說(shuō)是品牌精神。每一種高端產(chǎn)品都有其 獨(dú)特的特點(diǎn)和價(jià)值體現(xiàn)。 而這，正是高端品牌滿(mǎn)足高端人群消費(fèi)需求的關(guān)鍵點(diǎn)。 品牌精神的價(jià)值要素 品牌精神的價(jià)值要素，體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)高端產(chǎn)品的“精神訴求”，也支撐起高端產(chǎn)品品牌不可取代的價(jià)值和地位。 無(wú)論是在塑造品牌的初始階段，還是在維護(hù)、強(qiáng)化品牌的發(fā)展階段，如何有效、準(zhǔn)確地把握這些品牌精神的價(jià)值要素，并在與消費(fèi)者需求的“相互溝通”中將其高效、鮮明地傳達(dá)給消費(fèi)者，都極大地左右著品牌的成功與否。 如何打造品牌精神的價(jià)值要素，對(duì)接高端人群的消費(fèi)需求， 塑造高端品牌、推廣高端品牌！ 稀缺，即高端產(chǎn)品的專(zhuān)屬性。 高端產(chǎn)品的消費(fèi)者所追求的不是一個(gè)模子生產(chǎn)出來(lái)的大規(guī)模的標(biāo)準(zhǔn)化 商品，相反，越是限量稀少的產(chǎn)品，往往越能滿(mǎn)足高端產(chǎn)品目標(biāo)顧客 的需求。并且，其價(jià)格往往也越昂貴，企業(yè)廠(chǎng)商所獲得的利潤(rùn)因此也 比較高。 稀缺 如今的消費(fèi)者在選擇高端消費(fèi)時(shí)，需求的不僅僅是獨(dú)特且心儀的商品， 甚至希望商家可以提供特別的待遇或個(gè)性化的服務(wù)。因此，應(yīng)當(dāng)適當(dāng)控 制相同內(nèi)容、相同水平的服務(wù)與商品數(shù)量，保證客戶(hù)在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)可獲 得商品的獨(dú)屬性。 如果有條件，可根據(jù)每個(gè)客戶(hù)的不同情況和需求采用量身訂制模式，提 供最適合他們的商品和服務(wù)。 代表高端品牌稀 缺性的定制產(chǎn)品
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