餐飲終端即飲市場(chǎng)對(duì)中高端白酒品牌推廣培訓(xùn)課件(編輯修改稿)
2025-02-12 18:37 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 被認(rèn)為是中高端白酒品牌推廣的核心渠道和影響力輸出的發(fā)動(dòng)機(jī)！ 商超，團(tuán)購(gòu)，都是重要的渠道，但是因?yàn)槠浞糯笞饔貌幻黠@，所以單純依據(jù)這兩個(gè)渠道啟動(dòng)市場(chǎng)，難度很大，效率不高，手段匱乏，難以控制。 小結(jié)：廣告媒體是樹(shù)立品牌形象的重要手段和途徑，酒店終端是與核心消費(fèi)者溝通 的陣地和培養(yǎng)品牌影響力的重要手段和途徑， 因此，優(yōu)質(zhì)核心終端的運(yùn)作與推廣 也可以理解為廣告的重要組成部分（廣告費(fèi)） 怎樣做好酒店終端？ 基本原理、實(shí)施要點(diǎn)、適用范圍、解讀拐點(diǎn)、執(zhí)行效率 酒店終端現(xiàn)狀： 酒店終端對(duì)新品牌（或者新產(chǎn)品）市場(chǎng)啟動(dòng)和消費(fèi)固化的作用重大，被很多企 所接受，為了提高輸入影響力和固化消費(fèi)的效率，同時(shí)攔截競(jìng)品，凈化營(yíng)銷環(huán)境很 多企業(yè)紛紛采取“壟斷終端”的做法，由于優(yōu)質(zhì)終端的稀缺和單店產(chǎn)品容量的限制， 造成終端門檻節(jié)節(jié)攀升， 形成“談終端色變”的壁壘： 酒店終端的作用被極端化 ↓ 壟斷與攔截 ↓ 渠道壁壘居高不下 ↓ 終端貨幣化（大包商） → 渠道碎片化 ↓ 合肥、南京、武漢、西安 ↓ 對(duì)中檔價(jià)位的產(chǎn)品 /B類終端為主（需要足夠數(shù)量影響力終端） 高墻 →高風(fēng)險(xiǎn) ↓ 回避？迂回？ 積極參與？ ↓ ↓ 五糧春在南京 洋河藍(lán)色經(jīng)典在南京 ↓ ↓ 退出主流 引領(lǐng)潮流 ↓ ↓ 依托五糧液的背書(shū)都難以走強(qiáng) 高速發(fā)展 ↓ 品牌啟動(dòng)和快速成長(zhǎng)難以回避 巨額的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、大量的貨物 /資金沉淀、開(kāi)瓶費(fèi) /促銷品 /專場(chǎng)促銷等現(xiàn)金投入 ↓ 消耗巨大（貨物沉淀能力 /資金規(guī)模的重要性凸現(xiàn)） ↓ 無(wú)策略的強(qiáng)推終端風(fēng)險(xiǎn)很大！ 不做終端等死 （不聚焦、培養(yǎng)影響力慢、難固化、放不大、效率低） ↓ 做終端找死 （資金、資源、決策、管理、執(zhí)行、品牌力、產(chǎn)品力） ↓ 不可控因素很多，做還是不做？ ↓ 依據(jù)企業(yè)的綜合實(shí)力、戰(zhàn)略意圖和競(jìng)爭(zhēng)需要而定（國(guó)窖、水井坊等競(jìng)品的比較優(yōu)勢(shì)） 我們的目標(biāo)讓這種模式變得相對(duì)可控？ ↓ 比拼戰(zhàn)略規(guī)劃與執(zhí)行效率 （很多企業(yè)在重點(diǎn)戰(zhàn)略性市場(chǎng)設(shè)直銷公司，經(jīng)銷商的渠道能量和團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)不容忽視） 全面啟動(dòng)？ ↓ 時(shí)間長(zhǎng)，針對(duì)性弱，投入大、資源不聚焦 →效率低 ↓ 壟斷核心 →突破核心 ↓ 通過(guò)小盤（核心盤）的啟動(dòng)和固化，輸出，放大影響，帶動(dòng)大盤 ↓ “盤中盤”模式的誕生和系統(tǒng)運(yùn)用 “盤中盤”是起源于臺(tái)灣的一套通路操作手法。 “盤中盤”是一種視整個(gè)市場(chǎng)為“大盤”，視核心銷售終端為“小盤” 通過(guò)對(duì)“小盤”的有效啟動(dòng)和固化，來(lái)輻射啟動(dòng)整個(gè)“大盤”的一套市場(chǎng)操作工具。 ↓ 盤中盤理論在國(guó)內(nèi)的最初應(yīng)用是為滿足弱勢(shì)白酒品牌進(jìn)軍核心城市市場(chǎng) 而建立起比較優(yōu)勢(shì)的一種策略性手段。 企業(yè)把營(yíng)銷資源首先重點(diǎn)投入到核心酒店終端，以核心酒店終端（小盤）為關(guān)鍵營(yíng)銷平臺(tái) 對(duì)酒店終端的 領(lǐng)袖消費(fèi)群和領(lǐng)導(dǎo)型消費(fèi)群 進(jìn)行精心的公關(guān)與推廣，培養(yǎng)以上兩種核心消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品的偏好度，并且固化這種偏好，使之成為影響力輸出與放大的源頭，并通過(guò)核心消費(fèi)群的消費(fèi)來(lái)帶動(dòng)產(chǎn)品在核心酒店終端的消費(fèi)熱潮，讓酒店終端成為影響力的放大器 產(chǎn)品在核心酒店終端暢銷達(dá)到一定的程度，同時(shí)這些暢銷的核心酒店終端累計(jì)達(dá)到一定數(shù)量規(guī)模，也就是小盤具備一定的能量可以撬動(dòng)大盤，這時(shí)就是通常所說(shuō)的營(yíng)銷“拐點(diǎn)”！ 拐點(diǎn)來(lái)臨時(shí)，要迅速做出判斷，利用產(chǎn)品在小盤暢銷的影響力，輔助之其他相關(guān)的市場(chǎng)宣傳推廣策略和渠道策略，把產(chǎn)品有計(jì)劃的向潛力終端、普通終端、其他銷售渠道（大盤）覆蓋；最終達(dá)到通過(guò)產(chǎn)品在小盤的暢銷，搶占市場(chǎng)制高點(diǎn)，進(jìn)而影響帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)（大盤）銷售的目的。 “盤中盤”營(yíng)銷模式，實(shí)際上是一種終端強(qiáng)推戰(zhàn)術(shù)。是建立在對(duì)核心酒店終端有效掌控的基礎(chǔ)上，以終端場(chǎng)所為平臺(tái)，強(qiáng)調(diào)的是動(dòng)員
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