餐飲終端即飲市場對中高端白酒品牌推廣培訓(xùn)課件(編輯修改稿)
2025-02-12 18:37 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 被認(rèn)為是中高端白酒品牌推廣的核心渠道和影響力輸出的發(fā)動機！ 商超，團購，都是重要的渠道，但是因為其放大作用不明顯，所以單純依據(jù)這兩個渠道啟動市場，難度很大，效率不高，手段匱乏，難以控制。 小結(jié)：廣告媒體是樹立品牌形象的重要手段和途徑，酒店終端是與核心消費者溝通 的陣地和培養(yǎng)品牌影響力的重要手段和途徑， 因此，優(yōu)質(zhì)核心終端的運作與推廣 也可以理解為廣告的重要組成部分（廣告費） 怎樣做好酒店終端？ 基本原理、實施要點、適用范圍、解讀拐點、執(zhí)行效率 酒店終端現(xiàn)狀： 酒店終端對新品牌（或者新產(chǎn)品）市場啟動和消費固化的作用重大，被很多企 所接受，為了提高輸入影響力和固化消費的效率，同時攔截競品，凈化營銷環(huán)境很 多企業(yè)紛紛采取“壟斷終端”的做法，由于優(yōu)質(zhì)終端的稀缺和單店產(chǎn)品容量的限制， 造成終端門檻節(jié)節(jié)攀升， 形成“談終端色變”的壁壘： 酒店終端的作用被極端化 ↓ 壟斷與攔截 ↓ 渠道壁壘居高不下 ↓ 終端貨幣化（大包商） → 渠道碎片化 ↓ 合肥、南京、武漢、西安 ↓ 對中檔價位的產(chǎn)品 /B類終端為主（需要足夠數(shù)量影響力終端） 高墻 →高風(fēng)險 ↓ 回避？迂回？ 積極參與？ ↓ ↓ 五糧春在南京 洋河藍(lán)色經(jīng)典在南京 ↓ ↓ 退出主流 引領(lǐng)潮流 ↓ ↓ 依托五糧液的背書都難以走強 高速發(fā)展 ↓ 品牌啟動和快速成長難以回避 巨額的進(jìn)場費、大量的貨物 /資金沉淀、開瓶費 /促銷品 /專場促銷等現(xiàn)金投入 ↓ 消耗巨大（貨物沉淀能力 /資金規(guī)模的重要性凸現(xiàn)） ↓ 無策略的強推終端風(fēng)險很大！ 不做終端等死 （不聚焦、培養(yǎng)影響力慢、難固化、放不大、效率低） ↓ 做終端找死 （資金、資源、決策、管理、執(zhí)行、品牌力、產(chǎn)品力） ↓ 不可控因素很多，做還是不做？ ↓ 依據(jù)企業(yè)的綜合實力、戰(zhàn)略意圖和競爭需要而定（國窖、水井坊等競品的比較優(yōu)勢） 我們的目標(biāo)讓這種模式變得相對可控？ ↓ 比拼戰(zhàn)略規(guī)劃與執(zhí)行效率 （很多企業(yè)在重點戰(zhàn)略性市場設(shè)直銷公司，經(jīng)銷商的渠道能量和團隊經(jīng)驗不容忽視） 全面啟動？ ↓ 時間長，針對性弱，投入大、資源不聚焦 →效率低 ↓ 壟斷核心 →突破核心 ↓ 通過小盤（核心盤）的啟動和固化，輸出，放大影響，帶動大盤 ↓ “盤中盤”模式的誕生和系統(tǒng)運用 “盤中盤”是起源于臺灣的一套通路操作手法。 “盤中盤”是一種視整個市場為“大盤”，視核心銷售終端為“小盤” 通過對“小盤”的有效啟動和固化，來輻射啟動整個“大盤”的一套市場操作工具。 ↓ 盤中盤理論在國內(nèi)的最初應(yīng)用是為滿足弱勢白酒品牌進(jìn)軍核心城市市場 而建立起比較優(yōu)勢的一種策略性手段。 企業(yè)把營銷資源首先重點投入到核心酒店終端，以核心酒店終端（小盤）為關(guān)鍵營銷平臺 對酒店終端的 領(lǐng)袖消費群和領(lǐng)導(dǎo)型消費群 進(jìn)行精心的公關(guān)與推廣，培養(yǎng)以上兩種核心消費群對產(chǎn)品的偏好度，并且固化這種偏好，使之成為影響力輸出與放大的源頭，并通過核心消費群的消費來帶動產(chǎn)品在核心酒店終端的消費熱潮，讓酒店終端成為影響力的放大器 產(chǎn)品在核心酒店終端暢銷達(dá)到一定的程度，同時這些暢銷的核心酒店終端累計達(dá)到一定數(shù)量規(guī)模，也就是小盤具備一定的能量可以撬動大盤，這時就是通常所說的營銷“拐點”！ 拐點來臨時，要迅速做出判斷，利用產(chǎn)品在小盤暢銷的影響力，輔助之其他相關(guān)的市場宣傳推廣策略和渠道策略，把產(chǎn)品有計劃的向潛力終端、普通終端、其他銷售渠道（大盤）覆蓋；最終達(dá)到通過產(chǎn)品在小盤的暢銷，搶占市場制高點，進(jìn)而影響帶動整個市場（大盤）銷售的目的。 “盤中盤”營銷模式，實際上是一種終端強推戰(zhàn)術(shù)。是建立在對核心酒店終端有效掌控的基礎(chǔ)上，以終端場所為平臺，強調(diào)的是動員
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