【文章內(nèi)容簡介】 身份和獲得認(rèn)同，是當(dāng)下奢侈品消費的主要目的。據(jù)高盛公司數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，%的受訪者認(rèn)為，奢侈品代表了“精致的生活品質(zhì)”，%的人認(rèn)為這是“使用者身份地位”的象征。我國大部分奢侈品的消費者進入較高收入階段的時間較短，與中國經(jīng)濟發(fā)展水平相適應(yīng)，而且通常年齡相對較輕。財富的突然增加，對發(fā)達國家生活方式的模仿，對成就的更高渴望，使得他們的高端消費目標(biāo)主要落在時尚、成就和身份的象征上?！缎赂弧穲蟾嬷幸蔡岬剑?的人認(rèn)為“使用名牌可以提高一個人的身份”。[1]而選擇“富貴的標(biāo)志”——奢侈品，來表明自己新的經(jīng)濟和社會地位，就是一種非常自然的心理需求了。而“顯示身份”的消費心態(tài)和低于發(fā)達國家的消費年齡，都顯示出中國奢侈品消費市場的不成熟。在社會轉(zhuǎn)型期出現(xiàn)的這種炫耀性消費現(xiàn)象，是社會發(fā)展的必然過程，需要社會的寬容和引導(dǎo)。（STP分析法）服裝市場細(xì)分是服裝營銷的第一步，所有的企業(yè)都必須從市場細(xì)分開始認(rèn)識市場、分析市場，尋找企業(yè)的成長空間，在確定目標(biāo)市場與目標(biāo)消費者的同時，完成服裝品牌的定位。服裝品牌定位主要包括：產(chǎn)品定位、市場定位及形象定位。隨著社會消費水平的提高與生活方式的升級，消費者對服裝產(chǎn)品的消費需求逐漸帶有濃厚的個性色彩。在此背景下，服裝行業(yè)傳統(tǒng)的大規(guī)模單一批量生產(chǎn)方式已難以適應(yīng)新環(huán)境下市場競爭的需要。特別是市場全面進入買方市場的品牌競爭時代，消費者在消費選擇時的細(xì)節(jié)化、個性化的體驗式消費需求越來越普及，市場生態(tài)急速變遷，不論是消費環(huán)境的愈加成熟而挑剔，還是競爭環(huán)境的日漸血腥慘烈，都在促使企業(yè)不斷進行市場策略的轉(zhuǎn)型和營銷模式的創(chuàng)新。世界上著名的奢侈服裝品牌，他們的成功無一不是依靠他們各自創(chuàng)新和獨特的營銷模式。(市場細(xì)分)和Targeting(目標(biāo)市場選擇)世界奢侈服裝市場的細(xì)分，可以歸結(jié)為：性別細(xì)分、年齡段細(xì)分、產(chǎn)品屬類細(xì)分。性別的細(xì)分，現(xiàn)階段世界上各大奢侈服裝品牌:DIOR(迪奧)，CHANEL(香奈兒)，PRADA（普拉達）等，都是注重性別細(xì)分市場的女性奢侈服裝；而像范思哲、喬治阿瑪尼，則是注重男性細(xì)分市場。在年齡段細(xì)分中，可以分為年輕段(25歲以下)，中年年齡段（26至45歲之間），中老年齡段（45歲之后），顯然地可以知道，中年年齡段是個人財富經(jīng)濟實力最強的一個階段，因而世界各大奢侈服裝品牌都是將其年齡段細(xì)分市場瞄準(zhǔn)為中年年齡段。產(chǎn)品屬類細(xì)分，服裝類可以分為：大眾服裝、中高檔服裝和奢侈服裝，毫無懸念地，奢侈服裝品牌都是看重價格高昂的奢侈服飾細(xì)分市場。(市場定位)美國經(jīng)濟學(xué)家凡勃倫()的《有閑階級論》理論中提及，他曾注意到一種“炫耀性消費”現(xiàn)象——購買商品的目的不僅僅是為了獲得直接的物質(zhì)享受，更是為了獲得心理上一種滿足。他說過一句話，即“一件美麗的東西若價格不昂貴，便會被視為“不美麗”(A beautiful article which is not expensive is accounted not beautiful)。所以奢侈品因價格而美麗。2006年3月，法國競爭審議委員會對包括香奈兒、歐萊雅、CD、嬌蘭等13個高檔化妝品因控制高價而進行罰款，其中歐萊雅被處以410萬歐元罰金。[2]廠家說得有道理，他們之所以控制價格是為了保持奢侈品形象。奢侈品牌本來就是為富裕階層使用服務(wù)的。什么是富裕階層的購買特征？就是只買最貴的而不買最好的。奢侈品牌出奇的價格自然不能嚇退他們的購買。在營銷上，讓大多數(shù)人產(chǎn)生可望不可及的感覺正是奢侈品牌營銷的使命，奢侈品牌必須制造望洋興嘆的感覺。為了維護目標(biāo)顧客的優(yōu)越感，奢侈品牌要不斷地設(shè)置價格壁壘，拒大眾消費者于千里之外，使大眾與他們產(chǎn)生距離感。要使認(rèn)識奢侈品牌的人與實際擁有的人在數(shù)量上形成巨大反差，這正是奢侈品牌的魅力所在。因而世界各大服裝奢侈品牌都將其價格定位在價格不菲上，而消費目標(biāo)則定位在富裕階層的喜愛炫耀的消費群體。4 中國服裝品牌分析中國是世界的服裝生產(chǎn)大國，服裝的制造量和出口量均占世界第一。據(jù)鴻業(yè)資訊公司的調(diào)查統(tǒng)計：每年我國服裝市場上大約有2000多個品牌被淘汰，平均每天有6個品牌將被淘汰每個品牌的平均壽命只有短短的4個小時。而20002005年中國前500名的服裝品牌平均生命只有1．5年左右。而對于目前國內(nèi)銷售前50強的國際服裝品牌平均年齡長達52．5年．甚至一些國外服裝品牌已有百年歷史。[3]這一系列數(shù)據(jù)都說明了中國服裝品牌的發(fā)展存在著嚴(yán)重的缺陷。中國服裝制造企業(yè)被稱為世界服裝業(yè)的“加工場”，而中國在世界上響有盛名的服裝品牌卻幾乎為零。這意味著中國服裝行業(yè)在世界服裝行業(yè)只是占取一個低端的加工地位，賺取的只有廉價的加工費，而家歐美國家的服裝品牌大國卻輕輕松松的憑品牌知名度賺取巨額利潤。這不得不使我們中國的服裝企業(yè)開始度品牌價值的重視。首先介紹下中國的OEM(Original Equipment Manufacturing)模式。OEM (Original Equipment Manufacturing)的中文含義是:“A公司根據(jù)B公司的要求，為B公司生產(chǎn)產(chǎn)品或產(chǎn)品配件，用B公司商標(biāo)，由B公司銷售”。OEM簡稱“貼牌生產(chǎn)”或“定牌制造”.[4] 對做OEM，很多服裝企業(yè)有著自己的理解，并且執(zhí)著地堅持OEM 的道路，而不去創(chuàng)造自己的品牌。然而，不可否認(rèn)的是，隨著國際市場競爭的加劇，OEM企業(yè)正面臨著越來越嚴(yán)峻的考驗和挑戰(zhàn)，主要原因是OEM企業(yè)所面對的終端客戶并非消費者，而是服裝品牌企業(yè)。由于現(xiàn)在的消費者越來越成熟，對于服裝的款式和質(zhì)地都有自己獨特的要求，這就使得品牌銷售商的壓力越來越大，于是品牌銷售商在質(zhì)量和交貨期上對OEM加工廠商的要求也日益苛刻。[5] 目前，我國作為全球服裝產(chǎn)品出口的第一大國，但在國際服裝舞臺上，我們并不是一個耀眼的角色，我們的大多數(shù)產(chǎn)品仍停留在低檔水平，徘徊在價格競爭的圈子里，這也說明OEM做得再好也似乎與品牌國際化沒有什么關(guān)聯(lián)。要想使我們的品牌國際化必須放棄OEM。我國迄今是OEM 的大國，但無一國際化服裝品牌，說明OEM不能使品牌國際化。但是，我國企業(yè)可以從OEM中了解掌握一些重要的生產(chǎn)技術(shù)和模式，這樣可以給我們今后發(fā)展自主的服裝品牌有一定的幫助與借鑒。相比與歐美國家的百年服裝品牌歷史，中國的服裝品牌歷史可謂是相形見絀。擁有五千年歷史、絲綢之國美譽的中國，卻沒能擁有一個著名的服裝品牌，這值得我們深思。回顧中國歷史，或許我們會發(fā)現(xiàn)，在中國清朝受閉關(guān)自守的影響，我國措施了第一、二次工業(yè)革命帶來的巨大進步。新中國成立后，中國人民需要由千瘡百孔的爛攤子逐漸發(fā)展起來，解決溫飽問題成為了中國當(dāng)時的重任。因而對于服裝品牌、設(shè)計、創(chuàng)新等更是絕不可能的事。種種歷史原因?qū)е铝酥袊鵁o法建立如同歐美國家的那些百年著名的服裝品牌。1生命周期短眾所周知，品牌是有生命周期的。所謂的生命周期是指產(chǎn)品在市場上從上市、銷售到淘汰的過程。具體分為產(chǎn)品的導(dǎo)入期成長期、成熟期和衰退期。產(chǎn)品的生命周期都是有限的，在生命周期的制約作用下會不斷從產(chǎn)生走向衰亡。我國服裝品牌大都速成，商品在企業(yè)特殊經(jīng)營策略促使下品牌衰退期過早產(chǎn)生，起來得快，倒下得也快，這類品牌既沒有上乘質(zhì)量的產(chǎn)品，也沒有有別于競爭對手的營銷模式。僅是利用巨額的資金進行集中的廣告轟炸和造勢，用錢在最短的時間內(nèi)吸引大量消費者是用錢壘起來的“知名”品牌，這樣的品牌肯定生存時間不會太長。（見圖41）時 間效益外國品牌生命曲線中國品牌生命曲線圖41中國與外國服裝品牌生命曲線圖2品牌尷尬中國服裝一直都是以生產(chǎn)廉價的衣服為主，靠大量生產(chǎn)來賺取小額利潤，存在“以量取勝”而非“以質(zhì)取勝”的問題。質(zhì)量是企業(yè)的生命之本，創(chuàng)造高品質(zhì)的品牌價值更是如此?！叭鞯钠髽I(yè)賣產(chǎn)品，二流的企業(yè)賣質(zhì)量，一流的企業(yè)賣文化”。中國的品牌往往面臨一種尷尬．與一些國外品牌相比消費者認(rèn)為本土品牌不夠好．他們往往選擇一些已經(jīng)很成熟的國際品牌。一些國內(nèi)企業(yè)抱怨消費者“崇洋媚外”，使得本土品牌沒有發(fā)展壯大的機會。但從消費者的角度而言，擇優(yōu)購物是天經(jīng)地義的事情。根據(jù)鴻業(yè)資訊公司對我國10大城市的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：52％的消費者比較傾向于國外的服裝品牌，而傾向于國內(nèi)品牌的僅占1 8％。還有23％的消費者認(rèn)為什么品牌都無所謂，他們最關(guān)心的是價格、質(zhì)量和款式。7％ 的消費者回答是：“不知道”。[3]在外國人的眼中中國的服裝只是物美價廉，但缺少文化內(nèi)涵。所以那些追逐時代潮流的國外消費者對中國的服裝品牌沒有任何興趣。還有就是我國現(xiàn)在還是發(fā)展中國家，國際地位和文化影響還不夠高，國內(nèi)的品牌服裝還沒有得到國際認(rèn)可，只有中國進入發(fā)達國家行列，國際上才肯承認(rèn)我們的服裝品牌。中國服裝業(yè)從二十世紀(jì)九十年代初算起至今的近二十年來，經(jīng)過了不斷學(xué)習(xí)、不斷進步的歷程，已有不少品牌進入從“中國品牌”向“世界品牌”的沖刺階段；但另一方面，不少企業(yè)分別經(jīng)歷了批發(fā)時