信息時代的個性化與顧客關系管理下的品牌分析研究【金融學畢業(yè)論文】(編輯修改稿)
2025-02-12 07:49 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 無論是過去還是現(xiàn)在都服務于商業(yè)利益。（3）以信息角度考察人的個性化和品牌，企業(yè)品牌運作的真正愿望在于使品牌信息成為人的個體信息認知組合中的一部分，即品牌影響，甚至改變著人們對特定產(chǎn)品的態(tài)度。非如此，產(chǎn)品的銷售就可能出現(xiàn)問題。雕牌洗衣粉的成功在于捆綁并強化了品牌與親情的聯(lián)系，以社會普通階層為市場對象，在廣告中以童聲的方式描述“只要一點就能洗好多衣服”“媽媽我能幫你干活了”，由此達到三個效果一是提倡親情，二是銷售產(chǎn)品，三是當人們用雕牌洗衣粉時覺得很順心。中國移動通信公司的“愛貝通”產(chǎn)品以人身安全和家庭關愛為角度更是把品牌覆蓋了包括幼兒園小孩在內(nèi)的在校學生，即直接把商業(yè)品牌鏈接到人的成長歷程中，使這些未來的消費者提前進入市場?？傊?，信息時代的個性化強調(diào)的是個體對信息的自主選擇、吸收和應用。而在眾多的信息中，品牌以其強烈的商業(yè)目的驅(qū)動，從視覺、聽覺等多角度形成強大的信息力量，更容易被個體優(yōu)先吸收。畢竟，不能對消費者產(chǎn)生影響的品牌是失敗的。（二）品牌也面臨著個性化時代的巨大挑戰(zhàn)這種挑戰(zhàn)可以從以下兩個角度來理解：（1）品牌忠誠的缺失。傳統(tǒng)理論認為，品牌忠誠的基礎是品牌滿意，突破是品牌驚喜。在信息爆炸消費者擁有眾多選擇的今天，僅僅滿足了顧客的要求是不夠的，品牌服務還應該致力于為顧客提供額外價值。但是，什么是顧客滿意，什么又是顧客驚喜等等概念的具體內(nèi)涵到目前依然沒有確定。而且，品牌滿意的的衡量標準以及品牌忠誠的最終決定權依然在于顧客手中。因此，對品牌忠誠的分析最終回到了對消費者的個性研究。（2）來自網(wǎng)絡品牌的思考。本文認為網(wǎng)絡品牌是對傳統(tǒng)品牌構(gòu)建體系的補充和新的嘗試。網(wǎng)絡品牌的本質(zhì)在于利用網(wǎng)絡技術手段來使原有的品牌更具立體性、交互性和個性服務。目前，結(jié)合國內(nèi)外對網(wǎng)絡品牌的構(gòu)建經(jīng)驗，對于如何構(gòu)建網(wǎng)絡品牌，在技術、資金、設備等基礎條件具備的情況下，成功的關鍵在于經(jīng)營理念和運作手法上的創(chuàng)新。這種創(chuàng)新一方面要符合市場運作規(guī)則，另一方面要真正為顧客提供價值，要為市場所認可。這里值得一提的是，所謂信息時代的創(chuàng)新，表面上看是用新思路、新方法來解決舊問題。但是，如果沒有對知識進行大規(guī)模的集成系統(tǒng)化，創(chuàng)新還是難于進行的。這正是目前目前網(wǎng)絡品牌的構(gòu)建失敗的多成功的少的原因。總結(jié)地說，網(wǎng)絡品牌的構(gòu)建需要開拓性，而這種開拓性必須基于對市場和消費者的透徹理解。這種理解在信息時代最終也是回到消費者的個性化分析。（三）個性化特征對品牌的要求綜合以上的分析，本文認為從信息時代個性化視角，品牌可以進行以下的探索：（1）集中一點突破。以商業(yè)網(wǎng)站建設為例。中國商業(yè)網(wǎng)站的建設理念起始于“搜索服務”成功于門戶網(wǎng)站。根據(jù)搜狐網(wǎng)的張朝陽等商業(yè)網(wǎng)站的先驅(qū)的想法，中國門戶網(wǎng)站的成功源于我們在長期信息不足的情況下，門戶網(wǎng)站提供了極為海量的集成信息。門戶網(wǎng)站內(nèi)容豐富，更新及時，并且在收費廣告以及網(wǎng)上博客、播客等網(wǎng)絡新媒體上已經(jīng)形成一套相對完整的體系。但是，時隔幾年之后的今天，門戶網(wǎng)站已經(jīng)不再是關注的焦點。信息技術的發(fā)展使人們獲得信息的方式不再依賴于某一單一的渠道。與此相對應的是人們對信息的深度的需求，因此專業(yè)站點開始受到人們的重視。目前國內(nèi)最成功的搜索站點是百度。關注百度的人可以發(fā)現(xiàn)，百度已經(jīng)開發(fā)出搜索一條新聞立即跳出與此相關的但視角不同的新聞。并且，百度的圖片搜索敏銳抓住人們搜索圖片很可能是為了作電腦桌面壁紙，迅速推出了壁紙的搜索服務。集中一點突破的關鍵在于抓住消費者個性化需求中的某一領域，做到出類拔萃。它不是面面俱到，因而有可能獲得極大的成功，也可能失敗。關鍵在于創(chuàng)意，在于商業(yè)模式的創(chuàng)新和可行性。集中一點突破的品牌戰(zhàn)略對于企業(yè)的意義在于突出企業(yè)的核心特色。比如迪斯尼公司的核心理念是“制造快樂”，而可口可樂美國公司的網(wǎng)站已經(jīng)把傳統(tǒng)的公司宣傳等傳統(tǒng)模塊刪除，取而代之的是與可口可樂品牌相關的娛樂、音樂、體育、時尚等文化版塊。（2）品牌宣傳和服務的專業(yè)化、立體化和多樣化。傳統(tǒng)意義上以單一形式對消費者進行品牌灌輸?shù)男Ч呀?jīng)不大。以品牌服務為例。服務的概念在今天已經(jīng)得到極大的延伸，以成熟的服務操作服務于品牌理念的貫徹是一種新的探索。以中國移動最普通的營業(yè)員為例。傳統(tǒng)上按照公司的要求，營業(yè)員只要達到公司的服務要求，熟悉業(yè)務，熱情待人，遵守紀律，職業(yè)素養(yǎng)良好就足夠了。但是在新的時代環(huán)境下，面對消費者的個性化特征，僅遵循以上原則是無法達到理想的服務效果的。為此，優(yōu)秀的營業(yè)員一方面在服務素質(zhì)上要有所提高，學習先進的服
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