【正文】 美鳳的光盤給我看，我說(shuō)很模糊，問(wèn)他為什么要看，他說(shuō)我想看是不是璩美鳳自己假裝做出來(lái)的。我在英特爾呆過(guò)七年，我現(xiàn)在又在微軟了，品牌建立方面差不多，但是英特爾在管理方面比微軟更嚴(yán)謹(jǐn)，微軟就象調(diào)皮的孩子。我做過(guò)調(diào)查問(wèn)如果想象英特爾和微軟是一個(gè)人的話，可以想象一下是怎樣的人?！　』卮穑何覟槠髽I(yè)做咨詢服務(wù)。英特爾給人的感覺(jué)是工程師，大學(xué)畢業(yè)之后工作七八年有經(jīng)驗(yàn)的工程師，很有活力很有創(chuàng)意。但是微軟的表現(xiàn)，這幾年在中國(guó)市場(chǎng)跌跌撞撞，然后過(guò)幾年出版一本炒作微軟的書(shū)，我想將來(lái)微軟在簽中國(guó)CEO時(shí)，是不是在合同中再簽一個(gè)將來(lái)離任不準(zhǔn)出書(shū)的條款。前幾年微軟在CEO問(wèn)題上出現(xiàn)波折，微軟打假活動(dòng)在中國(guó)企業(yè)產(chǎn)生了反感，這種反感可能對(duì)貴公司的市場(chǎng)運(yùn)作或者品牌價(jià)值帶來(lái)一些影響。我反而想問(wèn)吳先生一個(gè)問(wèn)題，作為這家公司的CMO，今后怎樣在行銷工作中彌補(bǔ)以前的不足呢？　　吳世雄：以前老總出的書(shū)，是違反了專業(yè)職業(yè)經(jīng)理人的道德。你跟公司是合同關(guān)系，我知道微軟的管理問(wèn)題，以前的團(tuán)隊(duì)太年輕了。微軟中國(guó)這幾年做的不好，我們有很多空間可以改進(jìn)，最容易的就是管理，管理不規(guī)范什么都免談，微軟中國(guó)不等于微軟世界。微軟還有活力，很年輕的活力，這是別的公司沒(méi)有的，基本上我認(rèn)為微軟，我本人很明顯的看到，至少半年來(lái)，大家都可以看到報(bào)道，微軟今后不會(huì)給個(gè)人做報(bào)道，微軟的報(bào)道都是團(tuán)隊(duì)的，微軟不是個(gè)人的公司，現(xiàn)在的報(bào)道關(guān)于微軟給人的感覺(jué)都是成熟、穩(wěn)重。微軟是很好的品牌，在中國(guó)的改進(jìn)空間比全球還大。我認(rèn)為微軟在中國(guó)是中小企業(yè)，才多少人而已，做多少生意，所以我抱著中小企業(yè)的心態(tài)在中國(guó)創(chuàng)業(yè)，經(jīng)營(yíng)這個(gè)品牌，在中國(guó)軟件經(jīng)濟(jì)體下重新創(chuàng)造一個(gè)新的商業(yè)模式。我們針對(duì)購(gòu)買東西的客戶提供很多價(jià)值是看不到的，微軟會(huì)主動(dòng)通知你病毒，而盜版是做不到的?！　≈鞒秩耍翰还苊總€(gè)人心目中微軟是怎樣的形象，但是至少吳世雄先生表現(xiàn)出來(lái)的心態(tài)是讓人佩服的。今后如果在主持這樣的論壇，我想我可能會(huì)花90%的時(shí)間來(lái)介紹微軟，10%的時(shí)間來(lái)介紹吳世雄先生。　　　現(xiàn)場(chǎng)提問(wèn)：很高興在這里有機(jī)會(huì)向兩位提問(wèn)。林名正先生，您剛才在演講中反復(fù)講到“創(chuàng)意”，在您近20年廣告工作中，有沒(méi)有創(chuàng)意失敗的？您怎樣打造小品牌？除了創(chuàng)意，打造品牌還有沒(méi)有其他重要因素？吳世雄先生，您作為微軟的首席執(zhí)行管，如果很多廣告代理公司給您提供很多好點(diǎn)子，通過(guò)怎樣的評(píng)判方式來(lái)選擇好的行銷，進(jìn)行各種各樣的傳播活動(dòng)呢？　　林名正：我做了二十年的行銷，失敗的例子絕對(duì)比成功的多，但是我沒(méi)有宣揚(yáng)失敗的經(jīng)驗(yàn)，但是失敗是成功之母。創(chuàng)意有一種情況我沒(méi)有提到，有時(shí)候一種不好的產(chǎn)品配上非常好的創(chuàng)意，只會(huì)讓這個(gè)產(chǎn)品死的更快，道理很簡(jiǎn)單，產(chǎn)品很快賣出去，消費(fèi)者試用之后不會(huì)再購(gòu)買它。這是我們當(dāng)初也有的經(jīng)驗(yàn)。創(chuàng)意除了原創(chuàng)的想法之外，還有很重要的就是執(zhí)行，沒(méi)有執(zhí)行什么也做不到?？梢耘e一個(gè)例子，戴爾是98年進(jìn)入中國(guó)的，采用直銷的方法，當(dāng)時(shí)問(wèn)業(yè)界的人說(shuō)直銷回答90%肯定是失敗。戴爾在美國(guó)成功的原因是先交錢后寄貨，這是產(chǎn)生第二重的信任危機(jī)感，但是現(xiàn)在戴爾是中國(guó)第一大外商PC品牌，僅次于聯(lián)想、方正、同方，很難想象，大家當(dāng)初認(rèn)為不可能，所謂創(chuàng)意商機(jī)在于直銷模式，如果走渠道不可能成功。但是直銷模式說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)難，完全在于執(zhí)行。鐵達(dá)時(shí)的廣告可以創(chuàng)意很好，但是其實(shí)廣告花了很多錢拍的，執(zhí)行很重要。　　吳世雄：你很難提好的創(chuàng)意，如果不太了解我公司戰(zhàn)略的話。比如說(shuō)體育營(yíng)銷對(duì)我來(lái)說(shuō)可能不是好的點(diǎn)子，基本上我認(rèn)為任何廣告公司在做提案前，要先了解這家公司的戰(zhàn)略是什么，客戶是誰(shuí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)，要很完整的了解之后才可能有好的創(chuàng)意。是不是好的創(chuàng)意是我來(lái)判斷的，因?yàn)槲抑朗遣皇菍?duì)公司有用。我碰到很多人找我做秀展，我電話是不接的，秘書(shū)來(lái)接，他們不了解什么是微軟，還有人說(shuō)大中華區(qū)的陳總答應(yīng)了，我笑一笑，還要我同意。所以廣告公司一定要比客戶更懂，有更全的信息，才會(huì)讓客戶有耳目一新的感覺(jué)。　　現(xiàn)場(chǎng)提問(wèn)：兩位好。我是做醫(yī)療行業(yè)的，醫(yī)療行業(yè)有兩個(gè)比較大的營(yíng)銷方式，一種是傳統(tǒng)的靠高端推廣告拉動(dòng)消費(fèi)者到柜臺(tái)來(lái)購(gòu)買，還有一種是相對(duì)價(jià)值比較高，走類似于直銷，比較有針對(duì)性的通過(guò)數(shù)據(jù)收集來(lái)貼近顧客。我想請(qǐng)教兩位，這是營(yíng)銷方式的進(jìn)步還是因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者信息比較閉塞才接受這種營(yíng)銷方式？林先生，作為廣告人應(yīng)該是非常關(guān)注各種廣告現(xiàn)象，在醫(yī)療保健行業(yè)出現(xiàn)了很多軟文字廣告，文字多過(guò)于圖片，很多人說(shuō)沒(méi)有創(chuàng)意。您對(duì)這種廣告的態(tài)度是什么？認(rèn)為是比較落后的廣告方式，還是您承認(rèn)合理或者對(duì)這種方式不屑一顧？　　林名正：我試試回答，因?yàn)閱?wèn)題比較多。醫(yī)療廣告在中國(guó)比較特殊，中國(guó)最近這兩年才將相關(guān)法規(guī)定下來(lái)。坦白說(shuō)這就象吳世雄先生說(shuō)的一樣，營(yíng)銷就是為人民幣服務(wù)的，法規(guī)允許的情況下，盡量用各種方式傳播，讓消費(fèi)者指明要這種藥，或者讓醫(yī)生開(kāi)這種藥。我回答醫(yī)療廣告必須小心一點(diǎn)，因?yàn)檫@牽涉到道德的問(wèn)題，是病人的權(quán)益，在其他國(guó)家這些都很規(guī)范，中國(guó)在這些方面也越來(lái)越規(guī)范。醫(yī)療行銷是比較特別的，廣告只會(huì)看到所謂非醫(yī)生處方藥，但是不能擴(kuò)大自己的醫(yī)療效果，所以創(chuàng)意的空間會(huì)有壓縮，但是一些廣告還是做的很好。傳播業(yè)者做醫(yī)療廣告要有一個(gè)道德標(biāo)準(zhǔn)，從病人下手最大量的就是做廣告，病人到醫(yī)院看病可能對(duì)醫(yī)生就提出開(kāi)這個(gè)藥吧，醫(yī)生如果聽(tīng)到正好有這種藥就會(huì)開(kāi)給你，這是中國(guó)以前的情況。第二種是對(duì)醫(yī)生下手，需要大量的媒介廣告，其實(shí)也會(huì)有浪費(fèi)，因?yàn)橹袊?guó)醫(yī)生的人口或許只占1%左右，互聯(lián)網(wǎng)是對(duì)醫(yī)生很好的方式，醫(yī)生要求取新的信息，做醫(yī)生必須隨時(shí)取得最新的資訊，有那些最新藥或者最新的醫(yī)療方式。還有直郵，你可以固定寄信給他介紹產(chǎn)品。還有就是舉行論壇，或者做一本比較獨(dú)立性的刊物，介紹藥的新知，但是少打一些你本身藥的廣告，但是盡量靠近你這種藥品針對(duì)的病癥講一些保健?！　‖F(xiàn)場(chǎng)提問(wèn)：中國(guó)加入世貿(mào)，中國(guó)南方電網(wǎng)甚至是廣州供電局作為關(guān)系國(guó)計(jì)民生的企業(yè)，怎樣做自己的營(yíng)銷？　　吳世雄：你這個(gè)問(wèn)題提的很大，別忘了他們有國(guó)營(yíng)企業(yè)的包袱在內(nèi)，比如說(shuō)哈藥六廠這個(gè)名字，這是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。到底電網(wǎng)要何去何從，跟客戶的關(guān)系是什么，象美國(guó)加州做過(guò)加州桔子的廣告，還有韓國(guó)政府為韓國(guó)做廣告，為國(guó)家形象的提升總統(tǒng)出來(lái)做廣告。我們回到國(guó)營(yíng)企業(yè)到底做什么，韓國(guó)是重新出發(fā)，先從韓流開(kāi)始，到三星到LG，整個(gè)形象的提升。首先要把戰(zhàn)略講清楚。　　林名正：我接觸過(guò)中國(guó)電信，在不同的省份。中國(guó)電信后來(lái)愿意做品牌形象廣告，是因?yàn)槭艿街袊?guó)聯(lián)通的刺激，中國(guó)聯(lián)通是從中國(guó)電信分出來(lái)的，比較年輕比較靈活，產(chǎn)品也比較年輕，營(yíng)業(yè)廳的服務(wù)業(yè)比較好。經(jīng)營(yíng)品牌有兩件事，不要忘記了，在上面的是品牌形象，在下面的是品牌經(jīng)驗(yàn)，這二者都要做。品牌形象是做廣告做戶外，品牌經(jīng)驗(yàn)是象中國(guó)電信消費(fèi)者天天到營(yíng)業(yè)廳去，我昨天在電視上看到中國(guó)電信非常感人的形象廣告，然后我第二天去中國(guó)電信營(yíng)業(yè)廳辦業(yè)務(wù)時(shí)如果被營(yíng)業(yè)員罵而且到處很臟的話，你會(huì)想什么？所以一個(gè)好的廣告比更快的殺死一個(gè)差的產(chǎn)品或者企業(yè)。有很多大型的行業(yè)，品牌經(jīng)驗(yàn)大過(guò)于品牌形象，尤其是品牌形象沒(méi)有把握做好時(shí)建議不要亂做，因?yàn)檫@不會(huì)見(jiàn)效的。　　主持人：我估計(jì)這就是中國(guó)鐵道部一直不做廣告的原因?！　≡俅胃兄x兩位嘉賓跟大家一起分享的二個(gè)半小時(shí)的光陰。本次論壇到此結(jié)束，借用微軟的品牌廣告，您的潛能就是我們的動(dòng)力。下次品牌對(duì)話再見(jiàn)。14 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