v營銷實戰(zhàn)與營銷創(chuàng)新-資料下載頁
2025-02-19 13:49本頁面
【正文】 位 ?定位傳播的原則 碧桂園的定位 鳳凰城的成功定位就在于將對別墅的夢想和超低價格有機(jī)結(jié)合，開創(chuàng)了“給白領(lǐng)的別墅”的空白市場 “為每個成功的廣州人建造滿意的房子” “在鳳凰城不分階層，不分尊卑，只要尋求理想的生活，理想的家居，消費(fèi)者就能找到合適的房子?！?—— 龍爾剛 “給您一個五星級的家” “自然的森林、天賦的湖泊、人文的社區(qū)” 鳳凰城的熱銷在于他以超低的價格滿足了社會對一種生活方式的向往 王志綱談到碧桂圓的成功經(jīng)驗時指出，碧桂圓的特點(diǎn)在于低價、快速 在碧桂園自己看來，真正的法寶就是兩個：一個是給市場提供質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品，一個便是提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。其價格打破了消費(fèi)者的心理底線，而其“給您一個五星級的家”的廣告語人人皆知。碧桂園“物美價廉”的策略贏得了消費(fèi)者的青睞。 “準(zhǔn)確定位，規(guī)模制造”八個字，這是碧桂園 10年戰(zhàn)無不勝的真正原因。 碧桂園的成功經(jīng)驗 差異化變量 產(chǎn)品 服務(wù) 人員 渠道 形象 特色 稱職 覆蓋面 標(biāo)志 性能 交貨 謙恭 專業(yè)化 文字 一致性 安裝 誠實 績效 氣氛 耐用性 客戶培訓(xùn) 可靠 自建 事件 可靠性 客戶咨詢 負(fù)責(zé) 可維修性 維修 溝通 風(fēng)格 其它服務(wù) 專業(yè) 設(shè)計 制造差異化的原則 ?重要性：能為相當(dāng)數(shù)量的顧客提供較高的讓渡價值。 ?明晰性：該差異化是其他企業(yè)所沒有的，或該差異化的提出 是突出的、明晰的。 ?優(yōu)越性：該差異化明顯優(yōu)于通過其他途徑而獲得相同的利益。 ?可溝通性：可以于顧客相互溝通的，是顧客能看到的。 ?不易模仿性：其他競爭者難以模仿。 ?可支付性：買主有能力購買該差異化。 ?盈利性：公司將通過該差異化獲得利潤。 消費(fèi)者的五大思考模式 消費(fèi)者只能接受有限的信息。 選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保留 消費(fèi)者痛恨復(fù)雜，喜歡簡單。 把你要傳播的信息“削尖” 消費(fèi)者缺乏安全感。 消費(fèi)者對品牌的印象不會輕易改變 消費(fèi)者的想法容易失去焦點(diǎn)。 “ 宣傳一定要集中且重復(fù)。因為群眾的感受性極為有限，他們的才智極微，且又極為健忘。所以，有效的宣傳一定要集中在特別重要的兩三點(diǎn)上，而且要將這兩三點(diǎn)反反復(fù)復(fù)出現(xiàn)在標(biāo)語口號之中，務(wù)必使廣大群眾中的每個人，都能了解你在標(biāo)語口號中要他明白的道理。 ” 定位的層次 產(chǎn)品定位 品牌定位 公司定位 市場定位的方法 產(chǎn)品的定位：產(chǎn)品的特征、工作性能、 一致性、耐用性、可靠性 突出產(chǎn)品的無形部分 目標(biāo)顧客的不同 競爭對比法 第一定位法 企業(yè)要善于總結(jié)出自己的特色。 市場營銷策略 — 4P ?Product產(chǎn)品策略 ?Price價格策略 ?Place渠道策略 ?Promotion促銷策略 促銷的作用 促銷就是通知、勸說或提醒潛在的消費(fèi)者，從而影響他們的態(tài)度或可能的行為反應(yīng)，以實現(xiàn)產(chǎn)品的購買。其實質(zhì)是生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的一種雙向的信息溝通，溝通的對象有：顧客、中間商、社會公眾和團(tuán)體、股東、內(nèi)部職工及有關(guān)政策部門。 促銷組合 促銷組合 廣告 營業(yè)推廣 人員推銷 公共關(guān)系 溝通方式 廣 告（間接） 公共關(guān)系（間接地） 人員推銷（直接地） 營業(yè)推廣 對形式的控制 低 中到低 高 中到低 反饋數(shù)量 少 少 多 少到中 反饋速度 延遲 延遲 立即 多樣 信息流向 單向 單向 雙向 多為單向 內(nèi)容控制 能 否 能 能 識別發(fā)送者 能 否 能 能 到達(dá)速度 迅速 迅速 緩慢 迅速 信息靈活度 相同 群體相同 各類目標(biāo) 促銷組合中各要素的特點(diǎn) 各種促銷組合在不同市場中的相對重要性 消費(fèi)品 工業(yè)品 廣 告 營業(yè)推廣 人員推銷 公共關(guān)系 人員推銷 營業(yè)推廣 廣告 公共關(guān)系 公共關(guān)系 所謂公共關(guān)系，是指企業(yè)或組織為了樹立自身的良好形象，運(yùn)用傳播媒介的溝通方式，與其公眾之間建立一種平等互惠的社會關(guān)系 。 ?公共關(guān)系的三大要素是社會組織、公眾和傳播溝通。 ?公共關(guān)系的基本特征是：以公眾為對象，以美譽(yù)為目標(biāo)，以溝通為手段，以互惠為原則，以真誠為信條，以長遠(yuǎn)為方針。 ?公共關(guān)系的職能是：樹立形象，收集信息，咨詢決策，傳播溝通和協(xié)調(diào)關(guān)系。 公關(guān)與廣告的區(qū)別 ?廣告是讓別人知道你，公關(guān)是讓別人信任你、喜歡你。 ?廣告是自己講，公關(guān)是讓別人議論你，評價你 。 ?廣告它往往只傳送單一的信息，公關(guān) 是雙向溝通。 ?廣告可以帶來知名度，公關(guān)建立持久的信任感 。 公關(guān)＝溝通＋銷售 公共關(guān)系的六個基本要素 ?有目的的 ?精心策劃 ?真誠表現(xiàn) ?公眾利益 ?雙向溝通 ?最高管理層決策 公共關(guān)系 PENCILS 企業(yè)為了適應(yīng)環(huán)境，爭取社會各界的理解、信任和支持，樹立組織的良好信譽(yù)和形象而才卻的一系列活動。 P： (publications)向公眾發(fā)表宣傳文字 E： (event)制造事件 N： (news)制造新聞 C： （ munity relation)加強(qiáng)社區(qū)關(guān)系 I： (identity media)借助某媒體提高知名度 L： (lobby)向政策制定者游說 S： (social cause marketing)社會公益營銷 演講完畢，謝謝觀看！
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