【文章內(nèi)容簡介】 程中，對市場和消費(fèi)者的關(guān)注度比較高。因此，夏新實(shí)施市場追蹤戰(zhàn)略，市場上流行什么就做什么，認(rèn)為只要市場上流行的業(yè)務(wù)，夏新就都能夠嘗試，并且都能夠撈一把。這從夏新從一開始做錄象機(jī)到VCD、手機(jī)，再到筆記本、液晶電視，甚至要涉足汽車領(lǐng)域，都體現(xiàn)出了這一點(diǎn)。然而，對于這塊業(yè)務(wù)，自己能不能夠做，有沒有這個能力和資源去滿足，夏新考慮的很少。若從上圖來看，夏新在整個戰(zhàn)略的篩選以及監(jiān)控上做的不是很好。夏新公司必須重新考察自己的現(xiàn)有資源，重新定位自己在行業(yè)中所處的位置。盡管“把雞蛋放在不同的籃子里”可以在一定程度上降低企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，但可能會導(dǎo)致企業(yè)管理成本上的提高，而且業(yè)務(wù)上的不斷超前投入導(dǎo)致企業(yè)現(xiàn)金流的斷裂，這會導(dǎo)致夏新公司凈利潤的減少。同時將觸角伸向各個領(lǐng)域，必然導(dǎo)致其經(jīng)營管理的精力分散，使得企業(yè)力不從心。同時，夏新公司必須注重核心技術(shù)的發(fā)展。戰(zhàn)略是方向，技術(shù)是支撐。如果沒有了核心的技術(shù)，戰(zhàn)略指定的再完美，企業(yè)也不會健康長久。因此，夏新必須在與國內(nèi)外核心技術(shù)廠商的合作中，學(xué)到他們的核心技術(shù)。也可以通過自己的技術(shù)研究中心，自主研發(fā)，自己制造，從而減少高昂的技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)用。 尋求突破 環(huán)境分析環(huán)境分析具有重要意義，這是因?yàn)樗兄诠景l(fā)展持續(xù)競爭優(yōu)勢，識別外部的機(jī)會和威脅以及也可能為該組織提供與其他公司進(jìn)行有效合作的機(jī)會。（一）基礎(chǔ)分析在3G中，經(jīng)濟(jì)是最大的政治，全球3G技術(shù)正呈現(xiàn)加速發(fā)展勢頭。隨著一些國外廠商陸續(xù)拿到大批3G合同，整個電信產(chǎn)業(yè)鏈的相當(dāng)力量正迅速向3G領(lǐng)域集中。我國關(guān)于3G戰(zhàn)略及知識產(chǎn)權(quán)的爭論仍然比較激烈，這直接影響到我國3G進(jìn)程。如何在3G產(chǎn)業(yè)鏈中實(shí)現(xiàn)最大的經(jīng)濟(jì)利益，謀求自身最大的價(jià)值利益，才是3G戰(zhàn)略的立足點(diǎn)，才是我國最大的政治使命，也才是知識產(chǎn)權(quán)的本質(zhì)要求。設(shè)備制造領(lǐng)域現(xiàn)在是我國最具優(yōu)勢的領(lǐng)域，也是最易誕生強(qiáng)者的領(lǐng)域。在此環(huán)節(jié)我國已誕生如華為、TCL等新興企業(yè)，更有希望誕生出能與三星比肩的超級制造企業(yè)。系統(tǒng)設(shè)備領(lǐng)域中，從“巨大中華”中脫穎而出的華為、中興的WCDMA和CDMA2000開發(fā)已走在世界前列；終端設(shè)備領(lǐng)域，以TCL、波導(dǎo)等為代表的終端制造商正顯現(xiàn)蒸蒸日上態(tài)勢，占據(jù)國內(nèi)手機(jī)市場半壁江山，我國手機(jī)出口每年已超過40億美元，成為我國比重最大的電子出口產(chǎn)品類別。就產(chǎn)業(yè)情況分析，我國要想在標(biāo)準(zhǔn)領(lǐng)域與對手全面競爭會受到許多制約。就當(dāng)前3G形勢看，搶占市場先機(jī)對我國尤為重要。我國企業(yè)熱而政府冷的局面，企業(yè)和政府在3G步調(diào)上不協(xié)調(diào)，這對我國3G戰(zhàn)略利益的制約作用正日益顯現(xiàn)。 因此，從目前的3C的發(fā)展來看，3G必然是以后手機(jī)的發(fā)展趨勢。夏新在進(jìn)入3G手機(jī)市場的時間比較早，而且投入巨大。一旦國內(nèi)的3G手機(jī)牌照發(fā)放，夏新就可以實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)。（二）分銷渠道分析國內(nèi)手機(jī)廠商典型的“直控終端＋機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”銷售模式與國外手機(jī)廠商“步步跟隨＋渠道下沉”模式還會延續(xù)。從國產(chǎn)手機(jī)的成長歷程來說，國產(chǎn)手機(jī)快速成長的重要法寶是在營銷渠道上的創(chuàng)新。圖5：國外手機(jī)分銷渠道國內(nèi)廠家的渠道——自建與代理相結(jié)合，渠道重點(diǎn)放在二級市場和三級市場，這里恰好是洋品牌手機(jī)的渠道比較薄弱的地方，國產(chǎn)手機(jī)首先在洋品牌力量薄弱的地方獲得了長足發(fā)展。隨著手機(jī)市場進(jìn)入了大眾化消費(fèi)時期，大中城市的消費(fèi)者逐漸能夠接受國產(chǎn)手機(jī)，這時，國產(chǎn)手機(jī)開始把渠道建設(shè)的重心向大中城市轉(zhuǎn)移。 競爭戰(zhàn)略分析一個企業(yè)要想保持活力，充滿生機(jī)，在激烈的市場競爭中保持自己獨(dú)特持久的競爭優(yōu)勢，必須做到“知己知彼”，居安思危，不安逸現(xiàn)狀。一個企業(yè)最關(guān)心的競爭強(qiáng)度取決于市場上存在的五種基本競爭力量，這就是來自同行企業(yè)、供應(yīng)商、購買者、替代品廠商、潛在進(jìn)入者的力量，而正是這些力量的聯(lián)合強(qiáng)度影響和決定了企業(yè)在行業(yè)中的最終盈利潛力。從“鯰魚效應(yīng)”出發(fā)，作為一個公司，也應(yīng)該積極的參與到整個市場競爭環(huán)境之中，通過行業(yè)結(jié)構(gòu)分析，了解自身所面臨的五種競爭力量的情況，并采取響應(yīng)的競爭行動，增強(qiáng)自己的競爭實(shí)力，削弱五種競爭力量的影響，以使自己處于更好的競爭位置與保持良好的盈利狀態(tài)。潛在進(jìn)入者：蘋果、Google、華碩供應(yīng)商購買者：廣告宣傳、營銷網(wǎng)絡(luò)、售后服務(wù)行業(yè)競爭者:諾基亞、摩托羅拉三星、聯(lián)想等替代品新進(jìn)入者威脅顧客議價(jià)能力替代產(chǎn)品威脅圖6：夏新的五力模型我們結(jié)合下夏新公司自身的特點(diǎn)，將有重點(diǎn)的對夏新公司特別是夏新手機(jī)業(yè)務(wù)的競爭環(huán)境進(jìn)行分析。（一）同行業(yè)競爭者分析從目前我國國內(nèi)的手機(jī)市場來看，我國手機(jī)市場已經(jīng)是紅海一片，競爭十分激烈。國外勢力雄厚的手機(jī)巨頭占了國內(nèi)市場的將近65%。盡管目前我國手機(jī)產(chǎn)能超過5億部，占據(jù)全球市場的半壁江山，但國內(nèi)需求已經(jīng)過了高峰期，進(jìn)入了平穩(wěn)的發(fā)展期。國內(nèi)市場的年需求量約為6000萬到1億部左右，國內(nèi)產(chǎn)能已大大超過需求，今年預(yù)計(jì)將有10家左右的企業(yè)進(jìn)入手機(jī)的生產(chǎn)領(lǐng)域，又將新增產(chǎn)能接近1億部。再加上國內(nèi)一些“黑手機(jī)”、“貼牌機(jī)”的沖擊，夏新手機(jī)要想有所突破，困難重重。從2007年第二季度的手機(jī)市場份額來看，夏新比重根本無法與國外廠商相比，而且也在遭受國內(nèi)廠商的追擊。圖7：2007年第2季度國內(nèi)終端市場份額（二）購買者分析在消費(fèi)者消費(fèi)需求日益?zhèn)€性化和多樣化的今天，如何適應(yīng)購買者的消費(fèi)需求，如何準(zhǔn)確把握購買者的心理狀態(tài)、個人偏好、吸引消費(fèi)者的眼球，成為各大企業(yè)著重考慮的東西。我們通過調(diào)查了解到購買者對于手機(jī)購買主要著重于手機(jī)的外觀、功能、質(zhì)量和售后服務(wù)上。同時，廣告的宣傳也起到了十分重要的作用。夏新手機(jī)的A8神話，就是一個市場營銷的成功運(yùn)用。因此，夏新要想在顧客心中占有重要地位，必須在手機(jī)質(zhì)量、功能和售后服務(wù)上下工夫。（三）潛在進(jìn)入者分析盡管現(xiàn)在我國國內(nèi)手機(jī)市場競爭如此激烈，但是手機(jī)在我國增長的速度還是很快。特別從手機(jī)的發(fā)展趨勢來看，智能、3G手機(jī)和定制手機(jī)業(yè)務(wù)的市場份額將逐步擴(kuò)大。因此，許多IT企業(yè)包括華碩、蘋果、GOOGLE都有進(jìn)入手機(jī)市場的意向。華碩：華碩是臺灣地區(qū)最大的手機(jī)廠商之一，它一直希望進(jìn)入內(nèi)地市場。目前華碩已經(jīng)在內(nèi)地提出了手機(jī)牌照申請，并已做好了進(jìn)入準(zhǔn)備。華碩的手機(jī)主板將是其最大的賣點(diǎn)。蘋果：蘋果的iPod在全世界都賣的很火。蘋果希望隨著網(wǎng)絡(luò)的流行和3G市場的開放，推出自己的iPhone手機(jī)。蘋果的iPod影音播放和iPod游戲?qū)⑹翘O果手機(jī)最有力的競爭優(yōu)勢。GOOGLE：2007年1月4日，Google與中國移動共同宣布，雙方達(dá)成合作伙伴關(guān)系，將共同在中國提供移動和互聯(lián)網(wǎng)的搜索服務(wù)。作為一個網(wǎng)絡(luò)搜索引擎，Google手機(jī)的核心功能在于無線搜索業(yè)務(wù)上。資源是一個公司戰(zhàn)略發(fā)展的基礎(chǔ)，資源的有效分配和利用能夠給組織帶來高額的附加價(jià)值和回報(bào)。從公司整個的價(jià)值鏈來考察資源對于企業(yè)價(jià)值的提升和利潤增長的影響，我們不難看出一個公司如果掌握了比其他企業(yè)更多更獨(dú)特的戰(zhàn)略資源，它就能在日益激烈的市場競爭中，獲得更多的話語權(quán)，獲得長期持久的競爭優(yōu)勢。從夏新公司來看，我們在考慮夏新公司發(fā)展戰(zhàn)略的時候，采用基于資源的觀點(diǎn)來考慮資源對于一個公司戰(zhàn)略的選擇、制定及實(shí)施的情況。（如圖）：環(huán)境價(jià)值鏈：如何獲得？在哪里獲得？資源成功的關(guān)鍵要素持續(xù)競爭優(yōu)勢圖8：公司戰(zhàn)略制定2003年時，決定投資3G后，夏新同時介入TDSCDMA、WCDMA和CDMA2000三種技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的研發(fā)。2004 年4 月8 日，夏新與愛立信宣布在WCDMA領(lǐng)域展開技術(shù)合作；2004年11月16日，夏新與高通又在CDMA2000上達(dá)成技術(shù)合作協(xié)議，此后夏新不斷加強(qiáng)與愛立信、高通的技術(shù)合作，而在TDSCDMA標(biāo)準(zhǔn)方面，夏新是TDSCDMA產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的重要成員之一，參與了TD終端規(guī)范修訂工作，配合并承擔(dān)了DM和LBS業(yè)務(wù)規(guī)范修訂的部分工作。2007年4月，夏新電子和微軟（中國）有限公司簽署了“智能手機(jī)風(fēng)行計(jì)劃”合作備忘錄，雙方將協(xié)力開發(fā)智能手機(jī)新技術(shù)和新應(yīng)用，雙方還將在3G技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)方面展開深入合作。根據(jù)雙方簽署的合作備忘錄，智能手機(jī)應(yīng)用將成為微軟和夏新合作創(chuàng)新的方向，雙方將在創(chuàng)新應(yīng)用開發(fā)及推廣方面共同投入資源、開展深度合作，共同探索寬帶多媒體無線通信環(huán)境下智能手機(jī)的應(yīng)用前景，并將加大在TDSCDMA技術(shù)上的合作力度。這是微軟公司首次與中國本土的手機(jī)制造企業(yè)展開深度合作。 通過與國際核心技術(shù)廠商的深層合作以及自己數(shù)年來在技術(shù)上的長期努力使夏新在3G終端方面走在國內(nèi)同行的前列。2006年公司實(shí)現(xiàn)了WCDMA手機(jī)對歐洲重要運(yùn)營商的批量出貨，實(shí)現(xiàn)了CDMA20001XEVDO手機(jī)對海外運(yùn)營商的小批量出貨。我們認(rèn)為得益與技術(shù)戰(zhàn)略的實(shí)施，夏新?lián)碛旋嫶蟮挠凶灾餮邪l(fā)能力的研發(fā)隊(duì)伍，長期的合作使夏新與國際3G核心技術(shù)廠商達(dá)成良好的關(guān)系，以及對3G技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的全面介入，這些都形成企業(yè)具有比較優(yōu)勢的技術(shù)資源。圖9：夏新公司2001—2007年財(cái)務(wù)狀況圖10：夏新公司近幾年的股市行情走勢從夏新近幾年的財(cái)務(wù)狀況和股市行情圖來看，夏新公司早已經(jīng)沒有2002003年憑著一款A(yù)8手機(jī)凈賺好幾億的雄風(fēng)了，在股市上也曾一度戴上ST的帽子。從2005年開始，公司業(yè)績下降，股東對公司的發(fā)展前景也不是十分看好。根據(jù)杜邦財(cái)務(wù)分析，我們知道，影響企業(yè)凈資產(chǎn)權(quán)益凈利率的主要三個因素：銷售利潤率，資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率，權(quán)益系數(shù)。圖11：杜邦財(cái)務(wù)分析★ 銷售凈利潤的分析銷售凈利率＝凈利潤/銷售收入年份200120022002200320032004200420052005200620062007中期凈利率%%%%%%圖12：夏新公司的銷售凈利率銷售利潤率由利潤與銷售收入之商構(gòu)成，影響企業(yè)銷售利潤率的潛在因素主要為銷售收入與成本等，銷售收入受銷量與價(jià)格的直接影響。★ 資產(chǎn)利用率分析資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率＝銷售收入／平均資產(chǎn)流動比率＝流動資產(chǎn)/流動負(fù)債存貨周轉(zhuǎn)率＝銷售收入／平均存貨存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)＝360／存貨周轉(zhuǎn)率應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)率＝銷售收入／平均應(yīng)收帳款應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)天數(shù)＝360／應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)率當(dāng)公司銷售盈利水平既定的前提下，公司只有通過提高資產(chǎn)利用率來提高公司的盈利水平，考核公司資產(chǎn)利用率的指標(biāo),主要是通過總資產(chǎn)周期率和應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率及存貨周轉(zhuǎn)率等指標(biāo)進(jìn)行分析。指標(biāo)\年份20079312007631200733120061231200512312004123120031231總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率流動比率存貨周轉(zhuǎn)率——存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)——應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)率3. 7317——應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)天數(shù)96．47154．13306．91——表4：財(cái)務(wù)指標(biāo)分析從表上數(shù)據(jù)可知，我們可以看到夏新2007年前三季度的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)較之2002006年有所加長，應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)天數(shù)較之2002004年都有所加長。即經(jīng)營周期大幅度加長。此外，流動比率有所減少，這說明了夏新的流動資產(chǎn)減少，流動負(fù)債反而增加，夏新公司銷售狀況不佳，營業(yè)收入減少，公司現(xiàn)金流動性不是很好。公司的營運(yùn)能力并沒有提高，反而有所下降?！?負(fù)債資產(chǎn)負(fù)債率＝負(fù)債總額／資產(chǎn)總額產(chǎn)權(quán)比率＝負(fù)債總額／股東權(quán)益總額指標(biāo)\年份20079312007631200733120061231200512312004123120031231資產(chǎn)負(fù)債率產(chǎn)權(quán)比率表2：夏新公司2003年2007年資產(chǎn)負(fù)債率、產(chǎn)權(quán)比率上述表格主要體現(xiàn)了債務(wù)和資產(chǎn)、凈資產(chǎn)之間地關(guān)系。主要包括資產(chǎn)負(fù)債率和產(chǎn)權(quán)比率。從以上數(shù)據(jù)來看，夏新公司從2003年—2007年資產(chǎn)負(fù)債率和產(chǎn)權(quán)比率增加很快，夏新公司近幾年