【文章內(nèi)容簡介】 更不用說要具有深厚的功力和實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)了?！? 這正是前面我們提到那位企業(yè)老總何以如此對(duì)廣告人說話的原因。　 CI進(jìn)入中國已有十幾年時(shí)間，愈來愈多的企業(yè)經(jīng)營者已經(jīng)對(duì)CI的整體性有深層認(rèn)識(shí)，相反大多數(shù)的自稱能作CI的廣告人就都與之相比遜色許多。這正是中國CI運(yùn)動(dòng)后勁乏力的原因之一?！? 站在CIS的角度看廣告，廣告應(yīng)是CI導(dǎo)入實(shí)施過程中塑造公司形象和產(chǎn)品形象、品牌形象的一個(gè)有力武器。若是用CIS統(tǒng)籌廣告運(yùn)作，廣告必將收取市場效益與名牌增值雙重效果?！? 我們從電視或報(bào)紙等媒體上看到一些廣告，它們除了促銷產(chǎn)品之外別無目的。當(dāng)然作為一個(gè)新產(chǎn)品，述求其產(chǎn)品的功能，達(dá)到占領(lǐng)或拓展市場的目的，無疑是正確的。但是，我們看到那一些已具有相當(dāng)規(guī)模的全國著名企業(yè)由于缺乏CI意識(shí)，他們的廣告依然只知道停留在“產(chǎn)品廣告”這一低層面上就不能不令明眼人看出其文化品味與品牌觀念的滯后了。他們不懂得將廣告往品牌戰(zhàn)略層面提升，以至在與競爭對(duì)手的競爭較量中，最終將敗在CI這利劍的鋒刃之下。 怎樣用CIS統(tǒng)籌廣告？這是一個(gè)值得深入探討的問題。　 許多企業(yè)經(jīng)營者急于產(chǎn)品上市推廣，匆匆請廣告公司作廣告；廣告公司樂此不疲，也只因?yàn)檫@是他們的無知。而CI策劃人就不同了。他們認(rèn)為首先要進(jìn)行品牌診斷、整合與形象設(shè)計(jì)，之后才能廣告“粉墨登場”。更重要的，在廣告登場之間還應(yīng)對(duì)公司與品牌的商號(hào)、商標(biāo)等資源進(jìn)行整合，企業(yè)戰(zhàn)略、品牌路線進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃之后，才能“出擊”，這就是CIS的戰(zhàn)略策劃、品牌定位、形象設(shè)計(jì)工作。否則，匆匆上陣一個(gè)廣告會(huì)做愈多，錯(cuò)得越遠(yuǎn)，練到岐途知返，業(yè)已損失慘重，耗資巨大！　 我們在CI策劃中遇到過不少這樣的企業(yè)，皆因缺少CIS戰(zhàn)略的基本知識(shí)而“本末倒置”。但有的企業(yè)經(jīng)營者能迅速調(diào)整，敢于讓外科大夫動(dòng)大手術(shù)，從更改公司名稱、統(tǒng)合品牌、策略制定入手，通過形象設(shè)計(jì)，再進(jìn)入市場推廣階段；而有的經(jīng)營者則依然捧著“先干后規(guī)范”的傳統(tǒng)經(jīng)營模式前進(jìn)，確實(shí)具有不怕踩雷的勇氣?！? 但是，我們依然會(huì)告訴他們：那些優(yōu)秀廣告的后面，絕大多數(shù)都有CIS在后面支持；只有那些低劣平庸的廣告，才與CI意念相去甚遠(yuǎn)。CI兩大功能一、Cl的對(duì)內(nèi)功能CI的對(duì)內(nèi)功能是指CI在塑造企業(yè)形象中對(duì)企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營管理的作用，主要表現(xiàn)在企業(yè)文化的建設(shè)，企業(yè)凝聚力的提高，技術(shù)、產(chǎn)品競爭力的增強(qiáng)以及企業(yè)多角化集團(tuán)化經(jīng)營優(yōu)勢的取得上。（1） CI有利于重建企業(yè)文化企業(yè)文化是企業(yè)成員所追求的固有價(jià)值、思維方式、行為方式和信念的綜合。它是企業(yè)成員在企業(yè)長期的生存斗爭中逐漸吸取經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)而發(fā)展起來的。企業(yè)文化的最大作用，便是強(qiáng)調(diào)企業(yè)目標(biāo)和企業(yè)成員工作目標(biāo)的一致性，強(qiáng)調(diào)群體成員的信念、價(jià)值觀念的共同性，強(qiáng)調(diào)企業(yè)對(duì)成員的吸引力和成員對(duì)企業(yè)的向心力。因此它對(duì)企業(yè)成員有巨大的凝聚力和內(nèi)控力。1966年，擁有巨額資金的意大利最大的電力公司——愛迪生（Edison）公司和意大利化學(xué)人造纖維權(quán)威公司——曼特卡吉尼（Montectini）公司合并，成為意大利最大的企業(yè)組織——曼特迪生（Montedison）公司。以后又陸續(xù)收買或合并了上百家企業(yè)，成為一個(gè)巨大的企業(yè)集團(tuán)，經(jīng)營范圍涉及化學(xué)制品、藥品、纖維、礦業(yè)、冶金、不動(dòng)產(chǎn)、建筑、銀行、超市、證券及食品等數(shù)十種行業(yè)。雖是最具規(guī)模，卻在不長的時(shí)期里陷入困境：企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營權(quán)嚴(yán)重紛爭，公司員工士氣低落，缺乏安全感，人才大量外流，離心力的過于強(qiáng)大和向心力的削弱難以協(xié)調(diào)。1971年，杰菲斯任董事長，毅然決定導(dǎo)入CIS，統(tǒng)一整合企業(yè)的價(jià)值系統(tǒng)和行為規(guī)范，重建企業(yè)文化，曼特迪生由此獲得“第二次生命”。（2）CI有利于增強(qiáng)產(chǎn)品競爭力CI通過統(tǒng)一視覺設(shè)計(jì)，通過對(duì)產(chǎn)品包裝、廣告等的一致性設(shè)計(jì)，能賦予產(chǎn)品各種形象，如高級(jí)的、羅曼蒂克的、跳躍活潑的、強(qiáng)健的等等，能緊緊抓住消費(fèi)者的心，使產(chǎn)品增強(qiáng)在市場上的競爭力。馳名世界的萬寶路香煙，原來是專供女士所用，它的名字取自Man always remember lovelybecauseofromanticonly”（男人總忘不了女人的愛）這句話的每個(gè)單詞第一個(gè)字母的組合?？捎捎谂韵銦熓袌鲂。艺嬲闊煹呐坎⒉怀榕繜?，而是抽普通煙，為了改變形象，萬寶路采取了一個(gè)嶄新大膽改造萬寶路香煙形象的計(jì)劃：推行CI戰(zhàn)略，產(chǎn)品保持不變，主要改變色彩、包裝。他們以紅色為包裝，以西部牛仔硬漢為形象，一個(gè)脂粉氣十足的女性專用煙成為了顯示男性氣概的香煙。結(jié)果，萬寶路很快占領(lǐng)了市場，成為世界上價(jià)值最高的名牌?！　。?）CI有利于企業(yè)多角化、集團(tuán)化、國際化經(jīng)營我國許多企業(yè)目前正向多角化、集團(tuán)化、國際化經(jīng)營邁進(jìn)，目 的是使企業(yè)各個(gè)經(jīng)營項(xiàng)目之間共同利用某些資源，產(chǎn)生協(xié)伺效果，增強(qiáng)企業(yè)適應(yīng)不同市場環(huán)境變化的能力，使企業(yè)營運(yùn)更加穩(wěn)??；安全。在這種多角化。集團(tuán)化、國際化的經(jīng)營中，最關(guān)鍵的是要取得集團(tuán)各關(guān)系企業(yè)的協(xié)同，使多種企業(yè)、多角經(jīng)營、不同的價(jià)值觀、不同的經(jīng)營理念、不同的行為規(guī)程。不同的視覺識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)一起來，發(fā)揮合力。而CI戰(zhàn)略的運(yùn)用，可以有效地使集團(tuán)各關(guān)系企業(yè)互相溝通與認(rèn)同，相互協(xié)作與支持，使協(xié)同效應(yīng)發(fā)揮到最大?！　《?、CI的對(duì)外功能 CI在塑造企業(yè)形象中，對(duì)外功能主要表現(xiàn)在有利于提升企業(yè)形象，擴(kuò)大企業(yè)知名度，有利于公眾的認(rèn)同以及有利于企業(yè)公共關(guān)系的運(yùn)轉(zhuǎn)等，為企業(yè)創(chuàng)造出一個(gè)良好的經(jīng)營環(huán)境，使企業(yè)與政府、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、股東、金融機(jī)構(gòu)、新聞界、消費(fèi)者等企業(yè)相關(guān)的組織和個(gè)人都保持良好的關(guān)系。一般來說，公眾對(duì)企業(yè)形象的認(rèn)識(shí)經(jīng)歷這樣一個(gè)過程:引起注意（Attention＞產(chǎn)生興趣（Interes）產(chǎn)生欲望、（Desire）促進(jìn)記憶（Memory）采取行動(dòng)（Actbo）。當(dāng)今社會(huì)信息膨脹。傳播媒介紛雜多樣，競爭激烈更是使消費(fèi)者應(yīng)接不暇，在本來已嚴(yán)峻的情勢下．一個(gè)企業(yè)如果產(chǎn)品無特色，商標(biāo)過多，名稱過長又不順口等等，消費(fèi)者就對(duì)該企業(yè)認(rèn)知發(fā)生困難，很難順利通過AIDMA的心理過程。CIS的導(dǎo)入，幫助企業(yè)創(chuàng)造有序性、獨(dú)特性和統(tǒng)一性的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，將企業(yè)發(fā)出的信息進(jìn)行“過濾”和“統(tǒng)一”，使企業(yè)信息規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)，有別于競爭者。例如，把企業(yè)的產(chǎn)品、歷史、規(guī)模、質(zhì)量、技術(shù)水平、價(jià)格、售前售后服務(wù)等信息凝聚成一句話、一個(gè)標(biāo)志，集中傳遞出去，這樣便有效地簡化和規(guī)整了信息量，使公眾迅速、準(zhǔn)確地辨認(rèn)出企業(yè)。從這個(gè)意義上說，CIS就是將企業(yè)理念和行為統(tǒng)一后，為使公眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)生理想的認(rèn)同而采取的傳播系統(tǒng)。“神州”全稱“廣東神州集團(tuán)公司”，位于順德市樂從鎮(zhèn)。10年前，這個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)小企業(yè)只有8萬元的固定資產(chǎn)，36名工人。如今，它擁有2．2億元的固定資產(chǎn)了，工人增加到1500多名，成為中國有名的燃?xì)饩呱a(chǎn)大型企業(yè)集團(tuán)。其生產(chǎn)的神州牌熱水器銷售量，從1990年以來連續(xù)居全國首位，在國內(nèi)市場占有率達(dá)20％，銷往全國30個(gè)省市，并遠(yuǎn)銷世界10多個(gè)國家和地區(qū)，被評(píng)為中國十大鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)之一。神州公司早在剛起步的1986年就注重品牌宣傳了，但是當(dāng)時(shí)手法零亂，未能建立起統(tǒng)一、鮮明的企業(yè)形象。 1989年市場出現(xiàn)疲軟，同行業(yè)的競爭更為加劇，神州公司決策層認(rèn)識(shí)到導(dǎo)入CI戰(zhàn)略是個(gè)契機(jī)。于是，他們一反其他企業(yè)注重“應(yīng)用體系導(dǎo)人”的做法，另辟蹊徑，結(jié)合企業(yè)自身的特點(diǎn)，將CIS作為一個(gè)系統(tǒng)工程，分四階段實(shí)施：從經(jīng)營理念導(dǎo)入，到感情導(dǎo)入、形象導(dǎo)入，最后是應(yīng)用導(dǎo)入。經(jīng)營理念導(dǎo)入之初，他們從公司的最高層決策者到全體員工，以確立和強(qiáng)化貫徹公司的經(jīng)營主旨為目標(biāo)：“生產(chǎn)高品質(zhì)的產(chǎn)品，隨時(shí)為用戶提供完善的服務(wù)”。是神州人，就要為神州的事業(yè)拼搏，使神州公司形成強(qiáng)大的凝聚力和高昂的工作士氣。進(jìn)人“感情導(dǎo)入”后，神州牌熱水器獲國家質(zhì)量認(rèn)證、國家優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品銀質(zhì)獎(jiǎng)、被確認(rèn)為熱心服務(wù)社會(huì)的企業(yè)。這時(shí)，神州公司顯得朝氣蓬勃，充滿陽剛之美的感情色彩。該公司接著提出“提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，永遠(yuǎn)讓用戶滿意”的廣告承諾，在全國同行業(yè)中最早實(shí)行產(chǎn)品一年保用，永久保修，上門服務(wù)，并在全國各地設(shè)立7O多個(gè)售后服務(wù)中心，贏得了消費(fèi)者的認(rèn)同和贊賞為拓展市場打下了良好的基礎(chǔ)?！　⌒蜗髮?dǎo)入是神州公司運(yùn)作CIS的關(guān)鍵階段。神州公司借助1990年4月接受第十一屆亞運(yùn)會(huì)委托研制亞運(yùn)火炬的良機(jī)，高品位地介入這一舉世矚目的社會(huì)活動(dòng)。他們制造出具有自動(dòng)點(diǎn)火、防風(fēng)、防雨、耐高溫、意外熄火仍能重新自燃等多功能的亞運(yùn)火炬， 經(jīng)黨和國家最高領(lǐng)導(dǎo)人江澤民點(diǎn)燃亞運(yùn)圣火，從祖國的4個(gè)終點(diǎn)城市——烏魯木齊、拉薩、哈爾濱、三亞傳向北京，經(jīng)受高原、海島、沙漠等不同氣候的風(fēng)吹雨打，顛簸傳送而不滅，歷時(shí)一月，行程8萬公里，經(jīng)手1億7千萬人，終到北京，燃起了神州大地滾滾亞運(yùn)熱情。這樣，一個(gè)制造技術(shù)高超的燃?xì)饩邔I(yè)公司的企業(yè)形象，連同亞運(yùn)圣火一起，傳遍祖國神州大地?！　榱碎_拓國際市場，神州公司邀請香港明星“肥肥’，作廣告模特，在港澳和東南亞向社會(huì)大眾傳送“神州牌”燃?xì)饩叩母咂焚|(zhì)特點(diǎn)。該公司以塑造高品位產(chǎn)品形象為目標(biāo)，收取名人與名牌 相輝映的效果，使其產(chǎn)品迅速走向國際市場，年出口創(chuàng)匯達(dá)300多萬美元?！　　吧裰菁瘓F(tuán)公司依靠CIS很快提高了熱水器和企業(yè)的知名度，使其產(chǎn)銷迅速增多。該公司決策層善于借勢乘勢，在“定位經(jīng)營”的指導(dǎo)思想下，逐步形成相應(yīng)產(chǎn)業(yè)的各種規(guī)模優(yōu)勢，以“神州”品牌開拓出抽油煙機(jī)、取暖設(shè)備、電子消毒碗柜等產(chǎn)品，在市場上也十分暢銷，使整個(gè)公司的銷售額大幅度增長。1994年達(dá)到15億元多。從1994年起，神州集團(tuán)公司已著手在各項(xiàng)工作中全面實(shí)施CIS設(shè)計(jì)規(guī)范，進(jìn)一步樹立品牌與企業(yè)形象，隨著集團(tuán)公司的建立，使公司集科研、生產(chǎn)、貿(mào)易于一體，謀求更大的發(fā)展。VI和CI到底是什么有何區(qū)別CIS是英文Corporate Identification System 的縮寫，即企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)。企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)主要由企業(yè)理念識(shí)別（Mind Identity,簡稱MI）、企業(yè)行為識(shí)別(Behavior Identity,簡稱BI )、企業(yè)視覺識(shí)別(Visual Identity,簡稱VI)三個(gè)部分構(gòu)成。這些要素相互聯(lián)系，相互作用，有機(jī)配合。CIS將企業(yè)經(jīng)營理念與精神文化 ，運(yùn)用整體傳達(dá)系統(tǒng)（特別是視覺傳達(dá)系統(tǒng)），將訊息傳達(dá)給企業(yè)內(nèi)部和社會(huì)大眾，使其對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一致的價(jià)值認(rèn)同感和凝聚力。MI是CI中的理念識(shí)別，也是整個(gè)CI工程的核心與靈魂，在結(jié)構(gòu)圖的品字排序中處在上方位置，它統(tǒng)領(lǐng)著整個(gè)CI工程的走向與日后的發(fā)展，視覺識(shí)別與行為識(shí)別都是它的外在表現(xiàn)。MI包括經(jīng)營宗旨、經(jīng)營方針、經(jīng)營價(jià)值觀三個(gè)方面內(nèi)容。VI是企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)，它是CI工程中形象性最鮮明的一部分，以致于很多人會(huì)錯(cuò)誤地把VI當(dāng)作CI的主體。VI包括基礎(chǔ)系統(tǒng)和應(yīng)用系統(tǒng)兩個(gè)方面。企業(yè)理念的行為表現(xiàn)方式是BI。BI主要包括市場營銷、福利制度、教育培訓(xùn)、禮儀規(guī)范、公共關(guān)系、公益活動(dòng)等內(nèi)容。在CI的傳播過程中最重要的媒體，不是電視、報(bào)紙、電臺(tái)、雜志等信息載體，而是企業(yè)中的人！企業(yè)中的人是CI 的執(zhí)行與傳播者，他們在生產(chǎn)經(jīng)營的過程中，通過自己的行為將企業(yè)自身形象展示給社會(huì)、同行、市場、展示給目標(biāo)客戶群，從而樹立了企業(yè)的形象。BI正是對(duì)企業(yè)人的行為進(jìn)行規(guī)范，使其符合整體CI形象的要求。形象一點(diǎn)說，CI就是一支軍隊(duì)，MI是軍心，是軍隊(duì)投入戰(zhàn)爭的指導(dǎo)思想，是最不可動(dòng)手的一部分；VI是軍旗，是軍隊(duì)所到之處的形象標(biāo)志；而BI則是軍紀(jì)，它是軍隊(duì)取得戰(zhàn)爭勝利的重要保證。 CIS可以說是企業(yè)體本身產(chǎn)生統(tǒng)一性的識(shí)別，亦是企業(yè)中營運(yùn)的競爭動(dòng)力，其特質(zhì)如下： CIS是從市場營銷、設(shè)計(jì)表現(xiàn)，提升為經(jīng)營哲學(xué)的具體行動(dòng)。CIS所傳達(dá)的對(duì)象，不單只有消費(fèi)群，同時(shí)還有各業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)公司、內(nèi)部員工、機(jī)關(guān)、社會(huì)團(tuán)體等信息接收對(duì)象。CIS不單只是廣告、宣傳部門的職責(zé)，而是全體動(dòng)員、全民皆兵的。CIS所傳達(dá)的信息，并非專注大眾傳播媒體，而是動(dòng)員與公司有關(guān)的所有媒介，如員工、產(chǎn)品等。CIS是一種動(dòng)態(tài)演變的系統(tǒng)，呈開放的狀態(tài)，隨著時(shí)代的發(fā)展而發(fā)展，隨著市場的變化而變化。CIS是組織性、系統(tǒng)化作業(yè)的定期督導(dǎo)管理，冰凍三尺非一日之寒，CIS的建設(shè)亦然，它是一項(xiàng)長期的工程。從信息傳播的角度講，我們說CI是一個(gè)完整的識(shí)別系統(tǒng)，從經(jīng)營戰(zhàn)略的角度講，我們說操作CI是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。因此，有必要對(duì)CI體系進(jìn)行麥層的解剖，才有可能建立深層的認(rèn)識(shí)。 在CI理論中，CI作為一個(gè)整體機(jī)制，是由三大要素構(gòu)成的，這三大要素是： 理念識(shí)別：Mind Identity，簡稱MI。 活動(dòng)識(shí)別：Behavior Identity，簡稱BI。 視覺識(shí)別：Visual Identity，簡稱VI。所以說 VI 是 CI 中的一部分！從品牌經(jīng)營到經(jīng)營品牌現(xiàn)在，廣大企業(yè)都很注重實(shí)施品牌戰(zhàn)略，一些已創(chuàng)出品牌產(chǎn)品的企業(yè)，更是積極利用品牌擴(kuò)大經(jīng)營，以期取得理想的品牌戰(zhàn)略效益。然而，品牌經(jīng)營雖可給企業(yè)帶來顯見效益，但它并非真正意義上的戰(zhàn)略舉措。在國內(nèi)外市場名牌產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，企業(yè)間的品牌競爭日趨激烈的新情況下，企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的重點(diǎn)，不是如何創(chuàng)出品牌和以名取利，而是如何進(jìn)一步發(fā)展、壯大品牌，打贏品牌競爭的“白熱戰(zhàn)”。這樣，才能避免品牌上市后的曇花一現(xiàn)，確保取得長久的品牌效益。 　　企業(yè)創(chuàng)立品牌后，不但要重視做好品牌經(jīng)營工作，更要善于從戰(zhàn)略角度謀劃，運(yùn)籌好經(jīng)營品牌的大戰(zhàn)役。全國制鞋業(yè)龍頭企業(yè)——青島雙星有限責(zé)任公司，這方面就有成功實(shí)踐。雖然“雙星”擁有我國制鞋業(yè)的唯一馳名商標(biāo)，產(chǎn)品銷售毫無問題，但他們并不滿足于品牌經(jīng)營創(chuàng)利潤，而是一直在千方百計(jì)經(jīng)營品牌，以獲取長久的戰(zhàn)略效益。他們首先以牌擴(kuò)業(yè)，利用雙星的名牌市場威信，兼并瀕臨倒閉的同行企業(yè)，并與一些生產(chǎn)基礎(chǔ)較好但產(chǎn)品市場競爭力不強(qiáng)的企業(yè)簽訂定生產(chǎn)協(xié)議，向新擴(kuò)生產(chǎn)線注入管理和生產(chǎn)人員，按雙星理念組織生產(chǎn)，從而迅速將自己的品牌產(chǎn)業(yè)做大；二是以牌聚資，利用雙星的品牌營銷優(yōu)勢，吸引社會(huì)游資進(jìn)入雙星產(chǎn)品連鎖專賣行列，并將過去自己出資建立的雙星連鎖店出售或擇優(yōu)包、租，收回大批資金，一方面繼續(xù)用來建店再賣店，實(shí)現(xiàn)滾動(dòng)發(fā)展，不斷擴(kuò)大市場規(guī)模和品牌影響力，另一方面進(jìn)行新品開發(fā)、科技進(jìn)步和質(zhì)量管理，尋求名牌產(chǎn)品的更大優(yōu)勢；三是以牌引才，利用雙星的品牌市場前景，廣泛引進(jìn)科技、管理和營銷人才，壯大企業(yè)智力優(yōu)勢，為雙星品牌的水平提升和長遠(yuǎn)發(fā)展，奠定戰(zhàn)略性人本基礎(chǔ)。經(jīng)營品牌三高招，使雙星市場占有份額和影響力不斷擴(kuò)大，促進(jìn)了事業(yè)大發(fā)展，公司董事長充滿