【正文】 一些獨(dú)具魅力的品質(zhì)就被傳遞到聯(lián)想品牌上，從而形成了聯(lián)想的品牌個性。人們把柳傳志與聯(lián)想緊緊地聯(lián)系在一起。這使得聯(lián)想與其他電腦品牌鮮明地區(qū)分開來。 　　總而言之，品牌個性是一個品牌最有價值的東西，它可以超越產(chǎn)品而不易被競爭品牌模仿。品牌個性的人性化價值、購買動機(jī)價值、差異化價值和情感感染價值構(gòu)成了品牌的核心價值。塑造品牌就必須要塑造品牌個性，這可以從產(chǎn)品本身、使用者、代言人和創(chuàng)始人這四個方面去尋找。一旦形成一個鮮明、獨(dú)特的個性，就會形成一個強(qiáng)有力的品牌，這應(yīng)該是品牌建設(shè)的一個重要方向。ＢＩ的界定及其策劃—從ＭＩ到ＢＩＢＩ的界定及其策劃—從ＭＩ到ＢＩＢＩ即（Behavior Identity），字面上的意思是行為識別。在ＣＩ的整體策劃中，創(chuàng)意新奇的企業(yè)理念的確定固然重要，但這僅僅是第一步。更重要的是，這個企業(yè)理念能否最終為全體員工所認(rèn)同，所接受，進(jìn)而物化為具體的企業(yè)行為。這就是ＣＩ　的第二個層面——行為識別，即ＢＩ的功能。與ＭＩ的深奧、抽象相比較，ＢＩ追求的是具體、實(shí)際，是ＣＩ的動態(tài)識別形式，其主要功能是將企業(yè)理念付諸實(shí)踐、廣泛傳播。它實(shí)實(shí)在在，有聲有色，看得見，摸的著。如同一個人自稱有很高的思想修養(yǎng)，但如果一天到晚不說話、不做事、不表現(xiàn)，又何以見得？別人又如何知曉？久而久之，這種“修養(yǎng)”必然泯滅。就是說，人們主要是通過言行舉止去認(rèn)知、去判斷一個人內(nèi)在修養(yǎng)的高下。對于企業(yè)而言，社會公眾同樣主要是通過產(chǎn)、供、銷、人、財、物等實(shí)實(shí)在在的企業(yè)行為去體會、去品評其理念識別的優(yōu)劣。這意味著，作為執(zhí)行層面、實(shí)踐層面的行為識別，對于ＣＩ策劃的成敗與否、績效大小至關(guān)重要、舉足輕重。 ＢＩ的界定 ＢＩ是ＭＩ的動態(tài)傳播方式是ＣＩ的動態(tài)識別形式。 ＢＩ的內(nèi)涵是企業(yè)的具體營運(yùn)活動，并涵蓋了企業(yè)內(nèi)部和外部管理工作的方方面面，通過具體行動來塑造企業(yè)形象。 ＢＩ的一切活動（行為）必須是在ＭＩ的指導(dǎo)之下，以ＭＩ為方向和靈魂，是ＭＩ的具體體現(xiàn)和落實(shí)。 ＢＩ的最終目的是取得企業(yè)內(nèi)外公眾對ＭＩ的認(rèn)同，塑造企業(yè)良好的動態(tài)形象。 ＢＩ的構(gòu)成 內(nèi)部系統(tǒng) １ 狠抓企業(yè)生產(chǎn)　 ２　營造企業(yè)環(huán)境　 ３　進(jìn)行員工教育　 ４　發(fā)展研究 外部系統(tǒng) １　市場調(diào)查　 ２　產(chǎn)品開發(fā)　 ３　市場服務(wù)　 ４　公關(guān)策略　 ５　促銷策略　 ６　廣告活動 ＢＩ的特點(diǎn) 現(xiàn)實(shí)而具體，易于操作。ＢＩ本來就是ＣＩ的“做法”，所以它不象ＭＩ那樣的高度概括和抽象，那樣的居高臨下深奧莫測，它必須立足企業(yè)的現(xiàn)狀，一項一項去落實(shí)，去實(shí)施。所以ＢＩ的所有活動，所有要求必須是現(xiàn)實(shí)的，合乎企業(yè)實(shí)際。ＢＩ作為ＣＩ的執(zhí)行層面，實(shí)踐性極強(qiáng)，所以ＢＩ活動的設(shè)計，當(dāng)然也要講究創(chuàng)新、超前，但最重要的是考慮能否操作。ＢＩ的策劃方案不能只是大的原則、方向，應(yīng)盡量的周密、詳盡。包括活動的組織機(jī)構(gòu)、內(nèi)容、時間、地點(diǎn)、目的要求、檢測等，都要十分具體簡便易行。 真實(shí)而誠摯，感情訴求。真誠是ＣＩ的生命。企業(yè)舉辦任何活動，都應(yīng)出自真心誠意，而不是為了趕時髦、走形式、擺花架子，或嘩眾取寵追求新聞效應(yīng)，更不允許弄虛作假，欺世盜名。 紛繁復(fù)雜，流變常新。在ＣＩ策劃中，理念識別具有恒定性，一經(jīng)確定就要相對穩(wěn)定一端時間，不能頻繁改變。行為識別則不然，ＢＩ作為ＭＩ的具體表現(xiàn)形式，應(yīng)該是不拘一格、多姿多彩，常變常新。在行為識別中，尤其重要的，是信息要靈通，能以最快的速度，準(zhǔn)確地捕獲市場信息，以便及時作出反映，制定應(yīng)對良策。例如，電視劇《宰相劉羅鍋》播出后，在全國引起轟動效應(yīng)，劉羅鍋一下子成了人們的議論中心。京城一家圖書館馬上作出反映，敏銳地獲取人們迫切地想知道“歷史上真實(shí)的劉鏞”的信息，在館內(nèi)開展“劉鏞其人”的歷史資料展示和咨詢活動，頓時，使一向冷清的圖書館門庭若市，取得了很好的社會效果。 多角度、全方位，兼顧四方。企業(yè)舉辦的各種活動，必須是多方兼顧，不可顧此失彼。例如，企業(yè)經(jīng)營必須既講求經(jīng)濟(jì)效益。就內(nèi)部而言，既抓產(chǎn)、供、銷，又抓人、財、物。既要有體現(xiàn)社會公眾的利益，又要改善職工福利。就外部而言，既要輿論宣傳，又重與公眾溝通。就每一項活動而言，既有長遠(yuǎn)考慮，又有現(xiàn)實(shí)目標(biāo)，總之，構(gòu)建企業(yè)行為識別系統(tǒng)，必須是多層次，全方位，各方協(xié)調(diào)，配合默契，才能產(chǎn)生好的效果。企業(yè)為什么需要CI現(xiàn)代企業(yè)為什么需要CI CI的問題已經(jīng)講了很多年，但是到底為什么需要 CI的問題，實(shí)質(zhì)上仍然在企業(yè)家的頭腦中徘徊,在企業(yè)家的決策猶豫中.一種意見認(rèn)為 CI是為了自身的表現(xiàn)，如表現(xiàn)企業(yè)的眼睛、表現(xiàn)企業(yè)的理念、表現(xiàn)企業(yè)的行為，還有表現(xiàn)企業(yè)的文化等。這種理論可以簡單稱之為“把 CI的存在理解為為了自我表現(xiàn)”。我不同意這種基本觀點(diǎn)。在市場經(jīng)濟(jì)的機(jī)制中，消費(fèi)者不需要企業(yè)的自我表現(xiàn)。在80年代初期，我們的許多廣告為什么是低劣的、無效的？因?yàn)樗兇馐瞧髽I(yè)自我表現(xiàn)的廣告，最后并沒有打動消費(fèi)者，我們應(yīng)該從中得到啟示。在真正的市場競爭中，需要的不是企業(yè)站在自己立場上的自我表現(xiàn)。如果提倡不只是賣產(chǎn)品，而是表現(xiàn)企業(yè)文化，那么，是不是賣文化，消費(fèi)者就會與我們真正靠攏呢？這個問題不那么簡單，需要推敲。我們不反對企業(yè)在經(jīng)營過程中，需要有企業(yè)自身特色的文化，但是企業(yè)在經(jīng)濟(jì)活動中，把賣產(chǎn)品變?yōu)橘u文化是否行得通仍然是一個問號。那么，到底為什么需要CI？需要CI是為了與消費(fèi)者溝通和建立關(guān)系。即不是為了自我表現(xiàn)，而是為了站在與消費(fèi)者建立溝通的立場和目標(biāo)上來搞CI，以及與金融機(jī)構(gòu)的溝通，與新聞媒體的溝通，與政府的溝通，與普遍公眾的溝通，與整個社會的溝通。溝通得越充分，建立的關(guān)系越良好，就越成功。這種理論稱之為營銷溝通理論(Marlceting CommuHication)?？鐕具M(jìn)軍中國市場的現(xiàn)象，已經(jīng)被媒體和更多人注意和重視，現(xiàn)在大家已經(jīng)不否認(rèn)洋品牌和跨國公司的確很厲害這一事實(shí)。P＆G公司進(jìn)入中國8年，通過3個品牌占領(lǐng)我們46％的市場，其價格是我們產(chǎn)品的35倍，消費(fèi)者還愿意買，為什么？跨國公司到底有什么秘密武器? 跨國公司在中國做的事情，主要有兩條與國內(nèi)企業(yè)有很根本的差異：一、它們很清楚它們長期性的目標(biāo)，并不惜放棄短期的目標(biāo)。它們可以做到5年8年甚至更長時間，不以利潤為目標(biāo)。但是實(shí)際上它們常常提前進(jìn)入盈利期。它們不斷地做無形資產(chǎn)，對無形資產(chǎn)投資。這樣的策略很成功。其二，跨國公司十分重視營銷溝通，注重與消費(fèi)者建立關(guān)系。康師傅方便面作為一個外來品牌，它經(jīng)營得非常成功。當(dāng)時在臺灣，它只不過是一個名不見經(jīng)傳的小廠，它的品牌是在大陸做大的。特別是它的目標(biāo)消費(fèi)者，首先是青年、學(xué)生。其全部的著眼點(diǎn)，包括廣告投放、形象、標(biāo)識最終是為了達(dá)到一個溝通的效果。在國外，一個品牌的建立，是將品牌看作一個人，要做到的是與消費(fèi)者交朋友，一個知心的朋友，一個忠貞不渝的朋友。任何一個品牌在市場上的勝利都最終取決于這一點(diǎn)。我們在市場競爭中必須與消費(fèi)者建立起一種關(guān)系，一種良好的溝通，我們才能夠取勝。要有這種信念，接受這種理論，然后做CI，做所有的宣傳。知道了心中的目的，而不是其他任何目的，根本不是什么意識形態(tài)的宣傳，也不是什么一定要賣文化。這是一個不可抗拒的規(guī)律，我們必須去做。如果同意這樣的觀點(diǎn)的話，那么我們究竟如何溝通呢？這有很多策略性的問題，在這些問題上，外國很多公司掌握并積累了很多經(jīng)驗(yàn)，而中國企業(yè)家卻很陌生?！　?yīng)該如何看待消費(fèi)者呢？首先應(yīng)對他們作出一種假設(shè)，把消費(fèi)者看作是一種粗心大意的、漫不經(jīng)心的、沒有記性的、文化水準(zhǔn)很低的、容易追求新口味的、朝三暮四的……一句話，看成“傻瓜”。這是不是犯了錯誤呢？消費(fèi)者不是上帝嗎？想透了就知道這一“傻瓜假設(shè)”其實(shí)是對的。日本人占領(lǐng)市場的訣竅可以由日本的傻瓜相機(jī)來說明。我們把消費(fèi)者作大量假設(shè)，并不是貶低消費(fèi)者，或看不起消費(fèi)者的智能，而是說我們的溝通要做到，即使像傻瓜那種水平的人也能看懂我們的信息，也能知道我們的符號，也能了解我們的產(chǎn)品，也能認(rèn)別我們的企業(yè)?！吧倒稀毕鄼C(jī)不正是這個道理嗎？將消費(fèi)者看成是“傻瓜”，自己就應(yīng)當(dāng)是一部高檔的機(jī)器，要求自己是一個高手，相機(jī)如此，計算機(jī)也是這樣。到現(xiàn)在，最有希望的計算機(jī)應(yīng)該是“傻瓜”計算機(jī)。如果不做這樣的假設(shè)，我們就不能明白 CI中的一些做法，不能明白國外的一些廣告為什么是優(yōu)秀的。似乎我們的廣告比他們更豐富、更飽滿、更有藝術(shù)性，但往往是忘了“傻瓜假設(shè)”的。這樣我們就會懂得與消費(fèi)者溝通的一些最基本的要求，這些要求基本上是這樣的：一、向消費(fèi)者傳達(dá)的信息，必須是濃縮的、高度簡單的。在 CI的推行過程中，我們要按照這樣的標(biāo)準(zhǔn)去判斷符號系統(tǒng)。再去看國際知名品牌，成功品牌的符號，有哪一個不符合這個原則？麥當(dāng)勞金黃色的“M字母，誰能看不懂，識別不了？著名的品牌“耐克”現(xiàn)在又在進(jìn)一步的簡化，把NIKE的英文字去掉，只剩下紅色的帶圓弧的一勾。二、必須用共通的符號、語言來傳達(dá)信息。三、要求是統(tǒng)一的、一致的、連續(xù)的。這也是CI特別強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)。這蘊(yùn)藏著更大的一個原因，我們CI投資，對無形資產(chǎn)的投資都希望是可積累的，不能是中斷的，否則前功盡棄。在與消費(fèi)者的溝通中，不能有任何混淆，在基本的要素上要保持一致、統(tǒng)一和連續(xù)。國際大品牌如要在基礎(chǔ)要素上做改變，任何分支機(jī)構(gòu)都沒有權(quán)利，決定權(quán)在最高決策層，因?yàn)樵谒麄兛磥磉@是一個關(guān)鍵的問題。這就是為了保持溝通的連續(xù)持久性、有效性、積累性。國際品牌投出大量的資金，最終的目的就是要“你知道我”。如果消費(fèi)者不知道你，怎么會在購買清單上想到你，購買你呢？另外，我們還有一些其他的要求，比如我們要求感性的、心理的打動，要在消費(fèi)者心目中建立一席之地，要有形象意識，要使消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想。另外，建立溝通，還要追求消費(fèi)者的忠誠，如果沒有忠誠，就很容易背叛，被其他品牌搶走。要達(dá)到這么一些要求，我們的任務(wù)是很繁重的。我們溝通的內(nèi)容是什么呢？國際上的經(jīng)驗(yàn)很簡單，溝通最核心的東西不是別的，是品牌。在國際上，對品脾的理解是這樣的，所謂品牌是消費(fèi)者對產(chǎn)品、信譽(yù)，對企業(yè)的全部在心目中所建立的印象和地位，所有這些都凝聚在品牌之中。所以溝通的主要工具是運(yùn)用品牌來溝通，去占據(jù)消費(fèi)者的心靈。它是一個長遠(yuǎn)性的積累，是不能與消費(fèi)者開玩笑的。對品牌的維護(hù)是極為重要的事情。香港的維他奶作為一個著名的品牌，在1995年12月份到1996年2月份發(fā)生了“變酸事件”。在國內(nèi)看來，這是一個大驚小怪的事件，不過是在幾千萬箱中出現(xiàn)了極少數(shù)的消費(fèi)者投訴變酸的情況。而維他奶品牌的反應(yīng)是什么呢？為了解決這個危機(jī)，直接的費(fèi)用是6600萬港幣，還不包括間接的。結(jié)果在歐洲化驗(yàn)只是少量無害細(xì)菌造成變酸，不會影響健康。維他奶為什么這樣做？為了其不可動搖的聲譽(yù)！維他奶發(fā)瘋了嗎？6600萬是它半年的盈利，而他們還是堅決地做，不動搖地做。很好，經(jīng)過二三月份的廣告，維他奶很快恢復(fù)了原來的給消費(fèi)者的印象。中國的企業(yè)家會怎樣看待這件事情呢…… 跨國企業(yè)投資無形資產(chǎn)，得到最大的商業(yè)利益。為什么要經(jīng)營無形資產(chǎn)？我們可以列舉出一長串的理由：一、投資無形資產(chǎn)是一種長遠(yuǎn)的取勝之道。擺地攤的個體戶同樣賺錢，并不需投資無形資產(chǎn)，那是因?yàn)樗恍枰獏⑴c國際競爭。我們企業(yè)要參與國際競爭，惟一的辦法就是投資無形資產(chǎn)，毫無疑問，無形資產(chǎn)帶來的附加價值，將成10倍地增加。我們生產(chǎn)車間的質(zhì)量，并不等于消費(fèi)者心目中的質(zhì)量，在無形資產(chǎn)的投資理論中，我們要得到消費(fèi)者心目中的質(zhì)量，獲得附加價值。二、它是一種可積累的優(yōu)勢。我們最怕大起大落，會中斷、不能延續(xù)。我們找到一種載體就是品牌，這種無形資產(chǎn)只要你策略成功，它將一直延續(xù)下去，價值一直向上提升，可積累的優(yōu)勢與暫時優(yōu)勢有絕對的區(qū)別。運(yùn)氣好的話，任何企業(yè)都能賺錢，但不一定能永久性地賺錢，區(qū)別正在這里。三、投資無形資產(chǎn)可以運(yùn)用一種策略，叫品牌延伸。如果不做品牌，就不能享受品牌帶來的巨大的經(jīng)濟(jì)利益。當(dāng)品牌做出來以后，可以利用其進(jìn)行延伸，用很低的營銷成本開拓新產(chǎn)品市場。四、可以減少市場風(fēng)險。在企業(yè)抵抗風(fēng)險的要素中，只有最大的品牌，最大的無形資產(chǎn)才具有最大的抗風(fēng)險能力。五、可以延長壽命。只有品牌可以是長壽的，它可以將所有的價值延續(xù)下來。而產(chǎn)品，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人等都受其生命周期所限。六、有最大的投資回報?？鐕静⒉簧?，他們投資無形資產(chǎn)會有最大的投資回報率。七、可以做市場領(lǐng)袖。沒有品牌的公司，絕對不能成為市場領(lǐng)袖。八、可以進(jìn)行特許經(jīng)營和租賃，借助無形資產(chǎn)坐收其利。參考成功企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，還應(yīng)結(jié)合自己的情況，企業(yè)家要有一個清醒的頭腦和明智的決策。我們并不排斥其他的選擇，并非說一定要選擇CI，一定要做無形資產(chǎn)。我們有不同的市場策略，有不同的成長機(jī)會，有不同的時間、空間和地理條件，絕不是一種選擇。但是，我要告訴大家，如果你要成為一個與國際品牌抗衡的公司，達(dá)到以上的業(yè)績和效果，你確實(shí)別無選擇。什么是品牌形象我們這里講的品牌形象是一個產(chǎn)品的總稱，它可以是一個產(chǎn)品，也可是一種服務(wù)、一個企業(yè)、一個人、一種文化、一種體育活動，甚至是一個城市、一個國家等等。一個可以將其推向目標(biāo)群體并以獲取回報為目的的綜合體。 社會化與工業(yè)化的高速發(fā)展，數(shù)位技術(shù)與信息技術(shù)的不斷進(jìn)步，使人類社會以前所未有的速度進(jìn)行物質(zhì)創(chuàng)造。供大于求將是商品社會最顯著的特征，而競爭和優(yōu)勝劣汰也就很自然的成為市場經(jīng)濟(jì)的主題。產(chǎn)品不再是為了使用而創(chuàng)造，而需求亦不再只是衣、食、住、行。不久的將來，人們需要的，可能只有品牌。19世紀(jì)初牛屁股上的火印，烙的是一種信譽(yù)，是品質(zhì)的保障，而當(dāng)萬寶路是一種牛仔揚(yáng)起繩子的時候，套的是一種豪情，IBM藍(lán)色巨人站起來給全世界帶來的是改變大眾生活的科技……品牌是人類七情六欲的精神綜合體，品牌是一種信仰……中國的中小型企業(yè)需要CIS嗎隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)的生存環(huán)境發(fā)生了很大變化,競爭已經(jīng)從單一產(chǎn)品的價格戰(zhàn)、質(zhì)量戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)，逐步演變?yōu)槟壳暗钠髽I(yè)綜合形象戰(zhàn)。CIS作為近年在國際上出現(xiàn)的一種新型現(xiàn)代企業(yè)管理理論，已被許多著名企業(yè)導(dǎo)入與應(yīng)用，并在日趨激烈的商戰(zhàn)中顯示出了巨大的威力。中國的中小型企業(yè)要在國際舞臺有立足之地，得有符合自身條件發(fā)展的一套CIS系統(tǒng)。中國的中小型企業(yè)為何需要CIS？首先，不可否認(rèn)CIS是企業(yè)自身的一項重要的無形資產(chǎn)，因?yàn)樗憩F(xiàn)傳