【正文】 好牌子的運作工作，通過名牌這一無形資本的有形營運，積極以牌擴業(yè)、聚資、引才，壯大市場競爭的有形力量、有形資本，再用有形的資產(chǎn)促進無形資產(chǎn)增值，無形資產(chǎn)發(fā)展、壯大后，再推動有形資產(chǎn)增加，塑造相輔相成和互促互進的共榮機制。從戰(zhàn)略角度審視，憑借牌子優(yōu)勢，靠社會參與和投入，品牌的發(fā)展和壯大才會迅速。經(jīng)營品牌三高招，使雙星市場占有份額和影響力不斷擴大，促進了事業(yè)大發(fā)展，公司董事長充滿信心地宣布：實行品牌經(jīng)營向經(jīng)營品牌的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，為雙星適應(yīng)品牌競爭要求，提升品牌水平，壯大品牌市場優(yōu)勢，保證跨世紀(jì)的飛躍，找到了一條成功之路。雖然“雙星”擁有我國制鞋業(yè)的唯一馳名商標(biāo)，產(chǎn)品銷售毫無問題，但他們并不滿足于品牌經(jīng)營創(chuàng)利潤，而是一直在千方百計經(jīng)營品牌，以獲取長久的戰(zhàn)略效益。 　　企業(yè)創(chuàng)立品牌后，不但要重視做好品牌經(jīng)營工作，更要善于從戰(zhàn)略角度謀劃，運籌好經(jīng)營品牌的大戰(zhàn)役。在國內(nèi)外市場名牌產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，企業(yè)間的品牌競爭日趨激烈的新情況下，企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的重點，不是如何創(chuàng)出品牌和以名取利，而是如何進一步發(fā)展、壯大品牌，打贏品牌競爭的“白熱戰(zhàn)”。所以說 VI 是 CI 中的一部分！從品牌經(jīng)營到經(jīng)營品牌現(xiàn)在，廣大企業(yè)都很注重實施品牌戰(zhàn)略，一些已創(chuàng)出品牌產(chǎn)品的企業(yè)，更是積極利用品牌擴大經(jīng)營，以期取得理想的品牌戰(zhàn)略效益。 活動識別：Behavior Identity，簡稱BI。因此，有必要對CI體系進行麥層的解剖，才有可能建立深層的認識。CIS是組織性、系統(tǒng)化作業(yè)的定期督導(dǎo)管理，冰凍三尺非一日之寒，CIS的建設(shè)亦然，它是一項長期的工程。CIS所傳達的信息，并非專注大眾傳播媒體，而是動員與公司有關(guān)的所有媒介，如員工、產(chǎn)品等。CIS所傳達的對象，不單只有消費群，同時還有各業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)公司、內(nèi)部員工、機關(guān)、社會團體等信息接收對象。形象一點說，CI就是一支軍隊，MI是軍心，是軍隊投入戰(zhàn)爭的指導(dǎo)思想，是最不可動手的一部分；VI是軍旗，是軍隊所到之處的形象標(biāo)志；而BI則是軍紀(jì)，它是軍隊取得戰(zhàn)爭勝利的重要保證。在CI的傳播過程中最重要的媒體，不是電視、報紙、電臺、雜志等信息載體，而是企業(yè)中的人！企業(yè)中的人是CI 的執(zhí)行與傳播者，他們在生產(chǎn)經(jīng)營的過程中，通過自己的行為將企業(yè)自身形象展示給社會、同行、市場、展示給目標(biāo)客戶群，從而樹立了企業(yè)的形象。企業(yè)理念的行為表現(xiàn)方式是BI。VI是企業(yè)視覺識別系統(tǒng)，它是CI工程中形象性最鮮明的一部分，以致于很多人會錯誤地把VI當(dāng)作CI的主體。MI是CI中的理念識別，也是整個CI工程的核心與靈魂，在結(jié)構(gòu)圖的品字排序中處在上方位置，它統(tǒng)領(lǐng)著整個CI工程的走向與日后的發(fā)展，視覺識別與行為識別都是它的外在表現(xiàn)。這些要素相互聯(lián)系，相互作用，有機配合。VI和CI到底是什么有何區(qū)別CIS是英文Corporate Identification System 的縮寫，即企業(yè)識別系統(tǒng)。1994年達到15億元多?！　　吧裰菁瘓F公司依靠CIS很快提高了熱水器和企業(yè)的知名度，使其產(chǎn)銷迅速增多?！　榱碎_拓國際市場，神州公司邀請香港明星“肥肥’，作廣告模特，在港澳和東南亞向社會大眾傳送“神州牌”燃氣具的高品質(zhì)特點。他們制造出具有自動點火、防風(fēng)、防雨、耐高溫、意外熄火仍能重新自燃等多功能的亞運火炬， 經(jīng)黨和國家最高領(lǐng)導(dǎo)人江澤民點燃亞運圣火，從祖國的4個終點城市——烏魯木齊、拉薩、哈爾濱、三亞傳向北京，經(jīng)受高原、海島、沙漠等不同氣候的風(fēng)吹雨打，顛簸傳送而不滅，歷時一月，行程8萬公里，經(jīng)手1億7千萬人，終到北京，燃起了神州大地滾滾亞運熱情?！　⌒蜗髮?dǎo)入是神州公司運作CIS的關(guān)鍵階段。這時，神州公司顯得朝氣蓬勃，充滿陽剛之美的感情色彩。是神州人，就要為神州的事業(yè)拼搏，使神州公司形成強大的凝聚力和高昂的工作士氣。于是，他們一反其他企業(yè)注重“應(yīng)用體系導(dǎo)人”的做法，另辟蹊徑，結(jié)合企業(yè)自身的特點，將CIS作為一個系統(tǒng)工程，分四階段實施：從經(jīng)營理念導(dǎo)入，到感情導(dǎo)入、形象導(dǎo)入，最后是應(yīng)用導(dǎo)入。神州公司早在剛起步的1986年就注重品牌宣傳了，但是當(dāng)時手法零亂，未能建立起統(tǒng)一、鮮明的企業(yè)形象。如今，它擁有2．2億元的固定資產(chǎn)了，工人增加到1500多名，成為中國有名的燃氣具生產(chǎn)大型企業(yè)集團?！吧裰荨比Q“廣東神州集團公司”，位于順德市樂從鎮(zhèn)。例如，把企業(yè)的產(chǎn)品、歷史、規(guī)模、質(zhì)量、技術(shù)水平、價格、售前售后服務(wù)等信息凝聚成一句話、一個標(biāo)志，集中傳遞出去，這樣便有效地簡化和規(guī)整了信息量，使公眾迅速、準(zhǔn)確地辨認出企業(yè)。傳播媒介紛雜多樣，競爭激烈更是使消費者應(yīng)接不暇，在本來已嚴(yán)峻的情勢下．一個企業(yè)如果產(chǎn)品無特色，商標(biāo)過多，名稱過長又不順口等等，消費者就對該企業(yè)認知發(fā)生困難，很難順利通過AIDMA的心理過程。一般來說，公眾對企業(yè)形象的認識經(jīng)歷這樣一個過程:引起注意（Attention＞產(chǎn)生興趣（Interes）產(chǎn)生欲望、（Desire）促進記憶（Memory）采取行動（Actbo）。而CI戰(zhàn)略的運用，可以有效地使集團各關(guān)系企業(yè)互相溝通與認同，相互協(xié)作與支持，使協(xié)同效應(yīng)發(fā)揮到最大。集團化、國際化的經(jīng)營中，最關(guān)鍵的是要取得集團各關(guān)系企業(yè)的協(xié)同，使多種企業(yè)、多角經(jīng)營、不同的價值觀、不同的經(jīng)營理念、不同的行為規(guī)程?！　。?）CI有利于企業(yè)多角化、集團化、國際化經(jīng)營我國許多企業(yè)目前正向多角化、集團化、國際化經(jīng)營邁進，目 的是使企業(yè)各個經(jīng)營項目之間共同利用某些資源，產(chǎn)生協(xié)伺效果，增強企業(yè)適應(yīng)不同市場環(huán)境變化的能力，使企業(yè)營運更加穩(wěn)健；安全。他們以紅色為包裝，以西部牛仔硬漢為形象，一個脂粉氣十足的女性專用煙成為了顯示男性氣概的香煙。馳名世界的萬寶路香煙，原來是專供女士所用，它的名字取自Man always remember lovelybecauseofromanticonly”（男人總忘不了女人的愛）這句話的每個單詞第一個字母的組合。1971年，杰菲斯任董事長，毅然決定導(dǎo)入CIS，統(tǒng)一整合企業(yè)的價值系統(tǒng)和行為規(guī)范，重建企業(yè)文化，曼特迪生由此獲得“第二次生命”。以后又陸續(xù)收買或合并了上百家企業(yè)，成為一個巨大的企業(yè)集團，經(jīng)營范圍涉及化學(xué)制品、藥品、纖維、礦業(yè)、冶金、不動產(chǎn)、建筑、銀行、超市、證券及食品等數(shù)十種行業(yè)。因此它對企業(yè)成員有巨大的凝聚力和內(nèi)控力。它是企業(yè)成員在企業(yè)長期的生存斗爭中逐漸吸取經(jīng)驗和教訓(xùn)而發(fā)展起來的。 但是，我們依然會告訴他們：那些優(yōu)秀廣告的后面，絕大多數(shù)都有CIS在后面支持；只有那些低劣平庸的廣告，才與CI意念相去甚遠。但有的企業(yè)經(jīng)營者能迅速調(diào)整，敢于讓外科大夫動大手術(shù)，從更改公司名稱、統(tǒng)合品牌、策略制定入手，通過形象設(shè)計，再進入市場推廣階段；而有的經(jīng)營者則依然捧著“先干后規(guī)范”的傳統(tǒng)經(jīng)營模式前進，確實具有不怕踩雷的勇氣。否則，匆匆上陣一個廣告會做愈多，錯得越遠，練到岐途知返，業(yè)已損失慘重，耗資巨大！　 他們認為首先要進行品牌診斷、整合與形象設(shè)計，之后才能廣告“粉墨登場”。 許多企業(yè)經(jīng)營者急于產(chǎn)品上市推廣，匆匆請廣告公司作廣告；廣告公司樂此不疲，也只因為這是他們的無知。 怎樣用CIS統(tǒng)籌廣告？這是一個值得深入探討的問題。他們不懂得將廣告往品牌戰(zhàn)略層面提升，以至在與競爭對手的競爭較量中，最終將敗在CI這利劍的鋒刃之下。當(dāng)然作為一個新產(chǎn)品，述求其產(chǎn)品的功能，達到占領(lǐng)或拓展市場的目的，無疑是正確的?！? 站在CIS的角度看廣告，廣告應(yīng)是CI導(dǎo)入實施過程中塑造公司形象和產(chǎn)品形象、品牌形象的一個有力武器。這正是中國CI運動后勁乏力的原因之一?！?　 它有深層思想與文化內(nèi)涵，涉及企業(yè)經(jīng)營管理多個信息傳播系統(tǒng)。CI所指的內(nèi)涵，指向企業(yè)的思想、行為與視覺的全部表現(xiàn)，指向?qū)ν饨?jīng)營與對內(nèi)管理，涉及從經(jīng)營者到每一個員工的行為活動。 我們說，廣告是對產(chǎn)品或品牌、公司形象的單個創(chuàng)意與表現(xiàn)，雖然也有系列的廣告表現(xiàn)，但畢竟意識著一個單一的主題。 由此可見，CI深層含義與其系統(tǒng)性?！?就以廣州為例，廣告公司數(shù)千家，但專業(yè)的CI公司就難找出幾家。莫說CI策劃人不同意，連廣告人也不會同意。 “CI真的就是廣告嗎？”CI作為一種經(jīng)營管理方法，最終的目的也是為了實現(xiàn)企業(yè)的利潤最大化的目標(biāo)。CI的最終目的是統(tǒng)一的，又是最簡單明的，就是實現(xiàn)企業(yè)的利潤最大化。4．達到使社會公眾明確企業(yè)的主體個性和同一性的目的。導(dǎo)入更加成熟的經(jīng)營方針和經(jīng)營理論思想， 精神標(biāo)語、座右銘、企業(yè)性格、經(jīng)營策略傳達出去，著重塑造企業(yè)員工的理念意識。企業(yè)員工是企業(yè)構(gòu)成的基本要素之一，是企業(yè)活動的主體和企業(yè)行為的承擔(dān)者，是企業(yè)中人的因素的具體體現(xiàn)。而CI的目的，正是在于透過內(nèi)外部綜合性的經(jīng)營努力和視覺系統(tǒng)的整合，以達到社會和顧客對企業(yè)產(chǎn)生良好的印象和意識。消費者使用該企業(yè)的產(chǎn)品時感到放心、滿意。2．塑造鮮明、良好的企業(yè)形象。CI戰(zhàn)略的實施，正是為了提高企業(yè)的．知名度。一個企業(yè)的名字在社會大眾、消費者心目中有多大份額，它的產(chǎn)品的使用率有多高，很大程度上取決于該企業(yè)的知名度。由此，摩托羅拉確定品牌廣告?zhèn)鬟_的主要信息是摩托羅拉有如一雙羽翼，讓你自由飛翔，于是就有了萬眾矚目的飛翔篇的誕生。同時，手機、尋呼機、對講機是不同產(chǎn)品，摩托羅拉對消費者到底意味著什么？此時，摩托羅拉意識到有必要用一個主題即品牌核心價值把不同產(chǎn)品串起來。摩托羅拉在99年的驚世廣告大作飛翔篇是樹立品牌核心價值的又一典范。因此，春蘭、長虹空調(diào)的廣告就不應(yīng)只在宣傳空調(diào)的質(zhì)量、功能上作文章，更應(yīng)在構(gòu)造綜合電子電器品牌的核心價值上進行努力。很少看到各不同產(chǎn)品廣告之間的有機聯(lián)系。如998年，國內(nèi)家電業(yè)出現(xiàn)了同心或相關(guān)多樣化經(jīng)營的浪潮，長虹挺進空調(diào)、PC、電源、VCD行業(yè)；TCL進軍VCD、洗衣機、PC；康佳涉足洗衣機、冰箱、傳真機；春蘭則有空調(diào)、冰箱、彩電等產(chǎn)品相繼問世……。企業(yè)產(chǎn)品的多樣化后，一般都是通過品牌延伸新老產(chǎn)品共用已打響的品牌?！　?反觀我們國內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對品牌價值的定位，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了信天游。久而久之，沃爾沃品牌在消費者大腦中就有了明確的印記，獲得獨占的山頭。這些定位，一旦確定便被咬住不放持之以恒地貫徹下去，把幾億、幾十億的廣告費投到同一個主題、同一個概念上，盡管廣告不停地換，但換的只是表現(xiàn)形式。?只不過根據(jù)不同國家的文化調(diào)整了廣告表現(xiàn)形式。G在全球范圍內(nèi)都十分強勁的品牌。從一個國家到另一個國家，品牌核心價值定位是一致的。Pamp。G的許多廣告，就其原創(chuàng)性而言往往是平淡無奇的，大多是比較性廣告。如舒膚佳的核心價值是有效去除細菌、保持家人健康，多年來電視廣告帶換了幾個，但廣告主題除了除菌還是除菌；潘婷品牌的核心價值是健康亮澤，廣告中的青春靚女換了一茬又一茬，但含維他命原B擁有健康、當(dāng)然亮澤的承諾總是一脈相承。Pamp。Pamp。　　 品牌之王Pamp。定位并全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。淺談核心品牌價值觀 圣揚認為，企業(yè)應(yīng)該在品牌形象的建立上保持清醒的頭腦，善待自己的企業(yè)，怎樣做才對是有利的，才能輔佐企業(yè)的長期發(fā)展？在品牌形象的建立上，價格是不能說明問題的，沙圖什不能和那些廣告公司比價格，我們沒有價格優(yōu)勢，沙圖什從來不做比價格的客戶，在社會分工越來越細的今天你會找一個骨科醫(yī)生為您拔牙嗎？我們最終目的是要解決企業(yè)的實際問題。目前對于品牌形象的建立而言，客戶大約可以分為三種，第一種是十分注重企業(yè)品牌形象的建立，從企業(yè)發(fā)展的最開始就找專業(yè)的品牌設(shè)計公司對品牌形象最長遠規(guī)劃，這無疑是明智的；第二種是對企業(yè)品牌形象建立有模糊的概念，覺得可做可不做，無所謂；第三種是有品牌意識，但是不看重品牌設(shè)計思路，為了省錢，把自己公司的品牌形象交給私人或者美工部做，人家印刷了還免設(shè)計費，最后不僅沒有把企業(yè)的形象建立起來反而毀了一個企業(yè)，因為不專業(yè)的品牌策略和設(shè)計最后沒有發(fā)揮到他的作用，最終沒有為企業(yè)的“品牌核心價值”服務(wù)。中國品牌要走出短命怪圈，需要對自己的品牌戰(zhàn)略加以認真的思考。 專家表示，急功近利是本土品牌崛起、并最終走向世界的一道重要心理障礙。這樣的品牌往往會在目標(biāo)群體中美譽度很高，也有很大的號召力，其知名度自然也會提升。譚曉珊認為，品牌做得好的企業(yè)肯定是會講故事的企業(yè)。 譚曉珊女士表示，面對短命的品牌，企業(yè)需要發(fā)起一場“自救”運動。上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院院長王方華教授表示，名牌產(chǎn)品能夠形成一種原產(chǎn)地效應(yīng)，也就是說當(dāng)人們提到某種產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)時，首先會聯(lián)想到某一地區(qū)或城市。塑造品牌要耐得寂寞 殊不知在多元化發(fā)展過程中，企業(yè)最容易誤入品牌延伸的陷阱，品牌延伸如果運用不好，很可能使品牌形象大打折扣。 還有就是企業(yè)盲目擴張，掉入多元化經(jīng)營的泥淖。目前內(nèi)地有15%的企業(yè)商標(biāo)在境外申請注冊時發(fā)現(xiàn)遭到搶注。世界品牌實驗室公布的“中國500個最具價值的品牌”中，有46%未在美國注冊，未在歐盟注冊的中國品牌企業(yè)竟達76%。 品牌生命周期短還有一個很重要的原因是知識產(chǎn)權(quán)保護意識不強。還有一些企業(yè)對品牌認識存在誤區(qū)，把品牌知名度等同于品牌，把做品牌等同于做廣告。品牌營銷技術(shù)落后主要表現(xiàn)在理論水平低，觀念陳舊，傳播意識差，創(chuàng)意水平高低不齊，銷售管理落后，測試、評估手段不夠科學(xué)等6個方面。曾在數(shù)家外資和合資企業(yè)擔(dān)任市場總監(jiān)的譚曉珊女士舉過這樣一個例子：一家企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)出來之后，立即貼上韓國企業(yè)的商標(biāo)，當(dāng)她問老板為什么不做自己的品牌時，老板告訴：“我這樣已經(jīng)很好了，企業(yè)生存也不錯，如果做一個品牌得投入多少錢花多少精力啊。產(chǎn)品是有形的實體，而品牌是無形的軟體，企業(yè)往往看不到品牌的價值與盈利能力，所以出現(xiàn)了大量無品牌的產(chǎn)品，工業(yè)品、傳統(tǒng)食品到日常用品都有大量的無品牌產(chǎn)品。 一是品牌意識淡薄。上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院院長王方華教授表示，當(dāng)前中國正在進行一個從傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)向高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、從制造業(yè)向現(xiàn)代服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)變的重大調(diào)整，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)撤退后，老品牌隨之消失；新的產(chǎn)業(yè)上升速度太快，來不及培育品牌。品牌不是在短期內(nèi)能創(chuàng)造出來的，也不是僅僅依靠廣告就能堆砌出來的。 不僅如此，就連有長期歷史積淀的“中華老字號”，其生存狀況也令人擔(dān)憂?！?消耗品如此，就連耐用消費品也難逃短命的怪圈。保健品4至5年的生命周期，已經(jīng)構(gòu)成產(chǎn)業(yè)中