【文章內(nèi)容簡介】 公眾對企業(yè)發(fā)展的重要影響，他們開始轉(zhuǎn)變思維方式以圖擺脫危機(jī)。杜邦公司是最早覺悟的一家。杜邦公司是一家從事炸藥生產(chǎn)的化學(xué)公司，由于技術(shù)尚不很先進(jìn)，難免發(fā)生一些爆炸事故。起初公司采取保密政策，一律不準(zhǔn)記者采訪。社會公眾對此猜測紛紛，久而久之，杜邦公司在公眾心中留下一個“杜邦——流血——?dú)⑷恕钡目膳滦蜗螅瑢ζ涫袌鰻I銷和企業(yè)發(fā)展造成極為不利的影響。杜邦找來報界朋友咨詢，報界的朋友建議他實(shí)行“門戶開放”政策，把“象牙塔”變成“玻璃屋”。杜邦采納了這一建議，并請這位朋友出任公司新聞局局長。公司改變了以往的做法，堅持向公眾公開公司的事故和內(nèi)幕，同時精心設(shè)計出一個宣傳口號：“化學(xué)工業(yè)能使你生活得更美好!”此外，他們還積極贊助社會的公益事業(yè)，組織員工街頭義務(wù)服務(wù)，一舉改變了過去留給公眾的“杜邦——?dú)⑷恕钡男蜗?。于是，許多公司也都紛紛聘請新聞代言人，實(shí)行廠區(qū)開放、參觀介紹等項公關(guān)措施，利用大眾傳播手段來修建自己的“玻璃屋”，實(shí)行開明經(jīng)營。在這場為企業(yè)塑造形象的熱潮中一個新的職業(yè)誕生了?！啊保蔀榈谝晃煌ㄟ^向客戶提供勞務(wù)而收取傭金的職業(yè)公關(guān)專家。這標(biāo)志著公共關(guān)系職業(yè)和公共關(guān)系事業(yè)的誕生。1906年，美國無煙煤礦業(yè)正處在工人罷工的嚴(yán)峻時刻，他提出兩項要求作為受聘的前提條件：其一，必須有權(quán)與行業(yè)最高決策者接觸；其二：必要時有權(quán)向社會公開全部真相。這兩條后來被概括為公關(guān)工作的基本原則：“動力來自上層”和“事實(shí)公開”。艾維李把這種新思想付諸實(shí)踐，取得了令人矚目的成效。勞資雙方開始互相了解，同時做出讓步，最后工潮得以平息。艾維李還為洛克菲勒財團(tuán)與賓西法尼亞鐵路公司處理了危機(jī)，重塑了形象，從此他成為蜚聲社會的公關(guān)專家；被譽(yù)為“公共關(guān)系之父”。 雙向溝通式的公共關(guān)系雙向溝通式的公共關(guān)系產(chǎn)生與公共關(guān)系從藝術(shù)走向科學(xué)的時期，這一時期的主導(dǎo)思想是“投公眾之所好”，其代表人物是公共關(guān)系史上的一個集大成者——。其代表作是1923年出版的《輿論明鑒》，書中明確論述了“公關(guān)咨詢”的含義，提出了公關(guān)工作的原則、程序和職業(yè)道德等，該書被稱為公關(guān)理論發(fā)展史上的一個里程碑。1923年伯納斯開始在紐約大學(xué)講授“公共關(guān)系”成為在大學(xué)講授公共關(guān)系的第一人。雙向?qū)ΨQ式的公共關(guān)系雙向?qū)ΨQ式的公共關(guān)系是當(dāng)代公共關(guān)系發(fā)展的高級階段，它強(qiáng)調(diào)“雙向溝通、雙向平衡、雙向參與”。1952年，——《有效公共關(guān)系》，書中論述了“雙向?qū)ΨQ”模式，在公共關(guān)系的目標(biāo)上講組織和公眾的利益放在同等的位置上，這是目的上的對稱，在方法上堅持組織與公眾之間的雙向傳播與溝通，這是傳播手段上的對稱。此書出版后多次再版，被譽(yù)為“公共關(guān)系的《圣經(jīng)》”。不同發(fā)展階段的公共關(guān)系的比較（1）各種公共關(guān)系對公眾的態(tài)度不同單向吹噓式的公共關(guān)系特點(diǎn)是“公眾被愚弄”；單向傳播式的公共關(guān)系特點(diǎn)是“公眾要被告知”；雙向溝通式的公共關(guān)系發(fā)展為“要投公眾所好”；雙向?qū)ΨQ式的公共關(guān)系進(jìn)而提出“公眾愿意可以參與到?jīng)Q策中來”。（2）、各種公共關(guān)系的原則不同單向吹噓式的公共關(guān)系堅持“凡是宣傳皆管事”，根本不顧公眾的利益；單向傳播式的公共關(guān)系堅持“事實(shí)公開”、“講真話”的原則，增加公眾對組織的信任感；雙向溝通式的公共關(guān)系堅持讓組織了解公眾，也讓公眾了解組織，“增加雙方的透明度”；雙向?qū)ΨQ式的公共關(guān)系堅持組織與公眾雙方在目的、利益和傳播上要雙向?qū)ΨQ、雙向平衡。（3）各種公共關(guān)系所采取的方法不同單向吹噓式的公共關(guān)系采用的方法是編造“神話”、制造新聞；單向傳播式的公共關(guān)系采用的是向公眾提供準(zhǔn)確而有價值的信息的方法；雙向溝通式的公共關(guān)系采用的是調(diào)查研究、雙向傳播的方法；雙向?qū)ΨQ式的公共關(guān)系采用是監(jiān)測——發(fā)布——反饋——雙向平衡的方法。（4）各種公共關(guān)系所要達(dá)到的目的不同單向吹噓式的公共關(guān)系目的是為了擴(kuò)大自身影響而愚弄公眾；單向傳播式的公共關(guān)系目的是尋求公眾的理解、認(rèn)同與接納；雙向溝通式的公共關(guān)系目的是為了贏得公眾的支持而取悅于公眾；雙向?qū)ΨQ式的公共關(guān)系目的是為了雙方的利益，和諧拓展。（三）當(dāng)代公共關(guān)系的概況美國公共關(guān)系的繁榮公共關(guān)系走向世界公共關(guān)系在中國（1）、公共關(guān)系在我國興起的必然性第一、實(shí)行改革開放政策的需要第二、發(fā)展社會主義市場經(jīng)濟(jì)的需要第三、建設(shè)社會主義精神文明的需要第四、進(jìn)行國際交流與合作的需要（2）、公共關(guān)系在中國發(fā)展的歷程1980年我國在深圳、珠海、汕頭建立了經(jīng)濟(jì)特區(qū)。不久這里的一些三資企業(yè)按照國外的管理模式建立公關(guān)部，引進(jìn)了公關(guān)職能。1984年廣州白云山制藥廠率先成立了公共關(guān)系部，開創(chuàng)我國大陸公共關(guān)系之先河。1985年美國最大的國際公關(guān)公司之一——偉達(dá)公司在北京設(shè)立了辦事處。1986年7月，中國環(huán)球公共關(guān)系公司成立，這是中國大陸最早的專業(yè)化公共關(guān)系公司。1999年5月，國家勞動和社會保障部正式出版發(fā)行了部頒《國家職業(yè)分類大典》，公共關(guān)系正式列入 《國家職業(yè)分類大典》之中。這標(biāo)志著國家已正式承認(rèn)公共關(guān)系這一行業(yè)。本章小結(jié)：本章為公共關(guān)系下了定義：首先肯定公共關(guān)系是一中社會關(guān)系，然后定義了公關(guān)活動、公關(guān)職業(yè)、公關(guān)意識，并給出一個綜合定義。本章介紹了公共關(guān)系是干什么的，介紹了公共關(guān)系的功能、職能、工作程序，功能是客觀的描述其作用，職能是指應(yīng)怎樣去主觀努力工作來實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系的目標(biāo)和價值，程序是達(dá)到目標(biāo)的途徑。本章還介紹了公共關(guān)系的起源與發(fā)展，以及不同階段的公共關(guān)系的特點(diǎn)和在中國的發(fā)展歷程。思考題：公共關(guān)系的概念有幾層含義？公共關(guān)系的定義是什么？公共關(guān)系與人際關(guān)系、廣告、傳播學(xué)、管理學(xué)的關(guān)系是什么？公共關(guān)系有哪些主要的職能？現(xiàn)代公共關(guān)系的的不同發(fā)展階段各有什么特點(diǎn)？中國為什么也要搞公共關(guān)系？第二章 公共關(guān)系的要素 公共關(guān)系由社會組織、公眾、傳播三個要素構(gòu)成。公共關(guān)系的主體要素是社會組織，客體要素是社會公眾，連接主體與客體的的中間環(huán)節(jié)、手段要素是信息傳播。這三個要素構(gòu)成了公共關(guān)系的基本范疇。 第一節(jié) 公共關(guān)系的主體要素——社會組織一、社會組織的含義、組成條件及特征（一）、社會組織的含義社會組織簡稱組織，是執(zhí)行一定社會職能、實(shí)踐特定社會目標(biāo)，按照一定的組合方式構(gòu)成的相互獨(dú)立的社會團(tuán)體。組織是公共關(guān)系的第一構(gòu)成要素，是公共關(guān)系的主導(dǎo)，它決定了公共關(guān)系的狀態(tài)、活動、發(fā)展方向。（二）社會組織形成的條件 社會職能是組織存在的前提社會組織作為社會的一個機(jī)構(gòu)、人類交往的一種結(jié)合形式，它必然承擔(dān)一定社會職能，完成社會的特定任務(wù)，這是社會組織存在的前提，也是開展公關(guān)活動客觀依據(jù)。由于社會分工的不同，每一個社會組織都有自己特定的職能和任務(wù)，此區(qū)別于其他社會組織，體現(xiàn)自身的價值，共同推動社會的發(fā)展。 比如學(xué)校的能是：教學(xué)、科研和服務(wù)社會，工廠的職能是生產(chǎn)出社會需要的產(chǎn)品，商業(yè)的職能是將商品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移的消費(fèi)者手中，等等。 共同目標(biāo)是維系組織的基礎(chǔ) I社會組織是多數(shù)人的集合體，依靠共同目標(biāo)作為維系組織的基礎(chǔ)。目標(biāo)相同是建立組織的基本條件，沒有共同的目標(biāo)、共同的利益需求，就沒有構(gòu)建社會組織的必要，也就無法形成社會組織。組織的目標(biāo)是辨別組織的性質(zhì)、任務(wù)、職能的標(biāo)志，對組織的公關(guān)活動起到指向規(guī)范作用。社會組織有了共同目標(biāo)，組織成員才會形成共同信念，統(tǒng)一行動，產(chǎn)生較高的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益；社會組織一旦失去了目標(biāo)，就會迷失方向、一團(tuán)散沙，毫無戰(zhàn)斗力。因此，一個組織的共同目標(biāo)是組織成員形成統(tǒng)一意志和整體合力的重要因素和必要保證。比如：我校的目標(biāo)是升本，海爾的目標(biāo)是成為世界家電第一品牌，可口可樂的目標(biāo)是保持世界第一飲料等。組合方式是構(gòu)建組織的重要條件社會組織是由固定成員按照一定方式構(gòu)成的統(tǒng)一整體，其內(nèi)部有明確的分工，縱向存在隸屬關(guān)系，橫向發(fā)生合作關(guān)系，相互間既保持有機(jī)聯(lián)系，又具有相對的獨(dú)立性，其中任何一個部門發(fā)生變化，都會影響其他部門、甚至影響整體。社會組織各部門的功能不是簡單的湊合，而是經(jīng)過一定方式實(shí)現(xiàn)的有機(jī)整合，產(chǎn)生新的功能，以保證社會職能的履行。由于社會組織的組合方式不同，履行的社會職能不一樣，也就形成了多樣化的組織機(jī)構(gòu)。生產(chǎn)啤酒的企業(yè)，從橫向來說有以下合作關(guān)系：供應(yīng)商（大麥芽、啤酒花、糖漿、生產(chǎn)設(shè)備），銷售商（一批、二批）等；縱向是隸屬關(guān)系，如：主管部門（輕工局）專業(yè)協(xié)會，總公司（集團(tuán)公司）子公司（分公司），一個企業(yè)的各個部門。公眾需求是組織價值的體現(xiàn)社會組織的對象是與其發(fā)生密切關(guān)系的內(nèi)外公眾。組織的建立須擁有一定數(shù)量的內(nèi)外公眾，組織的興旺與衰敗都與內(nèi)外公眾的需求有密切的關(guān)系，內(nèi)外公眾需求決定著組織的發(fā)展方向、發(fā)展規(guī)模和發(fā)展結(jié)果。而組織的建立，一方面是適應(yīng)公眾環(huán)境的需要，另一方面又能動地改變公眾環(huán)境，也就是主動地對公眾施加影響，這也就是組織開展公關(guān)的動因。正是有人需要汽車，才有了汽車制造廠，正是由于有人需要樓房，才有了房地產(chǎn)開發(fā)公司，正是由廣大群眾迫切需要接受高等教育，才有了高校擴(kuò)招，才有了許多民辦高校。 （三）、組織的基本特征是：組織具有一定數(shù)量的、較為固定的成員。（整體性）組織具有特定的目標(biāo)。（目的性）組織具有實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的結(jié)構(gòu)和手段。（系統(tǒng)性）組織結(jié)構(gòu)是指明確規(guī)定的活動組合模式，這種模式確定了成員分工和權(quán)利分配。實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的手段是指管理、控制、協(xié)調(diào)的方法，如規(guī)章、命令、行為規(guī)范等。組織具有特定的功能。組織的功能依靠組織內(nèi)部協(xié)調(diào)運(yùn)轉(zhuǎn)，圍繞組織的目標(biāo)而實(shí)現(xiàn)。這種運(yùn)行和實(shí)現(xiàn)有賴組織面臨的外部環(huán)境和組織內(nèi)部環(huán)境的變化，國外學(xué)者把這三者之間的相互關(guān)系和制約作用稱為“組織戰(zhàn)略三角”，三者保持綜合動態(tài)平衡才能保證組織功能的實(shí)現(xiàn)（三者關(guān)系如圖11所示）（動態(tài)性）二、社會組織的類型在公關(guān)活動中，明確組織所屬的類型，目的是為了有利于把握公關(guān)的行為方式和公眾的類型劃分。由于組織的屬性比較復(fù)雜，劃分的依據(jù)不盡相同，國內(nèi)外按照不同的標(biāo)準(zhǔn)把組織分成很多類型，這里介紹常見的幾種劃分方法。（一）、以組織成員之間的關(guān)系狀態(tài)為標(biāo)準(zhǔn)，可將組織劃分為正式組織和非正式組織正式組織的成員之間關(guān)系明確，對組織活動也有一定要求和規(guī)定，最為典型的就是工商企業(yè)、學(xué)校、政府、軍隊，等等。非正式組織的成員之間的關(guān)系比較松散和自由，彼此是一種地緣、趣緣、業(yè)緣的關(guān)系，如一些群眾團(tuán)體、各種協(xié)會、志愿者組織、同鄉(xiāng)會、同學(xué)會等。（二）、以組織的性質(zhì)及其職能為標(biāo)準(zhǔn)，可將組織劃分為政治組織、經(jīng)濟(jì)組織和文化組織政治組織具有政治職能、權(quán)力職能，集中體現(xiàn)了社會成員某些階級和階層的利益。如屬于國家機(jī)構(gòu)的立法組織(人大等)、司法組織(法院、檢察院、公安局、監(jiān)獄等)、行政組織(中央及省市的政府機(jī)構(gòu)等)、政黨組織(政黨、政治團(tuán)體等)以及各種軍事組織等。經(jīng)濟(jì)組織具有經(jīng)濟(jì)職能，是擔(dān)負(fù)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中的生產(chǎn)、交換、流通、分配等職能的組織。它參與原材料生產(chǎn)、能源生產(chǎn)、加工制造、銷售流通、交換分配、消費(fèi)服務(wù)的全過程或部分過程，溝通生產(chǎn)、流通、消費(fèi)三個環(huán)節(jié)。如生產(chǎn)組織(有工廠、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)單位)、商業(yè)組織(商店等)、交通運(yùn)輸組織(鐵路公司、航空公司、船舶公司等)、社會服務(wù)組織(銀行、飯店、保險公司)等。文化組織具有文化、教育職能，是以滿足人們文化的精神生活需要而成立的組織。它包括文學(xué)、戲劇、影視、音樂、舞蹈、美術(shù)、書法、曲藝等狹義文化組織，還包括教育組織、體育組織、衛(wèi)生組織、科研組織以及各種學(xué)術(shù)和科研團(tuán)體、協(xié)會等。（三）、以組織獲利與否為標(biāo)準(zhǔn)，可將組織劃分為盈利性組織、服務(wù)性組織、互利性組織和公益性組織盈利性組織以經(jīng)濟(jì)利益為目標(biāo)，追求的是利，如工商企業(yè)、 金融機(jī)構(gòu)、旅游服務(wù)性單位等。服務(wù)性組織以服務(wù)對象的利益為目標(biāo)，是為服務(wù)象謀求利益的，主要有學(xué)校、醫(yī)院、慈善機(jī)構(gòu)、社會公用事業(yè)機(jī)構(gòu)等?；ダ越M織以組織內(nèi)部成員之間互獲利益為目標(biāo)，即組織的目標(biāo)對所有的組織成員都有好處。如黨派、群眾團(tuán)體、宗教組織等。公益性組織，以國家和社會利益為目標(biāo)，是為國家和社會公眾謀求利益的，如政府、軍隊、治安機(jī)關(guān)等。以上三種分類標(biāo)準(zhǔn)，對社會組織的劃分，也不是絕對的。不僅不同標(biāo)準(zhǔn)下的組織之間呈現(xiàn)出互相交叉、互相重疊的關(guān)系，而且同一標(biāo)準(zhǔn)下的不同組織也是互相聯(lián)系、互相制約的。以營利性組織、服務(wù)性組織、互利性組織、公益性組織為例，學(xué)校屬于非營利的文化組織，而學(xué)校的校辦產(chǎn)業(yè)則屬于營利性的經(jīng)濟(jì)組織。但由于學(xué)校以提供社會人才服務(wù)為主，所以學(xué)校仍屬于服務(wù)性的文化組織。又如政黨，屬于非營利性的政治組織，但從相互利益關(guān)系來說，它是互利性組織，而從對外服務(wù)的職能來說，它又是社會的公益性組織。不同類型的社會組織的相互聯(lián)系，形成了社會組織的機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)，并且隨著社會分工的發(fā)展而逐步發(fā)展。只有既看到它們各自的特殊性，又看到它們之間的相互聯(lián)系，這樣我們才能正確地認(rèn)識各類社會組織。三、社會組織對環(huán)境的適應(yīng)與影響社會組織在公關(guān)活動中處在主體地位，發(fā)揮主導(dǎo)作用。它是公關(guān)計劃、方案的策劃者，也是公關(guān)各項專題活動的實(shí)施者，對公關(guān)活動的成效起著決定的作用。從一定意義上講，組織作為公關(guān)主體是環(huán)境的產(chǎn)物，它要得到環(huán)境的影響和約。但是組織在環(huán)境面前不是隨波逐流，無能為力的。實(shí)際上，它對環(huán)境也有所影響、有所改變、有所超越。一個組織在與環(huán)境的相適應(yīng)過程中．適應(yīng)是相對的，不適應(yīng)是絕對的，問題是作為組織如何來調(diào)節(jié)所出現(xiàn)的不適應(yīng)，以尋求和建立與環(huán)境間的相對適應(yīng)，按照既定的目標(biāo)來策劃各種影響環(huán)境的公關(guān)活動，這就是公關(guān)主體能動作用的發(fā)揮。 （一）、社會組織必須適應(yīng)環(huán)境的變化任何組織都不是孤立地存在于社會之中的，它們的生存和發(fā)展要得到與之相聯(lián)系的環(huán)境變化的極大影響，這種影響貫穿于組織發(fā)展的自始至終。作為組織來講，要認(rèn)清影響組織的各種環(huán)境因素及其變化情況，才能使組織更好地適應(yīng)環(huán)境的變化，在變化的環(huán)境中始終保持對環(huán)境的適應(yīng)性和主動性。適應(yīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化經(jīng)濟(jì)因素是人類社會發(fā)展的重要基礎(chǔ)。在現(xiàn)代社會中，每一個組織都在社會經(jīng)濟(jì)運(yùn)行系統(tǒng)中扮演一定的角色，即使是不直接從事經(jīng)濟(jì)活動的組織也不能脫離于社會經(jīng)濟(jì)生活之外。市場經(jīng)濟(jì)是一種社會經(jīng)濟(jì)因素。我國建立市場經(jīng)濟(jì)體制，市場競爭給社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境帶來巨大的生機(jī)和活力、帶來了效益，也保證了我國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。同時，它也給組織的公關(guān)意識、公關(guān)行為帶來了新的適應(yīng)要求，市場經(jīng)濟(jì)