為牛奶找一個搭檔-----華美策劃案(編輯修改稿)
2025-06-07 22:56 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 人群：加鈣和維生素 上班族：按粗纖維的粗細程度不同可先開發(fā)出特粗、中粗、細粗產(chǎn)品，再根據(jù)消費者的喜歡程度確定產(chǎn)品開發(fā)的側(cè)重點。 中老年人：開發(fā)各種口味的產(chǎn)品，如 為牛奶加一點麥香！ 為牛奶加一點芝麻！ 為牛奶加一點粗纖維！ 為牛奶加一點花生！ 為牛奶加一點杏仁！ 為牛奶加一點蔬菜！ 雖然男女老少都喝牛奶，但需求還是會略有不同，所以跟著牛奶走的牛奶搭檔自然也應(yīng)當通過產(chǎn)品的多樣化，造就“老少咸宜”的“牛奶搭檔”。 梯隊定價，全盤通吃 4Cs理論更多的考慮到顧客的購買成本，這種購買成本不止包括顧客購買產(chǎn)品的貨幣支出，還包括顧客為此付出的時間、精力、以及購買風(fēng)險，同時也意味著產(chǎn)品定價的理想狀況。 商品的價格并不等于產(chǎn)品的價值，讓消費者支付高于價值的價格是比較困難的，而讓消費者感到產(chǎn)品的價值高于價格則相對容易。 “牛奶搭檔”占據(jù)了細分市場的第一位，占據(jù)著市場開創(chuàng)者的定價優(yōu)勢。 因此“牛奶搭檔”的價格制定以價值為基礎(chǔ)并符合消費心理。 “牛奶搭檔”目標人群定位相對比較寬泛，只要是喝牛奶的，都可能成為目標顧客。產(chǎn)品線也相對豐富，故建議企業(yè)前期大膽采用“梯隊定價，全盤通吃”策略，但第一目標人群是首輪主攻的對象。 針對具有以下特征的第一目標人群： 年齡在20～38歲左右； 收入在當?shù)貙僦械然蛑械绕希? 經(jīng)常喝牛奶，時間在早上或睡覺前； 上班時間較緊，自己沒時間準備早餐； 對自身形體有所關(guān)注； 關(guān)注自身健康，比較容易接受新鮮事物 女性為主 選擇中價高質(zhì)作為主導(dǎo)價格，以高價高質(zhì)產(chǎn)品來提升檔次和維護形象，以低價中質(zhì)的產(chǎn)品來保駕護航。 價格梯隊戰(zhàn)略如下： 溢價戰(zhàn)略： 高價高質(zhì)，15～20元／500克；（略低于“麩貝麩”“沐林”） 高價值戰(zhàn)略： 中價高質(zhì)，12～14元／500克；（空檔價位） 優(yōu)良價值戰(zhàn)略： 低價中質(zhì)， 8～10元／500克。（與“均然”“樂之”“思朗”等價） 善假于物，借力雙贏 在市場競爭中，企業(yè)的分銷如果不考慮顧客購物的便利性，必將失去許多與消費者打照面的機會，當然也就錯過了被顧客嘗試購買的機會。 如何給新產(chǎn)品創(chuàng)造更多與消費者見面的機會？ 還有什么比大街小巷，早上黃昏隨處可見的牛奶分銷的渠道更多見。 還有什么比林立的超市渠道更廣泛和快捷。 “牛奶搭檔”與牛奶捆綁在一起銷售，借助牛奶四通八達的銷售渠道。 不用自己修鐵路也可以“搭檔”坐上新干線。 當然，華美公司苦心經(jīng)營10多年、遍布全國的銷售網(wǎng)絡(luò)也是王牌之一。 便利性還不止是簡單的觸手可及就行了，還要把握住消費者的消費習(xí)慣和消費心理。 早上吃早餐的時間很短，在買了牛奶之后只會隨手買擺在牛奶旁邊的面包。 很多人在超市一次買很多的牛奶，放在家里。但面包卻不可以一次買很多。 所以很多人，因為不便利就空腹喝牛奶。 現(xiàn)在，有了“牛奶搭檔” 你可以在超市買與牛奶一樣多的方便儲存的“牛奶搭檔”， 早上匆匆吃早餐的時候可以隨手拿起“牛奶搭檔”， 其他時間就更不用說了，除了方便還是方便。 方便顧客，才能方便自己。 秀之于內(nèi)，形之于外 感知一個人是從觀其形，聽其言，品其行而逐漸建立印象的。 品牌如人，有個性才能生動鮮活起來。 包裝如人的衣服，是給別人的第一印象。如果第一印象不強或不好，你能指望別人在匆匆的一瞥中買你的產(chǎn)品嗎？ 好的包裝不是靠漂亮取勝的，它應(yīng)當是內(nèi)容和形式的統(tǒng)一，是簡約中體現(xiàn)的品味和智慧，好的包裝會說話。 牛奶搭檔的包裝同中有異。 同一性表現(xiàn)在： 緊密團結(jié)在以“牛奶”為核心定位的周圍，堅持與牛奶走相同路線，與牛奶的包裝產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，如外形、規(guī)格等； 差異性表現(xiàn)在： 在同一的基礎(chǔ)上形成自己的個性，從色彩、內(nèi)容、款式等方面形成差異化，其目的是使消費者一看到包裝就立刻聯(lián)想到這就是“牛奶搭檔”，進而使其在看到牛奶、喝牛奶時會聯(lián)想到“牛奶搭檔”。 同一性與差異性還表現(xiàn)在：不同原料的包裝的顏色有所區(qū)別，但體現(xiàn)原料風(fēng)格，如蔬菜味的包裝顏色采用綠色，使消費者容易聯(lián)想到產(chǎn)品中加入了新鮮的蔬菜，原味、芝麻味的就分別用類似的顏色。 牛奶搭檔的個性體現(xiàn)在文案中。 大部分餅干包裝上是沒有文案的，而個別有文案的，其內(nèi)容多是對消費者進行科學(xué)飲食的教育或該產(chǎn)品所含的這個元素那個物質(zhì)，硬梆梆的，可讀性極差且沒有聯(lián)想的空間。 “牛奶搭檔”的文案以情感訴求為體，著力擴展其聯(lián)想空間，恰似女性溫柔嫻靜的獨白，又如少女天真浪漫的幻想： 種搭檔很少見 喜歡與牛奶結(jié)伴是我的天性 有時也忍不住其他飲品的誘惑 無法停止愛的幻想 粗纖維和純奶的纏綿 礦物質(zhì)同維生素的擁抱 麥胚與蛋白的親吻 健康的搭檔，純麥飄香 在唇齒間彌漫！ 我，就是喜歡健康 我，就是牛奶搭檔！ 包裝是在把握了消費者心理、市場競爭狀態(tài)，產(chǎn)品個性特點，在精細入微的體察，融會貫通的感知之后，凝聚成的結(jié)晶。 “牛奶搭檔”包裝—— 既有此紛紛內(nèi)美兮， 又重之以靚麗的華服，動人的言辭， 顧客安有不驚訝、感嘆、喜愛的道理。 所有的婉轉(zhuǎn)音調(diào)都已練就， 所有的濃妝淡抹都已
教學(xué)教案相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1