【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 去了一位老朋友。他們蜂擁至公司總部抗議，西雅圖一團(tuán)體甚至威脅說(shuō)要起訴可口可樂(lè)公司。當(dāng)新產(chǎn)品六月份銷(xiāo)售額沒(méi)有起色時(shí)，公司迅速拿回原來(lái)的牌子，改為“經(jīng)典可口可樂(lè)”重新上市。　　讓老可口可樂(lè)配方“退休”的決策失誤于對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度沒(méi)有進(jìn)行深入研究。經(jīng)理們認(rèn)為他們做了所有的前期調(diào)查，特別是在口味方面，公司花費(fèi)400萬(wàn)美元進(jìn)行了許多不同口味實(shí)驗(yàn)，涉及25個(gè)城市的20萬(wàn)消費(fèi)者。測(cè)試反映多數(shù)人喜歡新的更甜的可樂(lè)。但這些測(cè)試并未包括所有的內(nèi)容?！八型度胂M(fèi)者研究的金錢(qián)、時(shí)間與技術(shù)都不能反映或顯示人們對(duì)老可口可樂(lè)的深厚持久的感情，”公司董事長(zhǎng)Donald Keough后來(lái)說(shuō)道。公司發(fā)言人這樣表述：“我們帶走的不僅是可口可樂(lè)，還有他們和他們的過(guò)去一部分。他們說(shuō)：“你們沒(méi)有權(quán)力這樣做，快把它拿回來(lái)?！彼钥煽诳蓸?lè)公司照他們的心愿做了。”　　可口可樂(lè)消費(fèi)者固有的積極意念和感覺(jué)是品牌價(jià)值的基礎(chǔ)。品牌價(jià)值包括將消費(fèi)者吸引到此品牌上來(lái)的意念和背后對(duì)此品牌的積極態(tài)度。1985年coke的慘敗清楚地表明可口可樂(lè)對(duì)它的消費(fèi)者有強(qiáng)大的品牌價(jià)值。公司經(jīng)理們?cè)\(yùn)用它去開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，大多數(shù)也成功了，新品牌多數(shù)是產(chǎn)品線的延伸，少數(shù)是舊品牌的改變。比如在超市貨架上擺放著經(jīng)典可口可樂(lè)、無(wú)咖啡因經(jīng)典可口可樂(lè)、低熱可樂(lè)、無(wú)咖啡因低熱可樂(lè)、草莓可樂(lè)等等。1993年可口可樂(lè)公司的經(jīng)理們考慮將10個(gè)受歡迎的Minute Maid桔子汽水發(fā)展成像Tab那樣清晰的型號(hào)。經(jīng)理們希望這些產(chǎn)品線延伸能提高M(jìn)inute Maid和Tab品牌的品牌價(jià)值并抵御新飲料品牌，如Clearly Canadian 和Snapple的競(jìng)爭(zhēng)。思考題1. 消費(fèi)者會(huì)同時(shí)對(duì)多個(gè)可樂(lè)軟飲料品牌保持忠誠(chéng)嗎？2. 高度忠誠(chéng)的消費(fèi)者（那些為1985年的事件感到憤怒的人）對(duì)可口可樂(lè)具有哪些態(tài)度和信念。他們的品牌態(tài)度與更少參與、更少忠誠(chéng)的消費(fèi)者有何不同？3. 品牌的價(jià)值包括哪些內(nèi)容？管理者怎樣利用一個(gè)品牌的價(jià)值去推出新品牌？對(duì)一個(gè)品牌的積極態(tài)度和感覺(jué)能傳遞給其他產(chǎn)品嗎？4．可口可樂(lè)公司的經(jīng)理們?cè)谒麄兊难芯恐邢胍獪y(cè)度什么類(lèi)型的態(tài)度？他們能用這種消費(fèi)者態(tài)度的知識(shí)做什么？第五章 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為與決策案例1: Hallmark賀卡　　賀卡是最不像生意的生意之一。然而，Hallmark給美國(guó)消費(fèi)者制造了一種可出售的情感。事實(shí)上，賀卡是能用紙和墨水制造的最有利可圖的東西?！　∷囊环N簡(jiǎn)單的賀卡上寫(xiě)到：　　“紫羅蘭總是代表了思想——　　　至少民間是這樣說(shuō)，　　　所以我用它來(lái)表達(dá)我的思緒，　　　今天與你在一起?！薄　?941年起，Hallmark已經(jīng)售出了2200萬(wàn)張這種簡(jiǎn)單的賀卡。在1985年，這種卡的制造成本估計(jì)為7美分，而零售價(jià)達(dá)到大約40美分。假定在零售時(shí)加價(jià)100%，Halllmark在整個(gè)銷(xiāo)售中的收入大約20美分，利潤(rùn)大約為200%。憑借這些財(cái)務(wù)數(shù)字，Hallmark已經(jīng)以每年17%的速度增長(zhǎng)了80多年。1985年年銷(xiāo)售收入達(dá)到了20億美元。雖然接近50%的收入來(lái)自輔助的產(chǎn)品，像禮品包、填充動(dòng)物和紙盤(pán)等，但賀卡仍然是公司最有利可圖的產(chǎn)品線?！　≠R卡的成本并不反映用了多少紙，甚至也不反映藝術(shù)工作的工作量，而是反映組織分銷(xiāo)體系的投資與努力。Hallmark每天生產(chǎn)超過(guò)150萬(wàn)張卡，它們被送往 37，000個(gè)分銷(xiāo)點(diǎn)，這些分銷(xiāo)點(diǎn)大多是獨(dú)立的商店。這家公司已投巨資建立了追蹤產(chǎn)品的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)。一位公司的銷(xiāo)售代表說(shuō)：“我們對(duì)每一張賀卡都了如指掌?！备鶕?jù)每種賀卡過(guò)去的銷(xiāo)售情況，公司由兩間巨大的自動(dòng)倉(cāng)庫(kù)運(yùn)出補(bǔ)充的訂貨。每年有90%的卡片要被新設(shè)計(jì)替代，所以記錄必須不斷更新。通常，Hallmark有大約 32，000種卡要追蹤?！　allmark并不銷(xiāo)售商業(yè)賀卡。富裕的美國(guó)人早在19世紀(jì)70年代就開(kāi)始在朋友之間交換昂貴的圣誕卡了。這種紳士習(xí)慣被美國(guó)賀卡公司的Jacob Sapirstein和 Hallmark公司的Joyce Hall普及了。他們勸說(shuō)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)畢業(yè)卡、結(jié)婚卡、情人卡和各種用于其他活動(dòng)的卡片?！　≡诿绹?guó)，賀卡市場(chǎng)充滿風(fēng)險(xiǎn)、競(jìng)爭(zhēng)激烈但市場(chǎng)巨大。1988年美國(guó)消費(fèi)者花了大約37億美元在賀卡上。這種產(chǎn)品如此普遍以致在美國(guó)家庭之間的全部郵件中有大約50%是賀卡。1　　993年，這一市場(chǎng)增長(zhǎng)到56億美元，這一增長(zhǎng)很大程度上應(yīng)歸功于“可選”卡的銷(xiāo)售的提高?？蛇x卡被寬泛地定義為任何對(duì)這個(gè)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)有新鮮感的卡。例如，有為各種人群如祖父（母）、新近離婚者、工作壓力過(guò)大的父母和小伙子準(zhǔn)備的卡。除了傳統(tǒng)的生日卡還有畢業(yè)卡、母親節(jié)卡，還有為特殊事件，如得到一份新工作或被從舊工作上解雇，一次浪漫的小口角后的補(bǔ)償以及實(shí)施減肥計(jì)劃等制作的卡。 　　在美國(guó)有三家從事此業(yè)的主要的公司。Hallmark有大約45%的市場(chǎng)份額，美國(guó)賀卡公司有大約30%35%的市場(chǎng)份額，Gibson大約有10%的份額。Hallmark在一場(chǎng)變革中已經(jīng)加快步伐，其競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)先者的地位從未被動(dòng)搖過(guò)。然而，“可選”卡已經(jīng)成了嚴(yán)重的威脅，占了大約17%的市場(chǎng)份額。例如，銷(xiāo)售額達(dá)1億美元的可回收紙制造的古怪的動(dòng)物卡正在以每年30%的速度增長(zhǎng)。幾個(gè)小公司通過(guò)占領(lǐng)Hallmark忽略的細(xì)分市場(chǎng)而繁榮了起來(lái)?！　?duì)美國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)賀卡的魅力是什么呢？沒(méi)有其他的社會(huì)每人會(huì)送這么多卡。賀卡滿足發(fā)賀卡的人什么目標(biāo)或目的呢？它們確實(shí)并不是很方便?！伴_(kāi)車(chē)去商店挑一張卡確實(shí)比寫(xiě)一封信更費(fèi)時(shí)間”，一位社會(huì)學(xué)教授如是說(shuō)。一個(gè)手寫(xiě)的便條，一個(gè)電話或一次探訪有什么不妥嗎？　　在1986到1987年間，Hallmark將全部營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?yōu)閺?qiáng)調(diào)“形象”。執(zhí)行這樣一種戰(zhàn)略是因?yàn)樗J(rèn)識(shí)到了在選擇一張賀卡的過(guò)程中消費(fèi)者選擇店鋪的重要性。Hallmark之所以對(duì)店鋪選擇有特殊的興趣是因?yàn)樗拇蠖鄶?shù)賀卡都在“Hallmark商店”中出售，這種商店只賣(mài)（或主要賣(mài)）Hallmark的產(chǎn)品，如卡、包裝紙、生日禮物、玩具和小飾品。雖然這些店鋪主要是私人擁有，但許多在店名中標(biāo)明“Hallmark商店”例如，“琳達(dá)的 Hallmark商店”。在這類(lèi)分銷(xiāo)系統(tǒng)中，為了買(mǎi)一張Hallmark卡消費(fèi)者必須首先決定去Hallmark商店?！　樘嵝严M(fèi)者他們應(yīng)該去什么地方買(mǎi)Hallmark卡，該公司在他們的著名的宣傳用語(yǔ)“如果你確實(shí)想送最好的……”后又增加了一條新的宣傳用語(yǔ)：“……去Hallmark”。Hallmark也在報(bào)紙上列出所有本地的Hallmark零售商和他們的地址。美國(guó)賀卡公司在零售商店、社區(qū)商店和折扣商店銷(xiāo)售它的賀卡。它的宗旨是：你不必改變你的習(xí)慣去尋找“美國(guó)賀卡”，因?yàn)槲覀冊(cè)谀忝咳展忸櫟母鞣N商店中”。為了保持消費(fèi)者光顧Hallmark商店的興趣。這場(chǎng)影響消費(fèi)者對(duì)商店選擇的戰(zhàn)爭(zhēng)還在繼續(xù)。 思考題？它們主要的目標(biāo)是什么？在不同的細(xì)分市場(chǎng)中這些指標(biāo)有何不同？ %是被婦女購(gòu)買(mǎi)的。你認(rèn)為男人和女人的決策制定過(guò)程有很大的差異嗎？這些差異對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略有何啟示？（每年12張以上）與卡的少量使用者（每年4張以下）有何不同。1. Hallmark卡怎樣引起消費(fèi)者的考慮？分析店鋪選擇決策在這個(gè)過(guò)程中的地位。你認(rèn)為某些消費(fèi)者會(huì)成為店鋪忠誠(chéng)者嗎？1． 消費(fèi)者將如何簡(jiǎn)化他們購(gòu)買(mǎi)賀卡的問(wèn)題解決過(guò)程？營(yíng)銷(xiāo)人員如何影響這個(gè)過(guò)程？案例2: Cub食品公司　　瓦爾斯太太最近特意去伊利諾斯州轉(zhuǎn)了一趟美爾羅茲公園的Cub食品超市，它不是一般意義的雜貨店。看著各種各樣的Cub食品擺放在桌子上，以及高達(dá)30%的價(jià)格折扣，瓦爾斯太太花了76美元買(mǎi)了一堆食品，比預(yù)算多花了36美元。Cub的執(zhí)行經(jīng)理分析說(shuō)：“瓦爾斯太太被規(guī)模宏偉這一視覺(jué)優(yōu)勢(shì)所征服，規(guī)模宏偉的優(yōu)勢(shì)就是貨物花樣繁多，加之價(jià)低所帶來(lái)的狂熱的購(gòu)物欲，這正是Cub倉(cāng)儲(chǔ)式超級(jí)市場(chǎng)所期待的效果，并且成功地實(shí)現(xiàn)了這個(gè)效果?！薄　ub公司是食品工業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，它使許多同行的商店不得不降低價(jià)格，提高服務(wù)質(zhì)量，甚至有些超市在競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰出局。當(dāng)Cub和許多其他倉(cāng)儲(chǔ)式超市在全美雨后春筍般地出現(xiàn)后，消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣被改變。一些購(gòu)物者不再像以前在附近的雜貨店購(gòu)物，而是開(kāi)車(chē)50英里甚至超過(guò)50英里到一個(gè)Cub店，并且把購(gòu)物袋填得滿滿的。他們享受的好處是在一個(gè)商店里可以買(mǎi)到他們想要買(mǎi)的任何東西，并且價(jià)格比別的超市便宜。Cub的低價(jià)促銷(xiāo)手段和規(guī)模宏偉等優(yōu)勢(shì)吸引了購(gòu)物者在此大把大把地花錢(qián)，其開(kāi)支大大超過(guò)在別的超市所花的錢(qián)?！　‘?dāng)購(gòu)物者跨進(jìn)Cub的那一刻，便感覺(jué)Cub超市與其他超市的不同之處，寬闊的通道兩端堆滿了兩層高的各種各樣的食品，如2美元1磅的咖啡豆、半價(jià)出售的蘋(píng)果汁等。往上看，天花板上暴露的托梁，給人一種雄偉寬闊的感覺(jué)，這顯示了大批買(mǎi)賣(mài)正在里面進(jìn)行著，反映在購(gòu)物者頭腦里的意思是，可以省一大筆錢(qián)?！　ub的購(gòu)物車(chē)出奇地大，顯示著大量購(gòu)物的情景，并且可以很輕易地通過(guò)寬大的走廊，使購(gòu)物者很容易進(jìn)入高價(jià)區(qū)，也使人忍不住想去食品區(qū)?？傊麄€(gè)商場(chǎng)給人一種吸引人的感覺(jué)。Cub的顧客普遍地批量購(gòu)物，來(lái)一次花40美元到50美元不等，比在別的超市的開(kāi)支多3倍。一般Cub商場(chǎng)的銷(xiāo)售額是每星期80萬(wàn)美元到100萬(wàn)美元，是一般超市的4倍?！　ub食品公司對(duì)零售雜貨有一個(gè)簡(jiǎn)單的方法，通過(guò)嚴(yán)格壓低成本和薄利多銷(xiāo)的方法低價(jià)售貨。對(duì)于農(nóng)林牧產(chǎn)品和肉類(lèi)保證高質(zhì)量和多品種。這些食品需求者通常愿意開(kāi)著車(chē)多走幾個(gè)地方，當(dāng)這些食品在干凈的、比倉(cāng)庫(kù)式加工場(chǎng)大1倍、比一般超市大3倍的區(qū)域被包裝，增加了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。一個(gè)Cub超市通常有25，000種貨物，是一般超市的2倍，從大路貨到奢侈品，稀有的不容易找到的食品，樣樣俱全，這使得貨架令人嘆為觀止。88種熱狗和主餐用香腸，12種品牌的墨西哥食品，成噸的魚(yú)肉和農(nóng)林牧產(chǎn)品?！　∩虉?chǎng)有導(dǎo)購(gòu)圖引導(dǎo)購(gòu)物者購(gòu)物。即使沒(méi)有導(dǎo)購(gòu)圖或無(wú)目的地閑逛，購(gòu)物者也會(huì)被宏偉寬大的走廊牽著鼻子走。寬闊的通道從農(nóng)林牧產(chǎn)品區(qū)開(kāi)始，延伸到高價(jià)的環(huán)形區(qū)域，這里出售肉、魚(yú)、燒烤食品、冷凍食品，高價(jià)食品被放在新鮮肉類(lèi)之前的區(qū)域，目的是使顧客將家庭預(yù)算開(kāi)支花在必需品之前購(gòu)買(mǎi)那些忍不住想買(mǎi)的高價(jià)品?！　】偟恼f(shuō)來(lái)，Cub的利潤(rùn)率，即買(mǎi)進(jìn)價(jià)與賣(mài)出價(jià)之間的差別是14%，比一般超市低6—8個(gè)百分點(diǎn)。但是，由于Cub主要依靠顧客的口頭宣傳，因此其廣告預(yù)算開(kāi)支比其他連鎖店低25%。思考題。？、高質(zhì)量、地點(diǎn)好、貨物擺設(shè)合理的優(yōu)勢(shì)，但顧客仍然不喜歡在這些商店購(gòu)物的話，你能找出原因嗎？案例3: 90年代我國(guó)消費(fèi)者購(gòu)物決策面面觀 　　進(jìn)入90年代，我國(guó)居民的消費(fèi)出現(xiàn)層次性、個(gè)性化的趨勢(shì)，令一些商界老手難以捉摸，他們驚呼：“上帝”越來(lái)越難以滿足了。某市百貨紡織品公司劉經(jīng)理卻獨(dú)有一番見(jiàn)解，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策新特點(diǎn)進(jìn)行了歸納，并總結(jié)出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新對(duì)策?！　⒔?jīng)理認(rèn)為，當(dāng)今人們的購(gòu)買(mǎi)決策，從不同的側(cè)面看大體有八個(gè)特點(diǎn)?！　?． 買(mǎi)漲不買(mǎi)落。有經(jīng)驗(yàn)的購(gòu)買(mǎi)者，要先看行情，貨比三家。價(jià)格趨漲，爭(zhēng)先購(gòu)買(mǎi)，唯恐繼續(xù)上漲；價(jià)格趨落，等待觀望，寄望再落，直到看準(zhǔn)最佳時(shí)機(jī)、最佳價(jià)格再購(gòu)?！　?． 就高不就低。當(dāng)今城市的“上帝”有高檔不購(gòu)中檔；有中檔不購(gòu)低檔；有進(jìn)口不購(gòu)國(guó)產(chǎn)；有名牌不購(gòu)雜牌；有新產(chǎn)品不購(gòu)舊貨；這已成為最新時(shí)髦。 　　3． 求便不求廉。僅僅價(jià)格低廉、物品美觀還不足取，更主要的是質(zhì)量可靠、方便實(shí)用?，F(xiàn)在的城里人，幾乎沒(méi)有自己做鞋子的，農(nóng)村做鞋子的也不多見(jiàn)。城市居民80％以上購(gòu)買(mǎi)成衣，只有少數(shù)老年人和特異體型的人才不得不去縫紉店里量體裁衣。在食品中，成品或半成品回家只需下鍋或簡(jiǎn)單加工即可食用的食品越來(lái)越多?！　?． 進(jìn)大不進(jìn)小。大型綜合性商場(chǎng)更能招攬顧客。尤其購(gòu)買(mǎi)大品種、大批量、大數(shù)量的商品和集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)，幾乎都光顧大商場(chǎng)，因?yàn)榇笊虉?chǎng)品種齊全，管理規(guī)范，除實(shí)行“三包”外，有時(shí)還可送貨上門(mén)。人們對(duì)購(gòu)買(mǎi)環(huán)境的要求也日益升華。人們不僅希望買(mǎi)到自己稱心如意的貨物，還企盼在購(gòu)物過(guò)程中得到精神上的陶冶和美的享受。 　　5． 購(gòu)少不購(gòu)多。在商品貨源極大豐富的今天，“只要有錢(qián)，什么買(mǎi)不到？”已成為現(xiàn)今群眾的口頭禪，因而寧可少購(gòu)不多買(mǎi)。在副食品市場(chǎng)，購(gòu)肉一次一斤、半斤，購(gòu)魚(yú)一次一條、兩條屢見(jiàn)不鮮。　　6． 購(gòu)近不購(gòu)遠(yuǎn)。新商品、新品種、新款式層出不窮，日新月異。與其早早買(mǎi)個(gè)“過(guò)時(shí)貨”，不如將來(lái)再買(mǎi)“時(shí)髦貨”。所以，不少年輕人臨到婚禮時(shí)才去買(mǎi)彩電、冰箱；有的人到了下雪天才去買(mǎi)保暖鞋、電墊毯；有的人到了汗流泱背時(shí)才去買(mǎi)電風(fēng)扇、空調(diào)器；有的人甚至客人到了家，臨時(shí)去餐館訂菜，去商店買(mǎi)酒。 　　7． 存款不存物?；ㄥX(qián)買(mǎi)一些一時(shí)用不著的東西“死”擱在那里，不如把錢(qián)存在銀行，購(gòu)買(mǎi)國(guó)庫(kù)券，參與炒股等更實(shí)惠、更靈活、更灑脫?！　?． 投機(jī)不投需。近年來(lái)，“有獎(jiǎng)銷(xiāo)售”撩撥了不少人的投機(jī)欲望。為了投中“頭獎(jiǎng)大彩電，二獎(jiǎng)大冰箱，末獎(jiǎng)也有一件羊毛衫”的千萬(wàn)分之一的機(jī)遇，許多人都情不自禁地大把大把掏出鈔票去購(gòu)買(mǎi)那些暫時(shí)不需要或可買(mǎi)可不買(mǎi)的商品?！　♂槍?duì)人們購(gòu)物決策的變化，劉經(jīng)理認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)及時(shí)采取新的對(duì)策，順應(yīng)人們購(gòu)買(mǎi)的新需求。 　　1． 要除舊布新。不斷推出名、特、新、優(yōu)商品，果斷淘汰積壓、過(guò)時(shí)的老商品?！　?． 要勤進(jìn)快轉(zhuǎn)。堅(jiān)持少批量、多批次；少數(shù)量，多品種；少經(jīng)銷(xiāo)，多代銷(xiāo)。以快銷(xiāo)售、快周轉(zhuǎn)取勝?！　?． 要薄利多銷(xiāo)。以薄利促銷(xiāo)售，以擴(kuò)銷(xiāo)占市場(chǎng)。有了市場(chǎng)必然會(huì)贏得效益?！　?． 要感情投資。強(qiáng)化售前、售中、售后服務(wù)，以情招客，以情引購(gòu)?！　?． 要改善環(huán)境。精美的包裝和華麗的裝磺很能刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。要舍得下本錢(qián)徹底改善購(gòu)物環(huán)境，使國(guó)有商業(yè)的商場(chǎng)成為“上帝”的“宮殿”?！　?． 要擴(kuò)大宣傳。經(jīng)常利用電視廣告、店內(nèi)廣告、用戶座談等多種形式宣傳名特優(yōu)新商品和企業(yè)形象，不斷擴(kuò)大商業(yè)企業(yè)的影響。 思考題你是否同意劉經(jīng)理對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物決策新變化的分析？還有沒(méi)有其他變化？你是否同意劉經(jīng)理提出的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策？為什么？試設(shè)計(jì)某企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物決策的特點(diǎn)，所應(yīng)采取的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。第六章 消費(fèi)者群體的心理與行為案例1: 做生意要瞄準(zhǔn)女人　　“做生意要