【文章內(nèi)容簡介】 念相聯(lián)系，具有一定的相對獨立性。物質(zhì)消費內(nèi)部結(jié)構(gòu)和服務(wù)消費內(nèi)部結(jié)構(gòu)的層級選擇與定位也同此理?！　ξ镔|(zhì)消費結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀判斷和人們的選擇，給市場營銷管理的啟示是多方面的。首先，它要求企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，特別是產(chǎn)品層次結(jié)構(gòu)。多開發(fā)、生產(chǎn)與經(jīng)營能提高人們生活質(zhì)量的產(chǎn)品。其次，促銷策略應(yīng)有所改變。對提高生活質(zhì)量的產(chǎn)品，促銷重點應(yīng)凸現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)、性能。而對滿足第三層次需要的產(chǎn)品促銷不應(yīng)局限于產(chǎn)品本身，而必須運用cis理論，賦予產(chǎn)品以一定的形象與含義，并使之與人們的文化價值觀念相一致，美國幾種品牌的香煙就是成功的例子。如“萬寶路”，它用“萬寶路男人”形象，具有粗獷、豪放、獨立的特征。而“沙龍”則突出“分享精神”，強調(diào)寧靜、自然、溫馨。最后，在定價策略上，對提高生活質(zhì)量的產(chǎn)品，應(yīng)做到質(zhì)價相當(dāng)，可采用成本定價或競爭者導(dǎo)向定價法。而具資格象征性的產(chǎn)品，則可采用心理或聲望定價法?！　》?wù)消費需要的增強則為企業(yè)提供了無限的商機?！　?，機器被大規(guī)模地運用，人們快節(jié)奏、高強度地工作，體力支出大大增加。信息技術(shù)的發(fā)展，減輕了人們的體力消耗，但心理上的緊張并未消除。因而，人們對休閑予以高度重視?！　‖F(xiàn)代正確的主張是，一天時間應(yīng)分為三大部分，即工作時間、非可自由支配時間和休閑時間。工作時間是取得收入的時間，非可自由支配時間是一些專項時間，如忙于家務(wù)、采購貨物、就醫(yī)和交通等。而休閑時間是剩余的可自由支配的時間?！　榱诉m應(yīng)當(dāng)今社會人們重視休閑的觀念變化，企業(yè)要做到兩點：一是提供一些有形的產(chǎn)品，能盡量減少人們非可自由支配時間的耗用。二是推出豐富多樣的休閑服務(wù)活動。具體措施有：開發(fā)速凍和方便食品、微波爐、洗碗機、速干衣褲、一次性尿布等。還包括推廣家務(wù)勞動的社會化，要求更快捷服務(wù)或限時服務(wù)，合理布局商業(yè)網(wǎng)點，提高服務(wù)效率等?！　。捍笞匀恢械乃胁糠帧粌H僅是人，還包括其它物種和物質(zhì)，都具有與生俱來的價值。人類有義務(wù)管理好地球，促進人類和地球的可持續(xù)和共同發(fā)展?！　‰S著這一生態(tài)和諧價值觀的形成和強化，人們的消費行為也發(fā)生了相應(yīng)改變。最突出的有兩點。一是一部分人的物質(zhì)占有欲減弱，不再是追求更多、更大，而只求通過一定的資源消耗和產(chǎn)品占用，來最大限度地滿足自己的需要。這一變化給市場營銷管理的啟示是，要由過去那種鼓勵人們大量購買和消費、人為淘汰“過時”產(chǎn)品來刺激人們的消費欲望的作法，轉(zhuǎn)向給消費者帶來“價值”。專家們認(rèn)為，“價值營銷”已應(yīng)運而生。它的精神實質(zhì)是，提供能實際使用的產(chǎn)品；給消費者帶來比期望的更大的“價值”；加強產(chǎn)品銷售服務(wù)保證；去掉價格中不合理的費用；告知顧客有關(guān)產(chǎn)品的真實信息和事實；企業(yè)應(yīng)與顧客建立良好的關(guān)系等?！　×硪环矫娴淖兓?，人們崇尚“回歸自然”，信奉“簡單的就是好的”。對接近自然界的產(chǎn)品易于接受，而對附加了太多的人工的、科技的因素的產(chǎn)品心存抵觸。這表現(xiàn)在產(chǎn)品的各個領(lǐng)域。如服裝要求自然的棉麻纖維；化妝品要求由草木植物提煉，具有自然芳香；醫(yī)藥要求成分簡單，沒有副作用；食物要做到健康、綠色；居室要求營造大自然的氣息等?！　?，包括消費者權(quán)利保護方面的交流加深，社會比較強調(diào)消費者的權(quán)利。今后，將發(fā)展成為強調(diào)權(quán)利與責(zé)任的統(tǒng)一，并對“消費者責(zé)任”這一問題予以相應(yīng)的重視。目前我國社會占主導(dǎo)的價值觀應(yīng)是處于強調(diào)消費者權(quán)利階段?！　∶鎸ι鐣M者權(quán)利意識的覺醒，面對消費者主義運動的發(fā)展，企業(yè)管理者應(yīng)采取一些相應(yīng)對策。主要有以下幾個方面：　　（1）建立消費者咨詢委員會?？捎蓙碜陨鐣鹘绲念櫩徒M成，定期負(fù)責(zé)了解顧客對企業(yè)運作、產(chǎn)品開發(fā)和定價方面的看法，給顧客以反映意見的機會，傾聽他們對產(chǎn)品和決策的意見，聽取企業(yè)的匯報等?！　。?）設(shè)立消費者事務(wù)機構(gòu)。這是重視消費者權(quán)利的組織保證。它的職責(zé)是負(fù)責(zé)與顧客的聯(lián)系與溝通；向使用本公司產(chǎn)品和服務(wù)的顧客提供有用的信息；與消費者組織聯(lián)通。　?。?）傾聽消費者的意見并圓滿地解決問題。對消費者的意見、不滿和投訴，企業(yè)絕不能置之不理，而應(yīng)遵循著“顧客永遠(yuǎn)是對的”的方針，把它們當(dāng)作財富。具體辦法可包括在產(chǎn)品中附設(shè)意見回饋表；設(shè)立免費或被叫主付費電話；經(jīng)常性地開展消費者調(diào)查等?！　。?）開展消費者教育。企業(yè)應(yīng)向消費者提供他們所需的知識和信息，使之成為一個聰明的有能力的消費者。這樣做，不僅對消費者，對社會有利，而且對企業(yè)也是十分有利的。它能幫助消費者形成對產(chǎn)品、服務(wù)的合理評價和預(yù)期，從而減少對企業(yè)的不滿；能提高消費者的滿意度，對企業(yè)形成良好的印象，從而使企業(yè)擴大銷售。中國消費者心理實戰(zhàn)總結(jié) 時間：2007年04月07日 13:41:07 來源：百龍網(wǎng) 作者： 編輯：　　上兵伐謀，攻心為上。古人云：上兵伐謀，意為最高之兵法在于謀略。古語云：“攻心為上，攻城為下”，“心戰(zhàn)為上，兵戰(zhàn)為下”以成為營銷戰(zhàn)爭的“心經(jīng)”，而攻心為上，對營銷來說關(guān)鍵就在于抓住消費者的心。 　　從品牌、定位到差異化，從定價、促銷到整合營銷，莫不都是在針對消費者的心理在采取行動。現(xiàn)在的市場營銷將越來越依賴于對消費者心理的把握和迎合，從而影響消費者，最終達成產(chǎn)品的銷售。 　　從國內(nèi)的市場來看，中國的消費者心理和歐美等國家相比，既有共性也有我們的特殊性，經(jīng)過筆者的學(xué)習(xí)、觀察和總結(jié)，我發(fā)現(xiàn)以下八個消費者心理，在中國具有相當(dāng)?shù)钠毡樾裕邆浜芎玫臓I銷價值，出于跟大家相互探討共同提高的愿望，現(xiàn)列舉如下。　　 　　一、 面子心理 　　中國的消費者有很強的面子情結(jié)，在面子心理的驅(qū)動下，中國人的消費會超過甚至大大超過自己的購買或者支付能力。營銷人員可以利用消費者的這種面子心理，找到市場、獲取溢價、達成銷售。 　　腦白金就是利用了國人在送禮時的面子心理，在城市甚至是廣大農(nóng)村找到了市場；當(dāng)年的TCL憑借在手機上鑲嵌寶石，在高端手機市場獲取了一席之地，從而獲取了溢價收益；終端銷售中，店員往往通過夸獎消費者的眼光獨到，并且產(chǎn)品如何與消費者相配，讓消費者感覺大有臉面，從而達成銷售。 　　二、 從眾心理 　　從眾指個人的觀念與行為由于受群體的引導(dǎo)或壓力，而趨向于與大多數(shù)人相一致的現(xiàn)象。消費者在很多購買決策上，會表現(xiàn)出從眾傾向。比如，購物時喜歡到人多的商店；在品牌選擇時，偏向那些市場占有率高的品牌；在選擇旅游點時，偏向熱點城市和熱點線路。 　　以上列舉的是從眾心理的外在表現(xiàn)，其實在實際工作中，我們還可以主動利用人們的從眾心理。比如：現(xiàn)在超市中，業(yè)務(wù)員在產(chǎn)品陳列時故意留有空位，從而給人以該產(chǎn)品暢銷的印象；電腦賣場中，店員往往通過說某種價位以及某種配置今天已經(jīng)賣出了好多套，從而促使消費者盡快做出銷售決策；SP行業(yè)中，在推鈴聲廣告的時候，往往也多見最流行鈴聲推薦的字眼，最流行也就是目前最多人喜歡，這都是在主動的利用消費者的從眾心理?！　?　　三、 推崇權(quán)威 　　消費者推崇權(quán)威的心理，在消費形態(tài)上，多表現(xiàn)為決策的情感成分遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過理智的成分。這種對權(quán)威的推崇往往導(dǎo)致消費者對權(quán)威所消費產(chǎn)品無理由的選用，并且進而把消費對象人格化，從而達成產(chǎn)品的暢銷。 　　現(xiàn)實中，營銷對消費者推崇權(quán)威心理的利用，也比較多見。比如，利用人們對名人或者明星的推崇，所以大量的商家在找明星代言、做廣告；IT行業(yè)中，軟件公司在成功案例中，都喜歡列舉一些大的知名公司的應(yīng)用；余世維先生有說在自己汽車銷售店中，曾經(jīng)以某某車為某某國家領(lǐng)導(dǎo)人的座車為賣點，從而讓該車銷售火爆；更大的范圍內(nèi)，很多企業(yè)都很期望得到所在行業(yè)協(xié)會的認(rèn)可，或者引用專家等行業(yè)領(lǐng)袖對自己企業(yè)以及產(chǎn)品的正面評價。　　四、 愛占便宜 　　劉春雄先生說過：”?！氨阋恕迸c“占便宜”不一樣。價值50元的東西，50元買回來，那叫便宜；價值100元的東西，50元買回來，那叫占便宜。中國人經(jīng)常講“物美價廉”，其實，真正的物美價廉幾乎是不存在的，都是心理感覺的物美價廉。 　　他進而說道：消費者不僅想占便宜，還希望“獨占”，這給商家有可乘之機。比如，女士在服裝市場購物，在消費者不還價就不買的威脅之下，商家經(jīng)常做出“妥協(xié)”：“今天剛開張，圖個吉利，按進貨價賣給你算了！”“這是最后一件，按清倉價賣給你！”“馬上要下班了，一分錢不賺賣給你！”這些話隱含如下信息：只有你一人享受這樣的低價，便宜讓你一人獨占了。面對如此情況，消費者鮮有不成交的。除了獨占，另外消費者并不是想買便宜的商品而是想買占便宜的商品，這就是買贈和降價促銷的關(guān)鍵差別?！　?　　五、 害怕后悔 　　每一個人在做決定的時候，都會有恐懼感，他生怕做錯決定，生怕他花的錢是錯誤的。按照盧泰宏先生提到的就是購后沖突，所謂購后沖突是指：消費者購買之后出現(xiàn)的懷疑、不安、后悔等不和諧的負(fù)面心理情緒，并引發(fā)不滿的行為。 　　通常貴重的耐用消費品引發(fā)的購后沖突會更嚴(yán)重，為此國美針對消費者的這個心理，說出了“買電器，到國美，花錢不后悔”，并作為國美店的店外銷售語。進一步說在銷售的過程中，你要不斷地提出證明給顧客，讓他百分之百地相信你。同時你必須時常問你自己，當(dāng)顧客在購買我的產(chǎn)品和服務(wù)的時候，我要怎樣做才能給他百分之百的安全感？　　 　　六、 心理價位 　　任何一類產(chǎn)品都有一個“心理價格”，高于“心理價格”也就超出了大多數(shù)用戶的預(yù)算范圍，低于“心理價格”會讓用戶對產(chǎn)品的品質(zhì)產(chǎn)生疑問。因此，了解消費者的心理價位，有助于市場人員為產(chǎn)品制定合適的價格，有助于銷售人員達成產(chǎn)品的銷售。 　　在IT行業(yè)，無論是軟件還是硬件設(shè)備的銷售，如果你了解到你的下限售價高于客戶的心理價位，那么下面關(guān)鍵的工作就是拉升客戶的心理價位，相反則需要適度提升你的售價；心理價位在終端銷售表現(xiàn)就更為明顯，以服裝銷售為例，消費者如果在一番討價還價之后，如果最后的價格還是高于其心理價位，可能最終還是不會達成交易，甚至消費者在初次探詢價格時，如果報價遠(yuǎn)高于其心理價位，就會懶得再看扭頭就走?！　?　　七、 炫耀心理 　　消費者炫耀心理，在消費商品上，多表現(xiàn)為產(chǎn)品帶給消費者的心理成分遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過實用的成分。正是這種炫耀心理，在中國目前并不富裕的情況下，創(chuàng)造了高端市場，同時利用炫耀心理，在國內(nèi)企業(yè)普遍缺乏核心技術(shù)的情況下，有助于獲取市場，這一點在時尚商品上表現(xiàn)得尤為明顯。 　　為什么這樣說呢？女士都鐘愛手袋，一些非常有錢的女士為了炫耀其極強的支付能力，往往會買價值幾千甚至上萬的世界名牌手袋。同時國內(nèi)的TCL和夏新手機，之前在缺乏核心技術(shù)的情況下，在與NOKIA和MOTO的競爭中，劣勢不是特別明顯，其中通過工業(yè)設(shè)計給手機時尚的外表造型就功不可沒。因此，對消費者來說，炫耀重在擁有或者外表?！　?　　八、 攀比心理 　　消費者的攀比心理是基于消費者對自己所處的階層、身份以及地位的認(rèn)同，從而選擇所在的階層人群為參照而表現(xiàn)出來的消費行為。相比炫耀心理，消費者的攀比心理更在乎“有”——你有我也有。 　　MPMP電子詞典的熱銷并且能形成相當(dāng)?shù)氖袌鲆?guī)模，應(yīng)該說消費者的攀比心理起到推波助瀾的作用。很多商品，在購買的前夕，縈繞在消費者腦海中最多的就是，誰誰都有了，我也要去買。在計算機的配置中，也多見學(xué)生出于同學(xué)們都有的心理，也要求父母為自己購買計算機。對營銷人員來說，我們可以利用消費者的攀比心理，出于對其參照群體的對比，有意強調(diào)其參照群體的消費來達成銷售?！?　　消費者心理學(xué)作為市場營銷的一個分支，離我們并不要遙遠(yuǎn)，以上八個消費者心理就在我們身邊。同時我還想說，任何一個理論，只有通過總結(jié)得出方法，并進而細(xì)化成可以行動的能力，才能真正形成價值?，F(xiàn)代很多流行的諸如EMBA管理理論，我們中國的先賢早就有提出，差距的關(guān)鍵就在于：我們沒有總結(jié)成理論體系，并細(xì)化成可行動的能力。影響消費者心理效應(yīng)的情境因素 時間：2007年04月07日 13:40:32 來源：中國策劃研究院 作者： 編輯：　　以往研究廣告與消費者心理問題總是忽略各類環(huán)境對消費者行為的影響，不少研究者將主要精力放在對受眾認(rèn)知狀態(tài)和過程的測量上。事實上，那些常被忽視的源自外部的各種環(huán)境因素，對消費者行為選擇有更大地影響。 　　　　消費者行為受到廣告影響不僅有來自個體內(nèi)部因素，同時還受到個體以外的自然環(huán)境、社會文化、家庭、社會階層等情境性因素的影響。也就是說消費者行為是在一定情境或背景下包括廣告產(chǎn)生的。廣告心理學(xué)認(rèn)為，廣告心理效應(yīng)的情境性因素一般分為五個方面：自然情境、社會文化情境、時間情境、任務(wù)情境以及以前狀態(tài)情境。其中重要的有自然情境、社會階層和家庭等。 　　一、自然情境對消費者的影響　　　　廣告對消費者產(chǎn)生的心理效應(yīng)首先受到廣告所在的自然情境作用，即廣告的地理位置、布置、聲音、天氣等一系列因素的影響。有關(guān)研究認(rèn)為，自然情境會影響個體對廣告的情緒，進而影響對廣告產(chǎn)品的態(tài)度。例如，一則空氣噴霧器廣告，放在超市時，有意將廣告置于帶有新烤面包香味中，來營造一種溫暖安全的印象，從而增加了銷售。再如一些零售批發(fā)商店的裝飾通常設(shè)計為較為輕松的環(huán)境，這樣顧客就會呆的時間長一些，這就有可能多買些東西。 　　消費者心理學(xué)研究還認(rèn)為，自然因素對消費者心理與行為影響以零售環(huán)境（包括POP廣告）最為突出。零售環(huán)境中的社會環(huán)境、自然環(huán)境和現(xiàn)場環(huán)境的許多特點單獨或整合地對消費者行為產(chǎn)生沖擊，這些特點包括：燈光、過道寬度、商場規(guī)模、冷暖度、擁擠程度等等。這里我們不僅要討論商場或購物中心微觀零售環(huán)境設(shè)計對消費者光顧該地的特有作用，還將考慮到消費者在復(fù)雜的零售環(huán)境中對購物區(qū)域的認(rèn)知以及發(fā)現(xiàn)該路徑的方式。 　　人們一貫認(rèn)為地點是決定零售組織成功與否的最重要因素，如果像商品成本和使用價值這些其他的因素沒有差別，人們會到最近的商店去購買所需商品，在可選擇的情況下，附近最大的那個商店會成為首選目標(biāo)。然而，當(dāng)所需商品變得更具誘惑力從而使購買成本提高時，這兩個因素（遠(yuǎn)近和規(guī)模大?。x擇購買地點的作用就變小了。 　　對許多消費者來說，選擇一家他們要光顧的商店一般可分為兩步進行：首先，選擇購物區(qū)域（商業(yè)中心或商業(yè)街），其次是該區(qū)域內(nèi)的店鋪選擇。這樣，在購物區(qū)域內(nèi)的某家商店特別是由于廣告影響而形成的位置優(yōu)勢就顯得非常重要，那些櫥窗（廣告）正對著來來往往的人流的商店會比那些街巷深處遠(yuǎn)離人流的商店招徠到更多的顧客。透過櫥窗對某家店鋪及商品的注目，往往會導(dǎo)致進去逛上一圈并買上點什么，就像是在事先并無購買意愿的情況下存在著一種對某商店的“進入沖動”一樣，進到商店里走走看看以及購物都是對消費者需求的滿足。