【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 成都市八區(qū)十二縣市 ②成都周邊地市州，尤以川東南一帶為重 ③重慶及廣東、深圳四川白領(lǐng)打工者較多的城市附：房展會(huì)期間來(lái)客區(qū)域統(tǒng)計(jì)圖注：樓盤所處區(qū)位成華區(qū)、錦江區(qū)、龍泉驛區(qū)、鄰近武侯區(qū)來(lái)咨詢客 戶占咨詢總?cè)藬?shù)的46%。區(qū)域客仍為主力承接客層，需進(jìn)一步挖 掘潛力。■ 需求彈性分析□國(guó)內(nèi)市場(chǎng)分析 房地產(chǎn)需求價(jià)格彈性的變化受價(jià)格、收入水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)、替代品、偏好、預(yù)期、國(guó)民經(jīng)濟(jì)波動(dòng)、城市化水平幾大主要因素影響。其中，居民可支配收入在一定經(jīng)濟(jì)運(yùn)行周期內(nèi)對(duì)房產(chǎn)需求價(jià)格彈性有直接影響。國(guó)際上對(duì)商品房售價(jià)對(duì)家庭年收入的合理比例標(biāo)準(zhǔn)定為3~6倍，超過(guò)6倍就不得形成買方市場(chǎng)。據(jù)測(cè)算全國(guó)目前商品房售價(jià)相當(dāng)于家庭年收入的10倍，故國(guó)內(nèi)商品房?jī)r(jià)格形成具行業(yè)壟斷性，需求價(jià)格彈性較大，價(jià)格變動(dòng)對(duì)需求量的變動(dòng)影響較大。□ 區(qū)內(nèi)市場(chǎng)分析 研究表明，恩格爾系數(shù)（食品支出占可支配收入的比例）變化對(duì)房地產(chǎn)需求量變化具參照性。統(tǒng)計(jì)顯示，%，低于全國(guó)城鎮(zhèn)居民40%左右的平均水平，已向小康型生活轉(zhuǎn)變。而恩格爾系數(shù)在40%~50%之間的消費(fèi)結(jié)構(gòu)房地產(chǎn)需求會(huì)達(dá)到15%，則成都市房地產(chǎn)需求未來(lái)幾年內(nèi)會(huì)更高。未來(lái)幾年內(nèi)決定商品房發(fā)售是否成功的重要因素之一在于產(chǎn)品本身的適用性、功能性為市場(chǎng)接受。故樓盤應(yīng)以此為原則考慮主力戶型的實(shí)用性，以降低消費(fèi)者購(gòu)房支出?！鍪袌?chǎng)風(fēng)險(xiǎn)分析□ 同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)① 區(qū)內(nèi)除萬(wàn)科城市花園外無(wú)大體量樓盤抗衡，因其開發(fā)建筑結(jié)構(gòu)不同，形成市場(chǎng)區(qū)隔，目標(biāo)客層交叉小，無(wú)影響；② 市內(nèi)同質(zhì)樓盤以府南河致民路一段最具威脅，區(qū)位接近，位置、自然景觀好，雅典國(guó)際、學(xué)府花園、南岸一家、萊茵河畔等高層電梯公寓體量不大但因大部分已開發(fā)至二期，有一定口碑效應(yīng)，客觀上對(duì)客層有一定分流效應(yīng)?！?項(xiàng)目缺陷① 較其他建筑結(jié)構(gòu)公攤大，實(shí)得面積率低；② 空間壓迫感強(qiáng)，物管費(fèi)高；③ 地段鄰近處老舊工業(yè)區(qū)，鄰近污染源，客戶有心理負(fù)擔(dān)；④ 客戶對(duì)高層的停電、消防、安保等問(wèn)題能否解決會(huì)有疑問(wèn)；⑤ 高層大面積玻窗會(huì)造成光污染和“熱島效應(yīng)”； ⑥宏觀調(diào)控，銀行緊縮銀根，建設(shè)資金不到位，影響工期?！躏L(fēng)險(xiǎn)規(guī)避建議① 因項(xiàng)目開發(fā)體量大，定價(jià)策略應(yīng)以規(guī)模經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造規(guī)模效益為前 提，前期采取低總價(jià)大量發(fā)售，提高現(xiàn)金流量，加快資金周轉(zhuǎn)、變現(xiàn)。以降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。② 減少輔助功能設(shè)計(jì)較多的戶口型在一期開發(fā)中配比，盡量以大眾化產(chǎn)品、低總價(jià)、高附加值產(chǎn)品在市場(chǎng)中尋求突破，形成品牌效應(yīng)后再擴(kuò)大利潤(rùn)。③ 景觀設(shè)計(jì)應(yīng)尋求政府獎(jiǎng)項(xiàng)認(rèn)可，物業(yè)管理服務(wù)內(nèi)容不宜盲目擴(kuò)大，智能化系統(tǒng)配置在追求功能的同時(shí)兼顧總成本控制。④ 對(duì)一期戶型的可利用面積進(jìn)行研究、測(cè)算，利用錯(cuò)復(fù)式空間較好 的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)銷售說(shuō)辭，提高性價(jià)比介紹，規(guī)避公攤大的不利因素；⑤ 研究成都的氣候和年平均日照時(shí)間，說(shuō)明日照時(shí)間較全國(guó)其他城 市短，沒有出現(xiàn)光污染和“熱島效應(yīng)”的可能性不大；⑥ 對(duì)所有設(shè)備特別是電梯的品牌、自備發(fā)電機(jī)的反應(yīng)時(shí)間要做大宣 傳，提高安全感。六、推廣策略 ■品牌推廣方案：根據(jù)策略規(guī)劃，5月15日至8月18日為樓盤的品牌導(dǎo)入期和試銷期（前段）。推廣方案主要側(cè)重于品牌形象宣傳，宣傳方式為：①公益活動(dòng) ②DM派單③SP公關(guān)④NP形象廣告 □公益活動(dòng)構(gòu)想□活動(dòng)之一—“華盛置業(yè)顧問(wèn)專家系列訪談”傳播媒介—電視臺(tái)（擬選擇成都電視臺(tái)或經(jīng)濟(jì)電視臺(tái)）欄目設(shè)計(jì)—華盛集團(tuán)欄目冠名，并請(qǐng)行業(yè)專家現(xiàn)場(chǎng)解答。共同探討 與老百姓切身利益相關(guān)的購(gòu)房置業(yè)話題。觀眾提問(wèn)與專 家點(diǎn)評(píng)相結(jié)合，將老百姓關(guān)心的房地產(chǎn)專業(yè)知識(shí)做深入 淺出的常識(shí)性介紹。既有中央臺(tái)《實(shí)話實(shí)說(shuō)》的參與感， 又有《生活》的親和力，欄目風(fēng)格輕松、幽默，知識(shí)性、 趣味性融為一體。設(shè)計(jì)思路—側(cè)重提升開發(fā)商品牌形象，主動(dòng)回避對(duì)蜀都花園的介紹 和宣傳。力爭(zhēng)以百姓置業(yè)專家的身份在短期內(nèi)拉近與消 費(fèi)者的心理距離。系列話題—系列訪談擬分八集，持續(xù)到開盤，開盤前每星期播出一 集。告訴消費(fèi)者什么樣的房子是好房子（相對(duì)而言）？ 你需要什么的房子？怎么購(gòu)買到好房子？① 話題之一“住宅概念”訪談內(nèi)容：經(jīng)濟(jì)適用房概念、建筑結(jié)構(gòu)類型、戶型、成都地區(qū)日照、氣侯決定適宜居住的住宅條件等。② 話題之二“規(guī)劃概念”訪談內(nèi)容：小區(qū)建筑規(guī)劃的概念，規(guī)劃對(duì)業(yè)主生活質(zhì)量的影響，規(guī)劃缺陷會(huì)帶來(lái)那些生活不便，如何判斷規(guī)劃的功能優(yōu)勢(shì)，什么樣的社區(qū)規(guī)劃相對(duì)完美，隱含“大盤圍城，功能均衡”的概念是今后社區(qū)開發(fā)的潮流，暗寓蜀都花園是這一潮流的代表。 整合傳播：在電視節(jié)目播出前一天或第二天，在主流報(bào)刊上專稿 點(diǎn)出蜀都花園“大盤圍城”的概念。令受眾可立即取 得參照，加深印象。③ 話題之三“景觀設(shè)計(jì)”訪談內(nèi)容：從房地產(chǎn)價(jià)值構(gòu)成的角度分析，“使用價(jià)值決定商品價(jià)格”，商品房的價(jià)格同樣取決于商品房的實(shí)際效用。闡述社區(qū)生態(tài)環(huán)境對(duì)業(yè)主的精神愉悅和孩子的健康成長(zhǎng)至關(guān)重要。 整合傳播：在電視節(jié)目播出前一天或第二天，在主流報(bào)刊上專稿 點(diǎn)出成都幾家以景觀設(shè)計(jì)取得消費(fèi)者認(rèn)同的盤子，如 萬(wàn)科銀都、置信麗都（價(jià)格相對(duì)要高，景觀做為高附 加 值的賣點(diǎn)是有含金量的），這些盤子中會(huì)出現(xiàn)蜀都 花園，而點(diǎn)評(píng)的其他盤子基本都已售完，保留單位幾 乎無(wú)選擇余地，消費(fèi)者若想取得好房，只有關(guān)注蜀都， 靜待開盤。 ④話題之四