某卷煙產(chǎn)品前期策劃及整合推廣方案(編輯修改稿)
2025-05-27 23:36 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 典，就需要從每個(gè)細(xì)節(jié)入手。以下以鄭州市場(chǎng)采取的辦法為例，做進(jìn)一步說(shuō)明：及時(shí)了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)：為了及時(shí)把控品牌的推介力，我們展開(kāi)了一輪又一輪的品牌詢問(wèn)。讓30名營(yíng)銷人員每天到零售終端走訪詢問(wèn)，金芒果盛世金典賣的怎么樣，與大紅鷹、紅旗渠、芙蓉王和紅帝豪相比誰(shuí)是首選品牌云云。經(jīng)過(guò)一輪又一輪的品牌加強(qiáng)，金芒果盛世金典的品牌形象在終端樹(shù)了起來(lái)，各零售點(diǎn)開(kāi)始自覺(jué)加強(qiáng)了對(duì)金芒果“盛世金典”的陳列與推薦。擇點(diǎn)鋪貨、動(dòng)態(tài)管理：渠道選擇嚴(yán)格控制。先是對(duì)鄭州是16000多個(gè)零售點(diǎn)進(jìn)行優(yōu)中選優(yōu)的篩先后，選擇了286家作為首投點(diǎn)投放。市場(chǎng)投放時(shí)控量穩(wěn)價(jià)，統(tǒng)一批發(fā)價(jià)與零售價(jià)，但加大零售商的利潤(rùn)空間，在煙卡展示牌等宣傳資料及零售點(diǎn)的展板上，標(biāo)明零售價(jià)220元。市場(chǎng)運(yùn)作遵循“先價(jià)后量”的原則，在保證零售價(jià)格的前提下，穩(wěn)步上量。前期以穩(wěn)定價(jià)格，提升形象，提高吸引力為主。后期以形象拉動(dòng)銷售。動(dòng)態(tài)管理是根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)及時(shí)對(duì)產(chǎn)品投放量、投放面做出及時(shí)的調(diào)整，詳細(xì)可見(jiàn)附二表中渠道終端管理部分。精耕細(xì)作 強(qiáng)化終端細(xì)節(jié)決定成敗！我們對(duì)鋪貨的285家商戶，每戶配發(fā)一牌一卡，即“金芒果（盛世金典）金屬商牌”和“金芒果質(zhì)量信得過(guò)”質(zhì)量服務(wù)臺(tái)卡。商牌的配發(fā)經(jīng)由與商業(yè)公司協(xié)商，由煙草公司發(fā)放，要起到一定的標(biāo)桿作用。選取50~100家A級(jí)零售商戶，作為日常維護(hù)和宣傳推廣的重點(diǎn)。在其店內(nèi)盡力打造“盛世金典專柜”的氛圍，其手段措施為：在一牌一卡的基礎(chǔ)上，配備：易拉寶、展示架、宣傳單面、吊旗、禮品盒展示、仿真條盒模型異形擺放、店內(nèi)噴繪燈箱、品吸煙擺放、POP宣傳海報(bào)等。在285家商戶中，評(píng)選出60家銷售精英，評(píng)選結(jié)束后統(tǒng)一組織“軒轅故里游”或“棗鄉(xiāng)風(fēng)情游”或“企業(yè)觀光游”，這樣以全新的方式，調(diào)動(dòng)商戶積極性，增進(jìn)商戶與企業(yè)的感情。終端生動(dòng)化策略。制作了顯示自己品牌與檔次的醒目的吊旗、日歷卡、展示牌和與人身高相等的展示架。消費(fèi)者走進(jìn)終端，立即能夠感覺(jué)到盛世金典的大氣和慧者而尊的豪氣，不由自主地要向零售商詢問(wèn)和交流一番。弱勢(shì)幫扶：通過(guò)對(duì)所有商戶進(jìn)行有關(guān)銷售情況、價(jià)格執(zhí)行情況的多輪摸查，我們對(duì)摸查出的80家弱勢(shì)商戶進(jìn)行銷售幫扶，配發(fā)相應(yīng)宣傳禮品，增強(qiáng)商戶經(jīng)營(yíng)信心。三、戴著鐐銬跳舞 別樣傳播眾所周知，《廣告法》對(duì)煙草廣告有著種種限制，所以卷煙品牌不可能通過(guò)大幅度的廣告覆蓋來(lái)迅速走紅。為了戴著“鐐銬”仍能跳出優(yōu)美的“舞姿”，盡快讓消費(fèi)者了解和認(rèn)可新產(chǎn)品，我們借助各種不同的傳播途徑，整合宣傳形象，起到了事半功倍的效果。下面就以鄭州為例做一說(shuō)明：短信傳播。借助全新快捷的平臺(tái)，投放前半個(gè)月，對(duì)鄭州全區(qū)50萬(wàn)個(gè)“全球通”用戶發(fā)送“盛世金典”上市的短信息。內(nèi)容是：金鏤玉琢，曠世本香，盛世金典 ，慧者而尊，上層之選——河南第一個(gè)高檔軟包煙“盛世金典金芒果”隆重上市，鄭州市部分大型商場(chǎng)有售。元旦前夕，再次發(fā)送一次。大賣場(chǎng)店買斷終端展臺(tái)，同時(shí)配合以燈箱廣告。整合市內(nèi)原有廣告牌位，統(tǒng)一更新為盛世金典宣傳主畫(huà)面在報(bào)紙雜志上刊登軟文：10月2日在影響力最大的報(bào)紙《大河報(bào)》上刊登《懵懂的時(shí)尚有點(diǎn)俏》；11月中旬，在專業(yè)的報(bào)紙《經(jīng)濟(jì)視點(diǎn)報(bào)》上刊登《戴著鐐銬跳舞》的軟文；12月中旬，《大河報(bào)》上刊登整版《新鄭煙廠“盛世”出擊》的巨幅文章，；在國(guó)內(nèi)營(yíng)銷界最權(quán)威的雜志《銷售與市場(chǎng)》上刊登《金芒果細(xì)節(jié)打造盛世金典》的文章，再塑高端形象；04年春節(jié)后，在《大河報(bào)》上刊登《高檔香煙與消費(fèi)風(fēng)尚》的軟文。通過(guò)以上開(kāi)展的媒體攻勢(shì)引導(dǎo)高端消費(fèi)向軟包卷煙的過(guò)渡，通報(bào)盛世金典取得的不俗市場(chǎng)業(yè)績(jī)，打造強(qiáng)勢(shì)品牌形象。POP展示：給100家重點(diǎn)零售商戶派發(fā)易拉寶、宣傳招貼、單頁(yè)，營(yíng)造終端賣場(chǎng)氣氛。在定點(diǎn)商戶中選擇銷售好、位置優(yōu)越的60家A類商戶，制作店內(nèi)燈箱廣告，打造銷售與形象的“旗艦”店。借助新興的廣告媒體，將廣告投放在目標(biāo)消費(fèi)群體活動(dòng)的高
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