【文章內(nèi)容簡介】 可提供的服務(wù)質(zhì)量 （ 4）渠道控制程度 二 .制定渠道選擇方案 （ 1）通過批發(fā)商轉(zhuǎn)售給零售商 （ 2）直接售給零售商 （ 3）通過代理商轉(zhuǎn)售批發(fā)和零售商 （ 1）密集性分銷 （ 2）獨(dú)家分銷（專營） （ 3）選擇性分銷 除了確定寬窄、長短外，還應(yīng)明確彼此間的權(quán)利和責(zé)任 三 .評(píng)估渠道選擇方案 （如圖 94所示，見下頁） 銷售成本 M 代理 自銷 銷售 Q 圖 94 損益比較 SR 四 .分銷渠道管理決策 （ 1）中間商的銷售能力 （ 2）中間商的信譽(yù)如何 （ 3）中間商的資金如何 （ 4）中間商的管理水平及人員素質(zhì) （ 5）中間商的經(jīng)營范圍和發(fā)展?jié)摿? （ 1）在必要時(shí)做必要的讓步，鼓勵(lì)中間商； （ 2）提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品（最好的激勵(lì)）； （ 3）給予適當(dāng)?shù)臋?quán)利（代理、特許、獨(dú)家經(jīng)銷）； （ 4）共同廣告宣傳； （ 5）人員培訓(xùn)。 除選擇和激勵(lì)外，還應(yīng)定期檢查評(píng)估，若某一成員的績效大大低于標(biāo)準(zhǔn)，則必須找出原因并補(bǔ)救，限期改進(jìn)，否則取消或懲罰。 五 .分銷渠道改進(jìn)決策 從經(jīng)營層次看，修正或改進(jìn)可能是增加或刪除某些渠道成員。從市場(chǎng)規(guī)劃層次看，可能涉及增加或減少某特定的市場(chǎng)渠道，也可能是涉及經(jīng)營方式的改變。 增加或減少某些中間商時(shí)，應(yīng)進(jìn)行增量分析。通過分析弄清變化后企業(yè)利潤變化情況。 析。借助損益分析與投資收益率分析確定渠道調(diào)整。 。 對(duì)生產(chǎn)商來說，這是最困難的決策。 中間商（零售與批發(fā)） 中間商的作用：溝通產(chǎn)需，為生產(chǎn)與消費(fèi)架起由此及彼的橋梁，實(shí)現(xiàn)商品的使用價(jià)值。即 溝通產(chǎn)需、服務(wù)生產(chǎn)、便利消費(fèi)。 一 .批發(fā)商的類型與營銷決策 批發(fā)商的類型是多種多樣的，但主要分為批發(fā)經(jīng)銷商和代理商兩種。 經(jīng)銷：買進(jìn)后再轉(zhuǎn)賣。 代理：受生產(chǎn)商委托代理銷售。 區(qū)別：所有權(quán)及利潤、風(fēng)險(xiǎn)。 （ 1）專業(yè)批發(fā)商 （ 2）綜合批發(fā)商 （ 3）多功能批發(fā)商（ 4）工業(yè)批發(fā)商 （ 1）目標(biāo)市場(chǎng)決策 （ 2）商品與服務(wù)決策 （ 3）定價(jià)決策 （ 4）促銷決策 （ 5）地點(diǎn)設(shè)置決策 二 .零售商的類型與營銷決策 ①正規(guī)連鎖②自由連鎖③特許連鎖 三、我國通路復(fù)雜性和表現(xiàn)形式 制造商與中間商利益沖突 如果制造商多掙一點(diǎn) ， 中間商必然就會(huì)少賺一點(diǎn) 。 這樣就產(chǎn)生了利益沖突 。 這種缺少 “ 雙贏 ” 的理念必然導(dǎo)致通路的沖突 ， 信息得不到有效的溝通 ， 通路管理得不到有效的實(shí)施等現(xiàn)象的發(fā)生 。 中間商復(fù)雜動(dòng)機(jī)導(dǎo)致不規(guī)范的商業(yè)行為 中國的改革開放、經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和工商行政管理的寬松環(huán)境，給中間商提供了發(fā)展的機(jī)會(huì)，一時(shí)間出現(xiàn)過 “ 十億人民八億倒 ” 的全民經(jīng)商的現(xiàn)象。所體現(xiàn)出來的行為常常是短期行為、見利忘義。這種行為與那些想長期發(fā)展的制造商大相徑庭。 商業(yè)倫理和商業(yè)信譽(yù)低下 由于國有企業(yè)的產(chǎn)權(quán)不明確，責(zé)權(quán)不清晰，而民營企業(yè)以利益為導(dǎo)向，夢(mèng)想著一夜致富，導(dǎo)致了企業(yè)的信用度低、制造商回款不及時(shí)、三角債拖欠、不按合同履行責(zé)任和義務(wù)等一系列問題的產(chǎn)生。 “ 欠款的楊白勞是爺爺，被欠款的黃世仁是孫子。 ” 法律與市場(chǎng)游戲規(guī)則不健全 中國從過去的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)過渡到今天的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，許多與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的法律和市場(chǎng)游戲規(guī)則尚未來得及建立，在經(jīng)商環(huán)境惡劣的情況下，企業(yè)偷稅漏稅、造假、坑蒙拐騙等行為大有存在。更不用說中間商之間不按游戲規(guī)則的惡性降價(jià)、竄貨、短斤少兩的行為了。 現(xiàn)代的物流體系尚未建立 商品的實(shí)物流程和實(shí)體分配是通路的主要內(nèi)容之一。目前中國并沒有出現(xiàn)大規(guī)模的物流企業(yè)，商品運(yùn)輸、周轉(zhuǎn)倉庫以及終端配送等方面都還處于較落后的地位。第三方物流產(chǎn)業(yè)還沒有真正興起。 四、 目前我國通路存在的問題 管理不規(guī)范：很少企業(yè)建立了通路管理文件 、 規(guī)范手冊(cè) 。 信息溝通受阻：信息溝通不及時(shí) 、溝通手段落后 、 信息失真 。 貸款不回籠： “ 不會(huì)欠款的商人是愚蠢的人 ” 。 跨區(qū)竄貨：短期行為 ， 賺一分錢是一分錢 。 相互殺價(jià)：避免積壓 ， 擴(kuò)大銷量獲得廠家高額返利 。 大戶稱霸：不僅可以與你討價(jià)還價(jià) ，還可以改變和控制你的銷售政策 。 中間商跳槽：惟利是圖 ， “ 有奶便是娘 ” 。 競爭對(duì)手挖墻腳：缺乏職業(yè)道德 ，職業(yè)經(jīng)理人大過老板 。 中間商討價(jià)還價(jià)： “ 你不給我讓利 ，我們就不給你干 ” ！ 地方保護(hù)主義：發(fā)展本地經(jīng)濟(jì) ， 政府業(yè)績比天大 。 1 新市場(chǎng)進(jìn)入障礙：此山是我占 ， 此路是我開 ， 要想從此過 ， 留下買路錢 ！ 1 建網(wǎng)成本高：辦事處 、 寫字樓 、 貨物倉庫的租金比商品還要貴 。 1 內(nèi)部失控：業(yè)務(wù)員 “ 身在曹營心在漢 ” ， 吃點(diǎn)回扣 、 多處兼職比吊死在一棵樹上好 。 1 灰色交易：餐桌底下好交易 ， 麻將臺(tái)上開綠燈 。 1 店大欺客：什么 “ 童叟無欺 ” ，“ 如假包換 ” ， 騙一回算一回 ， 還弄個(gè) “ 照妖鏡 ” 監(jiān)視你 。 1 貨架爭奪殘酷：管你個(gè) “ 先來后到 ” ， 乘你不在 ， 先放放我的產(chǎn)品 。 1 鋪貨成本高： “ 對(duì)不起 ， 要想進(jìn)我這個(gè)店 ， 得先交 30萬元鋪貨費(fèi) 。 ” 1 通路速度慢：第三方物流配送體系還未建立起來 。 五、現(xiàn)代百貨經(jīng)營的影響因素 了解零售店經(jīng)營成功的內(nèi)在因素，對(duì)零售店經(jīng)營業(yè)績的保持、零售店連鎖規(guī)模的拓展，以及零售業(yè)準(zhǔn)入機(jī)會(huì)的把握都是至關(guān)重要的。 良好的商業(yè)地段 現(xiàn)代百貨不同于倉儲(chǔ)式超市等業(yè)態(tài)，地段很重要。零售業(yè)喜歡談“ 商圈 ” ，而商圈必須具有濃郁的商業(yè)氛圍、密集的商業(yè)客流，因此商場(chǎng)選址，必須首先知道該地區(qū)是否適合做商場(chǎng)，然后才知道做什么業(yè)態(tài)的商場(chǎng)、做什么定位的商場(chǎng)等等。 適當(dāng)?shù)纳虉?chǎng)規(guī)模 商場(chǎng)規(guī)模主要取決于商圈的市場(chǎng)容量。規(guī)模太小，品種不齊全，商品結(jié)構(gòu)難以調(diào)和，運(yùn)營成本也比較高，規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，更不便塑造品牌形象；但規(guī)模太大，超過了該商圈的市場(chǎng)容量，供過于求，也必將造成資源浪費(fèi)、效益低下、成本過高等劣勢(shì)。 準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位 特定的商圈，特定的物業(yè)，特定的地段只能選擇相應(yīng)的業(yè)態(tài)、并根據(jù)該業(yè)態(tài)的消費(fèi)功能和該商圈的消費(fèi)水平進(jìn)行合理的市場(chǎng)定位。要清楚什么功能是商圈消費(fèi)群所需要的，什么檔次是商圈消費(fèi)群所需要的。 優(yōu)良的商品品質(zhì) 商品是商場(chǎng)經(jīng)營的客觀存在，是商場(chǎng)經(jīng)營成功的主要因素，是商場(chǎng)吸引目標(biāo)消費(fèi)群的磁力源，也是商場(chǎng)成長的動(dòng)力基礎(chǔ)。好的商品是商場(chǎng)贏得消費(fèi)者和創(chuàng)造利潤空間的基礎(chǔ)。 優(yōu)秀的經(jīng)理人團(tuán)隊(duì) 現(xiàn)代商業(yè)競爭歸根到底是人才的競爭，經(jīng)營思想、管理體制、商品引進(jìn)、布局陳列、 CI策劃、服務(wù)理念等，一切經(jīng)營要素中，人是最活躍的因素。 一定的資金實(shí)力 運(yùn)作一個(gè)商場(chǎng)，首先要對(duì)自己的資金狀況和融資能力有一個(gè)充分的估計(jì)和計(jì)劃，立項(xiàng)條件、資金水平和人力資源是零售業(yè)以及零售連鎖業(yè)經(jīng)營成功重要的 “ 金三角 ” 。 要有現(xiàn)代百貨的運(yùn)行機(jī)制和管 理水平 這是現(xiàn)代百貨對(duì)經(jīng)營者提出的必然要求，隨著零售業(yè)的飛速發(fā)展，競爭的不斷強(qiáng)化，零售業(yè)專有的管理技術(shù)、競爭方法也在不斷的更新和強(qiáng)化，原有的零售管理模式和方法已完全不能適應(yīng)現(xiàn)代百貨競爭和發(fā)展的需要。 第十章 價(jià)格決策（策略） 研究價(jià)格決策的意義 市場(chǎng)競爭中一個(gè)重要方面是價(jià)格競 爭，而價(jià)格又是市場(chǎng)營銷活動(dòng)中最重要的營銷函數(shù)之一，其意義不言而喻。 一 .價(jià)格直接影響企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn) 二 .價(jià)格是市場(chǎng)競爭的重要手段 三 .當(dāng)代營銷環(huán)境變化，迫使企業(yè)重視價(jià)格決策 價(jià)格競爭不是萬能的，但如果沒有價(jià)格競爭則是萬萬不能的。 影響價(jià)格決策的因素 影響價(jià)格決策的因素主要分為內(nèi)部因素與外在因素兩種。 一 .影響價(jià)格決策的內(nèi)在因素 定價(jià)前，企業(yè)已有營銷目標(biāo)，定價(jià)目標(biāo) 是營銷目標(biāo)的一部分。因此，目標(biāo)越清楚， 定價(jià)越容易。 （ 1）生存 當(dāng)企業(yè)面臨生產(chǎn)過剩、競爭激烈、需求 變化時(shí)，首先把生存作為首選目標(biāo)，因?yàn)? 生存遠(yuǎn)比利潤重要。 （ 2）本期利潤最大化 許多企業(yè)在定價(jià)目標(biāo)中追求本期利潤最大化， 使投資報(bào)酬率最大，重視近期財(cái)務(wù)成果，而非長期營銷目標(biāo)。 （ 3）市場(chǎng)占有率最大化 為爭取高的市場(chǎng)占有，使價(jià)格下降，獲得長期利潤。 （ 4）產(chǎn)品質(zhì)量的領(lǐng)先 以產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先為特色，定高價(jià)獲得既得利益。 （ 5）其它目標(biāo) 用低價(jià)排擠競爭對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)；用高價(jià)來維護(hù)形象和地位。 企業(yè)都希望價(jià)格能收回所有的付出，并包括風(fēng)險(xiǎn)。則成本為下限（價(jià)格）成本，是影響價(jià)格的關(guān)鍵因素。 （ 1）成本形式 （ 2）不同生產(chǎn)規(guī)模下的成本 （ 3）生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)函數(shù)的成本 （經(jīng)驗(yàn)豐富 →成本 ↓） 企業(yè)管理人員負(fù)責(zé)定價(jià)，其水平和經(jīng)驗(yàn)及考慮的因素是否合理，也有重要的影響，尤其是財(cái)務(wù)或價(jià)格主管。 二 .影響價(jià)格決策的外在因素 成本為定價(jià)下限，而市場(chǎng)與需求則為上限。因此定價(jià)前，應(yīng)了解產(chǎn)品價(jià)格和需求間的關(guān)系。 （ 1）不同