促銷決策ppt課件(編輯修改稿)
2025-06-08 06:02 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 三） 廣告設(shè)計(jì)的基本原則 （ 1） 真實(shí)性 ：廣告對(duì)產(chǎn)品的許諾，必須與產(chǎn)品的本來(lái)面目一致。 （ 2） 思想性 ：傳播社會(huì)意識(shí)的一種重要工具，內(nèi)容形式要健康。 （ 3） 針對(duì)性 ：針對(duì)購(gòu)買者的心理活動(dòng)，解除疑慮。 （ 4） 創(chuàng)造性 ：大、巧、新、奇。 第九章 促進(jìn)銷售 （四）廣告預(yù)算的決定 實(shí)際中很難單獨(dú)衡量廣告在整個(gè)促銷活動(dòng)中所起的作用大小，廣告預(yù)算的決定較多使用促銷預(yù)算的確定方法，同時(shí) 考慮以下因素 ： 最大市場(chǎng)占有率 不做廣告的市場(chǎng)占有率 廣告支出 市 場(chǎng) 占 有 率 第九章 促進(jìn)銷售 當(dāng)企業(yè)的市場(chǎng)占有率達(dá)到一定程度以后，廣告費(fèi)用的邊際效用遞減速度將加快。故對(duì)市場(chǎng)占有率高的企業(yè)產(chǎn)品，增加廣告預(yù)算意義不大。顧客基礎(chǔ)規(guī)模越大，廣告支出越大。 競(jìng)爭(zhēng)與干擾 ●競(jìng)爭(zhēng)激烈，競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量多，廣告開(kāi)支大的市場(chǎng)，需要較多的 廣告投入。 ●目標(biāo)顧客可能同時(shí)收到各種廣告信息，既有競(jìng)爭(zhēng)的也有非競(jìng)爭(zhēng)的，都會(huì)分散目標(biāo)顧客對(duì)本企業(yè)廣告的注意力，故為排除干擾，廣告預(yù)算要大，若干擾小，廣告預(yù)算也小。 第九章 促進(jìn)銷售 廣告頻率 有學(xué)者通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)：目標(biāo)接受者在一個(gè)月（或一個(gè)購(gòu)買周期）需接觸 3次廣告信息才能產(chǎn)生對(duì)該廣告的記憶，而在接觸五次以后，其影響力開(kāi)始遞減，一般認(rèn)為 6次為最佳頻率。超過(guò) 8次將會(huì)產(chǎn)生負(fù)影響。 產(chǎn)品生命周期和可替代性 產(chǎn)品不同的生命周期階段，廣告的目的、作用都不相同。替代性強(qiáng)的產(chǎn)品，要大量做廣告，以樹(shù)立品牌形象。 第九章 促進(jìn)銷售 （五）廣告效果評(píng)價(jià) 通過(guò)廣告對(duì)消費(fèi)者所產(chǎn)生的影響結(jié)果即為廣告效果。這種效果是多方面的，既可改變認(rèn)識(shí)態(tài)度又可直接產(chǎn)生購(gòu)買行為；既有經(jīng)濟(jì)效益的影響又有社會(huì)效益的影響，其評(píng)價(jià)方法為： 第九章 促進(jìn)銷售 溝通效果評(píng)價(jià) （ 1） 測(cè)試評(píng)價(jià)法：廣告接受者接觸廣告后的反應(yīng)和記憶情況，回憶水平的高低即反應(yīng)廣告效果的好壞。 （ 2） 實(shí)驗(yàn)評(píng)價(jià)法：借助某些儀器設(shè)備來(lái)測(cè)量廣告接受者的生理反應(yīng)情況如心跳、血壓等的變化情況。 （ 3） 溝通結(jié)果評(píng)價(jià)：顧客對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知深度發(fā)生變化的情況。 第九章 促進(jìn)銷售 銷售效果評(píng)價(jià) 主要對(duì)廣告費(fèi)用的使用效率進(jìn)行比較評(píng)價(jià)： （ 1） 直觀比較法：企業(yè)花費(fèi)相應(yīng)的廣告費(fèi)用，就應(yīng)使顧客聽(tīng)到相應(yīng)數(shù)量的企業(yè)聲音，也應(yīng)引起相應(yīng)數(shù)量顧客的注意力，更應(yīng)實(shí)現(xiàn)相應(yīng)數(shù)量的產(chǎn)品銷售，即廣告開(kāi)支占有率 =聲音占有率 =注意力占有率 =市場(chǎng)占有率若廣告占有率 市場(chǎng)占有率，不是廣告開(kāi)支大就是廣告效果差。 （ 2） 廣告費(fèi)增銷率法： 銷售量增加率 廣告費(fèi)增銷率 = 廣告開(kāi)支增加率 該指標(biāo)越大，說(shuō)明廣告效果越好。 （ 3） 區(qū)域?qū)嶒?yàn)法。 第九章 促進(jìn)銷售 人員推銷策略 人員推銷是企業(yè)最主要的一種促銷方式。在美國(guó)，人員推銷的花費(fèi)是廣告的二倍，在我國(guó)則是更多倍數(shù)，因此，有人說(shuō)：人員推銷經(jīng)常是企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素。 （一）人員推銷的特點(diǎn)和功能： 人員推銷的特點(diǎn)： （ 1） 面對(duì)面的洽談：觀察對(duì)方的表情來(lái)調(diào)整自己的態(tài)度。 （ 2） 培養(yǎng)關(guān)系：商品人性化的能力：如何借商品本身喚起和刺激并滿足顧客的需要，這就是一個(gè)推銷人員的能力表現(xiàn)。 （ 3） 人員推銷的 顧問(wèn)化 。 第九章 促進(jìn)銷售 人員推銷的功能： 27%的推銷員創(chuàng)造了50%的銷量。 （ 1）收集市場(chǎng)信息、情報(bào)； （ 2）傳播本企業(yè)信息； （ 3）對(duì)商品的推銷，要精于推銷技巧； （ 4）開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)新的顧客； （ 5）收取貸款或催收分期付款； （ 6）對(duì)顧客提供服務(wù)。 第九章 促進(jìn)銷售 （二）
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