促銷及廣告決策(ppt55)(2)(編輯修改稿)
2025-02-13 12:27 本頁面
【文章內容簡介】 商可使用某特定品牌的點券。 23 購買點陳列與展示 ? 購買點陳列與展示 (PointofPurchase promotion, POP) 包含了陳列、訊號、燈光和其他吸引注意的裝置。 ? 通常位在真實購買處，例如在結帳臺或收銀機附近。 ? 例如，我們在超市的收銀機前常看到有一些糖果、口香糖、電池、刮鬍刀的擺設。 24 商 展 ? 商展 (trade shows) 是在促銷組合中越來越重要的促銷媒介，尤其是對行銷全球的工業(yè)品而言更是如此。 ? 在國際商展中，企業(yè)會有機會與潛在的進口商 /出口商、代理商打交道，並與外國的政府貿易單位人員接觸。國際商展也是接觸國外潛在客戶的橋樑。 25 影響商展績效的因素 環(huán) 境 因 素 企 業(yè) 因 素商 展 選 擇商 展 績 效 攤 位 管 理26 各國政府對於銷售促進的限制 國家 對銷售促進的限制 阿根廷 對摸彩券、贈品有限制 藥品不得透過降價來促銷 澳洲 對折價券有限制 所有的連鎖店都必須有同樣的促銷活動 摸採券的發(fā)行須經政府核準 加拿大 宗教產品、酒精性飲料、香煙、雪茄不得以任何形式做促銷 英國 對摸彩券有限制 必須是良性競爭 藥品不得透過降價來促銷 紐西蘭 折價券只能兌換現金 必須是良性競爭 美國 必須是良性競爭 不得混合使用促銷方式 27 直 銷 ? 直銷（ direct marketing）涉及到與顧客直接接觸的行銷實務。直接郵購、逐戶推銷是在美國常用的直銷方式。近年來，電傳行銷也有漸增的趨勢。 ? 直銷包括了從家裡或辦公室中的直接訂貨。 ? 雖然歐洲的直銷市場有蓬勃發(fā)展的趨勢，但是其行銷支出佔總行銷支出的比例只有 1/3，相較於美國的 2/3還有一段距離。 28 直 銷 ? 直接郵購 ? 逐戶推銷 ? 電傳行銷 29 贊助式促銷 ? 贊助 (sponsorship)的目的與銷售促進不同。企業(yè)常透過贊助的方式來增加消費者的認知以及尊重、創(chuàng)造品牌形象、提升品牌定位。 30 贊助行銷 ? 事件行銷 ：藉由將品牌與一有意義的文化、運動、社會，或是社會高度關切的事件相結合來進行品牌推廣。 ? 理念行銷 ：是指企業(yè)將消費者的購買行為和組織對於某一理念的金錢資助與支持連結在一起。 ? 置入性行銷 ：透過產品置入的方式，將明示品牌的產品放入電視節(jié)目的影片或電影中，然後藉由潛移默化來影響目標顧客對於產品的印象與態(tài)度。 31 全球廣告 何謂廣告？ ? (1) 是付費的溝通形式 (paid form of munication)，雖然廣告的有些形式； ? (2) 廣告具有可認明的廣告主 (identifiable sponsor)； ? (3) 廣告的目的在於說服或影響 (persuade or influence) 消費者去從事某些事情； ? (4) 廣告訊息是透過各式各樣的大眾媒體 (mass media) 來傳遞； ? (5) 廣告是要接觸到廣大的目標閱聽人或潛在消費者； ? (6) 廣告是非個人化的 (nonpersonal)，因為廣告是大眾傳播的一種形式。 32 全球 廣告 ? 在行銷組合中的所有元素，與廣告有關的決策，是 最可能 受到 各國市場中文化的差異 而受到影響的 ? 消費者以他們的文化、風格、感覺、價值觀、態(tài)度、信仰及認知為基礎，對廣告做回應 ? 廣告的功能是要以滿足消費者的需求、慾望為出發(fā)點，並以感情的訴求、符號或說服的方法及其他的廣告特質，來傳達產品及服務的品質。所以 廣告訊息必須與文化的標準一致，才能使廣告達到預期的效果 ? 調合國際廣告活動與市場的文化特性，是國際或全球化的行銷人員，所面臨的挑戰(zhàn) 33 何謂全球廣告？ ? 全球廣告 (global advertising) 就是在全球媒體所表現的 廣告訴求 (appeal)、美術設計 (artwork)、文案 (copy)、照片、設計 。 ? 由於廣告的設計主要是在於增加產品的 心理價值 (psychological value)，因此它在消費品上所扮演的角色比在工業(yè)品來得重要。 34 1. 進行行銷研究 2. 確認溝
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