促銷(xiāo)管理決策課程(編輯修改稿)
2025-03-01 19:55 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 生理的需求附加效用有形效用核心效用 例如： 一瓶礦泉水 核心效用 —— 可以解渴的瓶水， 2元錢(qián)。 有形效用 —— 精致瓶裝品牌礦泉水， 5元錢(qián)。 附加效用 —— 冰川滲流天然礦泉水， 40元。依云礦泉水的一幅廣告滿足高層次的需求的效用如何塑造 w 保潔廣告w 明星廣告廣告對(duì)象即 廣告受眾，目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分獲得。（ 萬(wàn)寶路 ）（無(wú)煙的煙）廣告訴求重點(diǎn)指突出宣傳的重點(diǎn)，如何在有限的時(shí)間內(nèi)確定、表達(dá)打動(dòng)受眾的廣告訴求重點(diǎn)是廣告戰(zhàn)略的一項(xiàng)重要內(nèi)容。w 廣告表現(xiàn)n 指將廣告訴求概念形象化的過(guò)程。w 廣告媒介n 確定廣告對(duì)象n 確定廣告地區(qū)n 確定廣告時(shí)間n 確定廣告次數(shù)n 確定廣告?zhèn)鞑シ绞絯 廣告調(diào)研w 調(diào)研的內(nèi)容n 廣告目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)規(guī)模的大小、需求變化的趨勢(shì)、銷(xiāo)售變化的趨勢(shì)、產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道、市場(chǎng)占有率等n 廣告受眾調(diào)研受眾的群體范圍、性質(zhì)、消費(fèi)需求、消費(fèi)動(dòng)機(jī)消費(fèi)習(xí)慣和生活規(guī)律等n 環(huán)境調(diào)研自然環(huán)境、國(guó)際環(huán)境、政治環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、商品環(huán)境、 文化環(huán)境 。n 企業(yè)美譽(yù)度調(diào)研品牌形象、技術(shù)形象、市場(chǎng)形象、未來(lái)形象、視覺(jué)識(shí)別、經(jīng)營(yíng)者形象等（二） 廣告戰(zhàn)略實(shí)施w 廣告戰(zhàn)略類(lèi)型(1)全方位戰(zhàn)略(2)多媒體戰(zhàn)略或單一媒體戰(zhàn)略（ 趕集網(wǎng) ）(3）多層次戰(zhàn)略(4)集中戰(zhàn)略(5)滲透戰(zhàn)略(6)心理戰(zhàn)略（ 尋找間隙 ）w 廣告戰(zhàn)略選擇(1)從企業(yè)發(fā)展方面選擇廣告戰(zhàn)略第一位次企業(yè) 戰(zhàn)略重點(diǎn)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率第二位次企業(yè) 重點(diǎn)把握廣告時(shí)機(jī)和對(duì)新領(lǐng)域的宣傳第三位次企業(yè) 重點(diǎn)爭(zhēng)取大眾市場(chǎng)，細(xì)致迎合顧客需求。第四位次企業(yè) 重點(diǎn)對(duì)自己有利的某個(gè)特定市場(chǎng)。(2)從市場(chǎng)配合方面選擇廣告戰(zhàn)略首先，注重時(shí)間周期變化，取得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。其次，考慮受眾需求的多樣性，和變動(dòng)性，尋找市場(chǎng)間隙。(3)、從產(chǎn)品生命周期方面選在廣告戰(zhàn)略l 投入期，注重建立產(chǎn)品第一印象。l 成長(zhǎng)期，側(cè)重宣傳產(chǎn)品的獨(dú)特特點(diǎn)。l 成熟期，重點(diǎn)在老客戶(hù)和潛在客戶(hù)。l “下坡期 ”廣告重點(diǎn)價(jià)格服務(wù)。l 衰退期，廣告?zhèn)戎匦麄髌放啤?4)從廣告實(shí)施方面選擇廣告策略l 產(chǎn)品生產(chǎn)周期短的l 小批量的多品種的l 市場(chǎng)大具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的兩則 iPhone 廣告對(duì)比 iPhone 1 iPhone 2第三 節(jié) 銷(xiāo)售促進(jìn)決策 一、銷(xiāo)售促進(jìn)的含義216。所謂銷(xiāo)售促進(jìn)，是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)或銷(xiāo)售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷(xiāo)活動(dòng)。216。(布魯塞爾的小男孩 )二、銷(xiāo)售促進(jìn)的特征非連續(xù)性 解決具體的促銷(xiāo)問(wèn)題形式多樣
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