促銷及廣告決策(ppt55)(2)-wenkub.com
2025-01-24 12:27 本頁(yè)面
【正文】 ? 人員推銷尤其適合每個(gè)銷售單位足以支持其接觸成本的產(chǎn)品、產(chǎn)品本身較為複雜，需要詳細(xì)解說(shuō)或示範(fàn)的產(chǎn)品、以及其效能可以依顧客的需求做細(xì)微調(diào)整的產(chǎn)品。 ? 國(guó)家反應(yīng) (national responsiveness)。 ? 但是未必所有的國(guó)家都提供了各種可供選擇的媒體；如果有的話，其將訊息傳遞給目標(biāo)聽閱人的技術(shù)品質(zhì)及能力也值得商榷。 36 確任市場(chǎng)區(qū)隔 (廣告策略與目標(biāo) ) ? 全球市場(chǎng)區(qū)隔 Ex.(1)「吉列，男人的最佳選擇」陽(yáng)剛形象定位一致化，但各國(guó)產(chǎn)品品項(xiàng)和品牌名稱卻不盡相同 (2)北電網(wǎng)路公司 (Nortel)以各國(guó)當(dāng)?shù)孛舜?，傳達(dá)全球一致化的訊息 ? 區(qū)域市場(chǎng)區(qū)隔 。所以 廣告訊息必須與文化的標(biāo)準(zhǔn)一致，才能使廣告達(dá)到預(yù)期的效果 ? 調(diào)合國(guó)際廣告活動(dòng)與市場(chǎng)的文化特性，是國(guó)際或全球化的行銷人員，所面臨的挑戰(zhàn) 33 何謂全球廣告？ ? 全球廣告 (global advertising) 就是在全球媒體所表現(xiàn)的 廣告訴求 (appeal)、美術(shù)設(shè)計(jì) (artwork)、文案 (copy)、照片、設(shè)計(jì) 。 ? 理念行銷 ：是指企業(yè)將消費(fèi)者的購(gòu)買行為和組織對(duì)於某一理念的金錢資助與支持連結(jié)在一起。 ? 雖然歐洲的直銷市場(chǎng)有蓬勃發(fā)展的趨勢(shì)，但是其行銷支出佔(zhàn)總行銷支出的比例只有 1/3，相較於美國(guó)的 2/3還有一段距離。 25 影響商展績(jī)效的因素 環(huán) 境 因 素 企 業(yè) 因 素商 展 選 擇商 展 績(jī) 效 攤 位 管 理26 各國(guó)政府對(duì)於銷售促進(jìn)的限制 國(guó)家 對(duì)銷售促進(jìn)的限制 阿根廷 對(duì)摸彩券、贈(zèng)品有限制 藥品不得透過(guò)降價(jià)來(lái)促銷 澳洲 對(duì)折價(jià)券有限制 所有的連鎖店都必須有同樣的促銷活動(dòng) 摸採(cǎi)券的發(fā)行須經(jīng)政府核準(zhǔn) 加拿大 宗教產(chǎn)品、酒精性飲料、香煙、雪茄不得以任何形式做促銷 英國(guó) 對(duì)摸彩券有限制 必須是良性競(jìng)爭(zhēng) 藥品不得透過(guò)降價(jià)來(lái)促銷 紐西蘭 折價(jià)券只能兌換現(xiàn)金 必須是良性競(jìng)爭(zhēng) 美國(guó) 必須是良性競(jìng)爭(zhēng) 不得混合使用促銷方式 27 直 銷 ? 直銷（ direct marketing）涉及到與顧客直接接觸的行銷實(shí)務(wù)。 ? 例如，我們?cè)诔械氖浙y機(jī)前常看到有一些糖果、口香糖、電池、刮鬍刀的擺設(shè)。 22 點(diǎn) 券 ? 點(diǎn)券 (trading stamps) 則多為零售商所使用。 ? 例如，貴格燕麥片所附贈(zèng)的馬克杯。 ? 當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買較大包裝的產(chǎn)品，或是一次購(gòu)買較多數(shù)量時(shí)，可予以減價(jià)優(yōu)待。 ? 促使 現(xiàn)有使用者增加購(gòu)買量，並且削弱競(jìng)爭(zhēng)者活動(dòng)的影響力 ，進(jìn)而掌握住現(xiàn)有使用者，行銷者可以選擇許多不同的媒體來(lái)發(fā)送折價(jià)券。 ? 沒(méi)有其他銷售促進(jìn)工具會(huì)有這麼大的機(jī)會(huì)誘導(dǎo)消費(fèi)者 轉(zhuǎn)換正在使用的產(chǎn)品 。 (消費(fèi)者促銷和商業(yè)促銷 ) ? 銷售促進(jìn)通常用在促使消費(fèi)者完成交易的最後階段。然而，在未開發(fā)國(guó)家，其最好的（或最普遍的）溝通媒介是敲鑼者、報(bào)時(shí)者、市集或酋長(zhǎng)的庭院。 13 公關(guān)專員 ? 負(fù)責(zé)全球事務(wù)的公關(guān)專員 (PR professionals)不只是與媒體打好交道，當(dāng)個(gè)公司的發(fā)聲筒。這二人散發(fā)傳單，指控麥當(dāng)勞是虐待動(dòng)物及工人的「國(guó)際瘟疫」。 耐吉 (美國(guó) ) 天堂門 (Heaven’s Gate)信徒集體自殺時(shí)，所穿的是耐吉運(yùn)動(dòng)鞋。 ? 公眾報(bào)導(dǎo)是指經(jīng)由傳播媒體宣傳關(guān)於組織的訊息，而組織不需要支付費(fèi)用的一種方式。 ? 適用情況是： (1) 產(chǎn)品具有廣大的消費(fèi)者；(2) 配銷通路很長(zhǎng)； (3) 產(chǎn)品並不十分複雜； (4) 在購(gòu)買時(shí)是以自助式為主。美國(guó)公司在銷售目標(biāo)產(chǎn)品到歐洲時(shí)，所配置的銷售人員數(shù)目與國(guó)內(nèi)相同。工業(yè)品或其他複雜用品的推銷或者向政府推銷，人員推銷不失為一種好的方式。 ? GIMC：這是一種積極的推廣體系，以水平（不 同國(guó)家市場(chǎng)間）和垂直（不同推廣工具 間）的方式來(lái)對(duì)全球的溝通工具進(jìn)行整 合與協(xié)調(diào)。 ? 促銷有三個(gè)目標(biāo)：告知 (inform)、說(shuō)服 (persuade) 及提醒 (remind)。 3 基本概念 一般而言，與促銷有關(guān)的活動(dòng)或工具，包括： ? 廣告 (advertising) ? 直銷 (direct marketing) ?
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