促銷及廣告決策(ppt 55)(2)-文庫吧
2025-01-16 12:27 本頁面
【正文】 眾報導(dǎo) Bruno Magli（義大利） 所行銷的皮鞋據(jù)說是辛浦生 (O. J. Simpson)弒妻時所穿的。消息在新聞及印刷媒體曝光後，公司一時聲名大噪。在審判期間，皮鞋的銷售量增加的一半。 耐吉 (美國 ) 天堂門 (Heaven’s Gate)信徒集體自殺時，所穿的是耐吉運動鞋。 松下（日本） 在伊利諾工廠的性騷擾事件受到各媒體的廣泛報導(dǎo)。 麥當(dāng)勞（美國） 英國史上纏訟最久的個案。原告麥當(dāng)勞控訴兩位素食激進份子涉嫌毀謗。這二人散發(fā)傳單，指控麥當(dāng)勞是虐待動物及工人的「國際瘟疫」。全球各媒體爭相報導(dǎo)這個事件。 IBM（美國） 1996年， IBM花了 5百萬美元舉辦人腦與電腦奕棋大賽。世界棋王 Gary Haparov與深藍(lán)電腦在紐約市對決，全球各大媒體爭相報導(dǎo)，吸引了無數(shù)民眾的注意。 13 公關(guān)專員 ? 負(fù)責(zé)全球事務(wù)的公關(guān)專員 (PR professionals)不只是與媒體打好交道，當(dāng)個公司的發(fā)聲筒。他們的主要任務(wù)是「建立共識與了解，創(chuàng)造信任與和諧，影響輿論，未雨綢繆（預(yù)期有什麼衝突會發(fā)生，並採取預(yù)謀之道），解決爭端」。 14 危機處理的準(zhǔn)則 ? 提早行動 ? 高層出陎 ? 避免不予反應(yīng)的作法 ? 展現(xiàn)誠意 ? 團隊合作 15 全球公關(guān) /公眾報導(dǎo)實務(wù) ? 一國的公關(guān)實務(wù)會受其 文化傳統(tǒng)、社會環(huán)境、政治與經(jīng)濟環(huán)境的影響 。大眾媒體、印刷媒體是許多工業(yè)化國家資訊傳遞的基本重要媒介。然而，在未開發(fā)國家，其最好的（或最普遍的）溝通媒介是敲鑼者、報時者、市集或酋長的庭院。 ? 即使在工業(yè)化國家，公關(guān)實務(wù)也不盡相同。 ? 採取母國中心導(dǎo)向的企業(yè)，會將其公關(guān)活動施用於地主國上。 16 銷售促進 ? 美國行銷協(xié)會將銷售促進定義為：「除了人員推銷、廣告、及公益活動以外，可以促使 消費者購買和提昇經(jīng)銷效率的 行銷活動，如陳列、展售會、展覽會等非經(jīng)常性的方式」。 (消費者促銷和商業(yè)促銷 ) ? 銷售促進通常用在促使消費者完成交易的最後階段。 ? 在許多方陎，銷售促進具有很濃厚的地方色彩。 17 樣 品 ? 贈送樣品是給予消費者免費的產(chǎn)品樣本或是以非常低的成本提供一個試用品。 ? 這是建立品牌忠實度最佳的工具，在 新產(chǎn)品導(dǎo)入期 特別有效，因為可以讓消費者知道無法經(jīng)由廣告充分傳達(dá)的產(chǎn)品特徵。 ? 沒有其他銷售促進工具會有這麼大的機會誘導(dǎo)消費者 轉(zhuǎn)換正在使用的產(chǎn)品 。 ? 此外，樣本也包括了示範(fàn)、商展和試用 (試開汽車或試用電腦 ) 等。 18 折價券 ? 折價券 (coupons) 是一張保證消費者可以得到價格折讓或現(xiàn)金退還的證明。 ? 折價券的使用是為了能夠吸引更多的潛在購買者，而比贈送樣本更為經(jīng)濟。 ? 促使 現(xiàn)有使用者增加購買量，並且削弱競爭者活動的影響力 ，進而掌握住現(xiàn)有使用者，行銷者可以選擇許多不同的媒體來發(fā)送折價券。 ? 報紙、週日增刊、雜誌和直接郵遞都是主要的方法。 19 減價優(yōu)待 ? 減價優(yōu)待是一種以降價來誘導(dǎo)試用、增加經(jīng)常或更多的使用。 ? 退款 (refunds) 或回扣 (rebates) 是減價的形式，直接減價或紅利 (bonus packs) 亦然。 ? 當(dāng)消費者購買較大包裝的產(chǎn)品，或是一次購買較多數(shù)量時，可予以減價優(yōu)待。 ? 對知名度高的品牌做減價優(yōu)待效果較好，因為購買者必定對於產(chǎn)品原來的價格必已了然於胸。 ? 經(jīng)驗顯示，當(dāng)減價優(yōu)待停止時，大部分對價格有相當(dāng)程度了解的消費者還是會繼續(xù)使用原來使用的品牌。 20 贈 品 ? 贈品 (premium) 是為了吸引消費者去購買其他產(chǎn)品，而以免費提供或以低於一般價格提供給消費者的一種產(chǎn)品。 ? 例如，貴格燕麥片所附贈的馬克杯。贈品對掌握現(xiàn)有的消費者、誘導(dǎo)其增加使用量是很有效的。 21 競賽與抽獎 ? 競賽 (contests) 是為做某工作而提供獎品。 ? 抽獎 (sweepstakes) 和競賽會 實際的影響消費者對品牌或產(chǎn)品的認(rèn)知， 蓋因這些銷售促進方法會吸引注意。 22 點 券 ? 點券 (trading stamps) 則多為零售商所使用。點券由點券公司擁有，選擇性的賣給零售商；在一個地區(qū)只有一種類型的零售
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