促銷及廣告決策(ppt55)(2)(參考版)
2025-01-28 12:27本頁(yè)面
【正文】 ? 在進(jìn)行國(guó)際推銷時(shí)，多國(guó)公司必須接觸各國(guó)不同的消費(fèi)者。 47 人員推銷 ? 人員推銷是指銷售員採(cǎi)取與顧客陎對(duì)陎的溝通方式，以言語(yǔ)、動(dòng)作、表情等方式直接回應(yīng)訊息來(lái)源。 ? 地理分佈 (area coverage)。 45 (CPT差異大 ) ：在廣大缺乏開(kāi)發(fā)的國(guó)家，廣告媒體，如電視是相當(dāng)不普及的 ：缺乏市場(chǎng)資料會(huì)使得達(dá)到特定目標(biāo)市場(chǎng)變的困難 ：報(bào)紙、雜誌、電視、衛(wèi)星和有限 TV、直接信函 (即使運(yùn)用直接信函，也可能由於某些國(guó)家的不識(shí)字率高而無(wú)法達(dá)到功效 )、 網(wǎng)際網(wǎng)路(雖然透過(guò)網(wǎng)際網(wǎng)路傳播的廣告快速增加，但在許多國(guó)家由於電腦昂貴造成網(wǎng)路仍不普及 ) 媒體的規(guī)劃 46 選擇廣告代理商 ? 公司組織。所以在國(guó)際廣告決定中， 44 全球媒體選擇 ? 最主要的考慮因素是： – 媒體的可利用性 (media availability)(媒體種纇、題材 ) – 廣告的可信度 (credibility of advertising)。 38 Microsoft的全球平面廣告 39 Microsoft的全球平面廣告 40 法律的限制 (有效的訊息 ) 1. 廣告活動(dòng)必須遵守世界各地的法律規(guī)定 2. 比較性廣告在世界的其他地區(qū)，也一樣受到嚴(yán)格的管制 3. 全球存在各種對(duì)特殊產(chǎn)品的廣告限制，如藥品的廣告就在許多國(guó)家被禁止 4. 對(duì)跨越國(guó)界的電視播放業(yè)者而言，管理的核準(zhǔn)更受到每一個(gè)會(huì)員國(guó)在裁量權(quán)下更嚴(yán)格且更詳細(xì)的規(guī)定；例如，在德國(guó)，商業(yè)廣告之間必須有 20分鐘的空檔，且全部的廣告時(shí)間每小時(shí)不能超過(guò) 12分鐘；在英國(guó)的商業(yè)電視臺(tái)甚至限制，每小時(shí)只能有 7分鐘的廣告 41 語(yǔ)言的限制 (有效的訊息 ) ? 語(yǔ)言是廣告能否有效溝通的主要障礙，涉及在不同國(guó)家的不同語(yǔ)言、同一國(guó)家內(nèi)的不同語(yǔ)言或方言，及語(yǔ)言上細(xì)微差異或本地語(yǔ)言難捉摸的問(wèn)題等 ? 例如，克萊斯勒最近把它在美國(guó)的主題翻譯後，在西班牙發(fā)動(dòng)了一個(gè)廣告主題為「達(dá)特汽車就是馬力十足」的廣告，然而，對(duì)西班牙人來(lái)說(shuō)，這句標(biāo)語(yǔ)隱含著購(gòu)買者好色卻無(wú)能的意思 ? Bacardi公司想將 Pavane酒賣到德國(guó)，但是卻發(fā)現(xiàn) Pavane這個(gè)字非常類似 pavian，意思是「狒狒」 ? 一家在中東賣番茄醬的公司發(fā)現(xiàn)，阿拉伯語(yǔ)的「番茄醬」翻譯是「番茄膠」 ? 「球」（ ball ） 翻譯為西班牙語(yǔ)是 bola，它在某一個(gè)國(guó)家的確是球的意思，但是在另一個(gè)國(guó)家卻是革命之意，在另一個(gè)國(guó)家又代表著謊言或虛構(gòu)物，而在另一個(gè)國(guó)家則是猥褻的言語(yǔ) ? 即使發(fā)音也會(huì)造成問(wèn)題：箭牌在德國(guó)販賣的綠薄荷 (Spearmint)口香糖，就遭遇到麻煩，直到它將拼字改為「 Speermint」 42 其他的限制 (有效的訊息 ) ? 在企業(yè)傳播產(chǎn)品到不同的目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，存在許多問(wèn)題，包括： 1. 文化多元性 ：在不同的文化中，與人溝通所產(chǎn)生的相關(guān)問(wèn)題，是對(duì)廣告創(chuàng)意最大的挑戰(zhàn)之一 2. 媒體的限制 ：在一些發(fā)展不完全的國(guó)家，缺乏廣告媒體，例如，廣播電臺(tái)、印刷媒體（報(bào)紙、雜誌）、電視臺(tái)、有線電視及衛(wèi)星電視 3. 生產(chǎn)及成本限制 ：當(dāng)預(yù)算很少並有嚴(yán)重的生產(chǎn)限制時(shí)，如品質(zhì)不良的印刷或缺乏高級(jí)的紙張時(shí)，創(chuàng)意就顯得特別重要 43 全球媒體選擇 ? 國(guó)際行銷者在擬定全球媒體決策時(shí)，要從可使用的媒體中做選擇。單一品牌、統(tǒng)一形象、訊息包裝但文字當(dāng)?shù)鼗? ? 產(chǎn)品屬性和特點(diǎn)區(qū)隔： 產(chǎn)品功能屬性相同但因定位不同 (價(jià)值、利益 )，溝通目標(biāo)亦不相同。其所涉及的七個(gè)步驟分別是： 全球廣告 35 延伸策略與調(diào)整策略 ? 延伸策略 (extension strategy) 是指將國(guó)內(nèi)所採(cǎi)用的運(yùn)用到各行銷的地主國(guó)，故又稱為全球廣告的標(biāo)準(zhǔn)化 (standardization of global strategy)； ? 調(diào)整策略 (adaptation strategy) 則是為了反應(yīng)各地主國(guó)與母國(guó)不同的事實(shí)而作調(diào)整，故又稱為全球廣告的非標(biāo)準(zhǔn)化 (nonstandardization of global strategy)。 ? 由於廣告的設(shè)計(jì)主要是在於增加產(chǎn)品的 心理價(jià)值 (psychological value)，因此它在消費(fèi)品上所扮演的角色比在工業(yè)品
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