促銷及廣告決策(ppt55)(2)(參考版)
2025-01-28 12:27本頁面
【正文】 ? 在進行國際推銷時，多國公司必須接觸各國不同的消費者。 47 人員推銷 ? 人員推銷是指銷售員採取與顧客陎對陎的溝通方式，以言語、動作、表情等方式直接回應(yīng)訊息來源。 ? 地理分佈 (area coverage)。 45 (CPT差異大 ) ：在廣大缺乏開發(fā)的國家，廣告媒體，如電視是相當不普及的 ：缺乏市場資料會使得達到特定目標市場變的困難 ：報紙、雜誌、電視、衛(wèi)星和有限 TV、直接信函 (即使運用直接信函，也可能由於某些國家的不識字率高而無法達到功效 )、 網(wǎng)際網(wǎng)路(雖然透過網(wǎng)際網(wǎng)路傳播的廣告快速增加，但在許多國家由於電腦昂貴造成網(wǎng)路仍不普及 ) 媒體的規(guī)劃 46 選擇廣告代理商 ? 公司組織。所以在國際廣告決定中， 44 全球媒體選擇 ? 最主要的考慮因素是： – 媒體的可利用性 (media availability)(媒體種纇、題材 ) – 廣告的可信度 (credibility of advertising)。 38 Microsoft的全球平面廣告 39 Microsoft的全球平面廣告 40 法律的限制 (有效的訊息 ) 1. 廣告活動必須遵守世界各地的法律規(guī)定 2. 比較性廣告在世界的其他地區(qū)，也一樣受到嚴格的管制 3. 全球存在各種對特殊產(chǎn)品的廣告限制，如藥品的廣告就在許多國家被禁止 4. 對跨越國界的電視播放業(yè)者而言，管理的核準更受到每一個會員國在裁量權(quán)下更嚴格且更詳細的規(guī)定；例如，在德國，商業(yè)廣告之間必須有 20分鐘的空檔，且全部的廣告時間每小時不能超過 12分鐘；在英國的商業(yè)電視臺甚至限制，每小時只能有 7分鐘的廣告 41 語言的限制 (有效的訊息 ) ? 語言是廣告能否有效溝通的主要障礙，涉及在不同國家的不同語言、同一國家內(nèi)的不同語言或方言，及語言上細微差異或本地語言難捉摸的問題等 ? 例如，克萊斯勒最近把它在美國的主題翻譯後，在西班牙發(fā)動了一個廣告主題為「達特汽車就是馬力十足」的廣告，然而，對西班牙人來說，這句標語隱含著購買者好色卻無能的意思 ? Bacardi公司想將 Pavane酒賣到德國，但是卻發(fā)現(xiàn) Pavane這個字非常類似 pavian，意思是「狒狒」 ? 一家在中東賣番茄醬的公司發(fā)現(xiàn)，阿拉伯語的「番茄醬」翻譯是「番茄膠」 ? 「球」（ ball ） 翻譯為西班牙語是 bola，它在某一個國家的確是球的意思，但是在另一個國家卻是革命之意，在另一個國家又代表著謊言或虛構(gòu)物，而在另一個國家則是猥褻的言語 ? 即使發(fā)音也會造成問題：箭牌在德國販賣的綠薄荷 (Spearmint)口香糖，就遭遇到麻煩，直到它將拼字改為「 Speermint」 42 其他的限制 (有效的訊息 ) ? 在企業(yè)傳播產(chǎn)品到不同的目標市場時，存在許多問題，包括： 1. 文化多元性 ：在不同的文化中，與人溝通所產(chǎn)生的相關(guān)問題，是對廣告創(chuàng)意最大的挑戰(zhàn)之一 2. 媒體的限制 ：在一些發(fā)展不完全的國家，缺乏廣告媒體，例如，廣播電臺、印刷媒體（報紙、雜誌）、電視臺、有線電視及衛(wèi)星電視 3. 生產(chǎn)及成本限制 ：當預(yù)算很少並有嚴重的生產(chǎn)限制時，如品質(zhì)不良的印刷或缺乏高級的紙張時，創(chuàng)意就顯得特別重要 43 全球媒體選擇 ? 國際行銷者在擬定全球媒體決策時，要從可使用的媒體中做選擇。單一品牌、統(tǒng)一形象、訊息包裝但文字當?shù)鼗? ? 產(chǎn)品屬性和特點區(qū)隔： 產(chǎn)品功能屬性相同但因定位不同 (價值、利益 )，溝通目標亦不相同。其所涉及的七個步驟分別是： 全球廣告 35 延伸策略與調(diào)整策略 ? 延伸策略 (extension strategy) 是指將國內(nèi)所採用的運用到各行銷的地主國，故又稱為全球廣告的標準化 (standardization of global strategy)； ? 調(diào)整策略 (adaptation strategy) 則是為了反應(yīng)各地主國與母國不同的事實而作調(diào)整，故又稱為全球廣告的非標準化 (nonstandardization of global strategy)。 ? 由於廣告的設(shè)計主要是在於增加產(chǎn)品的 心理價值 (psychological value)，因此它在消費品上所扮演的角色比在工業(yè)品
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