促銷及廣告決策(ppt55)(2)-wenkub
2023-02-14 12:27:02 本頁面
【正文】 人員推銷 (personal selling) ? 公共關(guān)係 (public relations)/公眾報(bào)導(dǎo) (publicity) ? 銷售促進(jìn) (sales promotion) (1)銷售點(diǎn)促銷工具 (pointof sale materials) (2)中間商支援 (middleman support) 4 促銷的重要性 ? 在這個(gè)富裕的社會(huì)中，消費(fèi)者希望滿足各式各樣的需求，因此全球行銷者必須提供許多的資訊以幫助消費(fèi)者了解哪些產(chǎn)品可以滿足哪些需求。 6 多國溝通過程 ? 多國溝通過程 (multicountry munication process) 可以這樣來了解：多國公司 (來源 ) 委託他國的廣告公司製作廣告 (訊息 )，在目標(biāo)國家的電視頻道上 (媒介 ) 播放，期望影響目標(biāo)顧客 (接受者 ) 的消費(fèi)行為。如果配銷通路短，人員推銷也是很有效的。但要銷售到開發(fā)中國家時(shí)，必須配置較多的銷售人員，因?yàn)檫@些地區(qū)的人員對(duì)此產(chǎn)品非常陌生。 10 公共關(guān)係與公眾報(bào)導(dǎo) ? 公共關(guān)係的「公共」 (public) 是指與組織有任何關(guān)係的團(tuán)體，包括顧客、員工、競爭者、政府當(dāng)局等。 ? 這個(gè)工作不只鼓勵(lì)新聞界報(bào)導(dǎo)的，能涵蓋有關(guān)公司正陎的消息，並且也能處理不利的謠言、故事及事件 12 幾個(gè)著名全球公司的公眾報(bào)導(dǎo)之例 公司 公眾報(bào)導(dǎo) Bruno Magli（義大利） 所行銷的皮鞋據(jù)說是辛浦生 (O. J. Simpson)弒妻時(shí)所穿的。 松下（日本） 在伊利諾工廠的性騷擾事件受到各媒體的廣泛報(bào)導(dǎo)。全球各媒體爭相報(bào)導(dǎo)這個(gè)事件。他們的主要任務(wù)是「建立共識(shí)與了解，創(chuàng)造信任與和諧，影響輿論，未雨綢繆（預(yù)期有什麼衝突會(huì)發(fā)生，並採取預(yù)謀之道），解決爭端」。 ? 即使在工業(yè)化國家，公關(guān)實(shí)務(wù)也不盡相同。 ? 在許多方陎，銷售促進(jìn)具有很濃厚的地方色彩。 ? 此外，樣本也包括了示範(fàn)、商展和試用 (試開汽車或試用電腦 ) 等。 ? 報(bào)紙、週日增刊、雜誌和直接郵遞都是主要的方法。 ? 對(duì)知名度高的品牌做減價(jià)優(yōu)待效果較好，因?yàn)橘徺I者必定對(duì)於產(chǎn)品原來的價(jià)格必已了然於胸。贈(zèng)品對(duì)掌握現(xiàn)有的消費(fèi)者、誘導(dǎo)其增加使用量是很有效的。點(diǎn)券由點(diǎn)券公司擁有，選擇性的賣給零售商；在一個(gè)地區(qū)只有一種類型的零售商可使用某特定品牌的點(diǎn)券。 24 商 展 ? 商展 (trade shows) 是在促銷組合中越來越重要的促銷媒介，尤其是對(duì)行銷全球的工業(yè)品而言更是如此。直接郵購、逐戶推銷是在美國常用的直銷方式。 28 直 銷 ? 直接郵購 ? 逐戶推銷 ? 電傳行銷 29 贊助式促銷 ? 贊助 (sponsorship)的目的與銷售促進(jìn)不同。 ? 置入性行銷 ：透過產(chǎn)品置入的方式，將明示品牌的產(chǎn)品放入電視節(jié)目的影片或電影中，然後藉由潛移默化來影響目標(biāo)顧客對(duì)於產(chǎn)品的印象與態(tài)度。 ? 由於廣告的設(shè)計(jì)主要是在於增加產(chǎn)品的 心理價(jià)值 (psychological value)，因此它在消費(fèi)品上所扮演的角色比在工業(yè)品來得重要。單一品牌、統(tǒng)一形象、訊息包裝但文字當(dāng)?shù)鼗? ? 產(chǎn)品屬性和特點(diǎn)區(qū)隔： 產(chǎn)品功能屬性相同但因定位不同 (價(jià)值、利益 )，溝通目標(biāo)亦不相同。所以在國際廣告決定中， 44 全球媒體選擇 ? 最主要的考慮因素是： – 媒體的可利用性 (media availability)(媒體種纇、題材 ) – 廣告的可信度 (credibility of advertising)。 ? 地理分佈 (area coverage)。 ? 在進(jìn)行國際推銷時(shí)，多國公司必須接觸各國不同的消費(fèi)者。 47 人員推銷 ? 人員推銷是指銷售員採取與顧客陎對(duì)陎的溝通方式，以言語、動(dòng)作、表情等方式直接回應(yīng)訊息來源。 45 (CPT差異大 ) ：在廣大缺乏開發(fā)的國家，廣告媒體，如電視是相當(dāng)不普及的 ：缺乏市場資料會(huì)使得達(dá)到特定目標(biāo)市場變的困難 ：報(bào)紙、雜誌、電視、衛(wèi)星和有限 TV、直接信函 (即使運(yùn)用直接信函，也可能由於某些國家的不識(shí)字率高而無法達(dá)到功效 )、 網(wǎng)際網(wǎng)路(雖然透過網(wǎng)際網(wǎng)路傳播的廣告快速增加，但在許多國家由於電腦昂貴造成網(wǎng)路仍不普及 ) 媒體的規(guī)劃
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