【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 品不同周期的有效性 填表人：產(chǎn)品經(jīng)理 2023年度廣告促銷費(fèi)用預(yù)算 2023銷售目標(biāo) 福系列 鏡面系列 小畫仙系列 總計(jì) 與去年變化 (%) 廣告促銷費(fèi)用(%) 與去年變化 (%) 廣告費(fèi)用 (%) 與去年變化 (%) 促銷費(fèi)用 (%) 與去年變化 (%) 27 ?KON991124SHPM(97GB) 主要內(nèi)容 廣告促銷計(jì)劃制定原理 設(shè)置業(yè)務(wù)目標(biāo) 制定廣告促銷計(jì)劃 原理與程序 預(yù)算與分配比率 設(shè)計(jì)廣告方案 /預(yù)算 設(shè)計(jì)預(yù)算方案 /預(yù)算 匯總確定廣告促銷計(jì)算 /預(yù)算 評(píng)估批準(zhǔn)方案 監(jiān)督修正目標(biāo)和方案執(zhí)行 28 ?KON991124SHPM(97GB) 同時(shí)各產(chǎn)品線經(jīng)理負(fù)責(zé)制定初步的廣告方案：主題 +媒體組合 +宣傳方案 主要活動(dòng) ?理解目標(biāo)客戶對(duì)康佳品牌的當(dāng)前認(rèn)識(shí)，找出與期望之間的差距 ?了解目標(biāo)客戶群體對(duì)廣告信息的要求 ?確定最終的宣傳主題 ?根據(jù)各地區(qū)的銷售潛力和品牌基礎(chǔ)，確定宣傳力度 ?選擇相應(yīng)的媒體，平衡全國(guó)性和地方性媒體 ?明確廣告的預(yù)期效果 ?制定初步的廣告方案 主要輸入 ?康佳品牌目標(biāo) ?市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果 ?地區(qū)業(yè)務(wù)計(jì)劃 ?地區(qū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況 ?媒體接觸率 /投入分析 ?歷史效果比較 負(fù)責(zé)人員 ?戰(zhàn)略規(guī)劃經(jīng)理 ?市場(chǎng)總監(jiān) ?產(chǎn)品線經(jīng)理 ?市場(chǎng)調(diào)研經(jīng)理 ?產(chǎn)品線經(jīng)理 ?市場(chǎng)調(diào)研經(jīng)理 ?片區(qū)總經(jīng)理 ?片區(qū)市場(chǎng)經(jīng)理 ?分公司經(jīng)理 ?分公司市場(chǎng)助理 ?產(chǎn)品線經(jīng)理 ?片區(qū)市場(chǎng)經(jīng)理 ?分公司市場(chǎng)助理 ?產(chǎn)品經(jīng)理 分為四步 確定廣告宣傳主題 選擇合適 的廣告媒體 制定初步 廣告宣傳方案 匯總形成產(chǎn)品線廣告宣傳方案 品牌廣告 集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)劃中心 29 ?KON991124SHPM(97GB) 第一步：確立廣告主題及宣傳重點(diǎn)地區(qū) 廣告主題的確立應(yīng)通過(guò)多方面的信息收集和分析 品牌定位 –我們希望傳遞給目標(biāo)客戶的信息 資料來(lái)源： 集團(tuán)品牌戰(zhàn)略；產(chǎn)品線目標(biāo) 產(chǎn)品信息 公司信息 其他 消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果 價(jià)格 康佳 質(zhì)量領(lǐng)先 城市 鄉(xiāng)村 TCL 創(chuàng)維 質(zhì)量 價(jià)格 技術(shù) 服務(wù) 產(chǎn)品賣點(diǎn) –我們有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特點(diǎn) 當(dāng)前認(rèn)識(shí) –目標(biāo)客戶對(duì)我公司產(chǎn)品形象的現(xiàn)有認(rèn)識(shí) 客戶需求 –目標(biāo)客戶群需要獲取的信息內(nèi)容 資料來(lái)源： 市場(chǎng)調(diào)研 資料來(lái)源： 市場(chǎng)調(diào)研 資料來(lái)源： 市場(chǎng)信息反饋；行業(yè)報(bào)告 創(chuàng)新 $ 客戶需求 具體說(shuō)明 價(jià)格適中 技術(shù)先進(jìn) 服務(wù) 30 ?KON991124SHPM(97GB) * 主要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)獲??；品牌知名度：指聽(tīng)說(shuō)過(guò)康佳品牌的顧客占目標(biāo)顧客比例；品牌首選度：以康佳作為首選品牌的顧客占目標(biāo)顧客的比例 在選擇具體媒體之前，應(yīng)根據(jù)各地的銷售增長(zhǎng)和品牌的當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)調(diào)整宣傳力度 產(chǎn)品的銷售增長(zhǎng) (目標(biāo)銷售 /去年實(shí)際 ) 示例 減少?gòu)V告投入，廣告僅以維持品牌形象為目的 保持當(dāng)?shù)氐膹V告投入，以保持并擴(kuò)大市場(chǎng)份額 做較少的廣告投資 增加當(dāng)?shù)氐膹V告投入至或超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)水平，爭(zhēng)取擴(kuò)大市場(chǎng)份額 品牌的當(dāng)?shù)鼗A(chǔ) (品牌知名度/首選度*) 好 差 低 高 深圳 廣州 海口 上海 平均 % 南京 北京 31 ?KON991124SHPM(97GB) 第二步：選擇合適的廣告媒體 具體媒體的選擇應(yīng)綜合考慮媒體對(duì)目標(biāo)顧客的 有效性接觸和媒體的費(fèi)用要求 有效接觸 ?對(duì)目標(biāo)顧客的有效接觸主要考慮目標(biāo)顧客群接觸各類媒體廣告的頻率以及該媒體廣告的有效性 ?市場(chǎng)人員應(yīng)積極獲取目標(biāo)顧客的媒體消費(fèi)資料而不是簡(jiǎn)單地使用一般顧客的媒體消費(fèi)資料 ?媒體選擇應(yīng)檢查媒體有效性之間是否能互相補(bǔ)充，達(dá)到最佳的覆蓋效果 費(fèi)用投入 ?廣告的費(fèi)用投入主要根據(jù)每次投放的相對(duì)費(fèi)用 (元 /千人 )和有效覆蓋的整體費(fèi)用需求 ?相對(duì)而言，全國(guó)性媒體對(duì)目標(biāo)顧客的有效性較高于地方性媒體 ?在確定媒體組合時(shí)，應(yīng)平衡全國(guó)性和地方性媒體以確保統(tǒng)一的全國(guó)形象以及在當(dāng)?shù)氐撵`活調(diào)整和更高注意力 媒體選擇 電視 收音機(jī) 雜志 報(bào)紙 燈箱 /廣告牌 英特網(wǎng) 32 ?KON991124SHPM(97GB) *目標(biāo)顧客有效接觸率 =經(jīng)常收聽(tīng) /收視該臺(tái)頻率 x經(jīng)常收聽(tīng) /收視廣告投放欄目的頻率 x廣告的有效性 **一次有效接觸的相對(duì)費(fèi)用 =一次投放的費(fèi)用 /目標(biāo)顧客有效接觸人數(shù) ***全年有效覆蓋費(fèi)用 =一次有效接觸的相對(duì)費(fèi)用 x有效覆蓋頻率 媒體有效性評(píng)估示例 全國(guó)性媒體 地方性媒體 ? 家庭 (180) 一次有效接觸的相對(duì)費(fèi)用 ** (元 /千人 ) 一次有效接觸的相對(duì)費(fèi)用 (元 /千人 ) ? 中央二臺(tái) (360) ? 中央人民廣播電臺(tái) (360) ? 讀者 (240) 八大機(jī)場(chǎng)廣告牌 (400) 目標(biāo)顧客有效接觸率 * (%) 500 250 0 ? 北京電視臺(tái) (410) ? 北京電臺(tái) (13) 羊城晚報(bào) (304) 新民晚報(bào)(357) 目標(biāo)顧客有效接觸率 (%) 1,000 500 0 0 15 30 0 20 40 全年有效覆蓋所需費(fèi)用 ***(萬(wàn)元 ) 應(yīng)優(yōu)先考慮選擇的媒體 理想的媒體選擇 ( ) 33 ?KON991124SHPM(97GB) 第三步：擬訂廣告方案及評(píng)估廣告預(yù)期效果產(chǎn)品線經(jīng)理負(fù)責(zé)擬定廣告方案作為與廣告公司合作的基礎(chǔ) Xx產(chǎn)品線廣告方案 廣告主題 媒體投放 媒體形式 廣告規(guī)格 投放頻率 投放費(fèi)用 費(fèi)用預(yù)算 廣告公司代理費(fèi) 廣告制作費(fèi) 廣告投放費(fèi) 總計(jì)費(fèi)用 預(yù)期效果評(píng)估 其它事項(xiàng) 負(fù)責(zé)人：產(chǎn)品線經(jīng)理 34 ?KON991124SHPM(97GB) 廣告預(yù)算 /投放時(shí)間方案舉例 媒體類型 具體媒體 報(bào)紙 羊城晚報(bào) 新民晚報(bào) 北京晚報(bào) 海南日?qǐng)?bào) 寧波日?qǐng)?bào) 1月 2月 3月 4月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 費(fèi)用 (萬(wàn) ) 185 32 36 雜志 讀者 知音 家庭 廣播電臺(tái) 上海臺(tái) 北京臺(tái) 海南臺(tái) 寧波臺(tái) 中央臺(tái) 路牌廣告 (機(jī)場(chǎng)廣告牌) 北京 上海 廣州 深圳 成都 昆明 廈門 ?？? 240 72 90 30‘ 15’ 30‘ 15’ 15‘ 5月 一周一次 二周一次 常年 495 402 107 25/1 28/2 1/4 1/6 7/7 25/8 20/9 31/10 16/1 1/2 25/3 1/12 每天一次 二天一次 1/12版 1/20版 1/24版 1/12版 1/12版 整版 整版 整版 26 26 39 100m2 400 35 ?KON991124SHPM(97GB) 廣告方案的另一個(gè)重要內(nèi)容是估算廣告的預(yù)期效應(yīng) % 舉例 100201070304030看到廣告的客戶群 原有去店里看康佳產(chǎn)品的客戶群 看到廣告但不記得內(nèi)容 記得內(nèi)容但沒(méi)有興趣 有效客戶群 沒(méi)有去找康佳零售店的客戶群 去店里看康佳產(chǎn)品的客戶群 廣告設(shè)計(jì)及內(nèi)容的吸引力 廣告內(nèi)容的針對(duì)性 預(yù)期廣告效應(yīng) 36 ?KON991124SHPM(97GB) 第四步：匯總產(chǎn)品線廣告預(yù)算方案 產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)匯總整合各產(chǎn)品線經(jīng)理的廣告預(yù)算方案 廣告計(jì)劃匯總協(xié)調(diào)會(huì) 康佳彩電 2023年廣告方案 媒體形式 產(chǎn)品系列 時(shí)間 (月 ) 具體媒體 費(fèi)用預(yù)算 預(yù)期效果 1 2 3…...12 電視 福系列 小畫仙系列 小計(jì) 報(bào)紙 與會(huì)人員： 召開(kāi)時(shí)間： 主要輸入： 會(huì)議議程： 產(chǎn)品經(jīng)理、產(chǎn)品線經(jīng)理 11月份第 1周 各產(chǎn)品線廣告方案 產(chǎn)品線廣告方案匯總 廣告費(fèi)用總體預(yù)算方案 ?產(chǎn)品線經(jīng)理交流匯報(bào)廣告計(jì)劃 ?討論調(diào)整總體廣告方案 –各產(chǎn)品線投入與銷售目標(biāo)是否合理配比 –不同產(chǎn)品線廣告投放是否可以共享 –總體廣告費(fèi)用預(yù)算相應(yīng)是否需要調(diào)整 ?通過(guò)廣告方案或確定進(jìn)一步數(shù)據(jù) /分析需求 37 ?KON991124SHPM(97GB) *集團(tuán)品牌廣告的費(fèi)用預(yù)算由集團(tuán)總部另行開(kāi)列，計(jì)入集團(tuán)費(fèi)用項(xiàng)下 與此同時(shí)，集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)劃中心依據(jù) 品牌戰(zhàn)略制訂品牌廣告 通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研了解康佳整體品牌形象 戰(zhàn)略規(guī)劃根據(jù)集團(tuán)品牌戰(zhàn)略確定宣傳主題 戰(zhàn)略規(guī)劃擬定集團(tuán)品牌廣告方案 * 選擇覆蓋效率高，投入費(fèi)用少的媒體組合 品牌 定位 品牌廣告建議一 品牌廣告建議二 品牌廣告建議三 上交集團(tuán)總裁 38 ?KON991124SHPM(97GB) 主要內(nèi)容 廣告促銷計(jì)劃制定原理 設(shè)置業(yè)務(wù)目標(biāo) 制定廣告促銷計(jì)劃 原理與程序 預(yù)算與分配比率 設(shè)計(jì)廣告方案 /預(yù)算 設(shè)計(jì)促銷方案 /預(yù)算 匯總確定廣告促銷計(jì)算 /預(yù)算 評(píng)估批準(zhǔn)方案 監(jiān)督修正目標(biāo)和方案執(zhí)行 39 ?KON991124SHPM(97GB) 促銷方案的制定是一個(gè)自下而上的過(guò)程 主要活動(dòng) 定促銷活動(dòng)重點(diǎn) 計(jì)初步促銷計(jì)劃及預(yù)算 經(jīng)理匯總審議 主要輸入 負(fù)責(zé)人員 ?根據(jù)各地區(qū)的產(chǎn)品銷售潛力和生命周期確定產(chǎn)品促銷力度 ?評(píng)估當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)結(jié)構(gòu)，總結(jié)我公司 /競(jìng)爭(zhēng)者促銷活動(dòng)效果，調(diào)整促銷形式重點(diǎn) ?地區(qū)業(yè)務(wù)計(jì)劃 ?地區(qū)市場(chǎng)情況 ?促銷活動(dòng)效果分析 ?產(chǎn)品經(jīng)理 ?片區(qū)市場(chǎng)經(jīng)理 ?分公司市場(chǎng)助理 ?根據(jù)目標(biāo)客戶群和經(jīng)銷商數(shù)量等初步制定促銷方案及預(yù)算 ?分公司 /片區(qū)經(jīng)理審核后上報(bào)事業(yè)部總部 ?經(jīng)銷商規(guī)模、數(shù)量 ?促銷費(fèi)用 ?產(chǎn)品經(jīng)理 ?片區(qū)總經(jīng)理 ?片區(qū)市場(chǎng)經(jīng)理 ?分公司經(jīng)理 ?分公司市場(chǎng)助理 ?產(chǎn)品經(jīng)理匯總各地區(qū)促銷方案，組織審議調(diào)整計(jì)劃和費(fèi)用分配 ?促銷費(fèi)用總額 ?促銷活動(dòng)有效性 ?產(chǎn)品經(jīng)理 注意：盡管促銷方案制定是一個(gè)自下而上的過(guò)程，但各事業(yè)部在促銷的重點(diǎn)、風(fēng)格和尺度的把握上應(yīng)盡可能保持一致性和協(xié)調(diào)性，戰(zhàn)略營(yíng)銷經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理從整體高度保證這一點(diǎn) 促銷方案制定基本上可以分為三步： 40 ?KON991124SHPM(97GB) 與廣告預(yù)算方案的制定過(guò)程不同， 促銷預(yù)算的計(jì)劃制定由各級(jí)市場(chǎng) /銷售負(fù)責(zé) 廣告預(yù)算 促銷預(yù)算 ?由事業(yè)部市場(chǎng)部統(tǒng)一負(fù)責(zé) ?主要由產(chǎn)品經(jīng)理，產(chǎn)品線經(jīng)理推動(dòng)計(jì)劃制定 ?計(jì)劃的制定較為詳細(xì) ?各級(jí) (事業(yè)部總部、片區(qū)、分公司 )分別負(fù)責(zé)制定初步計(jì)劃 ?由市場(chǎng)人員和銷售部門共同制定