【文章內容簡介】 任何一點微小的信息都有可能會影響到最后的決策，比如現(xiàn)在的網(wǎng)絡購物經常會附帶購物評價，很多消費者在網(wǎng)購下訂單之前都會瀏覽以往的評價留言。不要小看這些準匿名的留言，它很有可能在一分鐘之內瓦解整個廣告攻勢積累下來的廣告信任度。作為企業(yè)營銷人員，需要辨認哪些因素是最重要的、對消費者消費決策過程影響最大的，然后再在重點關注的基礎上兼顧一些細節(jié)設計，才能夠有效地影響和控制消費者決策過程。 一、 開 展市 場調查 —— 確 認調查對 象范 圍 一、 開 展市 場調查 —— 確 認調查對 象范 圍 第三，消費過程并不是一個簡單的直線過程，其中還有展開有反復。 每個消費者的購買決策過程都是不同的，越是陌生的產品需要了解和學習的時間越長，決策也就越困難。消費過程復雜而多變，但不管怎樣變化，消費者在決策時都會依循價值最大化的原則，即在有限的條件下做出最優(yōu)的選擇，根據(jù)成本、價值等核算和比較各種消費選擇，最終購買的一定是他們能從所花費的時間和金錢中獲得最大滿足的那一種產品。 二、 調查 方法和技巧 —— 了解 調查對 象行 為 和心理 回到前面的案例（多芬）中：假如你是負責多芬廣告策略的工作人員，為了讓目標受眾注意并喜歡自己的廣告產品，必須充分了解目標受眾的行為特征和形成原因。這個時候就用到了市場調查的一些手段和方法。 那么，什么是市場調查？市場調查到底有哪些類型？市場調查對企業(yè)而言的作用有哪些？應該在什么時候、怎樣去做市場調查？ 二、 調查 方法和技巧 —— 了解 調查對 象行 為 和心理 什么是市場調查 首先，市場調查的目的是了解有關市場及市場營銷的事實真相，為制定營銷決策提供依據(jù)； 其次，市場調查的對象是與市場及市場營銷密切相關的各種問題，如識別消費者需求、幫助企業(yè)了解競爭環(huán)境、協(xié)助進行市場細分、為新產品開發(fā)提供信息、為企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略提供必要信息、幫助管理者評估營銷規(guī)劃的效果、評估廣告效果等。 二、 調查 方法和技巧 —— 了解 調查對 象行 為 和心理 最后，市場調查的原則是必須遵循科學性與客觀性。應采用科學的方法設計方案、收集數(shù)據(jù)和分析數(shù)據(jù)，從中提取有效的、有代表性的信息資料。 二、 調查 方法和技巧 —— 了解 調查對 象行 為 和心理 市場調查的一般步驟 第一，問題界定階段。 所謂問題界定，是指調查人員必須了解企業(yè)到底需要通過調查了解什么問題。 在多芬的調查項目中，由于產品的主要目標消費者是女性，而愛美是女人的天性，因此整個調查的問題就界定在“女性對美的真實認知”上。 二、 調查 方法和技巧 —— 了解 調查對 象行 為 和心理 第二，研究設計階段。 即在開始實施調查項目前制定好一個整體框架計劃，包括調查類型、調查方法、調查內容、調查對象、抽樣方案等內容。最后要落實到紙面上，形成一個調查方案。 多芬調查研究設計方案 二、 調查 方法和技巧 —— 了解 調查對 象行 為 和心理 第三，調查實施階段。 即面對調查對象的具體的信息收集過程。對調查質量的監(jiān)控和測量是這一階段的關鍵。 第四，報告撰寫階段。 完成調查之后，調查人員需要將所獲得的信息編制成報告提交給調查委托者。在表達方式上，最好采用容易理解的語言，或者借助一些圖、表等工具來展示結論和結果，會更便于調查結果的溝通和接受。 二、 調查 方法和技巧 —— 了解 調查對 象行 為 和心理 二、 調查 方法和技巧 —— 了解 調查對 象行 為 和心理 市場調查方法 相關概念： ① 原始數(shù)據(jù)調查：是為了解決所面臨的問題而專門、直接從市場上收集目標信息的方法。這種原始數(shù)據(jù)調查通?；ㄙM時間比較長，費用也比較高昂，但是能夠有針對性地解決問題。 ② 二手數(shù)據(jù)調查：是利用為了其他目的已經收集或者公布的信息，這種調查方法快捷、便宜，但也存在信息過時、信息來源不可靠等問題。 二、 調查 方法和技巧 —— 了解 調查對 象行 為 和心理 ③ 一手資料：是指調查研究人員根據(jù)調查項目的需要而專門收集的符合當前目的的新資料。 ④ 二手資料 ：是指從以往已經存在的大量信息中尋找并挑選出的和當前調研目的相關的資料內容。 ⑤ 定量資料：是指使用數(shù)據(jù)統(tǒng)計的辦法描述研究對象在構成、特征等數(shù)據(jù)方面的信息。 ⑥ 定性資料：是指通過文字、圖片等非數(shù)字的方式，描述少量人群的行為和心理特征等類型的深度信息。 二、 調查 方法和技巧 —— 了解 調查對 象行 為 和心理 定性調查 定量調查 目標 提供關于潛在的原因與動機的定性理解 從有代表性的樣本中獲得量化數(shù)據(jù)，從而估計總體 樣本 少量樣本 大量的 方法 焦點小組、深度訪談 抽樣調查 數(shù)據(jù)收集 非結構化 結構化 數(shù)據(jù)分析 非統(tǒng)計分析 統(tǒng)計分析 結果 提供最初的理解 建議最終的行動方案 定性 調查 和定量 調查 的比 較 二、 調查 方法和技巧 —— 常用的 調查 方法 常用的定性調查方法 （ 1）小組座談法（焦點小組訪談法） 眾多消費者在一名主持人的引導下對某一 主題或觀念進行深入討論，主要目的在于了解 或理解人們心目中的想法或原因。 主持人要事先準備好詢問項目，慎重地選擇好被調查者。 二、 調查 方法和技巧 —— 常用的 調查 方法 （ 2）深度訪談法 它的許多原則都和小組座談法很 相似，例如，對主持人的一般要求、 對訪問技巧的掌握以及最后的記錄、 整理和報告的撰寫等，不同之處在于，深度訪談是一種很自由的一對一的會談，一般由一個掌握高級技巧的調查人員，用一種比較深入的方式訪談某一個被調查者。 二、 調查 方法和技巧 —— 常用的 調查 方法 （ 3）投影技法