【文章內(nèi)容簡介】 任何一點(diǎn)微小的信息都有可能會影響到最后的決策，比如現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)常會附帶購物評價，很多消費(fèi)者在網(wǎng)購下訂單之前都會瀏覽以往的評價留言。不要小看這些準(zhǔn)匿名的留言，它很有可能在一分鐘之內(nèi)瓦解整個廣告攻勢積累下來的廣告信任度。作為企業(yè)營銷人員，需要辨認(rèn)哪些因素是最重要的、對消費(fèi)者消費(fèi)決策過程影響最大的，然后再在重點(diǎn)關(guān)注的基礎(chǔ)上兼顧一些細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，才能夠有效地影響和控制消費(fèi)者決策過程。 一、 開 展市 場調(diào)查 —— 確 認(rèn)調(diào)查對 象范 圍 一、 開 展市 場調(diào)查 —— 確 認(rèn)調(diào)查對 象范 圍 第三，消費(fèi)過程并不是一個簡單的直線過程，其中還有展開有反復(fù)。 每個消費(fèi)者的購買決策過程都是不同的，越是陌生的產(chǎn)品需要了解和學(xué)習(xí)的時間越長，決策也就越困難。消費(fèi)過程復(fù)雜而多變，但不管怎樣變化，消費(fèi)者在決策時都會依循價值最大化的原則，即在有限的條件下做出最優(yōu)的選擇，根據(jù)成本、價值等核算和比較各種消費(fèi)選擇，最終購買的一定是他們能從所花費(fèi)的時間和金錢中獲得最大滿足的那一種產(chǎn)品。 二、 調(diào)查 方法和技巧 —— 了解 調(diào)查對 象行 為 和心理 回到前面的案例（多芬）中：假如你是負(fù)責(zé)多芬廣告策略的工作人員，為了讓目標(biāo)受眾注意并喜歡自己的廣告產(chǎn)品，必須充分了解目標(biāo)受眾的行為特征和形成原因。這個時候就用到了市場調(diào)查的一些手段和方法。 那么，什么是市場調(diào)查？市場調(diào)查到底有哪些類型？市場調(diào)查對企業(yè)而言的作用有哪些？應(yīng)該在什么時候、怎樣去做市場調(diào)查？ 二、 調(diào)查 方法和技巧 —— 了解 調(diào)查對 象行 為 和心理 什么是市場調(diào)查 首先，市場調(diào)查的目的是了解有關(guān)市場及市場營銷的事實(shí)真相，為制定營銷決策提供依據(jù)； 其次，市場調(diào)查的對象是與市場及市場營銷密切相關(guān)的各種問題，如識別消費(fèi)者需求、幫助企業(yè)了解競爭環(huán)境、協(xié)助進(jìn)行市場細(xì)分、為新產(chǎn)品開發(fā)提供信息、為企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略提供必要信息、幫助管理者評估營銷規(guī)劃的效果、評估廣告效果等。 二、 調(diào)查 方法和技巧 —— 了解 調(diào)查對 象行 為 和心理 最后，市場調(diào)查的原則是必須遵循科學(xué)性與客觀性。應(yīng)采用科學(xué)的方法設(shè)計(jì)方案、收集數(shù)據(jù)和分析數(shù)據(jù)，從中提取有效的、有代表性的信息資料。 二、 調(diào)查 方法和技巧 —— 了解 調(diào)查對 象行 為 和心理 市場調(diào)查的一般步驟 第一，問題界定階段。 所謂問題界定，是指調(diào)查人員必須了解企業(yè)到底需要通過調(diào)查了解什么問題。 在多芬的調(diào)查項(xiàng)目中，由于產(chǎn)品的主要目標(biāo)消費(fèi)者是女性，而愛美是女人的天性，因此整個調(diào)查的問題就界定在“女性對美的真實(shí)認(rèn)知”上。 二、 調(diào)查 方法和技巧 —— 了解 調(diào)查對 象行 為 和心理 第二，研究設(shè)計(jì)階段。 即在開始實(shí)施調(diào)查項(xiàng)目前制定好一個整體框架計(jì)劃，包括調(diào)查類型、調(diào)查方法、調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查對象、抽樣方案等內(nèi)容。最后要落實(shí)到紙面上，形成一個調(diào)查方案。 多芬調(diào)查研究設(shè)計(jì)方案 二、 調(diào)查 方法和技巧 —— 了解 調(diào)查對 象行 為 和心理 第三，調(diào)查實(shí)施階段。 即面對調(diào)查對象的具體的信息收集過程。對調(diào)查質(zhì)量的監(jiān)控和測量是這一階段的關(guān)鍵。 第四，報(bào)告撰寫階段。 完成調(diào)查之后，調(diào)查人員需要將所獲得的信息編制成報(bào)告提交給調(diào)查委托者。在表達(dá)方式上，最好采用容易理解的語言，或者借助一些圖、表等工具來展示結(jié)論和結(jié)果，會更便于調(diào)查結(jié)果的溝通和接受。 二、 調(diào)查 方法和技巧 —— 了解 調(diào)查對 象行 為 和心理 二、 調(diào)查 方法和技巧 —— 了解 調(diào)查對 象行 為 和心理 市場調(diào)查方法 相關(guān)概念： ① 原始數(shù)據(jù)調(diào)查：是為了解決所面臨的問題而專門、直接從市場上收集目標(biāo)信息的方法。這種原始數(shù)據(jù)調(diào)查通常花費(fèi)時間比較長，費(fèi)用也比較高昂，但是能夠有針對性地解決問題。 ② 二手?jǐn)?shù)據(jù)調(diào)查：是利用為了其他目的已經(jīng)收集或者公布的信息，這種調(diào)查方法快捷、便宜，但也存在信息過時、信息來源不可靠等問題。 二、 調(diào)查 方法和技巧 —— 了解 調(diào)查對 象行 為 和心理 ③ 一手資料：是指調(diào)查研究人員根據(jù)調(diào)查項(xiàng)目的需要而專門收集的符合當(dāng)前目的的新資料。 ④ 二手資料 ：是指從以往已經(jīng)存在的大量信息中尋找并挑選出的和當(dāng)前調(diào)研目的相關(guān)的資料內(nèi)容。 ⑤ 定量資料：是指使用數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的辦法描述研究對象在構(gòu)成、特征等數(shù)據(jù)方面的信息。 ⑥ 定性資料：是指通過文字、圖片等非數(shù)字的方式，描述少量人群的行為和心理特征等類型的深度信息。 二、 調(diào)查 方法和技巧 —— 了解 調(diào)查對 象行 為 和心理 定性調(diào)查 定量調(diào)查 目標(biāo) 提供關(guān)于潛在的原因與動機(jī)的定性理解 從有代表性的樣本中獲得量化數(shù)據(jù)，從而估計(jì)總體 樣本 少量樣本 大量的 方法 焦點(diǎn)小組、深度訪談 抽樣調(diào)查 數(shù)據(jù)收集 非結(jié)構(gòu)化 結(jié)構(gòu)化 數(shù)據(jù)分析 非統(tǒng)計(jì)分析 統(tǒng)計(jì)分析 結(jié)果 提供最初的理解 建議最終的行動方案 定性 調(diào)查 和定量 調(diào)查 的比 較 二、 調(diào)查 方法和技巧 —— 常用的 調(diào)查 方法 常用的定性調(diào)查方法 （ 1）小組座談法（焦點(diǎn)小組訪談法） 眾多消費(fèi)者在一名主持人的引導(dǎo)下對某一 主題或觀念進(jìn)行深入討論，主要目的在于了解 或理解人們心目中的想法或原因。 主持人要事先準(zhǔn)備好詢問項(xiàng)目，慎重地選擇好被調(diào)查者。 二、 調(diào)查 方法和技巧 —— 常用的 調(diào)查 方法 （ 2）深度訪談法 它的許多原則都和小組座談法很 相似，例如，對主持人的一般要求、 對訪問技巧的掌握以及最后的記錄、 整理和報(bào)告的撰寫等，不同之處在于，深度訪談是一種很自由的一對一的會談，一般由一個掌握高級技巧的調(diào)查人員，用一種比較深入的方式訪談某一個被調(diào)查者。 二、 調(diào)查 方法和技巧 —— 常用的 調(diào)查 方法 （ 3）投影技法