【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 為基礎(chǔ)，使得行情易跌難漲，即網(wǎng)絡(luò)單價(jià)競(jìng)標(biāo)危機(jī)，這是2002年才有的。：(Opportunity)(1)、大陸市場(chǎng)廣大，拓銷機(jī)會(huì)無(wú)窮：大陸市場(chǎng)為全世界最大的市場(chǎng)，人口眾多，只要每位民眾消費(fèi)某一商品一美元，就能帶來(lái)十二億以上的收益，對(duì)外商具有很大的吸引力。(2)、生產(chǎn)條件優(yōu)越：中國(guó)大陸資源充足豐富，最近中國(guó)大陸又極積開(kāi)發(fā)西北地區(qū)，人力低廉，土地取得較容易，生產(chǎn)成本得以降低，而獲取較大利潤(rùn)。(3)、中國(guó)人民的生活水平逐步提升，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求也相對(duì)提高，不僅要求實(shí)用，也漸達(dá)到講求個(gè)性化層面，這趨勢(shì)使得隨著時(shí)尚流行走的女鞋產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)顧客群的機(jī)會(huì)變大。,4威脅：(Threat)(1)、金融危機(jī)導(dǎo)致需求量減少，高跟鞋消費(fèi)市場(chǎng)相對(duì)縮小。女性消費(fèi)高跟鞋的價(jià)位下降。(2)、鞋類市場(chǎng)發(fā)展有一定地域性：在北京，皮鞋品牌眾多，達(dá)芙妮排名第一，溫洲品牌百花緊跟其后，%；森達(dá)居市場(chǎng)第三位；在上海，達(dá)芙妮的優(yōu)勢(shì)更加明顯，可謂一枝獨(dú)秀，市場(chǎng)占有率接近30%。但在廣州鞋類市場(chǎng)，全國(guó)排名前幾位的品牌在此地發(fā)展均不太好，%；達(dá)芙妮在杭州則基本無(wú)優(yōu)勢(shì)可言。NAY也同樣存在相同的問(wèn)題。對(duì)于在西南地區(qū)的發(fā)展，必須要著重分析西南地區(qū)的女性需求特點(diǎn)，對(duì)癥下藥。(3)、市場(chǎng)的開(kāi)放導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)者加劇(4)、先進(jìn)的制鞋國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)國(guó)際流行趨勢(shì)，加上國(guó)際主要鞋類品牌主導(dǎo)研發(fā)方向，造成業(yè)者不易掌握鞋樣流行及鞋品研發(fā)方向而疲于奔命。(5)、中國(guó)市場(chǎng)廣大，各階層消費(fèi)者考慮購(gòu)買因素復(fù)雜：大陸幅員廣大，產(chǎn)品線較復(fù)第四章 調(diào)查結(jié)果分析本次市場(chǎng)調(diào)研共計(jì)7天，調(diào)研初期：主要是網(wǎng)頁(yè)相關(guān)資料的收集以及相關(guān)書籍的學(xué)習(xí)；中期：主要是問(wèn)卷和訪談的設(shè)計(jì)，問(wèn)卷發(fā)放、處理，實(shí)地的訪談；整理：后期主要是根據(jù)二手資料，問(wèn)卷結(jié)果，訪談?dòng)涗涍M(jìn)行分析，寫出市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告。本次根據(jù)NAY面向的客戶群體，我們小組選取24~40歲的已工作女性朋友作為問(wèn)卷調(diào)查對(duì)象，對(duì)于高跟鞋市場(chǎng)調(diào)研的問(wèn)卷調(diào)查中，發(fā)放問(wèn)卷140份，收回102份，有效問(wèn)卷98份。 本次調(diào)研采用的是定性研究（二手資料研究、訪談?dòng)涗洠┖投垦芯浚ㄓ慰驮L問(wèn)）相結(jié)合，二手資料研究及訪談貫穿于整個(gè)定量研究的過(guò)程。同時(shí)采用如下方法。1. 文獻(xiàn)研究法：調(diào)研初期我們查閱了鞋業(yè)相關(guān)二手資料，初步了解了NAY和行業(yè)基本情況。2. 實(shí)地考察法：通過(guò)我們到成都市商業(yè)區(qū)，如：春熙路等地進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，了解成都地區(qū)個(gè)中高端鞋業(yè)品牌的專賣店情況。3. 問(wèn)卷調(diào)查法：我們針對(duì)鞋業(yè)的主要消費(fèi)群體設(shè)計(jì)了調(diào)查問(wèn)卷，并選取了學(xué)生，家長(zhǎng)，等作為調(diào)查樣本，通過(guò)對(duì)他們的問(wèn)卷結(jié)果分析得出了消費(fèi)群體對(duì)女鞋各方面的整體感知情況。本次調(diào)查主要以隨機(jī)抽樣調(diào)查。數(shù)據(jù)的處理、分析以及相關(guān)圖、表的制作主要使用EXCEL軟件進(jìn)行。首發(fā)放出量、時(shí)間等的限制，可能出現(xiàn)一定誤差，但整個(gè)數(shù)據(jù)的處理，分析都進(jìn)行了嚴(yán)格的要求。4. 深入訪談法：我們抽取了樣本中10～15個(gè)消費(fèi)者作為訪談對(duì)象，通過(guò)深入訪談了解消費(fèi)群體對(duì)女鞋的一些隱性感知和深入感受，并得到了他們給予的相關(guān)建議。由于時(shí)間以及所學(xué)知識(shí)限制，難免出現(xiàn)一些誤差，誤差均在允許范圍之類，調(diào)查結(jié)果均與事實(shí)相符。 從上表中看出，問(wèn)卷調(diào)查的主體為25~35歲的女性，%，符合NAY面向的主體消費(fèi)客戶。20~24歲的青年女性和36~40歲的中年女性也占較大比例，也是較大的消費(fèi)人群。在調(diào)查的群體中白領(lǐng)占得比例最高，%，是高跟鞋消費(fèi)的大群體。其次公務(wù)員、老師、大學(xué)生也對(duì)高跟鞋有較高的使用需求?？梢钥闯觯瑢?duì)于這些職業(yè)女性來(lái)說(shuō)，高跟鞋是她們工作，生活中的必需品，起到了凸顯氣質(zhì)，優(yōu)化形象的作用。因此高跟鞋更受職業(yè)女性的歡迎，NAY的主力消費(fèi)人群定位為中國(guó)白領(lǐng)人士、時(shí)尚人士。 NAY產(chǎn)品調(diào)查結(jié)果分析在喜愛(ài)的高跟鞋品牌調(diào)查中，人們更傾向于國(guó)產(chǎn)品牌，其中百麗和達(dá)芙妮比例最高，金猴和紅蜻蜓其次，可見(jiàn)國(guó)產(chǎn)品牌更受歡迎。而本次調(diào)查品牌NAY僅占4%的比例，可見(jiàn)NAY品牌的宣傳以及營(yíng)銷不是很有成效。 由于香港依納剛剛進(jìn)入大陸市場(chǎng)，市場(chǎng)份額較低，市場(chǎng)占有率較低，購(gòu)買的人數(shù)較少，導(dǎo)致其知名度處于很低的水平，在調(diào)查的98人中僅有九人知道NAY這個(gè)品牌。因此在開(kāi)拓西南市場(chǎng)時(shí)要特別注重品牌的宣傳，加大在廣告方面的投入，以及要宣傳自己品牌的核心理念，提高行業(yè)知名度，吸引客源。在現(xiàn)有生活水平和消費(fèi)能力下，近60%的女性購(gòu)買的高跟鞋價(jià)位都位于200~400之間，低于200價(jià)位的也有較大的消費(fèi)群體。而價(jià)格在400以上的消費(fèi)群體比例明顯較小。在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，除去整體行業(yè)價(jià)位變動(dòng)以及國(guó)家經(jīng)濟(jì)政策影響的因素，女性們偏向的價(jià)位由200~400元上升到400~600元，但不管影響因素如何變化，消費(fèi)群體仍更親睞200~400元價(jià)位的高跟鞋。同時(shí)，高檔高跟鞋的消費(fèi)量也會(huì)增加，總體而言，消費(fèi)價(jià)位處于200~600之間，因此NAY將產(chǎn)品定位為中檔價(jià)位（單鞋：399699元/雙）高質(zhì)地質(zhì)量。其主力消費(fèi)人群主要定位為中國(guó)白領(lǐng)人士、時(shí)尚人士，消費(fèi)群體具有追求品位生活、具時(shí)尚、潮流消費(fèi)力地特征。在調(diào)查的對(duì)象中72人傾向于黑色色系，顯示出色系主體為黑色色系。在年齡與偏好顏色的相關(guān)性比較中，%比例的青春淡色系更受20~24的青年女性歡迎。因此在產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)過(guò)程中，要將研發(fā)重點(diǎn)傾向于黑色色系高跟鞋以及青春淡色系高跟鞋，以便于打開(kāi)更多的產(chǎn)品市場(chǎng)，吸引更多的消費(fèi)個(gè)體。 引起女性更換高跟鞋的原因，并不是由于高跟鞋自身出現(xiàn)問(wèn)題，%的被調(diào)查者選擇因?yàn)榭钍竭^(guò)時(shí)而購(gòu)買新的高跟鞋，一是可以看出經(jīng)濟(jì)收入因素對(duì)此問(wèn)題并不構(gòu)成大的影響。二是女性追求美的觀念以及注意自身形象的意識(shí)使得消費(fèi)者購(gòu)買新的高跟鞋比例較大。因此NAY要注重新款式高跟鞋的款式的研發(fā)，根據(jù)不同地域女性的特點(diǎn)進(jìn)行研發(fā)，著重于時(shí)尚和實(shí)用的結(jié)合。從以上的面積圖看，相比電視宣傳以及網(wǎng)絡(luò)宣傳，女性朋友更相信朋友的推薦，%的調(diào)查對(duì)象根據(jù)朋友的選擇來(lái)進(jìn)行高跟鞋的購(gòu)買，所以NAY在營(yíng)銷過(guò)程中可以更多的打出親切自然，親情，唯美感覺(jué)等口號(hào)，用感情牌來(lái)推廣自己的品牌。 %的接受調(diào)查的女性認(rèn)為電視廣告以及時(shí)尚雜志廣告對(duì)自己購(gòu)買高跟鞋的選擇有不大的影響，%的高比例。但是從心理學(xué)角度，任何信息對(duì)周圍的人總是存在著潛移默化的影響，所以要盡量加大宣傳的力度以及宣傳方式的多樣化，但是要注重降低宣傳的成本，采用更人性，更有效的宣傳方式，充分地發(fā)揮流媒體在宣傳中的作用，同時(shí)也要注重傳統(tǒng)宣傳方式的創(chuàng)新，煥發(fā)報(bào)紙、雜志等老的宣傳方式的新活力。分析購(gòu)買地點(diǎn)百分比，可以得出女性較看重購(gòu)買地點(diǎn)的門面，這是影響女性購(gòu)買的隱形因素，雖然商場(chǎng)占得比重高于專賣店，但是能看出不管是在商場(chǎng)還是專賣店，都是專柜銷售產(chǎn)品。所以在選址過(guò)程中，要著重選擇交通位置優(yōu)越的商場(chǎng)，要建立品牌專賣店連鎖店。%，比例較大。因此即使打折不能吸引很多的客源，也能夠引起大眾的觀眾，對(duì)于產(chǎn)品的推廣，市場(chǎng)的開(kāi)拓以及知名度的推廣起到很到的推動(dòng)作用。第五章 研發(fā)、制造、營(yíng)銷環(huán)節(jié)建議分析：微笑曲線　 創(chuàng)辦人施振榮先生，在1992年為「再造宏碁」提出了有名的“微笑曲線”（Smiling Curve）理論，以作為宏碁的策略方向。經(jīng)歷了十年多以迄今日，施振榮先生將微笑曲線加以修正，推出了所謂施氏“產(chǎn)業(yè)微笑曲線”，以作為臺(tái)灣各種產(chǎn)業(yè)的中長(zhǎng)期發(fā)展策略之方向。微笑曲線理論雖然簡(jiǎn)單，卻很務(wù)實(shí)的指出臺(tái)灣產(chǎn)業(yè)未來(lái)努力的策略方向。在附加價(jià)值的觀念指導(dǎo)下，企業(yè)體只有不斷往附加價(jià)值高的區(qū)塊移動(dòng)與定位，才能持續(xù)發(fā)展與永續(xù)經(jīng)營(yíng)。 微笑曲線的定義 　　微笑嘴型的一條曲線,兩端朝上，在產(chǎn)業(yè)鏈中，附加值更多體現(xiàn)在兩端，設(shè)計(jì)和銷售，處于中間環(huán)節(jié)的制造附加值最低。微笑曲線中間是制造；左邊是研發(fā)，屬于全球性的競(jìng)爭(zhēng)；右邊是營(yíng)銷，主要是當(dāng)?shù)匦缘母?jìng)爭(zhēng)。當(dāng)前制造產(chǎn)生的利潤(rùn)低，全球制造也已供過(guò)于求，但是研發(fā)與營(yíng)銷的附加價(jià)值高，因此產(chǎn)業(yè)未來(lái)應(yīng)朝微笑曲線的兩端發(fā)展，也就是在左邊加強(qiáng)研展創(chuàng)造智慧財(cái)產(chǎn)權(quán)，在右邊加強(qiáng)客戶導(dǎo)向的營(yíng)銷與服務(wù)amp。NAY研發(fā)微笑曲線有兩個(gè)要點(diǎn), 第一個(gè)是可以找出附加價(jià)值在哪里, 第二個(gè)是關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)的型態(tài)。結(jié)合微笑曲線可以做出一下NAY研發(fā)的分析。目前，高跟鞋制造者大多致力于提高材料（包括鞋面、鞋底、鞋里）質(zhì)量上，卻很少引進(jìn)先進(jìn)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來(lái)整合其生產(chǎn)線，提高生產(chǎn)效率。依納應(yīng)該通過(guò)引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)，如電子化設(shè)計(jì)與生產(chǎn)協(xié)調(diào)工具，來(lái)提高生產(chǎn)效率，減少產(chǎn)品生產(chǎn)及等待時(shí)間。由調(diào)查數(shù)據(jù)分析可知，%的人購(gòu)買高跟鞋的原因是因?yàn)橐延懈吒目钍竭^(guò)時(shí)，所以，依納應(yīng)該及時(shí)推出新的款式，這就需要依納擁有自己的專業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，每個(gè)一段時(shí)間推出擁有