【正文】 地。成都目前是中國重要制鞋基地，NAY可以選擇幾個鞋材市場合作。此外，還引進(jìn)提前采購的概念—期貨制采購：在生產(chǎn)淡季采購材料，再組織生產(chǎn)一些通行的基本鞋款。達(dá)芙妮大比例采用“非真皮材料”，降低材料成本，以較低的價格推出產(chǎn)品。百麗掌握了主要部件的自產(chǎn)能力，只須要集中采購幾種主要原材料即可。 用低廉的價格采購到高跟鞋制鞋的材料，無疑降低了生產(chǎn)環(huán)節(jié)的資金投入，騰出了更大資金注入到附加值大的產(chǎn)品研發(fā)與銷售中，使產(chǎn)業(yè)鏈附加值最大化。而人造底材主要有以下幾種: 橡膠底、塑膠底、PU底 、PR底海、鞋底材料同樣分為天然和人造底材。人造皮主要有PVC和PU兩種材料，人造材料的優(yōu)點(diǎn)是相對價格較低，易于批量加工。制鞋用的天然皮(真皮)一般有牛皮,羊皮,馬皮,豬皮,蛇皮,鱷魚皮等等。目前高跟鞋的鞋面材料有：（1）材料采購：“材料采購”是按照設(shè)計部分提供的原料要求、輔助物料需求和配件的規(guī)格，以及訂下的生產(chǎn)時間編排，準(zhǔn)確地將原料分配到所屬生產(chǎn)點(diǎn)，然后再組裝為成品。 NAY產(chǎn)品制造建議高跟鞋的產(chǎn)品制造環(huán)節(jié)包括材料采購、生產(chǎn)制造兩個中心環(huán)節(jié)。正是女性消費(fèi)者這種特殊的消費(fèi)心理，給剛剛打入大陸市場，品牌知名度正處于上升期的NAY來說，恰恰提供了機(jī)遇。也就是說，女性在購買高跟鞋時會更加看重女鞋的款式設(shè)計和鞋子質(zhì)量，而不是始終忠誠于同一品牌。NAY產(chǎn)品制造在微笑曲線中，生產(chǎn)環(huán)節(jié)雖然是附加值最小的一步，但卻是連接技術(shù)研發(fā)與產(chǎn)品營銷的紐帶，起著承前啟后的作用。只有研發(fā)出符合自己品牌特色產(chǎn)品，才能給企業(yè)帶來最大的利潤化。　根據(jù)調(diào)查可以得出大多數(shù)女性還是偏愛永不過時黑色系，所以在生產(chǎn)的過程中要以黑色系產(chǎn)品為主，但是依納本身不應(yīng)該摒棄其與自然結(jié)合的特點(diǎn)，適當(dāng)?shù)募由锨啻旱担怀銎渥匀?，藝術(shù)，年輕的特色。依納應(yīng)該通過引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)，如電子化設(shè)計與生產(chǎn)協(xié)調(diào)工具，來提高生產(chǎn)效率，減少產(chǎn)品生產(chǎn)及等待時間。結(jié)合微笑曲線可以做出一下NAY研發(fā)的分析。當(dāng)前制造產(chǎn)生的利潤低，全球制造也已供過于求，但是研發(fā)與營銷的附加價值高，因此產(chǎn)業(yè)未來應(yīng)朝微笑曲線的兩端發(fā)展，也就是在左邊加強(qiáng)研展創(chuàng)造智慧財產(chǎn)權(quán)，在右邊加強(qiáng)客戶導(dǎo)向的營銷與服務(wù)amp。 微笑曲線的定義 　　微笑嘴型的一條曲線,兩端朝上，在產(chǎn)業(yè)鏈中，附加值更多體現(xiàn)在兩端，設(shè)計和銷售，處于中間環(huán)節(jié)的制造附加值最低。微笑曲線理論雖然簡單，卻很務(wù)實(shí)的指出臺灣產(chǎn)業(yè)未來努力的策略方向。第五章 研發(fā)、制造、營銷環(huán)節(jié)建議分析：微笑曲線　 創(chuàng)辦人施振榮先生，在1992年為「再造宏碁」提出了有名的“微笑曲線”（Smiling Curve）理論，以作為宏碁的策略方向。%，比例較大。分析購買地點(diǎn)百分比，可以得出女性較看重購買地點(diǎn)的門面，這是影響女性購買的隱形因素，雖然商場占得比重高于專賣店，但是能看出不管是在商場還是專賣店，都是專柜銷售產(chǎn)品。 %的接受調(diào)查的女性認(rèn)為電視廣告以及時尚雜志廣告對自己購買高跟鞋的選擇有不大的影響，%的高比例。因此NAY要注重新款式高跟鞋的款式的研發(fā)，根據(jù)不同地域女性的特點(diǎn)進(jìn)行研發(fā)，著重于時尚和實(shí)用的結(jié)合。 引起女性更換高跟鞋的原因，并不是由于高跟鞋自身出現(xiàn)問題，%的被調(diào)查者選擇因?yàn)榭钍竭^時而購買新的高跟鞋，一是可以看出經(jīng)濟(jì)收入因素對此問題并不構(gòu)成大的影響。在年齡與偏好顏色的相關(guān)性比較中，%比例的青春淡色系更受20~24的青年女性歡迎。其主力消費(fèi)人群主要定位為中國白領(lǐng)人士、時尚人士，消費(fèi)群體具有追求品位生活、具時尚、潮流消費(fèi)力地特征。在可預(yù)見的未來，除去整體行業(yè)價位變動以及國家經(jīng)濟(jì)政策影響的因素，女性們偏向的價位由200~400元上升到400~600元，但不管影響因素如何變化，消費(fèi)群體仍更親睞200~400元價位的高跟鞋。在現(xiàn)有生活水平和消費(fèi)能力下，近60%的女性購買的高跟鞋價位都位于200~400之間，低于200價位的也有較大的消費(fèi)群體。 由于香港依納剛剛進(jìn)入大陸市場，市場份額較低，市場占有率較低，購買的人數(shù)較少，導(dǎo)致其知名度處于很低的水平，在調(diào)查的98人中僅有九人知道NAY這個品牌。 NAY產(chǎn)品調(diào)查結(jié)果分析在喜愛的高跟鞋品牌調(diào)查中，人們更傾向于國產(chǎn)品牌，其中百麗和達(dá)芙妮比例最高，金猴和紅蜻蜓其次，可見國產(chǎn)品牌更受歡迎?？梢钥闯觯瑢τ谶@些職業(yè)女性來說，高跟鞋是她們工作，生活中的必需品，起到了凸顯氣質(zhì)，優(yōu)化形象的作用。在調(diào)查的群體中白領(lǐng)占得比例最高，%，是高跟鞋消費(fèi)的大群體。 從上表中看出，問卷調(diào)查的主體為25~35歲的女性，%，符合NAY面向的主體消費(fèi)客戶。4. 深入訪談法：我們抽取了樣本中10～15個消費(fèi)者作為訪談對象，通過深入訪談了解消費(fèi)群體對女鞋的一些隱性感知和深入感受，并得到了他們給予的相關(guān)建議。數(shù)據(jù)的處理、分析以及相關(guān)圖、表的制作主要使用EXCEL軟件進(jìn)行。3. 問卷調(diào)查法：我們針對鞋業(yè)的主要消費(fèi)群體設(shè)計了調(diào)查問卷，并選取了學(xué)生，家長，等作為調(diào)查樣本，通過對他們的問卷結(jié)果分析得出了消費(fèi)群體對女鞋各方面的整體感知情況。1. 文獻(xiàn)研究法：調(diào)研初期我們查閱了鞋業(yè)相關(guān)二手資料，初步了解了NAY和行業(yè)基本情況。 本次調(diào)研采用的是定性研究（二手資料研究、訪談記錄）和定量研究（游客訪問）相結(jié)合，二手資料研究及訪談貫穿于整個定量研究的過程。(5)、中國市場廣大，各階層消費(fèi)者考慮購買因素復(fù)雜：大陸幅員廣大，產(chǎn)品線較復(fù)第四章 調(diào)查結(jié)果分析本次市場調(diào)研共計7天，調(diào)研初期：主要是網(wǎng)頁相關(guān)資料的收集以及相關(guān)書籍的學(xué)習(xí)；中期：主要是問卷和訪談的設(shè)計，問卷發(fā)放、處理，實(shí)地的訪談；整理：后期主要是根據(jù)二手資料，問卷結(jié)果，訪談記錄進(jìn)行分析，寫出市場調(diào)查報告。對于在西南地區(qū)的發(fā)展，必須要著重分析西南地區(qū)的女性需求特點(diǎn)，對癥下藥。但在廣州鞋類市場，全國排名前幾位的品牌在此地發(fā)展均不太好，%；達(dá)芙妮在杭州則基本無優(yōu)勢可言。女性消費(fèi)高跟鞋的價位下降。(3)、中國人民的生活水平逐步提升，對產(chǎn)品質(zhì)量的要求也相對提高，不僅要求實(shí)用，也漸達(dá)到講求個性化層面，這趨勢使得隨著時尚流行走的女鞋產(chǎn)業(yè)開發(fā)顧客群的機(jī)會變大。：(Opportunity)(1)、大陸市場廣大，拓銷機(jī)會無窮：大陸市場為全世界最大的市場，人口眾多，只要每位民眾消費(fèi)某一商品一美元，就能帶來十二億以上的收益，對外商具有很大的吸引力。而NAY作為剛剛進(jìn)入的品牌，零售網(wǎng)點(diǎn)還較少。 (2)、零售網(wǎng)點(diǎn)太少：達(dá)芙妮自1996年開始，通過幾年大規(guī)模的投入，在全國建立了十二家分公司和全新的、統(tǒng)一的專賣店。(2)、多重副品牌：除了以NAY為名的牌子外，依納還推出派萊納爾多、ADIA，可把消費(fèi)客層擴(kuò)大，希望能夠照顧到所有的市場需求。時尚、優(yōu)雅、舒適、品味、自然是一貫的創(chuàng)作理念。大程度地控制供應(yīng)鏈）按需運(yùn)轉(zhuǎn)“小批量、多品種、多規(guī)格”的競爭方向垂直整合以銷定產(chǎn)定設(shè)計零售終端的掌控力百麗與分銷商共同組建了百麗投資有限公司，以股權(quán)為紐帶，將銷售終端與百麗的發(fā)展捆綁在一起?？v向一體化模式：產(chǎn)品的設(shè)計到開發(fā)、生產(chǎn)、營銷、推廣、分銷、零售等產(chǎn)業(yè)鏈上的各個環(huán)節(jié)，全部由百麗自己承擔(dān)賺足了產(chǎn)業(yè)鏈上每一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)的利潤，企業(yè)的綜合毛利率高于行業(yè)平均水平，比國內(nèi)鞋業(yè)的其他優(yōu)秀企業(yè)高出10個百分點(diǎn)左右。由于有效施行品牌互補(bǔ)的策略，在2008年女鞋市場銷售額最高的前十個品牌中，百麗占有了其中六個品牌(百麗、天美意、他她、思加圖、森達(dá))。若Belle的品位未能配合客人的要求，同一商場還有真美詩和思加圖，而這些都是百麗的品牌。同時，百麗以“渠道帶動品牌”為理念，在商場、百貨店內(nèi)，以Belle為中心開設(shè)不同品牌的“店中店”。產(chǎn)品類型覆蓋休閑到高貴、保守到時尚，年齡18—45歲的女士。百麗發(fā)展零售網(wǎng)絡(luò)，率先在內(nèi)地鞋業(yè)界實(shí)行以生產(chǎn)企業(yè)為龍頭，以各大商場及區(qū)域經(jīng)銷商為依托，縱向整合產(chǎn)、供、銷聯(lián)合一條龍的“直線連鎖經(jīng)營模式”，快速占領(lǐng)商業(yè)通道。2007年，按銷售額計國內(nèi)皮鞋市場排名前10名中，有5個品牌屬于本集團(tuán)，他們分別是Belle百麗（第一），Teenmix天美意（第二），Tata他她（第四），Staccato思加圖（第七），Senda森達(dá)（第八）。小結(jié)：達(dá)芙妮的特色就是采用市場區(qū)隔的概念，推出符合各個需求層次的系列產(chǎn)品，以次占領(lǐng)市場。涼鞋系列簡約舒適的設(shè)計添加些許俏皮、亮麗的細(xì)節(jié)，將典雅與時尚巧妙結(jié)合。青春派對系列鮮艷而跳躍的色彩，展現(xiàn)少女青春亮麗的特性。跳躍的色彩，流線型的構(gòu)造，防滑的底花是戶外運(yùn)動生活的必備。目前達(dá)芙妮的產(chǎn)品