【文章內(nèi)容簡介】 、景觀配套、別墅水景帶、景觀大道等。五、本案核心競爭力體系的建立：針對錦繡XX的市場競爭策略：錦繡XX是我司項目最主要和最直接的競爭對手，該項目發(fā)展商是近幾年來迅速發(fā)展起來的品牌，在XX房地產(chǎn)市場場的發(fā)展過程中，與本案開發(fā)商開發(fā)業(yè)績等方面相比一直稍遜一籌，故也就一直在明爭暗斗，加之此兩項目所處的位置非常接近，短兵相接在所難免。所以面對錦繡XX的先入為主，我們必須采用主動的攻勢。在市場競爭策略方面我們可以營造以下的優(yōu)勢壁壘：從品牌輻射擴張的勢態(tài)來看，錦繡XX整體進展狀況并不理想，其開盤實際的選擇也存在較大失誤，平白浪費掉一次旺銷的機會，正處在低落階段，而我司項目尚處于籌備狀態(tài)，完全有機會有時間做好相關(guān)設計，并且在吸取其經(jīng)驗教訓，從容選擇入市時機，主動掌握好個銷售周期，此為優(yōu)勢壁壘之一。隨著輻射次數(shù)的增多和輻射距離的漸遠，輻射力度越來越小，錦繡XX的品牌疲態(tài)將愈發(fā)明顯之時，恰是我司項目的擴張之勢將達到極致健之日，且我司中城項目其側(cè)，等待“落水”之機予以痛擊，此時推出本案，稱其“呼之欲出”恰如其分。從營造品牌的差異化來看，本案遠遠強過錦繡XX，此為優(yōu)勢壁壘的第二點，錦繡XX的宣傳并沒有新意，產(chǎn)品設計上與目前市場上的供應品并無他大差別，而我司項目“新人居生活方式”的主題的前提下，注入了新的因子，因為理念常新，故股品牌的生命力和競爭力才能長久。，但隨著城市化進程的逐步深入，會有很大改觀，同時在相當長一段時間內(nèi)，本案的所處的區(qū)域和自然環(huán)境都是眾望所歸，而我司項目恰恰處在該中心位置上，與錦繡XX相比更容易吸引高層及中檔消費群體。針對進中城雅居的有關(guān)策略調(diào)整。同一開發(fā)單位，相對于錦繡XX的短兵相接與本案項目的客源競爭將會表現(xiàn)得更加平和、理性與持久，它是甲方長期以來的品牌積累后即薄發(fā)，操作不溫不火較具有市場耐力，本案則是以爆發(fā)力見長的樓盤，表現(xiàn)為沖勁大并且迅捷，由于兩個項目品牌個性和作戰(zhàn)方式的不同迥異，兩方競爭更為理性。對其應在適當調(diào)整的前提下實現(xiàn)與本案的雙贏。綜合上述，本案核形競爭力的建立基源于以下兩個方面：“新人居生活”為主題的高檔生活社區(qū)以及由此帶來的愉悅、高貴的理想人生，都是錦繡XX等級競爭對手所不具備的，而是我司項目所獨有的，可用作最住要的市場賣點迎擊競爭對手，差異化的戰(zhàn)略就是“別人沒有我獨有”“產(chǎn)品同質(zhì)化+差異化”的競爭戰(zhàn)略很多人籠統(tǒng)認為產(chǎn)品同質(zhì)化是樓盤的大忌，其實是天大的誤解，實際上在樓盤的競爭中，同質(zhì)化不僅是可能的，更是必須的，就如同標新立異是美，但美也有一些共有因素的，所以美是同質(zhì)化和差異化的結(jié)合體，樓市之間的競爭無非就是展示各自的樓盤美，樓盤美也是同質(zhì)化和差異化的綜合體，在同質(zhì)化的基礎上創(chuàng)造出差異化，在差異化的同時保持同質(zhì)化，從而達到對手擁有的所有優(yōu)點我都有，對手沒有的我獨具有，換個說法就是同質(zhì)化是規(guī)定動作，差異化是高難度動作，中城雅居優(yōu)勢在于價格、客戶市場定位。這方面我們都可以利用不同程度的同質(zhì)化或予以彌補，我司項目位置、環(huán)境如果能成功地實現(xiàn)同質(zhì)化競爭策略必然可以截流一大批客源。針對目前較多單位自建房狀況的策略調(diào)整：我認為同質(zhì)化是針對本地市場的最佳策略，它的策略性作用是形成我司競爭力體系的關(guān)鍵，原則和宗旨就是人無我有人有我優(yōu)，具體提煉和分析思路就是： 找出本欲取市場最具有競爭力的代表樓盤 分別提煉出這些樓盤的最新市場亮點 把這些亮點進行濃縮 讓這些亮點成為我司項目的內(nèi)容甚至做得更好同時必須保證的就是產(chǎn)品差異化的強化和增強。在實現(xiàn)同質(zhì)化的同時完成差異化。第三部分：產(chǎn)品策略分析： 一、本案分期發(fā)展策略：（一）、分期發(fā)展策略導入依據(jù)：本案地處于XX目前城區(qū)的西北部，項目南臨廣闊的XX廣場，西倚曹植公園和人工湖，自然環(huán)境極其優(yōu)越，且該區(qū)域是XX新城市規(guī)劃發(fā)展的核心，項目所在地在本地人心中認知度和認可度相對較好，項目地域在地段位置上的稀缺性、絕版性、項目自身環(huán)境的優(yōu)美和交通便捷程度以及社會總體評價上決定了市場價格和市場定位的高檔必然性；XX縣整體經(jīng)濟水平相對教低，對于高檔物業(yè)需求強度和需求量在短期內(nèi)明顯不足，銷售壓力過大，尤其是在目前市場供應量在不斷上沖，結(jié)合本案項目開發(fā)總體量情況如果一次性全面推向市場，勢必會引起局部市場的混亂，而且在市場需求絕對不足的情況下貿(mào)然推盤勢必給本案在當?shù)卦斐刹焕绊?，不利于項目形象的深化及附加利潤空間的的增長。除以上所論述，本案雖然在環(huán)境上、交通上等占據(jù)較大優(yōu)勢，但所在區(qū)域目前市政配套狀況跟進不足，對于住宅性物業(yè)而言，市政配套的配置情況在一定程度上極大影響著項目的實際銷售，如果以分期開發(fā)的方式進行市場推廣，其實也是在等待市政大環(huán)境的過程，隨著本案的不斷深入進行，市政配套設施的逐步完善，必將會本案后期的升值創(chuàng)造出條件。故我司建議為規(guī)避風險，并確保在實際操作過程中逐步實現(xiàn)利潤最大化的原則，對本案采用分批開發(fā)，分期推廣的方針，力求再一個完整的素求主題引導和塑造下，針對不同階段采用不同策略和市場投放量，力求每期均實現(xiàn)銷售的火暴局面，從而完成項目的和開發(fā)商的形象深化及提升。（二）、分期發(fā)展計劃：根據(jù)對XX市場歷年來市場區(qū)劃量的分析我們知道，當?shù)厥袌雒磕暧行枨缶S持在1012萬左右，根據(jù)目前市場總體供應量綜合權(quán)衡，我司建議采用46年的時間分三期對項目進行區(qū)劃操作。初步預計第一期滾動開發(fā)推出34萬平方米左右；首期銷售預計歷時1年，第二年我方可以憑借前期的積累與市場競爭對方衰退的預計推出二期 量為56萬平方米，等到二期去化到一定程度時，市場環(huán)境已基本為我所占據(jù)，此時一舉將所有剩余量全部推向市場，大約量為78萬平方米,初步預計是兩年到兩年半的時間，完成對該案的操作。（三）、分期發(fā)展的策略方針：方案1：從北部開起分析：北部是整個項目地塊中景觀度較差的單位，為了彌補這種缺憾實現(xiàn)效益的最大化，只要采用小高層的建筑形態(tài)，就可以將劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢，而實際上近期小高層的開發(fā)可行性不十分看好，市場還需要一定時間的引導，因此方案不可行；方案從東部開起分析：東部和北部在整個項目中的地位基本相似，僅有的優(yōu)勢在于其南部為更靠近XX廣場，此項目雖然在入世價格上能與我們既定的價格策略相互吻合，而且隨著項目的后續(xù)開發(fā)西部價格升值空間更好，但通關(guān)項目定位和發(fā)展，不利于項目高檔次形象主題的塑造和深化，同時優(yōu)勢單位的待建會使更多的目標庫戶群體持幣待購處于觀望狀態(tài)，不能再項目前期形成足夠的火爆局面從而影響項目的形象、銷售進度和附加價值的攀升，故此方案也不可行：方案從西南部開啟分析：毫無爭議該部位是整個項目用地中最優(yōu)勢的單位，對于先期塑造項目形象深化主題都是符合的，按照目前房地產(chǎn)市場分布狀態(tài)，低開高走的價格策略一旦投入實施也應該可以預見火爆狀態(tài)，只是那這么優(yōu)秀的地段以較低價格出售實在是浪費資源，同時與項目最高檔次嘴硬最高價格的隱性價格策略也不相融合，并且東部價格的攀升程度尚是未知的，很大程度上取決于項目前期的運營狀況，故本方案應該說值得商榷；綜合上述：分期發(fā)展的策略原則和方針在于既不能先從絕對優(yōu)勢的位置開起也不能從絕對劣勢的單位開啟。因為北部在擬定建設小高層的前提下，小高層本身已將北部景觀劣勢區(qū)劃，可將其暫時剝離，坐等其合適的入市時機，在此基礎上我司提出按照由南向北的規(guī)劃開發(fā)的建議，同期開發(fā)區(qū)域內(nèi)中可將東西部開發(fā)量投入適當?shù)谋壤枰哉{(diào)整兼顧。既能塑造項目整體形象又能在項目自身中形成產(chǎn)品對比相互促進，以實現(xiàn)項目的最大效益。按照這個方案在第一期投入開發(fā)的區(qū)域內(nèi)可以將西部景觀度次最好位置的一些單位與東部最差單位拿出來同期進行銷，可以的話可將形成的團購單位盡可能得在東部先期導入 。因為同期投入開發(fā)的可能跨越組團分布中兩種建筑形態(tài)。故推向價格實際上是兩個：一個是次最高價位一個是目前市場相對適應的價格分析：就整個項目整體來說，以相對較低的價格先期向市場投放，甚至包括西部一般景觀區(qū)域，旨在瞬間引暴市場，以有限的市場投放量引起社會全面關(guān)注，以彌補開盤相對其他項目少晚的劣勢；借助眾人對西部片區(qū)的較高評價迅速形成旺市，在逐漸深入建設的過程中，使得小區(qū)人氣氛圍逐漸凝聚壯大，避免了人為劣勢單位的出現(xiàn)。這樣使得項目不僅不存在較低的市場售價，也為后期項目品牌上升到一定高度后將售價拔高的動力源。因為目前對于小高層的評價整體上來看不是十分樂觀，在當?shù)厥袌鲞€需要一定引導；采用分期發(fā)展的方式，一方面可以將多層與別墅區(qū)域同期開工，借助多層銷售形成人氣，利用別墅拉生項目品質(zhì)和檔次，在投入運作同時保持整體化，及時渲染小高層的理念，通過前兩期工程推廣期進行反復強化，讓客戶群體在潛意思里接受并認可，為后期操作形成水到渠成的效果。這樣在保證全盤操作穩(wěn)定的前提下便于實現(xiàn)整體利潤的最大化。在對別墅與多層同期銷售的操作上建議可以做得更靈活一些，比如，在保證統(tǒng)一外立面效果、統(tǒng)一色彩