【文章內(nèi)容簡介】 對該片區(qū)的未來發(fā)展藍圖進行前瞻性描繪和推介 ，如政府對南山文化中心區(qū)的總體規(guī)劃方向、目前開發(fā)進度、城市西移傾向、周邊未來商業(yè)與人居環(huán)境優(yōu)勢等等，提出 “南山文化中心區(qū)，居住前景大社區(qū)” 概念，以求解除客戶的憂慮，轉(zhuǎn)移他們對社區(qū)配套現(xiàn)狀不完善的負面注意。 ? 針對部分單位方向朝西的情況 對策 ： 可考慮 對環(huán)東路進行同小區(qū)園林風(fēng)格相同的綠化包裝， 在景觀上創(chuàng)造優(yōu)勢， 力爭消除客戶心理障礙；另外對該部分單位可考慮送全屋基本裝修 ，吸引一次置業(yè)客戶或投資客 戶購買，促成銷售。 ? 針對主導(dǎo)戶型面積偏大的情況 對策 :目前市場上大面積戶型滯銷的根本原因是因為該類戶型的總價高，本項目在定價時已充分認識到這一點，將不同質(zhì)素戶型的單位面積售價定在不同的價格水平上，將目標(biāo)客戶群再細分，使其盡量貼近目標(biāo)客戶能承受的總體價格水平；同時 采取靈活輕松的付款方式 ， 如 5%首期， 30 年銀行按揭等，盡量減輕客戶的資金壓力，相信可以擴大和發(fā)掘該類戶型的有效需求。 另外，在營銷推介時，應(yīng)集中訴求力量，整合運用有效的媒體組合、促銷工具和推介手段， 對主導(dǎo)戶型進行有針對性的宣傳和推介 ，針對戶 型的特點， 力爭將其包裝成身份、品位、舒適的象征 ，誘發(fā)客戶對主導(dǎo)戶型的購買欲望，有效激活市場潛在需求，努力擴大購買者的層面，彌補該類戶型的市場有效需求不足的缺陷。 針對“ S（優(yōu)勢） +O（機會）組合”的對策： 將本項目的優(yōu)勢與機會點有機結(jié)合，借機會點彰顯項目的優(yōu)勢。 ? 借宏觀經(jīng)濟回穩(wěn)向好、中國加入 WTO 刺激摟市有效需求等機會點， 多作正面引導(dǎo)的軟性廣告宣傳 ，引導(dǎo)客戶購買。 ? 在進行有效宣傳、推介既有優(yōu)勢的同時，還應(yīng) 利用客戶置業(yè)投資比例上升的趨勢，制定靈活的定價策略和優(yōu)惠的付款措施 ，減輕客戶的資金壓力，增加 成交幾率。 ? 海景是本項目的絕對優(yōu)勢。根據(jù)“景觀提升樓盤價值”的概念，在進行營銷推廣時，可整合運用有效的媒體組合、促銷工具和推介手段，集中訴求力量， 對永續(xù)無遮擋海景進行渲染和推介 ，突出項目主要景觀優(yōu)勢，鎖定項目目標(biāo)客戶群。 ? 借南山文化中心區(qū)的規(guī)劃和發(fā)展進程日趨成熟的機會點，在宣傳和推介時 對片區(qū)未來規(guī)劃和發(fā)展前景作正面宣傳介紹 ，使買家切實感受到本項目規(guī)劃前景的優(yōu)越，刺激購買欲望。 ? 根據(jù)目前有效需求逐步回升的機會點，分析當(dāng)前市場需求的特征，把握目標(biāo)客戶需求的脈搏，根據(jù)目標(biāo)客戶的具體需求， 有針對性地優(yōu)化項目的 自身質(zhì)素 ，比如，根據(jù)當(dāng)前客戶對品質(zhì)、會所服務(wù)、園林規(guī)劃等方面的需求， 宣傳相應(yīng)的物業(yè)設(shè)施配置 ，全力增加物業(yè)的優(yōu)點和長處，吸引購買。 ? 利用西部跨海大橋即將興建，深港聯(lián)系加強的利好消息。在 物業(yè)升值方面 做方向性引導(dǎo)。吸引投資客及外銷客戶。 針對“ S（優(yōu)勢） +T（威脅）組合”的對策： 整合本項目的優(yōu)勢，分析市場有效需求特征和本項目的客觀威脅來源，切準(zhǔn)市場機會點，規(guī)避客觀威脅，揚長避短，化不利為有利。 ? 本項目的主要威脅來自眾多樓盤的競爭。對此，在整合傳播時須堅持運用獨特廣告策略進行廣告訴求和宣傳推介，強調(diào)本項目的獨有優(yōu)勢 和 獨特風(fēng)格 ，避免本項目淹沒在茫茫的樓盤海洋之中。在物業(yè)包裝、市場定位、銷售推廣的過程中緊緊圍繞本項目的獨特優(yōu)勢和賣點進行整合營銷傳播，將本項目與其他競爭對手明顯區(qū)隔開來，吸引目標(biāo)客戶，實現(xiàn)良好銷售。 ? 針對緊鄰樓盤可能降價競爭的威脅，在整合項目優(yōu)勢的同時，另一方面要堅持加強和優(yōu)化工程管理，控制成本，努力發(fā)掘和提高資金的實際使用效率，盡量爭取價格回旋空間，為 靈活實施定價策略 奠定堅實的經(jīng)濟基礎(chǔ) 。 第二部分：項目定位 一、 項目的目標(biāo)市場定位 從市場區(qū)域來看，目前深圳物業(yè)所面對的市場面主要有內(nèi)銷市場（主要指深圳本地）和外銷市場（主要指香港）兩大塊。就觀海臺而言，面對深圳本地市場是毋庸置疑的了。下面就針對本項目的自身因素進行市場定位分析，以期有效區(qū)隔次要市場，鎖定目標(biāo)市場，提高營銷效率。 （一）本項目物業(yè)自身因素的分析 ? 從位置角度來看，本項目不具備外銷的地域優(yōu)勢 觀海臺項目所在地相對市中心、口岸地帶來說，位置相對較偏；而且由于東區(qū)開發(fā)時間較短，目前社區(qū)不成熟，公交狀況落后，又無地鐵之便，西部跨 海大橋預(yù)計 2020 年建成通車，為時較遠。對港人來說，本片區(qū)屬較為陌生的地帶，因而， 不具備外銷優(yōu)勢。 ? 本項目的戶型及戶型面積設(shè)置，不具備外銷優(yōu)勢 根據(jù)有關(guān)圖文資料介紹，觀海臺的戶型分布為大 2 房 2 廳、 3房 2 廳，主導(dǎo)面積為 85— 110 平方米（占全部住宅面積的 62%），結(jié)合深圳目前外銷市場主導(dǎo)戶型面積需求（ 3 房，面積 70— 100 平方米）的分析比較可知，觀海臺的戶型設(shè)置與港人在深置業(yè)的目 標(biāo)戶型很不吻合。 ? 存在少量外銷可能 目前， 24 小時通關(guān)的大市場狀況吸引港人來深置業(yè)，連接深港的西部跨海大橋建成之后將 會吸引更多港人選擇海景秀麗的后海片區(qū)。同時，蛇口是外資企業(yè)人員聚集的地方。本項目為海景住宅，近海景觀優(yōu)勢明顯，對港人將產(chǎn)生一定的吸引力?？煽紤]以一定的宣傳媒介（如廣東買樓王為主）進行外銷整合推廣。 小結(jié) ： 鑒于以上分析，本項目不具備外銷優(yōu)勢，雖不排除有部分港人因景觀優(yōu)勢會購買本項目的少量小戶型單位（二房、三房）的可能性，但總體而言， 本項目是以內(nèi)銷市場為主 。 （二）內(nèi)銷市場細分 作為內(nèi)銷市場的深圳本地市場，從地域范圍來分主要分為南山、福田、羅湖三個片區(qū)。就觀海臺的具體情況，分析如下： ? 地域決定： 本項目地處南山文化中心區(qū)，由于人們均傾向于購買與自己工作地點、日常生活地點較近的物業(yè)。因此，從地域角度分析， 以南山片區(qū)客戶為主，主要集中在后海、南