【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 術(shù)投資（core technology investments）、概要（bottom line）4電子Osterwalder et al.（2005）價(jià)值主張（value proposition）、目標(biāo)顧客（target customer）、分銷渠道（distribution channel）、顧客關(guān)系（customer relationship）、價(jià)值結(jié)構(gòu)（value configuration）、核心能力（core capability）、伙伴網(wǎng)絡(luò)（partner network）、成本結(jié)構(gòu)（cost structure）、收入模式（revenue model）9普遍資料來源：根據(jù)Morris et al.（2003）等資料整理得到從表21和表22我們可以看出，目前大部分學(xué)者只是圍繞商業(yè)模式的某一個(gè)方面或若干方面進(jìn)行研究，至今還未形成一個(gè)完整、成熟的研究成果。并且在商業(yè)模式研究的許多方面，學(xué)者們的觀點(diǎn)并不一致。許多學(xué)者都對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行過定義，但到目前為止，能夠被學(xué)術(shù)界和企業(yè)間普遍接受的還很少。商業(yè)模式研究的主要觀點(diǎn)已有的研究報(bào)道表明，目前對(duì)商業(yè)模式研究最主要的觀點(diǎn)有Timmers的三元模式模型、Hamel的四構(gòu)面模型、Osterwalder的九要素模型和Amit的交易組合模型等。(1) Timmers的三元模式模型Timmers（1998，1999）指出，商業(yè)模式作為一個(gè)概念具有復(fù)雜性與內(nèi)涵性，同時(shí)內(nèi)涵覆蓋了三個(gè)方面：一是關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)和信息流的體系結(jié)構(gòu)（Product/Service/Information Flow Architecture），主要是對(duì)不同商業(yè)活動(dòng)參與者以及所扮演的角色進(jìn)行描述；二是各種商業(yè)活動(dòng)參與者潛在利益的描述（Actor Benefits ）；三是收入來源的描述（Revenue Source）。商業(yè)活動(dòng)的參與者涉及到各種各樣公司和企業(yè)，為了理解他們?cè)谏虡I(yè)模式中如何完成商業(yè)任務(wù)，并要求了解公司的營銷戰(zhàn)略。因此 Timmers 又提出了營銷模式（Marketing Model）的概念，其包括兩個(gè)方面：一是商業(yè)模式；二是商業(yè)活動(dòng)參與者的營銷戰(zhàn)略。通過深度認(rèn)識(shí)營銷模式能夠評(píng)估商業(yè)模式的有效性，同時(shí)也能夠確定相關(guān)的問題，比如：“競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)怎樣建立、市場(chǎng)定位是什么、營銷組合是什么、產(chǎn)品—市場(chǎng)戰(zhàn)略是什么。Timmers 指出，商業(yè)模式是供營銷戰(zhàn)略所使用，同一商業(yè)模式可使用各種營銷戰(zhàn)略。與 Timmers 的定義大致相同，Weillamp。Vitale（2001）定義商業(yè)模式就是公司客戶、同盟者以及供應(yīng)商之間的關(guān)系敘述，同時(shí)還描述主要的產(chǎn)品流、信息流和資金流以及對(duì)各種類型參與者主要的利益。 Timmers是最早研究商業(yè)模式的學(xué)者之一，也是最早系統(tǒng)化定義和概括商業(yè)模式概念的開創(chuàng)者。雖然他的研究對(duì)象主要分布在電子制造行業(yè)，但他的商業(yè)模式的理論框架概括性很強(qiáng)，具有普適性。而且，更加可貴的是，Timmers將商業(yè)模式和營銷模式的概念分離出來，明確了商業(yè)模式與定位、產(chǎn)品組合、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以及戰(zhàn)略的區(qū)隔，又說明了它們之間的聯(lián)系。筆者對(duì)商業(yè)模式“是什么”和“不是什么”的精確的定義所做的嘗試也是受到Timmers的研究的啟發(fā)的。然而，筆者認(rèn)為，Timmers的研究也尚有兩點(diǎn)不足：1）“商業(yè)活動(dòng)的參與者Actors”的涵蓋性還不夠：企業(yè)的本質(zhì)追求是用最佳的成本效益來滿足各利益相關(guān)者的期望，企業(yè)所處的內(nèi)外部環(huán)境中存在著大量的利益相關(guān)者，它們的需求和利益都在影響著企業(yè)的商業(yè)模式的構(gòu)建和發(fā)展，如果能將Actors升級(jí)為Stakeholders的概念，這一理論框架將更為完整；2）在Timmers的框架中，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、信息在商業(yè)模式體系中的流動(dòng)只是提出了概念性的描述，并沒有形成可操作性的方法，而且對(duì)現(xiàn)今的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的網(wǎng)絡(luò)式結(jié)構(gòu)的商業(yè)模型的描述能力不足。如果能與價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的概念相結(jié)合，用價(jià)值流來概括產(chǎn)品、服務(wù)、信息、資金的流動(dòng)和效應(yīng)，將具備更好的普適性和解釋性。(2) Hamel的四構(gòu)面模型Hamel（2000）提出商業(yè)模式具有四個(gè)構(gòu)面：核心戰(zhàn)略（core strategy）、戰(zhàn)略資源（strategic resources）、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)（value network）、顧客界面（customer interface）。這四個(gè)構(gòu)面是企業(yè)運(yùn)營的重要考慮對(duì)象，每個(gè)構(gòu)面下面又包含多個(gè)子要素。同時(shí)，構(gòu)面和構(gòu)面之間還有三座橋梁：資源配置、顧客價(jià)值和企業(yè)邊界，這三座橋梁連接著四個(gè)構(gòu)面并使之發(fā)揮出運(yùn)營績(jī)效。在構(gòu)面和橋梁之外，還有四個(gè)支撐因素：效率、獨(dú)特性、配適和利潤推進(jìn)器。這四個(gè)支撐因素衡量商業(yè)模式的利潤潛力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（見圖21）。圖 21 Hamel的商業(yè)模式四構(gòu)面模型Hamel對(duì)商業(yè)模式的研究出發(fā)點(diǎn)是關(guān)注企業(yè)變革，他認(rèn)為，真正的商業(yè)創(chuàng)新不是傳統(tǒng)意義上的新產(chǎn)品開發(fā)或新技術(shù)研發(fā)，而是創(chuàng)建新的系統(tǒng)、運(yùn)用新的商業(yè)模式或者在現(xiàn)有的商業(yè)模式中建立新的規(guī)則，從商業(yè)概念創(chuàng)新的角度思考現(xiàn)有的經(jīng)營。Hamel的四構(gòu)面模型在商業(yè)模式研究中具有里程碑式的意義，產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。因?yàn)樯虡I(yè)模式研究的現(xiàn)實(shí)意義在于指導(dǎo)創(chuàng)新，而商業(yè)創(chuàng)新的本質(zhì)在于“元?jiǎng)?chuàng)新”，通過商業(yè)模式的創(chuàng)新改變產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的根本基礎(chǔ)和規(guī)則，這個(gè)比只專注于產(chǎn)品或者營銷的創(chuàng)新更加有深層次的意義。Hamel的研究明確地將價(jià)值網(wǎng)絡(luò)、企業(yè)邊界的概念引入商業(yè)模式，還定性地提出了衡量商業(yè)模式對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響效果的四個(gè)指標(biāo)，這些都是對(duì)于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下商業(yè)模式研究的重大貢獻(xiàn)。然而，筆者認(rèn)為其模型也存在這樣一些不足：沒有將商業(yè)模式與戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、資源、定位等概念區(qū)隔開來，而是把跟企業(yè)運(yùn)營和競(jìng)爭(zhēng)的幾乎各方面的要素都整合進(jìn)來，看上去非常全面，但在實(shí)踐層面上操作性不強(qiáng)，對(duì)后續(xù)的學(xué)術(shù)研究也容易造成混淆。(3) Osterwalder的九要素模型Osterwalder（2004）提出商業(yè)模式包括九個(gè)要素：價(jià)值主張（value proposition）、目標(biāo)顧客（target customer）、分銷渠道（distribution channel）、顧客關(guān)系（customer relationship）、價(jià)值結(jié)構(gòu)（value configuration）、核心能力（core capability）、伙伴網(wǎng)絡(luò)（partner network）、成本結(jié)構(gòu)（cost structure）、收入模式（revenue model）；并且分析了這九個(gè)要素之間的聯(lián)系。Osterwalder認(rèn)為，商業(yè)模式的問題就是回答以下四個(gè)方面的問題：1）企業(yè)如何確定目標(biāo)顧客群，以及為這一特定群體提供何種產(chǎn)品和服務(wù)；2）為了提供這樣的產(chǎn)品和服務(wù)，如何獲取所需要的能力和資源；3）如何將產(chǎn)品或服務(wù)傳遞給目標(biāo)顧客，以及如何收集顧客的意見與建議；4）如何確定提供產(chǎn)品或服務(wù)的成本及收益。Osterwalder（2004）在 Osterwalderamp。Pigneur（2002）定義的基礎(chǔ)上，將商業(yè)模式進(jìn)行規(guī)范化定義：商業(yè)模式作為一個(gè)概念性工具，它能夠描述各個(gè)元素之間的聯(lián)系關(guān)系，同時(shí)能夠體現(xiàn)企業(yè)效益的關(guān)系；商業(yè)模式描述公司提供給客戶的價(jià)值，以及公司與其他伙伴網(wǎng)絡(luò)所構(gòu)成的體系結(jié)構(gòu)，此結(jié)構(gòu)的職能是創(chuàng)造、營銷以及達(dá)送價(jià)值與關(guān)系資本，目的就是實(shí)現(xiàn)利益最大化以維持生產(chǎn)的收入流。圖 22 Osterwalder的商業(yè)模式九要素模型Osterwalder的九要素模型將定位、運(yùn)營和利潤成本等企業(yè)主最關(guān)心的元素作為商業(yè)模式的核心，具備較強(qiáng)的操作性和指導(dǎo)意義。對(duì)商業(yè)模式的定義從客戶價(jià)值的角度出發(fā)，也具有較好的概括性和普適性。但是，除了與Hamel的模型一樣混淆了商業(yè)模式和定位、資源以及戰(zhàn)略等概念之間的區(qū)隔以外，Osterwalder的模型雖然產(chǎn)生較晚（2004年），但基本上基于傳統(tǒng)的鏈?zhǔn)絻r(jià)值傳遞過程，也有對(duì)新的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的網(wǎng)絡(luò)式結(jié)構(gòu)的商業(yè)模型的描述能力不足的問題。(4) Amit的交易組合模型Amitamp。Zott（2001）將商業(yè)模式看做一種企業(yè)利用商業(yè)機(jī)會(huì)同顧客、合作伙伴和供應(yīng)商等進(jìn)行“交易”從而創(chuàng)造價(jià)值的組合體系，包含三個(gè)主要的元素：交易內(nèi)容（Transaction Content）、交易結(jié)構(gòu)（Transaction Structure）、交易管理（Transaction Governance）。Amitamp。Zott認(rèn)為，商業(yè)模式是一系列用以滿足利益相關(guān)者需求的活動(dòng)、完成這些活動(dòng)的組織結(jié)構(gòu)以及這些活動(dòng)之間的聯(lián)系和關(guān)系。這個(gè)體系超越了普通的企業(yè)的范圍，既包括了企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)，也涉及到與其他外部利益相關(guān)者相關(guān)聯(lián)的運(yùn)營活動(dòng)。圖 23 Amit的商業(yè)模式交易組合模型Amitamp。Zott對(duì)商業(yè)模式的定義具有高度概括性、整體性的特點(diǎn)，清晰地反映了商業(yè)活動(dòng)中企業(yè)與各利益相關(guān)者之間的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。交易組合模型指出利益相關(guān)者不只是在獲取價(jià)值，而是參與了價(jià)值創(chuàng)造的過程，突出地強(qiáng)調(diào)了企業(yè)的合作伙伴在商業(yè)模式基本活動(dòng)中的作用。然而，概括性較高的理論模型往往就會(huì)導(dǎo)致對(duì)實(shí)踐的操作性和指導(dǎo)價(jià)值的不足。(5) 其他一些學(xué)者對(duì)商業(yè)模式思考是從系統(tǒng)的角度出發(fā)的。Tapscott、Lowiamp。Ticoll（2000）沒有直接對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行定義，而是提出了“bwebs”（business webs）這一術(shù)語。一個(gè)bweb代表了一個(gè)由供應(yīng)商、銷售商、服務(wù)提供商、基礎(chǔ)設(shè)施提供商和客戶所組成的獨(dú)特的系統(tǒng)，此系統(tǒng)的參與者可通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)商務(wù)交流與商品交易。 一些學(xué)者對(duì)商業(yè)模式的思考從商業(yè)模式的角度出發(fā)。Applegate（2001）認(rèn)為，商業(yè)模式具有一定的復(fù)雜性，利用商業(yè)模式可以分析得出商業(yè)結(jié)構(gòu)與各個(gè)結(jié)構(gòu)元素之間的聯(lián)系，也涉及到商業(yè)怎樣融合現(xiàn)實(shí)世界。St228。hler（2002）強(qiáng)調(diào)一個(gè)模式總是復(fù)雜現(xiàn)實(shí)的簡(jiǎn)化，它幫助理解商業(yè)的基礎(chǔ)或者規(guī)劃未來的商業(yè)。Magretta（2002）指出商業(yè)模式確定了企業(yè)運(yùn)作方向。Magretta 和 St228。hler 都嘗試對(duì)商業(yè)模式與戰(zhàn)略概念進(jìn)行區(qū)分。Magretta 解釋道，商業(yè)模式對(duì)商業(yè)各部分的描述具有系統(tǒng)性，與戰(zhàn)略具有一定的差距，商業(yè)模式并不涉及到實(shí)施與競(jìng)爭(zhēng)。 一些學(xué)者從價(jià)值的角度考慮商業(yè)模式。KMLab 公司（2000）認(rèn)為，商業(yè)模式主要的職能描述是有關(guān)于企業(yè)如何在市場(chǎng)中創(chuàng)造價(jià)值。它涉及到公司的產(chǎn)品、形象、服務(wù)以及營銷等綜合，還涉及到基礎(chǔ)的人員組織與運(yùn)營基礎(chǔ)設(shè)施。Linder amp。 Cantrell（2000）定義商業(yè)模式是組織創(chuàng)造價(jià)值的核心邏輯。同樣的，Petrovic、Kittl amp。 Teksten（2001）強(qiáng)度商業(yè)模式是商業(yè)系統(tǒng)創(chuàng)造價(jià)值的邏輯。其他人針對(duì)這樣方面的研究，Gordijn amp。 Akkermans（2000a，2000b）對(duì)比商業(yè)模式與過程模式，其指出電子商務(wù)信息系統(tǒng)需求工程的首要任務(wù)就是商業(yè)模式，商業(yè)模式突出了商業(yè)運(yùn)作的真實(shí)含義。商業(yè)模式既涉及到過程，同時(shí)包括商業(yè)活動(dòng)參與者之間的價(jià)值關(guān)系。若是將商業(yè)模式與過程模式進(jìn)行不當(dāng)?shù)哪：斫鈱㈦y以迎合商業(yè)需求與低水平的商業(yè)決策。 有相當(dāng)一部分的學(xué)者將財(cái)務(wù)因素融入到思考當(dāng)中。Afuahamp。Tucci（2001）認(rèn)為，企業(yè)若是頻繁使用互聯(lián)網(wǎng)最好需要建立一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的職能是描述企業(yè)如何利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行利益獲取，更為注重長(zhǎng)期利益。并且互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式覆蓋的范圍非常廣泛也涉及到與互聯(lián)網(wǎng)無關(guān)的活動(dòng)Hawkins（2001）描述商業(yè)模式是商業(yè)企業(yè)和它在市場(chǎng)中提供的產(chǎn)品和/或服務(wù)之間的商務(wù)關(guān)系。他強(qiáng)調(diào)商業(yè)模式化是一種構(gòu)造各種成本和收入流的方式，建立在產(chǎn)生收入可維持支出的基礎(chǔ)上，讓商業(yè)能夠生存。Rappa（2002）認(rèn)為，立足于實(shí)質(zhì)，商業(yè)模式作為商業(yè)運(yùn)作方法，利用此類運(yùn)作方法，企業(yè)能夠生存，即產(chǎn)生收入。商業(yè)模式通過明確說明企業(yè)在價(jià)值鏈中的位置，來闡述企業(yè)如何賺錢。 中國學(xué)者近年來也對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行了積極的研究。荊林波（2001）認(rèn)為，所謂商業(yè)模式，是指—個(gè)企業(yè)從事某一領(lǐng)域經(jīng)營的市場(chǎng)定位和贏利目標(biāo)，以及為了滿足目標(biāo)顧客主體需要所采取的一系列的、整體的戰(zhàn)略組合。馬君（2007）將商業(yè)模式定義為一個(gè)組織在明確的外部假設(shè)條件、內(nèi)部資源和能力的前提下，用于整合組織本身、員工、顧客、供應(yīng)鏈伙伴、股東或利益相關(guān)者進(jìn)行獲得超額利潤的戰(zhàn)略創(chuàng)新意圖與可實(shí)現(xiàn)的結(jié)構(gòu)體系與制度安排集合。 商業(yè)模式轉(zhuǎn)變的提出 商業(yè)模式轉(zhuǎn)變的概念管理學(xué)界領(lǐng)域以及管理的實(shí)踐者全部都已經(jīng)漸漸的了解到，企業(yè)為更好適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展和現(xiàn)代信息技術(shù)的市場(chǎng)發(fā)展環(huán)境的趨勢(shì)，將改變?cè)竟逃械纳虡I(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)方式。但是將公司從傳統(tǒng)的商業(yè)模式轉(zhuǎn)變到電子類商業(yè)模式時(shí)，暫時(shí)還沒有找到相對(duì)合適的辦法，盡管很多學(xué)者已經(jīng)做了相關(guān)研究。很多學(xué)者在原有的靜態(tài)商業(yè)模式引進(jìn)了時(shí)間軌跡，同時(shí)引入了轉(zhuǎn)變商業(yè)模式的概念，就是把當(dāng)前狀態(tài)下的商業(yè)模式轉(zhuǎn)變?yōu)閸湫碌某錆M希望的商業(yè)模式。商業(yè)模式轉(zhuǎn)變的類型Linderamp。Cantrell（2000）首先確認(rèn)公司可以從哪些方面下手能改變商業(yè)的模式，然后通過轉(zhuǎn)變模式（change models）來協(xié)調(diào)溝通并指引公司模式的轉(zhuǎn)變。在改變公司最開始運(yùn)作方式的程度上，可以將其模式劃分成4 種類型，分別為實(shí)現(xiàn)模式、擴(kuò)張模式、更新模式和旅行模式（journey models）。實(shí)現(xiàn)模式主要是根據(jù)公司在現(xiàn)有模式上的微小變化，從而進(jìn)行相關(guān)的成長(zhǎng)和利潤的潛力的開發(fā)。在實(shí)現(xiàn)模式中經(jīng)常有著急需的變化，比如一些品牌維持、產(chǎn)品線上線下的擴(kuò)展和銷售渠道的改變，它們沒有改變商業(yè)模式的實(shí)質(zhì)。更新模式主要根據(jù)產(chǎn)品的服務(wù)平臺(tái)、品牌、產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu)以及相應(yīng)的技術(shù)基礎(chǔ)來協(xié)調(diào)更新，同時(shí)這將改變公司在價(jià)格和價(jià)值曲線中的相對(duì)位置。更新模式同時(shí)也涉及新的零售形式和陌生的市場(chǎng)，這些方面不會(huì)改變商業(yè)模式實(shí)質(zhì)。擴(kuò)張模式重點(diǎn)在于擴(kuò)張商業(yè)到一個(gè)的領(lǐng)域，擴(kuò)張公司通常將其運(yùn)作方式貫穿到新的市場(chǎng)、產(chǎn)品和服務(wù)線以及新的價(jià)值鏈功能。擴(kuò)張模式主要集成價(jià)值鏈的前后方向以及水平方向，從而改變商業(yè)模式的實(shí)質(zhì)。旅行模式能夠?qū)⒐就葡蛲耆碌纳虡I(yè)模式，它做出的改變最大。商業(yè)模式設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略步驟Tapscott、Lowiamp。Ticoll（2000）強(qiáng)調(diào)了在設(shè)計(jì)商業(yè)模式時(shí)，一定要遵循相應(yīng)的戰(zhàn)略步驟，并具體說出要把目前的商業(yè)模式向 bweb 商業(yè)模式轉(zhuǎn)變的 6 步驟方法。第一步是確定目前的價(jià)值的取向?？梢哉驹诳蛻舻慕嵌确治鼋K端用戶、產(chǎn)品以及服務(wù)的價(jià)值取向的強(qiáng)弱。第二步