【文章內容簡介】 術投資（core technology investments）、概要（bottom line）4電子Osterwalder et al.（2005）價值主張（value proposition）、目標顧客（target customer）、分銷渠道（distribution channel）、顧客關系（customer relationship）、價值結構（value configuration）、核心能力（core capability）、伙伴網絡（partner network）、成本結構（cost structure）、收入模式（revenue model）9普遍資料來源：根據Morris et al.（2003）等資料整理得到從表21和表22我們可以看出，目前大部分學者只是圍繞商業(yè)模式的某一個方面或若干方面進行研究，至今還未形成一個完整、成熟的研究成果。并且在商業(yè)模式研究的許多方面，學者們的觀點并不一致。許多學者都對商業(yè)模式進行過定義，但到目前為止，能夠被學術界和企業(yè)間普遍接受的還很少。商業(yè)模式研究的主要觀點已有的研究報道表明，目前對商業(yè)模式研究最主要的觀點有Timmers的三元模式模型、Hamel的四構面模型、Osterwalder的九要素模型和Amit的交易組合模型等。(1) Timmers的三元模式模型Timmers（1998，1999）指出，商業(yè)模式作為一個概念具有復雜性與內涵性，同時內涵覆蓋了三個方面：一是關于產品、服務和信息流的體系結構（Product/Service/Information Flow Architecture），主要是對不同商業(yè)活動參與者以及所扮演的角色進行描述；二是各種商業(yè)活動參與者潛在利益的描述（Actor Benefits ）；三是收入來源的描述（Revenue Source）。商業(yè)活動的參與者涉及到各種各樣公司和企業(yè)，為了理解他們在商業(yè)模式中如何完成商業(yè)任務，并要求了解公司的營銷戰(zhàn)略。因此 Timmers 又提出了營銷模式（Marketing Model）的概念，其包括兩個方面：一是商業(yè)模式；二是商業(yè)活動參與者的營銷戰(zhàn)略。通過深度認識營銷模式能夠評估商業(yè)模式的有效性，同時也能夠確定相關的問題，比如：“競爭優(yōu)勢怎樣建立、市場定位是什么、營銷組合是什么、產品—市場戰(zhàn)略是什么。Timmers 指出，商業(yè)模式是供營銷戰(zhàn)略所使用，同一商業(yè)模式可使用各種營銷戰(zhàn)略。與 Timmers 的定義大致相同，Weillamp。Vitale（2001）定義商業(yè)模式就是公司客戶、同盟者以及供應商之間的關系敘述，同時還描述主要的產品流、信息流和資金流以及對各種類型參與者主要的利益。 Timmers是最早研究商業(yè)模式的學者之一，也是最早系統(tǒng)化定義和概括商業(yè)模式概念的開創(chuàng)者。雖然他的研究對象主要分布在電子制造行業(yè)，但他的商業(yè)模式的理論框架概括性很強，具有普適性。而且，更加可貴的是，Timmers將商業(yè)模式和營銷模式的概念分離出來，明確了商業(yè)模式與定位、產品組合、競爭優(yōu)勢以及戰(zhàn)略的區(qū)隔，又說明了它們之間的聯(lián)系。筆者對商業(yè)模式“是什么”和“不是什么”的精確的定義所做的嘗試也是受到Timmers的研究的啟發(fā)的。然而，筆者認為，Timmers的研究也尚有兩點不足：1）“商業(yè)活動的參與者Actors”的涵蓋性還不夠：企業(yè)的本質追求是用最佳的成本效益來滿足各利益相關者的期望，企業(yè)所處的內外部環(huán)境中存在著大量的利益相關者，它們的需求和利益都在影響著企業(yè)的商業(yè)模式的構建和發(fā)展，如果能將Actors升級為Stakeholders的概念，這一理論框架將更為完整；2）在Timmers的框架中，對產品、服務、信息在商業(yè)模式體系中的流動只是提出了概念性的描述，并沒有形成可操作性的方法，而且對現今的網絡經濟下的網絡式結構的商業(yè)模型的描述能力不足。如果能與價值網絡的概念相結合，用價值流來概括產品、服務、信息、資金的流動和效應，將具備更好的普適性和解釋性。(2) Hamel的四構面模型Hamel（2000）提出商業(yè)模式具有四個構面：核心戰(zhàn)略（core strategy）、戰(zhàn)略資源（strategic resources）、價值網絡（value network）、顧客界面（customer interface）。這四個構面是企業(yè)運營的重要考慮對象，每個構面下面又包含多個子要素。同時，構面和構面之間還有三座橋梁：資源配置、顧客價值和企業(yè)邊界，這三座橋梁連接著四個構面并使之發(fā)揮出運營績效。在構面和橋梁之外，還有四個支撐因素：效率、獨特性、配適和利潤推進器。這四個支撐因素衡量商業(yè)模式的利潤潛力和競爭優(yōu)勢（見圖21）。圖 21 Hamel的商業(yè)模式四構面模型Hamel對商業(yè)模式的研究出發(fā)點是關注企業(yè)變革，他認為，真正的商業(yè)創(chuàng)新不是傳統(tǒng)意義上的新產品開發(fā)或新技術研發(fā)，而是創(chuàng)建新的系統(tǒng)、運用新的商業(yè)模式或者在現有的商業(yè)模式中建立新的規(guī)則，從商業(yè)概念創(chuàng)新的角度思考現有的經營。Hamel的四構面模型在商業(yè)模式研究中具有里程碑式的意義，產生了深遠的影響。因為商業(yè)模式研究的現實意義在于指導創(chuàng)新，而商業(yè)創(chuàng)新的本質在于“元創(chuàng)新”，通過商業(yè)模式的創(chuàng)新改變產業(yè)競爭的根本基礎和規(guī)則，這個比只專注于產品或者營銷的創(chuàng)新更加有深層次的意義。Hamel的研究明確地將價值網絡、企業(yè)邊界的概念引入商業(yè)模式，還定性地提出了衡量商業(yè)模式對企業(yè)績效的影響效果的四個指標，這些都是對于網絡經濟環(huán)境下商業(yè)模式研究的重大貢獻。然而，筆者認為其模型也存在這樣一些不足：沒有將商業(yè)模式與戰(zhàn)略、戰(zhàn)術、資源、定位等概念區(qū)隔開來，而是把跟企業(yè)運營和競爭的幾乎各方面的要素都整合進來，看上去非常全面，但在實踐層面上操作性不強，對后續(xù)的學術研究也容易造成混淆。(3) Osterwalder的九要素模型Osterwalder（2004）提出商業(yè)模式包括九個要素：價值主張（value proposition）、目標顧客（target customer）、分銷渠道（distribution channel）、顧客關系（customer relationship）、價值結構（value configuration）、核心能力（core capability）、伙伴網絡（partner network）、成本結構（cost structure）、收入模式（revenue model）；并且分析了這九個要素之間的聯(lián)系。Osterwalder認為，商業(yè)模式的問題就是回答以下四個方面的問題：1）企業(yè)如何確定目標顧客群，以及為這一特定群體提供何種產品和服務；2）為了提供這樣的產品和服務，如何獲取所需要的能力和資源；3）如何將產品或服務傳遞給目標顧客，以及如何收集顧客的意見與建議；4）如何確定提供產品或服務的成本及收益。Osterwalder（2004）在 Osterwalderamp。Pigneur（2002）定義的基礎上，將商業(yè)模式進行規(guī)范化定義：商業(yè)模式作為一個概念性工具，它能夠描述各個元素之間的聯(lián)系關系，同時能夠體現企業(yè)效益的關系；商業(yè)模式描述公司提供給客戶的價值，以及公司與其他伙伴網絡所構成的體系結構，此結構的職能是創(chuàng)造、營銷以及達送價值與關系資本，目的就是實現利益最大化以維持生產的收入流。圖 22 Osterwalder的商業(yè)模式九要素模型Osterwalder的九要素模型將定位、運營和利潤成本等企業(yè)主最關心的元素作為商業(yè)模式的核心，具備較強的操作性和指導意義。對商業(yè)模式的定義從客戶價值的角度出發(fā)，也具有較好的概括性和普適性。但是，除了與Hamel的模型一樣混淆了商業(yè)模式和定位、資源以及戰(zhàn)略等概念之間的區(qū)隔以外，Osterwalder的模型雖然產生較晚（2004年），但基本上基于傳統(tǒng)的鏈式價值傳遞過程，也有對新的網絡經濟下的網絡式結構的商業(yè)模型的描述能力不足的問題。(4) Amit的交易組合模型Amitamp。Zott（2001）將商業(yè)模式看做一種企業(yè)利用商業(yè)機會同顧客、合作伙伴和供應商等進行“交易”從而創(chuàng)造價值的組合體系，包含三個主要的元素：交易內容（Transaction Content）、交易結構（Transaction Structure）、交易管理（Transaction Governance）。Amitamp。Zott認為，商業(yè)模式是一系列用以滿足利益相關者需求的活動、完成這些活動的組織結構以及這些活動之間的聯(lián)系和關系。這個體系超越了普通的企業(yè)的范圍，既包括了企業(yè)的經營活動，也涉及到與其他外部利益相關者相關聯(lián)的運營活動。圖 23 Amit的商業(yè)模式交易組合模型Amitamp。Zott對商業(yè)模式的定義具有高度概括性、整體性的特點，清晰地反映了商業(yè)活動中企業(yè)與各利益相關者之間的網絡關系。交易組合模型指出利益相關者不只是在獲取價值，而是參與了價值創(chuàng)造的過程，突出地強調了企業(yè)的合作伙伴在商業(yè)模式基本活動中的作用。然而，概括性較高的理論模型往往就會導致對實踐的操作性和指導價值的不足。(5) 其他一些學者對商業(yè)模式思考是從系統(tǒng)的角度出發(fā)的。Tapscott、Lowiamp。Ticoll（2000）沒有直接對商業(yè)模式進行定義，而是提出了“bwebs”（business webs）這一術語。一個bweb代表了一個由供應商、銷售商、服務提供商、基礎設施提供商和客戶所組成的獨特的系統(tǒng)，此系統(tǒng)的參與者可通過互聯(lián)網實現商務交流與商品交易。 一些學者對商業(yè)模式的思考從商業(yè)模式的角度出發(fā)。Applegate（2001）認為，商業(yè)模式具有一定的復雜性，利用商業(yè)模式可以分析得出商業(yè)結構與各個結構元素之間的聯(lián)系，也涉及到商業(yè)怎樣融合現實世界。St228。hler（2002）強調一個模式總是復雜現實的簡化，它幫助理解商業(yè)的基礎或者規(guī)劃未來的商業(yè)。Magretta（2002）指出商業(yè)模式確定了企業(yè)運作方向。Magretta 和 St228。hler 都嘗試對商業(yè)模式與戰(zhàn)略概念進行區(qū)分。Magretta 解釋道，商業(yè)模式對商業(yè)各部分的描述具有系統(tǒng)性，與戰(zhàn)略具有一定的差距，商業(yè)模式并不涉及到實施與競爭。 一些學者從價值的角度考慮商業(yè)模式。KMLab 公司（2000）認為，商業(yè)模式主要的職能描述是有關于企業(yè)如何在市場中創(chuàng)造價值。它涉及到公司的產品、形象、服務以及營銷等綜合，還涉及到基礎的人員組織與運營基礎設施。Linder amp。 Cantrell（2000）定義商業(yè)模式是組織創(chuàng)造價值的核心邏輯。同樣的，Petrovic、Kittl amp。 Teksten（2001）強度商業(yè)模式是商業(yè)系統(tǒng)創(chuàng)造價值的邏輯。其他人針對這樣方面的研究，Gordijn amp。 Akkermans（2000a，2000b）對比商業(yè)模式與過程模式，其指出電子商務信息系統(tǒng)需求工程的首要任務就是商業(yè)模式，商業(yè)模式突出了商業(yè)運作的真實含義。商業(yè)模式既涉及到過程，同時包括商業(yè)活動參與者之間的價值關系。若是將商業(yè)模式與過程模式進行不當的模糊理解將難以迎合商業(yè)需求與低水平的商業(yè)決策。 有相當一部分的學者將財務因素融入到思考當中。Afuahamp。Tucci（2001）認為，企業(yè)若是頻繁使用互聯(lián)網最好需要建立一個互聯(lián)網商業(yè)模式，互聯(lián)網商業(yè)模式的職能是描述企業(yè)如何利用互聯(lián)網進行利益獲取，更為注重長期利益。并且互聯(lián)網商業(yè)模式覆蓋的范圍非常廣泛也涉及到與互聯(lián)網無關的活動Hawkins（2001）描述商業(yè)模式是商業(yè)企業(yè)和它在市場中提供的產品和/或服務之間的商務關系。他強調商業(yè)模式化是一種構造各種成本和收入流的方式，建立在產生收入可維持支出的基礎上，讓商業(yè)能夠生存。Rappa（2002）認為，立足于實質，商業(yè)模式作為商業(yè)運作方法，利用此類運作方法，企業(yè)能夠生存，即產生收入。商業(yè)模式通過明確說明企業(yè)在價值鏈中的位置，來闡述企業(yè)如何賺錢。 中國學者近年來也對商業(yè)模式進行了積極的研究。荊林波（2001）認為，所謂商業(yè)模式，是指—個企業(yè)從事某一領域經營的市場定位和贏利目標，以及為了滿足目標顧客主體需要所采取的一系列的、整體的戰(zhàn)略組合。馬君（2007）將商業(yè)模式定義為一個組織在明確的外部假設條件、內部資源和能力的前提下，用于整合組織本身、員工、顧客、供應鏈伙伴、股東或利益相關者進行獲得超額利潤的戰(zhàn)略創(chuàng)新意圖與可實現的結構體系與制度安排集合。 商業(yè)模式轉變的提出 商業(yè)模式轉變的概念管理學界領域以及管理的實踐者全部都已經漸漸的了解到，企業(yè)為更好適應互聯(lián)網快速發(fā)展和現代信息技術的市場發(fā)展環(huán)境的趨勢，將改變原本固有的商業(yè)運轉方式。但是將公司從傳統(tǒng)的商業(yè)模式轉變到電子類商業(yè)模式時，暫時還沒有找到相對合適的辦法，盡管很多學者已經做了相關研究。很多學者在原有的靜態(tài)商業(yè)模式引進了時間軌跡，同時引入了轉變商業(yè)模式的概念，就是把當前狀態(tài)下的商業(yè)模式轉變?yōu)閸湫碌某錆M希望的商業(yè)模式。商業(yè)模式轉變的類型Linderamp。Cantrell（2000）首先確認公司可以從哪些方面下手能改變商業(yè)的模式，然后通過轉變模式（change models）來協(xié)調溝通并指引公司模式的轉變。在改變公司最開始運作方式的程度上，可以將其模式劃分成4 種類型，分別為實現模式、擴張模式、更新模式和旅行模式（journey models）。實現模式主要是根據公司在現有模式上的微小變化，從而進行相關的成長和利潤的潛力的開發(fā)。在實現模式中經常有著急需的變化，比如一些品牌維持、產品線上線下的擴展和銷售渠道的改變，它們沒有改變商業(yè)模式的實質。更新模式主要根據產品的服務平臺、品牌、產品成本結構以及相應的技術基礎來協(xié)調更新，同時這將改變公司在價格和價值曲線中的相對位置。更新模式同時也涉及新的零售形式和陌生的市場，這些方面不會改變商業(yè)模式實質。擴張模式重點在于擴張商業(yè)到一個的領域，擴張公司通常將其運作方式貫穿到新的市場、產品和服務線以及新的價值鏈功能。擴張模式主要集成價值鏈的前后方向以及水平方向，從而改變商業(yè)模式的實質。旅行模式能夠將公司推向完全新的商業(yè)模式，它做出的改變最大。商業(yè)模式設計的戰(zhàn)略步驟Tapscott、Lowiamp。Ticoll（2000）強調了在設計商業(yè)模式時，一定要遵循相應的戰(zhàn)略步驟，并具體說出要把目前的商業(yè)模式向 bweb 商業(yè)模式轉變的 6 步驟方法。第一步是確定目前的價值的取向?？梢哉驹诳蛻舻慕嵌确治鼋K端用戶、產品以及服務的價值取向的強弱。第二步