【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 掌控中央商住區(qū) 把握財(cái)富新起點(diǎn)文：城市心臟地帶，文化商業(yè)中心。交通快捷，勝人一籌。寬頻、安全自動(dòng)化系統(tǒng)設(shè)置。辦公空間革命，可根據(jù)客戶需要自由間隔，隨意組合，真正智能辦公蒙太奇。小戶型設(shè)計(jì)，宜商宜住，輕松做個(gè)贏家。 l 地處深圳CBD顯要地段，占據(jù)時(shí)代菁英商務(wù)居家必爭(zhēng)之地。l 與特區(qū)報(bào)業(yè)大廈、五洲賓館為鄰；搭建精英中央時(shí)尚舞臺(tái)。l 深南大道貫穿東西，交通縱橫交錯(cuò)，香蜜湖地鐵站即將開(kāi)通。l 緊靠新聞路，環(huán)境清幽，近攬農(nóng)科生態(tài)園，遠(yuǎn)眺蓮花山美景。l 小戶型設(shè)計(jì)，超級(jí)智能化空間，宜商宜住，輕松做個(gè)贏家。備選文案主題：整體形象（突出小戶型設(shè)計(jì)）僑福大廈logologo語(yǔ)：主標(biāo)：城市精銳創(chuàng)業(yè)與居住解決新方案副標(biāo)：想想還是“小”的好。文：創(chuàng)業(yè)時(shí)代，辦公居家，空間不一定要“大”，適合就好，不必講排場(chǎng)。關(guān)鍵是有利事業(yè)的發(fā)展。為贏得時(shí)間，位置要中心，交通要快捷，智能小戶型，辦公自動(dòng)化，宜商又宜住。前瞻性眼光，解決創(chuàng)業(yè)與居住最佳方案。 備選文案主題：整體形象（突出智能化）主標(biāo)：智者，無(wú)“網(wǎng)”不勝副標(biāo)：速度的空間，流動(dòng)的空間，智者的空間文：成功的速度，取決于交通的便捷，也取決地段的核心，更取決于智能化住宅設(shè)計(jì)。僑福大廈，創(chuàng)業(yè)新磁場(chǎng)，革命新空間。賺錢(qián)易如反掌，生活快樂(lè)如風(fēng)。僑福大廈主推廣告語(yǔ)l 精英風(fēng)范，駕駛都市節(jié)奏 l 邀約繁華共舞l 陽(yáng)光貴族，靜享繁華l 靜享繁華，我心歸岸 第一階段：導(dǎo)入期（市場(chǎng)啟動(dòng)期）階段特征：一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化的地產(chǎn)市場(chǎng)，一個(gè)新的項(xiàng)目的介入，試探市場(chǎng)的反應(yīng)必然是非常謹(jǐn)慎的。在“以我為主”的前提下，對(duì)市場(chǎng)可能發(fā)生的變化絕不可等閑視之。從某種意義上講，導(dǎo)入期的推廣工作是帶有一些試探性質(zhì)的。也可以這樣說(shuō)，廣告商在此階段中對(duì)市場(chǎng)反饋的敏感程度和應(yīng)變能力是決定以后整個(gè)推廣計(jì)劃成功與否的關(guān)鍵。廣告目標(biāo)：推出物業(yè)形象，刺激引發(fā)關(guān)注，營(yíng)造熱賣(mài)氣氛，達(dá)到市場(chǎng)的預(yù)熱，達(dá)成市場(chǎng)良性啟動(dòng)，也試探市場(chǎng)反應(yīng)。廣告主題：物業(yè)形象及青春生活新主張 l 訴求賣(mài)點(diǎn)：青春社區(qū)、區(qū)位、環(huán)境、要炒作的話題（引發(fā)為主）l 研討：CBD與城市發(fā)展l 內(nèi)容：環(huán)境規(guī)劃與城市發(fā)展福田地產(chǎn)品牌建設(shè)年商住地產(chǎn)的未來(lái)走勢(shì)l 形式：以企業(yè)品牌帶動(dòng)項(xiàng)目品牌。采取專(zhuān)家研討的形式，通過(guò)報(bào)紙、電視臺(tái)進(jìn)行新聞炒作。邀請(qǐng)名人，就相關(guān)議題參與相關(guān)討論，以名人的角度宣傳擴(kuò)大影響。工作內(nèi)容：以福田地產(chǎn)“為深圳年輕建設(shè)者精心打造智能化社區(qū)”為話題，在前期投放報(bào)紙軟性文章，新聞炒作開(kāi)始。臨近開(kāi)盤(pán)投放硬性廣告，做到媒體互動(dòng)。積極籌備后期要開(kāi)展相應(yīng)的PR公關(guān)活動(dòng)。完成地盤(pán)、售樓處等形象的包裝，戶外廣告等VI系統(tǒng)工作。一切物料、資料的全面齊備到位。網(wǎng)絡(luò)廣告投放工作建議：部分配套設(shè)施包括住戶大堂、會(huì)所、區(qū)內(nèi)環(huán)境綠化等公共環(huán)境部分優(yōu)先完成，以超前的示范效應(yīng)良性啟動(dòng)市場(chǎng)。營(yíng)銷(xiāo)中心完成，內(nèi)可設(shè)簡(jiǎn)易酒吧等休閑配套設(shè)施，最好前面要有永久性的植被綠化，在周邊環(huán)境中要突出“新”意。第二階段：強(qiáng)銷(xiāo)期鮮明提出智能化青春社區(qū)概念，以概念鏈接引導(dǎo)廣告運(yùn)動(dòng)上半階段特征：經(jīng)過(guò)前期的宣導(dǎo)工作，項(xiàng)目的市場(chǎng)定位已“呼之欲出”，消費(fèi)者開(kāi)始（大量）入市。廣告目標(biāo)：進(jìn)一步提升項(xiàng)目鮮明的個(gè)性形象和特質(zhì)，激發(fā)消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)欲望。廣告主題： 青春在青春廣場(chǎng)綻放訴求賣(mài)點(diǎn)：僑福大廈的會(huì)所、園藝等特色投放項(xiàng)目的形象硬性廣告，給賣(mài)點(diǎn)賦予創(chuàng)意。大量關(guān)于青春話題的軟文輪番炒作。及時(shí)把握炒作內(nèi)容與方向，提升項(xiàng)目附加值。網(wǎng)絡(luò)廣告及電臺(tái)廣告交叉進(jìn)行。工作建議：希望發(fā)展商能及時(shí)準(zhǔn)確通報(bào)工程進(jìn)度，便于我們把握節(jié)奏，盡快進(jìn)入成熟期，節(jié)省不必要的廣告投入。希望銷(xiāo)售部門(mén)能及時(shí)準(zhǔn)確地反饋銷(xiāo)售狀況及銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)氣氛，有利于我們及時(shí)調(diào)查策略，達(dá)到最為理想的廣告效果。樣板房全面開(kāi)放，繼續(xù)準(zhǔn)備后期促銷(xiāo)活動(dòng)，反復(fù)刺激市場(chǎng)，以期更快進(jìn)入成熟期。下半階段特征：有了良好的市場(chǎng)形象，有了賣(mài)點(diǎn)的充分渲染，有了市場(chǎng)的大肆炒作，成熟期已到來(lái)。若干極具誘惑力的強(qiáng)勢(shì)促銷(xiāo)手段出臺(tái)，不過(guò)是捅破了這層薄薄的面紗。廣告目標(biāo)：l 強(qiáng)化銷(xiāo)售主張，擴(kuò)大物業(yè)知名度與內(nèi)涵，進(jìn)一步培養(yǎng)物業(yè)良好的市場(chǎng)形象，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)，以提高銷(xiāo)售率為目的。 l 表現(xiàn)策略：形象訴求+賣(mài)點(diǎn)表現(xiàn)；全面演繹項(xiàng)目的核心利益點(diǎn)，建立項(xiàng)目品牌知名度l 表現(xiàn)內(nèi)容：地段、環(huán)境；小戶型設(shè)計(jì)、智能化空間廣告主題：白領(lǐng)居家模式 中心區(qū)小戶型 訴求重點(diǎn)：在賣(mài)點(diǎn)基礎(chǔ)上，引發(fā)物質(zhì)、精神、情感方面的話題工作內(nèi)容：大量純銷(xiāo)售性（硬）廣告的繼續(xù)投放。多推創(chuàng)意感性廣告，強(qiáng)化在變眾中的印象。利用有償新聞、軟性廣告誘發(fā)受眾的趨同心理，引導(dǎo)價(jià)值認(rèn)識(shí)趨向我方觀點(diǎn)，其做出購(gòu)買(mǎi)行為。協(xié)助發(fā)展商制定促銷(xiāo)計(jì)劃。成熟期階段，對(duì)推廣過(guò)程做全程跟蹤、監(jiān)測(cè)。工作建議：利用公關(guān)活動(dòng)等事件行銷(xiāo)方式，適度炒作銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的氣氛?？膳c媒體聯(lián)合舉行“關(guān)于青春”研討會(huì)，再結(jié)合媒體炒作。第三階段：持續(xù)期階段特征：在銷(xiāo)售推廣過(guò)程中出現(xiàn)銷(xiāo)售“矛盾”，屬修正調(diào)整階段。廣告目標(biāo)：鞏固提升銷(xiāo)售率，修正營(yíng)銷(xiāo)主張，完善物業(yè)形象及美譽(yù)度。廣告主題：l 表現(xiàn)此項(xiàng)目給白領(lǐng)階層的心理感受l 表現(xiàn)策略：銷(xiāo)售訊息+賣(mài)點(diǎn)表現(xiàn)l 表現(xiàn)內(nèi)容：會(huì)所、配套、戶型等訴求重點(diǎn)：整階段：繼續(xù)訴求項(xiàng)目帶給的感受 證言階段：理念與價(jià)值提升工作內(nèi)容：以證言式、催促式為廣告形式投放促銷(xiāo)廣告，利用節(jié)假日，展開(kāi)公關(guān)活動(dòng)，配合廣告宣傳，鞏固提升銷(xiāo)售率。工作建議：協(xié)助發(fā)展商進(jìn)行策略調(diào)整。協(xié)助發(fā)展商制定公關(guān)活動(dòng)方案。第四階段：掃尾促銷(xiāo)期階段特征：目標(biāo)基本完成，市場(chǎng)反應(yīng)趨于疲軟，各項(xiàng)工作進(jìn)入平臺(tái)整理期。廣告目標(biāo)：消化存量，成功完成銷(xiāo)售。訴求重點(diǎn)：優(yōu)惠方式、工程進(jìn)度、鳴謝、催促。工作安排：為了鞏固市場(chǎng)形象，間斷性發(fā)布報(bào)紙系列廣告 、注重戶外廣告牌、宣傳資料派發(fā)的作用，并舉辦業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng)和嘉年華。媒介策略包裝本項(xiàng)目，媒體的選擇和運(yùn)用非常關(guān)鍵，本項(xiàng)目建議以深圳特區(qū)報(bào)、南方都市報(bào)、網(wǎng)絡(luò)廣告為首選媒體，電臺(tái)、戶外廣告、車(chē)體、樓書(shū)等為輔助媒體，報(bào)版版面以小全版、半版、整版為主。配以大量的軟文炒做，軟文的所占版面以半版、整版為理想選擇。在銷(xiāo)售的不同時(shí)期，廣告采取發(fā)布頻次不同的策略，尤其是開(kāi)盤(pán)階段的一、二周內(nèi)，建議以整版廣告配以整版軟文交替發(fā)布，報(bào)版廣告以強(qiáng)烈的感性訴求和視覺(jué)沖擊力來(lái)表現(xiàn)，軟文以青春廣場(chǎng)的創(chuàng)意脈絡(luò)和社區(qū)配套為內(nèi)容，進(jìn)行介紹。以深圳特區(qū)報(bào)《體育新聞版》、深圳晚報(bào)《周末版》刊頭、南方都市報(bào)《地產(chǎn)周刊》為主。針對(duì)住宅、寫(xiě)字樓、商鋪制作影視短片，放在售樓現(xiàn)場(chǎng)播放，車(chē)體廣告在樓盤(pán)推出前做好?？梢赃x擇1020209等大巴。網(wǎng)絡(luò)、戶外等適當(dāng)投放。與商業(yè)經(jīng)濟(jì)有關(guān)的財(cái)經(jīng)雜志廣告。重點(diǎn)是進(jìn)入售樓現(xiàn)場(chǎng)前的導(dǎo)示系統(tǒng)的建立，建議在香蜜湖一帶設(shè)戶外廣告牌，利用春交會(huì)、秋交會(huì)、國(guó)慶舉辦系列展銷(xiāo)活動(dòng)。濱福庭園廣告推廣策略 （一）個(gè)案分析陽(yáng)光帶，海濱城項(xiàng)目簡(jiǎn)介：陽(yáng)光帶海濱城坐落深圳灣高新園區(qū)第五區(qū)，屬于深圳灣填海區(qū)的地王地帶，其占地面積8萬(wàn)多平方米，總建筑面積32萬(wàn)平方米，總體規(guī)劃借鑒了純美居住社區(qū)的規(guī)劃手法。目前開(kāi)發(fā)的一期錦緞之濱由12棟高層建筑和3棟低層建筑組成。小區(qū)規(guī)劃有一個(gè)南北長(zhǎng)200米，東西寬70余米，面積達(dá)16000平方米的大型中央私家花園；以游泳為主題的娛樂(lè)會(huì)所和服務(wù)為主題的服務(wù)會(huì)所。市場(chǎng)定位：一個(gè)更接近城市白領(lǐng)和中產(chǎn)階層的國(guó)際海濱新城廣告訴求點(diǎn)：l 地理位置l 風(fēng)景優(yōu)美l 小區(qū)與區(qū)外配套l 緊扣海洋主題的建筑物立面和建筑形態(tài)廣告主題：我在海在陽(yáng)光在策略：依托招商地產(chǎn)的品牌優(yōu)勢(shì)，前期的推廣運(yùn)用陽(yáng)光帶海濱城屬地的價(jià)值稟賦、新濱海志等方面進(jìn)行文字包裝、地盤(pán)包裝宣傳等手段，運(yùn)用立體交叉的連體拉動(dòng)運(yùn)作模式，逐步將“陽(yáng)光帶海濱城”有步驟、有目標(biāo)的推向市場(chǎng)。海洋之心項(xiàng)目簡(jiǎn)介：位于深圳灣畔，南油商業(yè)路與后海大道交匯處，占地7000平方米，屬于后海灣版塊擁有豐富海景資源的項(xiàng)目。項(xiàng)目周邊有多個(gè)大型高尚濱海社區(qū)，本身配套資源又少，使其置于競(jìng)爭(zhēng)激烈的地產(chǎn)環(huán)境中。定位策略：以“環(huán)境先行”和“心心相約，愛(ài)無(wú)止境”為核心理念，將“海洋之星”定位于“完全融入海文化風(fēng)情的高品質(zhì)精英白領(lǐng)社區(qū)”廣告推廣策略：（1）廣告訴求點(diǎn)：l 自然環(huán)境，珍罕的海景資源l 物業(yè)屬性，后海灣版塊唯一高層建筑l 地理特征，后海灣的中心腹地l 生活氣息，休閑溫馨悠然自得的生活享受（2）主推廣告語(yǔ)：愛(ài)無(wú)止境，心心相約（3）系列推廣策略現(xiàn)場(chǎng)的海文化主題形象包裝；宣傳品推廣主題的延續(xù)；公開(kāi)發(fā)售期的（贈(zèng)賽歐轎車(chē)）事件行銷(xiāo)推廣；促銷(xiāo)期的優(yōu)惠策略；消化期的送“金”裝修策略；科學(xué)的媒體策略（形象先行，事件炒作，賣(mài)點(diǎn)宣傳跟上）；合理的工程進(jìn)度建議。觀海臺(tái)：廣告主題：理想生活社區(qū)/簡(jiǎn)約、精致、實(shí)用核心賣(mài)點(diǎn)：南山中心區(qū)、深圳灣海景、超寬樓距、教育、戶戶有景碧海云天：廣告主題：深圳灣國(guó)際人居形象大使核心賣(mài)點(diǎn)：深圳灣、紅樹(shù)林、華僑城人文生態(tài)景觀、華僑城配套、地鐵、建筑規(guī)劃海印長(zhǎng)城廣告主題：城市主題化社區(qū)核心賣(mài)點(diǎn)：深圳灣、街區(qū)會(huì)所、南山書(shū)城、生命主題園林、商業(yè)廣場(chǎng)、長(zhǎng)城品牌海岸明珠：廣告主題：國(guó)際城市村，傳承羅馬假日情懷核心賣(mài)點(diǎn)：南山中心區(qū)地段、羅馬風(fēng)情規(guī)劃設(shè)計(jì)、教育本項(xiàng)目目標(biāo)市場(chǎng)：南山、高新科技園區(qū)白領(lǐng)及企業(yè)管理層占較大比例；福田區(qū)客戶占一定數(shù)量；小型投資者；部分香港客戶目標(biāo)客戶特征：職業(yè)分布為證券、金融保險(xiǎn)業(yè)、建筑承包商、公關(guān)人、廣告人、注冊(cè)會(huì)計(jì)師、政府公務(wù)員25—35歲之間，首次或二次置業(yè)，高收入；他們頗有個(gè)性及前瞻性、敏銳、較感性且不乏理性；注重生活品質(zhì)，追求文化內(nèi)涵。（二）項(xiàng)目簡(jiǎn)析項(xiàng)目概況簡(jiǎn)介本項(xiàng)目位于高新區(qū)第五區(qū)T205—0066地塊，位于學(xué)府路南科技大道以西，高新南11號(hào)路以北，為較規(guī)則的