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正文內(nèi)容

福田地產(chǎn)新世紀(jì)項(xiàng)目品牌整合推廣案(編輯修改稿)

2025-05-29 12:19 本頁(yè)面
 

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 掌控中央商住區(qū) 把握財(cái)富新起點(diǎn)文:城市心臟地帶,文化商業(yè)中心。交通快捷,勝人一籌。寬頻、安全自動(dòng)化系統(tǒng)設(shè)置。辦公空間革命,可根據(jù)客戶需要自由間隔,隨意組合,真正智能辦公蒙太奇。小戶型設(shè)計(jì),宜商宜住,輕松做個(gè)贏家。 l 地處深圳CBD顯要地段,占據(jù)時(shí)代菁英商務(wù)居家必爭(zhēng)之地。l 與特區(qū)報(bào)業(yè)大廈、五洲賓館為鄰;搭建精英中央時(shí)尚舞臺(tái)。l 深南大道貫穿東西,交通縱橫交錯(cuò),香蜜湖地鐵站即將開(kāi)通。l 緊靠新聞路,環(huán)境清幽,近攬農(nóng)科生態(tài)園,遠(yuǎn)眺蓮花山美景。l 小戶型設(shè)計(jì),超級(jí)智能化空間,宜商宜住,輕松做個(gè)贏家。備選文案主題:整體形象(突出小戶型設(shè)計(jì))僑福大廈logologo語(yǔ):主標(biāo):城市精銳創(chuàng)業(yè)與居住解決新方案副標(biāo):想想還是“小”的好。文:創(chuàng)業(yè)時(shí)代,辦公居家,空間不一定要“大”,適合就好,不必講排場(chǎng)。關(guān)鍵是有利事業(yè)的發(fā)展。為贏得時(shí)間,位置要中心,交通要快捷,智能小戶型,辦公自動(dòng)化,宜商又宜住。前瞻性眼光,解決創(chuàng)業(yè)與居住最佳方案。 備選文案主題:整體形象(突出智能化)主標(biāo):智者,無(wú)“網(wǎng)”不勝副標(biāo):速度的空間,流動(dòng)的空間,智者的空間文:成功的速度,取決于交通的便捷,也取決地段的核心,更取決于智能化住宅設(shè)計(jì)。僑福大廈,創(chuàng)業(yè)新磁場(chǎng),革命新空間。賺錢(qián)易如反掌,生活快樂(lè)如風(fēng)。僑福大廈主推廣告語(yǔ)l 精英風(fēng)范,駕駛都市節(jié)奏 l 邀約繁華共舞l 陽(yáng)光貴族,靜享繁華l 靜享繁華,我心歸岸 第一階段:導(dǎo)入期(市場(chǎng)啟動(dòng)期)階段特征:一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化的地產(chǎn)市場(chǎng),一個(gè)新的項(xiàng)目的介入,試探市場(chǎng)的反應(yīng)必然是非常謹(jǐn)慎的。在“以我為主”的前提下,對(duì)市場(chǎng)可能發(fā)生的變化絕不可等閑視之。從某種意義上講,導(dǎo)入期的推廣工作是帶有一些試探性質(zhì)的。也可以這樣說(shuō),廣告商在此階段中對(duì)市場(chǎng)反饋的敏感程度和應(yīng)變能力是決定以后整個(gè)推廣計(jì)劃成功與否的關(guān)鍵。廣告目標(biāo):推出物業(yè)形象,刺激引發(fā)關(guān)注,營(yíng)造熱賣(mài)氣氛,達(dá)到市場(chǎng)的預(yù)熱,達(dá)成市場(chǎng)良性啟動(dòng),也試探市場(chǎng)反應(yīng)。廣告主題:物業(yè)形象及青春生活新主張 l 訴求賣(mài)點(diǎn):青春社區(qū)、區(qū)位、環(huán)境、要炒作的話題(引發(fā)為主)l 研討:CBD與城市發(fā)展l 內(nèi)容:環(huán)境規(guī)劃與城市發(fā)展福田地產(chǎn)品牌建設(shè)年商住地產(chǎn)的未來(lái)走勢(shì)l 形式:以企業(yè)品牌帶動(dòng)項(xiàng)目品牌。采取專(zhuān)家研討的形式,通過(guò)報(bào)紙、電視臺(tái)進(jìn)行新聞炒作。邀請(qǐng)名人,就相關(guān)議題參與相關(guān)討論,以名人的角度宣傳擴(kuò)大影響。工作內(nèi)容:以福田地產(chǎn)“為深圳年輕建設(shè)者精心打造智能化社區(qū)”為話題,在前期投放報(bào)紙軟性文章,新聞炒作開(kāi)始。臨近開(kāi)盤(pán)投放硬性廣告,做到媒體互動(dòng)。積極籌備后期要開(kāi)展相應(yīng)的PR公關(guān)活動(dòng)。完成地盤(pán)、售樓處等形象的包裝,戶外廣告等VI系統(tǒng)工作。一切物料、資料的全面齊備到位。網(wǎng)絡(luò)廣告投放工作建議:部分配套設(shè)施包括住戶大堂、會(huì)所、區(qū)內(nèi)環(huán)境綠化等公共環(huán)境部分優(yōu)先完成,以超前的示范效應(yīng)良性啟動(dòng)市場(chǎng)。營(yíng)銷(xiāo)中心完成,內(nèi)可設(shè)簡(jiǎn)易酒吧等休閑配套設(shè)施,最好前面要有永久性的植被綠化,在周邊環(huán)境中要突出“新”意。第二階段:強(qiáng)銷(xiāo)期鮮明提出智能化青春社區(qū)概念,以概念鏈接引導(dǎo)廣告運(yùn)動(dòng)上半階段特征:經(jīng)過(guò)前期的宣導(dǎo)工作,項(xiàng)目的市場(chǎng)定位已“呼之欲出”,消費(fèi)者開(kāi)始(大量)入市。廣告目標(biāo):進(jìn)一步提升項(xiàng)目鮮明的個(gè)性形象和特質(zhì),激發(fā)消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)欲望。廣告主題: 青春在青春廣場(chǎng)綻放訴求賣(mài)點(diǎn):僑福大廈的會(huì)所、園藝等特色投放項(xiàng)目的形象硬性廣告,給賣(mài)點(diǎn)賦予創(chuàng)意。大量關(guān)于青春話題的軟文輪番炒作。及時(shí)把握炒作內(nèi)容與方向,提升項(xiàng)目附加值。網(wǎng)絡(luò)廣告及電臺(tái)廣告交叉進(jìn)行。工作建議:希望發(fā)展商能及時(shí)準(zhǔn)確通報(bào)工程進(jìn)度,便于我們把握節(jié)奏,盡快進(jìn)入成熟期,節(jié)省不必要的廣告投入。希望銷(xiāo)售部門(mén)能及時(shí)準(zhǔn)確地反饋銷(xiāo)售狀況及銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)氣氛,有利于我們及時(shí)調(diào)查策略,達(dá)到最為理想的廣告效果。樣板房全面開(kāi)放,繼續(xù)準(zhǔn)備后期促銷(xiāo)活動(dòng),反復(fù)刺激市場(chǎng),以期更快進(jìn)入成熟期。下半階段特征:有了良好的市場(chǎng)形象,有了賣(mài)點(diǎn)的充分渲染,有了市場(chǎng)的大肆炒作,成熟期已到來(lái)。若干極具誘惑力的強(qiáng)勢(shì)促銷(xiāo)手段出臺(tái),不過(guò)是捅破了這層薄薄的面紗。廣告目標(biāo):l 強(qiáng)化銷(xiāo)售主張,擴(kuò)大物業(yè)知名度與內(nèi)涵,進(jìn)一步培養(yǎng)物業(yè)良好的市場(chǎng)形象,激發(fā)購(gòu)買(mǎi),以提高銷(xiāo)售率為目的。 l 表現(xiàn)策略:形象訴求+賣(mài)點(diǎn)表現(xiàn);全面演繹項(xiàng)目的核心利益點(diǎn),建立項(xiàng)目品牌知名度l 表現(xiàn)內(nèi)容:地段、環(huán)境;小戶型設(shè)計(jì)、智能化空間廣告主題:白領(lǐng)居家模式 中心區(qū)小戶型 訴求重點(diǎn):在賣(mài)點(diǎn)基礎(chǔ)上,引發(fā)物質(zhì)、精神、情感方面的話題工作內(nèi)容:大量純銷(xiāo)售性(硬)廣告的繼續(xù)投放。多推創(chuàng)意感性廣告,強(qiáng)化在變眾中的印象。利用有償新聞、軟性廣告誘發(fā)受眾的趨同心理,引導(dǎo)價(jià)值認(rèn)識(shí)趨向我方觀點(diǎn),其做出購(gòu)買(mǎi)行為。協(xié)助發(fā)展商制定促銷(xiāo)計(jì)劃。成熟期階段,對(duì)推廣過(guò)程做全程跟蹤、監(jiān)測(cè)。工作建議:利用公關(guān)活動(dòng)等事件行銷(xiāo)方式,適度炒作銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的氣氛??膳c媒體聯(lián)合舉行“關(guān)于青春”研討會(huì),再結(jié)合媒體炒作。第三階段:持續(xù)期階段特征:在銷(xiāo)售推廣過(guò)程中出現(xiàn)銷(xiāo)售“矛盾”,屬修正調(diào)整階段。廣告目標(biāo):鞏固提升銷(xiāo)售率,修正營(yíng)銷(xiāo)主張,完善物業(yè)形象及美譽(yù)度。廣告主題:l 表現(xiàn)此項(xiàng)目給白領(lǐng)階層的心理感受l 表現(xiàn)策略:銷(xiāo)售訊息+賣(mài)點(diǎn)表現(xiàn)l 表現(xiàn)內(nèi)容:會(huì)所、配套、戶型等訴求重點(diǎn):整階段:繼續(xù)訴求項(xiàng)目帶給的感受 證言階段:理念與價(jià)值提升工作內(nèi)容:以證言式、催促式為廣告形式投放促銷(xiāo)廣告,利用節(jié)假日,展開(kāi)公關(guān)活動(dòng),配合廣告宣傳,鞏固提升銷(xiāo)售率。工作建議:協(xié)助發(fā)展商進(jìn)行策略調(diào)整。協(xié)助發(fā)展商制定公關(guān)活動(dòng)方案。第四階段:掃尾促銷(xiāo)期階段特征:目標(biāo)基本完成,市場(chǎng)反應(yīng)趨于疲軟,各項(xiàng)工作進(jìn)入平臺(tái)整理期。廣告目標(biāo):消化存量,成功完成銷(xiāo)售。訴求重點(diǎn):優(yōu)惠方式、工程進(jìn)度、鳴謝、催促。工作安排:為了鞏固市場(chǎng)形象,間斷性發(fā)布報(bào)紙系列廣告 、注重戶外廣告牌、宣傳資料派發(fā)的作用,并舉辦業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng)和嘉年華。媒介策略包裝本項(xiàng)目,媒體的選擇和運(yùn)用非常關(guān)鍵,本項(xiàng)目建議以深圳特區(qū)報(bào)、南方都市報(bào)、網(wǎng)絡(luò)廣告為首選媒體,電臺(tái)、戶外廣告、車(chē)體、樓書(shū)等為輔助媒體,報(bào)版版面以小全版、半版、整版為主。配以大量的軟文炒做,軟文的所占版面以半版、整版為理想選擇。在銷(xiāo)售的不同時(shí)期,廣告采取發(fā)布頻次不同的策略,尤其是開(kāi)盤(pán)階段的一、二周內(nèi),建議以整版廣告配以整版軟文交替發(fā)布,報(bào)版廣告以強(qiáng)烈的感性訴求和視覺(jué)沖擊力來(lái)表現(xiàn),軟文以青春廣場(chǎng)的創(chuàng)意脈絡(luò)和社區(qū)配套為內(nèi)容,進(jìn)行介紹。以深圳特區(qū)報(bào)《體育新聞版》、深圳晚報(bào)《周末版》刊頭、南方都市報(bào)《地產(chǎn)周刊》為主。針對(duì)住宅、寫(xiě)字樓、商鋪制作影視短片,放在售樓現(xiàn)場(chǎng)播放,車(chē)體廣告在樓盤(pán)推出前做好??梢赃x擇1020209等大巴。網(wǎng)絡(luò)、戶外等適當(dāng)投放。與商業(yè)經(jīng)濟(jì)有關(guān)的財(cái)經(jīng)雜志廣告。重點(diǎn)是進(jìn)入售樓現(xiàn)場(chǎng)前的導(dǎo)示系統(tǒng)的建立,建議在香蜜湖一帶設(shè)戶外廣告牌,利用春交會(huì)、秋交會(huì)、國(guó)慶舉辦系列展銷(xiāo)活動(dòng)。濱福庭園廣告推廣策略 (一)個(gè)案分析陽(yáng)光帶,海濱城項(xiàng)目簡(jiǎn)介:陽(yáng)光帶海濱城坐落深圳灣高新園區(qū)第五區(qū),屬于深圳灣填海區(qū)的地王地帶,其占地面積8萬(wàn)多平方米,總建筑面積32萬(wàn)平方米,總體規(guī)劃借鑒了純美居住社區(qū)的規(guī)劃手法。目前開(kāi)發(fā)的一期錦緞之濱由12棟高層建筑和3棟低層建筑組成。小區(qū)規(guī)劃有一個(gè)南北長(zhǎng)200米,東西寬70余米,面積達(dá)16000平方米的大型中央私家花園;以游泳為主題的娛樂(lè)會(huì)所和服務(wù)為主題的服務(wù)會(huì)所。市場(chǎng)定位:一個(gè)更接近城市白領(lǐng)和中產(chǎn)階層的國(guó)際海濱新城廣告訴求點(diǎn):l 地理位置l 風(fēng)景優(yōu)美l 小區(qū)與區(qū)外配套l 緊扣海洋主題的建筑物立面和建筑形態(tài)廣告主題:我在海在陽(yáng)光在策略:依托招商地產(chǎn)的品牌優(yōu)勢(shì),前期的推廣運(yùn)用陽(yáng)光帶海濱城屬地的價(jià)值稟賦、新濱海志等方面進(jìn)行文字包裝、地盤(pán)包裝宣傳等手段,運(yùn)用立體交叉的連體拉動(dòng)運(yùn)作模式,逐步將“陽(yáng)光帶海濱城”有步驟、有目標(biāo)的推向市場(chǎng)。海洋之心項(xiàng)目簡(jiǎn)介:位于深圳灣畔,南油商業(yè)路與后海大道交匯處,占地7000平方米,屬于后海灣版塊擁有豐富海景資源的項(xiàng)目。項(xiàng)目周邊有多個(gè)大型高尚濱海社區(qū),本身配套資源又少,使其置于競(jìng)爭(zhēng)激烈的地產(chǎn)環(huán)境中。定位策略:以“環(huán)境先行”和“心心相約,愛(ài)無(wú)止境”為核心理念,將“海洋之星”定位于“完全融入海文化風(fēng)情的高品質(zhì)精英白領(lǐng)社區(qū)”廣告推廣策略:(1)廣告訴求點(diǎn):l 自然環(huán)境,珍罕的海景資源l 物業(yè)屬性,后海灣版塊唯一高層建筑l 地理特征,后海灣的中心腹地l 生活氣息,休閑溫馨悠然自得的生活享受(2)主推廣告語(yǔ):愛(ài)無(wú)止境,心心相約(3)系列推廣策略現(xiàn)場(chǎng)的海文化主題形象包裝;宣傳品推廣主題的延續(xù);公開(kāi)發(fā)售期的(贈(zèng)賽歐轎車(chē))事件行銷(xiāo)推廣;促銷(xiāo)期的優(yōu)惠策略;消化期的送“金”裝修策略;科學(xué)的媒體策略(形象先行,事件炒作,賣(mài)點(diǎn)宣傳跟上);合理的工程進(jìn)度建議。觀海臺(tái):廣告主題:理想生活社區(qū)/簡(jiǎn)約、精致、實(shí)用核心賣(mài)點(diǎn):南山中心區(qū)、深圳灣海景、超寬樓距、教育、戶戶有景碧海云天:廣告主題:深圳灣國(guó)際人居形象大使核心賣(mài)點(diǎn):深圳灣、紅樹(shù)林、華僑城人文生態(tài)景觀、華僑城配套、地鐵、建筑規(guī)劃海印長(zhǎng)城廣告主題:城市主題化社區(qū)核心賣(mài)點(diǎn):深圳灣、街區(qū)會(huì)所、南山書(shū)城、生命主題園林、商業(yè)廣場(chǎng)、長(zhǎng)城品牌海岸明珠:廣告主題:國(guó)際城市村,傳承羅馬假日情懷核心賣(mài)點(diǎn):南山中心區(qū)地段、羅馬風(fēng)情規(guī)劃設(shè)計(jì)、教育本項(xiàng)目目標(biāo)市場(chǎng):南山、高新科技園區(qū)白領(lǐng)及企業(yè)管理層占較大比例;福田區(qū)客戶占一定數(shù)量;小型投資者;部分香港客戶目標(biāo)客戶特征:職業(yè)分布為證券、金融保險(xiǎn)業(yè)、建筑承包商、公關(guān)人、廣告人、注冊(cè)會(huì)計(jì)師、政府公務(wù)員25—35歲之間,首次或二次置業(yè),高收入;他們頗有個(gè)性及前瞻性、敏銳、較感性且不乏理性;注重生活品質(zhì),追求文化內(nèi)涵。(二)項(xiàng)目簡(jiǎn)析項(xiàng)目概況簡(jiǎn)介本項(xiàng)目位于高新區(qū)第五區(qū)T205—0066地塊,位于學(xué)府路南科技大道以西,高新南11號(hào)路以北,為較規(guī)則的
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