【文章內(nèi)容簡介】 邊基礎(chǔ)設(shè)施等大有關(guān)系。我們認(rèn)為，開放式會(huì)所可能帶來利潤，更可能沒有利潤，面臨巨大的競爭壓力。首先它沒有住戶這一現(xiàn)成而穩(wěn)定的客源，其次它與社會(huì)上的類似設(shè)施直接競爭，一旦經(jīng)營不善，會(huì)所設(shè)施就可能出租出售給別人，這樣，對住戶的承諾就會(huì)落空，物業(yè)的價(jià)值也會(huì)打個(gè)折扣。會(huì)所不應(yīng)以盈利為目的，像物業(yè)管理費(fèi)一樣，會(huì)所收費(fèi)夠維持運(yùn)營及維修就行了。蘋果園首期中心會(huì)所配置指標(biāo)建議總建筑面積10000平方米。. 項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)的成本、機(jī)會(huì)與時(shí)機(jī)研究1) 項(xiàng)目在規(guī)劃上分兩部份考慮，能有效解決本項(xiàng)目規(guī)模大、發(fā)展周期長與市場容量有限、項(xiàng)目定位要寬的矛盾。兩大部份可獨(dú)立規(guī)劃設(shè)計(jì)，同時(shí)開發(fā)啟動(dòng)。2) 蘋果園主入口設(shè)計(jì)要強(qiáng)化提前建造。營造一種區(qū)域感和歸屬感。位置可考慮設(shè)置在青山路邊，建筑物具有標(biāo)志性。3) 沿 為“蘋果園”的主干道，應(yīng)提前修建，由發(fā)展商建造并起與小區(qū)有聯(lián)系的名字，如蘋果大道、八桂大道等，對項(xiàng)目形象營造有利。4) 根據(jù)前面的市場定位蘋果園通過成本較低的多層入市。推盤壓力將大大減少，風(fēng)險(xiǎn)也將降低。5) 本項(xiàng)目定位為：某首席旅游式山水生態(tài)住區(qū)。在某房地產(chǎn)業(yè)中起到示范作用。為達(dá)到此標(biāo)準(zhǔn)和目標(biāo)，另綜合考慮市場因素和項(xiàng)目綜合成本，,前期犧牲部份建筑面積，通過提高樓盤綜合素質(zhì)贏取市場，回報(bào)也是可觀的。后期可視市場具體信息建造容積率較高的小高層或高層，贏取利潤最大化。6) 本項(xiàng)目貫徹突出旅游題材。建造兩個(gè)各具多元文化特色的步行街及兩個(gè)漂移的廣場形成旅游特色，將使本項(xiàng)目取得其它項(xiàng)目難以獲得的優(yōu)勢。3. 項(xiàng)目發(fā)展計(jì)劃及資金流量分析. 項(xiàng)目分期開發(fā)設(shè)想. 依據(jù)根據(jù)某市近幾年市場需求增長情況及發(fā)展趨勢，再結(jié)合本項(xiàng)目的地理位置、市場定位、開發(fā)主題、規(guī)劃設(shè)計(jì)構(gòu)思、營銷思路等，提出項(xiàng)目分期開發(fā)的設(shè)想。 項(xiàng)目技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)指 標(biāo)單位合計(jì)總 用 地㎡總建筑面積㎡其中： 宅 業(yè)可銷售面積㎡容 積 率建 筑 密 度綠 地 率總 戶 數(shù)戶數(shù)總 人 口人數(shù)人 口 密 度. 項(xiàng)目整體分期開發(fā)計(jì)劃 。本項(xiàng)目開發(fā)首期必須做到迅速聚集人氣，提升項(xiàng)目形象。結(jié)合目前某市房地產(chǎn)開發(fā)現(xiàn)狀，房地產(chǎn)市場處于快速上升時(shí)期，需求增長快速，因而開發(fā)商宜加快開發(fā)速度，盡快回籠資金。建議項(xiàng)目的整體開發(fā)銷售策略走的是“短、平、快”的路線，即開發(fā)建設(shè)周期“短”、樓盤價(jià)格“平”、樓盤銷售推廣要“快”。. 成本和投資估算根據(jù)公司歷年開發(fā)經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，結(jié)合本項(xiàng)目的規(guī)劃初步設(shè)想，對本項(xiàng)目的投資進(jìn)行估算。本項(xiàng)目總投資 萬元。. 項(xiàng)目售價(jià)走勢預(yù)測由于本項(xiàng)目的區(qū)位條件,本項(xiàng)目宜采取低開高走的策略，蘋果園多層均價(jià)為2000元/平方米，多層住宅售價(jià)每年遞增5%，此價(jià)格策略目的旨在迅速聚集人氣，達(dá)到快速銷售的目的。 . 項(xiàng)目銷售收入預(yù)測項(xiàng)目銷售原則是快速出貨、迅速回籠資金。第一年銷售率為60%；第二年基本銷售完第一年積壓，同時(shí)第二年開工面積的銷售率為70%；第三年?duì)幦∠甑诙攴e壓，同時(shí)力爭第三年新開工面積銷售80%；以后逐年類推。. 項(xiàng)目現(xiàn)金流狀況——，本項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益良好，F(xiàn)IRR= %，NPV= 萬元。. 項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)性評價(jià)根據(jù)以上經(jīng)濟(jì)分析，雖然項(xiàng)目開發(fā)時(shí)間較長，項(xiàng)目仍然可以取得良好的經(jīng)濟(jì)效益，預(yù)計(jì)可以獲得 %的內(nèi)部收益率（全投資），財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值為 萬元。，全投資的投資收益率為 %。因而，宜加快本項(xiàng)目啟動(dòng)，爭取與某市房地產(chǎn)市場快速增長期同步，獲得預(yù)期良好的投資回報(bào)。. 項(xiàng)目敏感性分析在項(xiàng)目建設(shè)過程中，銷售收入減少、追加投資（成本）都會(huì)對項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益產(chǎn)生影響。收入減少15%，內(nèi)部收益率為 %，財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值為 萬元；成本增加10%，內(nèi)部收益率為 %，財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值為 萬元，可見，項(xiàng)目抗風(fēng)險(xiǎn)能力較強(qiáng)。銷售收入變動(dòng)和追加投資對項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益的敏感程度見下圖。4. 項(xiàng)目操作及營銷策略. 項(xiàng)目營銷總體策略總體策略：通過價(jià)格策略、形象策略、廣告策略、媒體策略等系列組合的強(qiáng)勢沖擊，滾動(dòng)造市；營造某市空前的房地產(chǎn)營銷熱潮； 引領(lǐng)某房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)的營銷理念；創(chuàng)造某新一代的居住生活概念。. 營銷主題打造一種現(xiàn)代時(shí)尚、充滿健康活力的全新生活方式、營造一種全新的現(xiàn)代居住文化。融匯傳統(tǒng)與國際化的生活，解構(gòu)TLD（旅游居住形象區(qū)）物質(zhì)生存與精神生存全景需求。蘋果街，閃爍最具城市魅力的物質(zhì)生活與精神尋求；蘋果街，尊貴、典雅的彰顯，浪漫、溫馨的盈溢；蘋果街，輕松、時(shí)尚的城市多元文化匯聚；蘋果街，濃縮獨(dú)特的城市文明，全景體驗(yàn)獨(dú)一無二的城市風(fēng)情。建立在物質(zhì)基礎(chǔ)上的精神家園，全面體現(xiàn)物質(zhì)和精神雙重領(lǐng)域的性能價(jià)格比。. 營銷策略價(jià)格策略：低價(jià)入市、快速出貨、滾動(dòng)發(fā)展、逐年提升。形象策略：通過對項(xiàng)目進(jìn)行形象的設(shè)計(jì)，表達(dá)企業(yè)自身獨(dú)特的文化理念、經(jīng)營理念。形象設(shè)計(jì)主要包括項(xiàng)目標(biāo)志設(shè)計(jì)、工地環(huán)境包裝設(shè)計(jì)、營銷接待中心包裝設(shè)計(jì)、樣板房包裝設(shè)計(jì)及看樓路線的設(shè)計(jì)。廣告策略：以新穎、超前的廣告主題及創(chuàng)意表現(xiàn)，大量的投放頻率，反復(fù)宣傳，強(qiáng)化形象，營造全城矚目的熱銷效應(yīng)。媒體策略：強(qiáng)調(diào)媒體造勢的重要性和必要性。本項(xiàng)目采用的媒體主要以報(bào)紙、電視及公共活動(dòng)為主，通過軟性新聞、硬性廣告強(qiáng)化大眾對項(xiàng)目的關(guān)注程度，通過動(dòng)感視覺效果渲染項(xiàng)目引領(lǐng)的新生活概念，通過公共活動(dòng)，鞏固項(xiàng)目的市場空間和市場認(rèn)知度。各類媒體的有機(jī)結(jié)合，創(chuàng)造性地開拓項(xiàng)目經(jīng)營發(fā)展的立體空間。. 項(xiàng)目運(yùn)作網(wǎng)絡(luò)圖及時(shí)間進(jìn)度表（見附件6）. 項(xiàng)目營銷推廣策劃. 價(jià)格定位及策略價(jià)格策略：低價(jià)入市、快速出貨、滾動(dòng)發(fā)展、逐年提升通過我們對某各大城區(qū)開發(fā)項(xiàng)目的仔細(xì)調(diào)研和深入分析，本項(xiàng)目的入市定價(jià)應(yīng)當(dāng)采取低開高走的策略，入市定價(jià)應(yīng)當(dāng)較具彈性空間，入市時(shí)富有較強(qiáng)的市場競爭力，能讓先購先住者的物業(yè)升值根據(jù)市場問卷調(diào)查結(jié)果及市場調(diào)研的一系列經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，反復(fù)比較周邊重點(diǎn)項(xiàng)目和競爭對手的價(jià)格銷售政策，既考慮項(xiàng)目開發(fā)成本又考慮項(xiàng)目市場接受能力，擬定“低價(jià)入市、快速出貨、滾動(dòng)發(fā)展、逐年提升”的銷售定價(jià)策略。1．入市價(jià)格方案“蘋果園”第一年建議開發(fā)量為30萬平方米，建筑類型為多層不帶電梯（6層以下）。住宅裝修標(biāo)準(zhǔn)為毛坯房。多層住宅戶型、面積比例分配表戶型二房二廳三房二廳三房二廳四房二廳面積（m2）60—7980—100101—120121—150比例15%40%35%10%購房總價(jià)（萬元）12—16—20—24—30說明：表中購房總價(jià)按均價(jià)2000元/平方米計(jì)算建議多層住宅在內(nèi)部認(rèn)購時(shí)的入市均價(jià)定在每平方米2000元（一次性付款），考慮到樓層、方位的因素，在實(shí)際銷售中，最高可達(dá)每平方米2300元，最低在每平方米1800元。2．基本價(jià)格方案 “蘋果園”的開發(fā)周期為8年，則售價(jià)以每年提升5%的幅度增長，在每年之初提升價(jià)格為宜。項(xiàng)目運(yùn)營期均價(jià)為每平方米2500元（一次性付款）；項(xiàng)目啟動(dòng)年度（2004年）均價(jià)定價(jià)每平方米2000元（一次性付款）。前3年售價(jià)以每年提升8%的幅度增長，后5年售價(jià)以每年提升5%的幅度增長，在每年之初提升價(jià)格為宜。項(xiàng)目運(yùn)營期均價(jià)為每平方米2500元（一次性付款）；項(xiàng)目啟動(dòng)年度（2004年）均價(jià)定價(jià)每平方米2000元（一次性付款）。. 項(xiàng)目形象營銷策略通過對項(xiàng)目進(jìn)行形象的設(shè)計(jì)，表達(dá)企業(yè)自身獨(dú)特的文化理念、經(jīng)營理念。形象設(shè)計(jì)主要包括項(xiàng)目標(biāo)志設(shè)計(jì)、工地環(huán)境包裝設(shè)計(jì)、營銷接待中心包裝設(shè)計(jì)、樣板房包裝設(shè)計(jì)及看樓路線的設(shè)計(jì)。1．項(xiàng)目視覺識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)項(xiàng)目的視覺識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)簡稱VI設(shè)計(jì)，是企業(yè)CI設(shè)計(jì)中的重要環(huán)節(jié)。VI系統(tǒng)的設(shè)計(jì)對整個(gè)營銷策劃能否準(zhǔn)確表達(dá)開發(fā)主題、營銷理念，有舉足輕重的影響。因此，建議在項(xiàng)目進(jìn)行前期營銷策劃時(shí)，開始著手有關(guān)項(xiàng)目標(biāo)志的設(shè)計(jì)工作。216。 VI系統(tǒng)基本組成部分有：n 項(xiàng)目名稱標(biāo)志n 標(biāo)準(zhǔn)字體n 標(biāo)準(zhǔn)色n 標(biāo)志基礎(chǔ)組合（橫式、豎式）n 標(biāo)志象征圖形216。 VI系統(tǒng)應(yīng)用部分有：168。 交通工具類168。 招牌、標(biāo)識(shí)類168。 宣傳廣告類168。 證件、文具類2．工地環(huán)境包裝設(shè)計(jì)將整個(gè)工地現(xiàn)場，根據(jù)建筑施工的進(jìn)程和環(huán)境特色進(jìn)行包裝。包裝強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的特色，對項(xiàng)目有一個(gè)整體良好的視覺效果。一部分內(nèi)容為工地圍墻包裝、工地立柱廣告牌制作、工地公共標(biāo)牌制作、掛旗、路燈安裝等。另一部分為綠化和其他配套工程完善，優(yōu)先搞好工地圍墻沿線、樣板房參觀路線以及綠化工程施工。要求嚴(yán)格按照VI設(shè)計(jì)內(nèi)容制作完成，綠化工程按營銷進(jìn)度要求按時(shí)完成。3．營銷接待中心包裝設(shè)計(jì)營銷接待中心是客戶直接了解項(xiàng)目的場所，客戶對其包裝設(shè)計(jì)的直觀感受如何將直接影響其對項(xiàng)目的認(rèn)識(shí)和評估；因此，營銷接待中心的包裝設(shè)計(jì)尤為重要。建議在公開發(fā)售前完成營銷接待中心的建設(shè)，面積約1000平方米（會(huì)所首層），與項(xiàng)目會(huì)所合二為一。明快的色調(diào)、經(jīng)典的造型、優(yōu)良的品質(zhì)，先聲奪人地樹立起良好的口碑。營銷接待中心的裝飾應(yīng)給人親切、清新的感覺，從座椅圍臺(tái)、展板、噴畫墻、沙盤模型、大屏幕彩電、觸摸屏系統(tǒng)，到接待臺(tái)資料擺放處，處處體現(xiàn)專業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商的精品意識(shí)和品牌形象，激發(fā)看樓者的購買欲望。營銷接待中心主要組成部分有：形象墻：這是營銷接待中心的形象標(biāo)志，主要突出項(xiàng)目的名稱、標(biāo)志。形象墻前面是接待臺(tái)及資料臺(tái)，是銷售人員主要接待客戶和派送資料的場所。展板及場地布置：展板編排為展銷會(huì)的重要部分。它可以系統(tǒng)地介紹本項(xiàng)目的基本情況及銷售情況，最重要的內(nèi)容之一是了解項(xiàng)目優(yōu)點(diǎn)。設(shè)計(jì)統(tǒng)一的藝術(shù)形式加以布置，使個(gè)性形象突出，內(nèi)容豐富、簡明，縮短買家了解項(xiàng)目的時(shí)間，甚至可以使其作出迅速的購買決定。展板內(nèi)容有：各戶型透視圖、主要交通及建筑照片，地理規(guī)劃圖，住宅單位平面圖，室內(nèi)布置圖，價(jià)目表及付款方式等等。大屏幕彩電及觸摸顯示屏：大屏幕彩電主要播放項(xiàng)目的基本情況，播放高質(zhì)素錄影帶，以及發(fā)展商、合作商背景情況等，使買家對項(xiàng)目所在地有更深入的了解和認(rèn)識(shí)。同時(shí)，也增加營銷中心熱鬧氣氛，加快銷售人員的講解速度。透視圖及項(xiàng)目模型：模型與透視圖能增加買家對本項(xiàng)目的立體縱觀認(rèn)識(shí)，令買家身置其中，領(lǐng)略各樓層的朝向和景物，清楚明了選購單位所在位置，給人真實(shí)的感覺，令買家倍增信心。本項(xiàng)目是某市最大規(guī)模的樓盤，模型一定要做得精美，有氣勢。透視圖在展廳的適當(dāng)位置，以燈箱形式展示，給人一幅美景如畫的家園感覺，激發(fā)美好的遐想。4．營銷接待中心的安排及專線看樓巴士的設(shè)置本項(xiàng)目面對的目標(biāo)市場層次多，客源范圍輻射廣，因此，建議在市中心區(qū)增加兩個(gè)銷售中心，一個(gè)位于某百貨大樓附近，另一個(gè)位于“夢之島”附近。由于本項(xiàng)目地塊是屬于郊區(qū)，交通距離非常不利，即使設(shè)有公交汽車，行車時(shí)間過長更加不利；因此，必須設(shè)置專線看樓巴士，每半個(gè)小時(shí)發(fā)車，統(tǒng)一由銷售中心出發(fā)。通過快捷的直線巴士，形成買家的心理距離較短，而且有尊貴、享受、舒適的感覺，營造項(xiàng)目的非凡品位。（附地圖）5．樣板房的包裝設(shè)計(jì)樣板房的裝飾有著很強(qiáng)的示范作用，能潛移默化引導(dǎo)小區(qū)居民的生活方式。建議樣板房選擇二房二廳、三房二廳及樓中樓三種，專門聘請有名的室內(nèi)設(shè)計(jì)師對樣板房進(jìn)行設(shè)計(jì)，風(fēng)格確定以清新明快的后現(xiàn)代主義為主。. 入市時(shí)機(jī)策略本項(xiàng)目總開發(fā)面積約100萬平方米，第一年的建筑開發(fā)面積為30萬平方米，相當(dāng)于一個(gè)大型住宅小區(qū)的開發(fā)量。1．內(nèi)部認(rèn)購時(shí)機(jī)建議“蘋果園”將是某唯一大型旅游生態(tài)住區(qū)，開發(fā)規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過以往的樓盤，因此，如何選擇入市時(shí)機(jī)必須是謹(jǐn)慎的。建議小區(qū)的工程建設(shè)達(dá)到一定的規(guī)模后開始預(yù)售，使現(xiàn)場參觀的買家對發(fā)展商的實(shí)力及項(xiàng)目本身規(guī)模的有明確認(rèn)識(shí)；同時(shí)，完成有關(guān)的園林景觀的布置，通過實(shí)景宣揚(yáng)“旅游城”的營銷主題。2．正式發(fā)售時(shí)機(jī)建議建議正式發(fā)售設(shè)定在2004年10月1日，利用內(nèi)部認(rèn)購掀起的市場需求，啟動(dòng)本項(xiàng)目的銷售工作。. 廣告總體策略及各階段劃分總體策略：以新穎、超前的廣告主題及創(chuàng)意表現(xiàn)，大量的投放頻率，反復(fù)宣傳，強(qiáng)化形象，營造全城矚目的熱銷效應(yīng)。1．廣告戰(zhàn)略目標(biāo)廣告的戰(zhàn)略目標(biāo)取決于企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)?！疤O果園”項(xiàng)目作為恒大公司真正推向市場參與市場競爭的項(xiàng)目，與自身的經(jīng)營目標(biāo)相統(tǒng)一的廣告戰(zhàn)略歸納有四點(diǎn)：品牌樹立目標(biāo)：通過一系列廣告活動(dòng)，樹立項(xiàng)目的良好品牌，使項(xiàng)目在推廣的目標(biāo)市場上形象鮮明，增強(qiáng)目標(biāo)市場消費(fèi)者對項(xiàng)目的好感。企業(yè)形象目標(biāo)：樹立良好的品牌，進(jìn)而擴(kuò)大恒大公司的社會(huì)影響力，加快公司向產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的進(jìn)程，只有站在這個(gè)高度，我們才能對項(xiàng)目的開發(fā)有深層的認(rèn)識(shí)。銷售增長目標(biāo)：本項(xiàng)目的一切廣告活動(dòng)都是為了能開拓和贏得市場，從而提高樓盤銷售業(yè)績，按開發(fā)經(jīng)營計(jì)劃完成銷售目標(biāo)。市場擴(kuò)展目標(biāo)：通過戶外廣告活動(dòng)，展開以某市為中心的銷售市場，按漸進(jìn)式廣告戰(zhàn)略擴(kuò)展至全區(qū)市場。2．廣告定位策略廣告定位策略：通過十大優(yōu)勢確立本項(xiàng)目在某房地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)跑者地位。通過對項(xiàng)目定位的分析和某房地產(chǎn)現(xiàn)狀的分析，明確項(xiàng)目市場定位，確定了項(xiàng)目的主要銷售對象。項(xiàng)目定位決定項(xiàng)目廣告定位和廣告主題必須向銷售對象訴說的十大優(yōu)勢如下：開發(fā)理念優(yōu)勢：宣揚(yáng)某市首個(gè)大型旅游式生態(tài)、文化住區(qū)，這是貫通整個(gè)項(xiàng)目開發(fā)的中心思想。價(jià)格優(yōu)勢：宣揚(yáng)“優(yōu)質(zhì)物業(yè)、物超所值”的消費(fèi)意識(shí)，以低價(jià)格啟動(dòng)市場，在最短時(shí)間內(nèi)積聚人氣，實(shí)現(xiàn)“快速出貨、滾動(dòng)發(fā)展”的目標(biāo)。環(huán)境優(yōu)勢：“蘋果園”的規(guī)劃設(shè)計(jì)理念是隨形而安，充分利用原有自然山水、地形地貌進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)，真正作到“天外有天、樓外無樓”的真山真水居住環(huán)境，突出整個(gè)住區(qū)的“生態(tài)”概念。產(chǎn)品優(yōu)勢：宣揚(yáng)名師手筆，集世界之大全，風(fēng)格各異、新穎合理、高尚典雅的產(chǎn)品新概念，打造精品，以質(zhì)取勝。規(guī)模優(yōu)勢：通過規(guī)劃模型展現(xiàn)開發(fā)規(guī)模的大手筆、大氣派，顯示發(fā)展商的綜合開發(fā)實(shí)力。配套優(yōu)勢：宣揚(yáng)本項(xiàng)