【正文】 蘋果園整合營銷推廣方案蘋果園整合營銷推廣方案1. 項(xiàng)目定位及開發(fā)主題可行性評估. 項(xiàng)目命名及依據(jù)蘋果園案名釋義：◎ 大眾化品牌：“蘋果”平實(shí)而不失高雅，能走上國宴席，亦能進(jìn)入尋常百姓家，獨(dú)具的親和力而廣受歡迎，“蘋果”預(yù)示著我們的產(chǎn)品定位：高品質(zhì)、平價(jià)的大眾化品牌?！?充滿健康活力的生活：“蘋果”秀出自然、充滿健康、活力、親切以及田園野趣的快樂?！?不動聲色的浪漫：蘋果豐碩圓潤，獨(dú)立又依存既有著自然的恬淡，又有著自由自我的快樂，透露出一種不動聲色的浪漫?！?生在鳳嶺的蘋果：在鳳嶺，蘋果已成為現(xiàn)代時(shí)尚、觀光旅游、休閑娛樂、購物的代名詞。. 項(xiàng)目功能定位方案. 項(xiàng)目定位及經(jīng)營主題綜合市場研究數(shù)據(jù)及結(jié)論，我們可以獲得如下判斷：216。 本項(xiàng)目規(guī)模宏大，客戶定位必須有廣度，單一狹窄的客戶定位不能滿足本項(xiàng)目發(fā)展的需要。216。 本項(xiàng)目地塊從位置、形狀、發(fā)展?jié)摿Υ蟆? 項(xiàng)目主題要點(diǎn)及重要：u 蘋果園—— 某最大旅游式山水生態(tài)住區(qū)引領(lǐng)時(shí)尚的領(lǐng)跑者，具有8大優(yōu)勢：1) 理念優(yōu)勢。為某第五代生態(tài)型住宅社區(qū)，以優(yōu)質(zhì)居住空間引領(lǐng)時(shí)尚，倡導(dǎo)全新的生活方式和居住模式。2) 規(guī)模優(yōu)勢。本項(xiàng)目為某市最大的房地產(chǎn)發(fā)展項(xiàng)目，居住空間和環(huán)境空間廣闊。3) 價(jià)格優(yōu)勢。本項(xiàng)目定位為某市的優(yōu)質(zhì)高檔物業(yè)，在價(jià)格上卻屬中檔。突顯本項(xiàng)目物超所值的價(jià)格優(yōu)勢。4) 環(huán)境優(yōu)勢。抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，某居民購房決策影響因素的第一位為環(huán)境，優(yōu)于價(jià)格（第二位），交通（第三位）和物業(yè)管理（第四位）本項(xiàng)目具有某市房地產(chǎn)項(xiàng)目中獨(dú)一無二的山水景觀，真山真水。只要合理利用地形地貌，定可打造出某市最具特色的山水住區(qū)。5) 產(chǎn)品優(yōu)勢。本項(xiàng)目由著名規(guī)劃設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)，名師手筆，打造世紀(jì)經(jīng)典，為某前所未有的產(chǎn)品。6) 配套優(yōu)勢。本項(xiàng)目配備有學(xué)校、超市、醫(yī)院、會所、運(yùn)動場等設(shè)施，小城規(guī)模，足不出戶，一切無憂。7) 科技優(yōu)勢。本項(xiàng)目采用當(dāng)前國內(nèi)先進(jìn)適用的技術(shù)和設(shè)備，為項(xiàng)目住戶提供高品質(zhì)的服務(wù)。8) 服務(wù)優(yōu)勢。本項(xiàng)目強(qiáng)化和提升物業(yè)管理職能，優(yōu)化社區(qū)服務(wù)，倡導(dǎo)社區(qū)文化，力創(chuàng)某最佳居住環(huán)境和文明住區(qū)。l 主題要點(diǎn)：兩個(gè)飄逸的廣場，兩個(gè)現(xiàn)代（西方）文化與古樸（廣西）文化相融匯，集文化、休閑、旅游、步行街為一體的商業(yè)文化。三個(gè)山勢居住群體的升華。構(gòu)成了蘋果園的靈魂。在青秀山的綠肺功能夢想成真之前，蘋果園的綠肺呼吸節(jié)奏已經(jīng)開始了。所有建筑物都象蘋果一樣結(jié)成豐碩的果實(shí)。五彩繽紛不同大小的果實(shí)就象居住的房子。蘋果園 … 生態(tài)園轉(zhuǎn)基因…中西文化的基因合成 由蘋果樹葉上的甘露匯集而成的水源將穿梭于蘋果文化的空間之中——健康的文化、享受生活的文化、豐碩的文化。一幅動人的蘋果生長故事的畫面，將在蘋果電影院中展現(xiàn)于世。兩條貫穿的步行街把文化與生態(tài)融匯在一起——這就是蘋果成長的故事。一片片嫩綠的蘋果樹葉，穿插于蘋果之間，保護(hù)它們健康成長，接受著雨露，它們將成為新生態(tài)居住空間的綠地。在青秀山腳下生長起來的蘋果樹，將圍繞著青秀山一棵棵成長，擴(kuò)大綠肺的空間邊界。最終人們在蘋果樹下釣魚。. 項(xiàng)目潛在銷售客戶來源及消費(fèi)行為分析. 潛在客戶來源某市房地產(chǎn)市場正處于起步階段和高速發(fā)展階段，客源廣泛。另外，由于某省會城市的集聚效應(yīng)所產(chǎn)生的巨大需求，在今后幾年內(nèi)也會顯現(xiàn)。對本項(xiàng)目客戶來源的判斷，基于如下分析：216。 某市在售樓盤的客戶情況分析。216。 某市城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展所帶來的需求分析。216。 外地客源需求的增長預(yù)測。216。 依據(jù)人口增長、收入增加、住房更新?lián)Q代、城建發(fā)展等因素所作的前瞻性研究。預(yù)計(jì)本項(xiàng)目的客源主要來自如下幾方面：由于折遷補(bǔ)償產(chǎn)生的買家。168。 第一次置業(yè)者。（如結(jié)婚產(chǎn)生新家庭）168。 第二次置業(yè)者。168。 多次置業(yè)者。168。 特殊企事業(yè)單位、政府官員。168。 城市化進(jìn)程（如撤縣改區(qū)），人口入城產(chǎn)生的需求。168。 沿海、邊貿(mào)產(chǎn)生的新客戶。168。 某周邊縣市先富起來的小老板、暴發(fā)戶、特殊企事業(yè)單位、政府官員，有意愿在某購房置業(yè)者。. 核心客戶構(gòu)成來源二次置業(yè)者市內(nèi)暴發(fā)戶、小老板高收入行業(yè)職業(yè)經(jīng)理國家公務(wù)員沿海、邊貿(mào)、礦業(yè)產(chǎn)生的老板、暴發(fā)戶特殊企事業(yè)單位外地來某的置業(yè)者比例30%15%5%10%10%10%20%168。 主要針對二次置業(yè)者、來某置業(yè)的人士及高收入階層。168。 別墅定價(jià)約4080萬元/棟，多層定價(jià)18萬25萬/套。168。 對環(huán)境要求特別高的人士。168。 對配套設(shè)施和服務(wù)相當(dāng)看重的人士。168。 追逐時(shí)尚和創(chuàng)新的人士。. 潛在客戶消費(fèi)心理及消費(fèi)行為168。 潛在購房者追尋“物超所值”的物業(yè)。部份購房者屬享受型買家，部份買家為省會置業(yè)者，對樓盤的品質(zhì)要求較高。168。 收入較高，對綜合居住環(huán)境要求較高。對價(jià)格反應(yīng)的敏感度較弱。168。 對物業(yè)管理服務(wù)和生活設(shè)施配置要求較高。168。 購房專業(yè)知識較強(qiáng)。必須用良好的品牌和理念加以引導(dǎo)，以創(chuàng)造新的生活方式為賣點(diǎn)。168。 對時(shí)尚、創(chuàng)新和高科技的住宅產(chǎn)品較感興趣。. 項(xiàng)目定位可行性評估. 項(xiàng)目定位對周邊地區(qū)及某市相似項(xiàng)目競爭格局的影響，%。項(xiàng)目發(fā)展對某市城市發(fā)展及房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展將產(chǎn)生巨大的影響。168。 本項(xiàng)目的發(fā)展，將大大改善居住社區(qū)的形象，打破某市房地產(chǎn)市場的舊有格局。168。 本項(xiàng)目作為某市最大的房地產(chǎn)發(fā)展項(xiàng)目，對市內(nèi)的其它項(xiàng)目將形成巨大的競爭力。168。 本項(xiàng)目“旅游小區(qū)”、“山水住區(qū)”、“花園式生態(tài)家園”的理念將使本項(xiàng)目徹底超越某市現(xiàn)有的房地產(chǎn)項(xiàng)目，起到強(qiáng)大的示范作用?！暗谖宕鷳B(tài)住宅”的概念將帶動某乃至廣西房地產(chǎn)業(yè)的的產(chǎn)品升級換代。本項(xiàng)目也將成為廣西房地產(chǎn)業(yè)的第一品牌。. 項(xiàng)目定位實(shí)現(xiàn)的可能性與現(xiàn)實(shí)性168。 某首席“旅游式山水生態(tài)住區(qū)”理念的提出和實(shí)施，使本項(xiàng)目具有超越其它項(xiàng)目的品質(zhì),以產(chǎn)品創(chuàng)造市場。168。 某市居民的居住水平已經(jīng)接近10平方米/人，急需升級換代產(chǎn)品，本項(xiàng)目的開發(fā)迎合了市場的需求（尤其是二次置業(yè)的需求）。168。 城市的發(fā)展、人口的增加，外來人口入駐省城，都使本項(xiàng)目的發(fā)展獲得契機(jī)。本項(xiàng)目正迎合了這一需要。. 項(xiàng)目定位實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵因素分析168。 蘋果園占地達(dá)1000多畝，開發(fā)周期長，必須保持其延續(xù)性。項(xiàng)目開發(fā)起點(diǎn)必須高，做成中高檔，使項(xiàng)目形成“領(lǐng)跑者”、“示范小區(qū)”的形象。否則不足以吸引買家購買，同時(shí)也不利于項(xiàng)目整體價(jià)值的提升。168。 為克服“偏遠(yuǎn)”、“交通不便”、“配套不全”等項(xiàng)目固有的不利因素的影響。蘋果園須在“生態(tài)”、“環(huán)境”、“戶型”上下功夫，力求在樓盤品質(zhì)上有一個(gè)飛躍提高，先造環(huán)境后賣樓。2. 項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)建議. 總體布局建議（一）核心規(guī)劃理念：以人為本，體現(xiàn)生態(tài)、科技、文化的可持續(xù)發(fā)展，創(chuàng)造某最佳的園林山水生態(tài)住區(qū)，構(gòu)建引領(lǐng)21世紀(jì)居住水平的高品質(zhì)示范居住區(qū)。（二）哲學(xué)觀1) 體現(xiàn)“天地合一”的自然觀——山地生態(tài)觀。2) 系統(tǒng)觀——規(guī)劃設(shè)計(jì)充分考慮和尊重整體性和可持續(xù)發(fā)展空間。（三）規(guī)劃設(shè)計(jì)構(gòu)思貫徹項(xiàng)目“某市首創(chuàng)旅游式山水生態(tài)住區(qū)”的項(xiàng)目定位。充分體現(xiàn)“旅游住區(qū)”、“山水住區(qū)”、“生態(tài)住區(qū)”三個(gè)特點(diǎn)。充分利用和保護(hù)自然生態(tài)條件——地形、地貌、水源及環(huán)境背景等，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的居住環(huán)境，總體布局要充分體現(xiàn)巧于利用地貌、與環(huán)境融為一體、構(gòu)圖生動活潑、規(guī)劃結(jié)構(gòu)清晰、環(huán)境整合有序、生活出行方便、物業(yè)管理科學(xué)。力求形成湖光山色、山川秀麗鐘靈、百花盛開、綠樹掩映、山中城、城中湖，“山、水、林、園、花、城”融成一體的美好家園。（1）從項(xiàng)目內(nèi)外部空間環(huán)境的整體考慮，注重處理規(guī)劃組織結(jié)構(gòu)與體現(xiàn)自然環(huán)境及地域文化特征的關(guān)系，達(dá)到人與自然的和諧。規(guī)劃過程中要貫徹可持續(xù)發(fā)展理論中著名的3R理論：通過對山地生態(tài)系統(tǒng)的有效調(diào)控，減少（Reduce）山地環(huán)境中可能產(chǎn)生的各種危害；通過合理運(yùn)用山地建筑形態(tài)（如掩土建筑或架空建筑），利用建筑頂部的覆土層或架空的底部增加植被，以實(shí)現(xiàn)對土地資源的再利用（Reuse）；通過悉心保護(hù)山地生態(tài)系統(tǒng)中的各個(gè)要素，促成山地生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)各要素的良性循環(huán)（Recycle）。（2）處理好規(guī)劃結(jié)構(gòu)骨架、組團(tuán)規(guī)模均衡、居民出行方便、綠地率達(dá)標(biāo)及建筑組群間的合理間距等問題。（3）創(chuàng)造積極多樣的空間，滿足新時(shí)代的生活方式和人性個(gè)性化發(fā)展的需要，同時(shí)注重傳統(tǒng)文化的延續(xù)。（4）合理布局以獲得良好的聲環(huán)境，最大限度降低噪音污染。（5）充分利用原有水系，構(gòu)造富于動感的景觀水系，滿足人們的親水本性。形成整個(gè)住區(qū)山水相融的特色。（6）提供充足的室外體育休息綜合設(shè)施和山區(qū)緩跑徑，把居民帶往健康鍛煉之路。（7）居住區(qū)內(nèi)實(shí)施無障礙設(shè)計(jì)，方便休閑，渡假人士生活之便。（8）考慮設(shè)置先進(jìn)完善的通訊系統(tǒng)，令使用者可以方便快捷地與外界溝通。（9）合理布局服務(wù)設(shè)施，使居民能方便地獲取內(nèi)心安寧和精神愉快，又能擁有物質(zhì)生活的滿足。（10）充分考慮分期發(fā)展的需要。每一區(qū)的住宅發(fā)展具有獨(dú)立性，能享受到自然的環(huán)境，并且在發(fā)展的過程中可以保持相對的完整性，直至整個(gè)居住小區(qū)完全落成。（11）強(qiáng)調(diào)主入口的設(shè)計(jì)，形成宏大的氣勢。（12）在“蘋果園”內(nèi)部考慮設(shè)置一所名牌中學(xué)，占地約100畝，并考慮結(jié)合多層次教育，遠(yuǎn)程教育等。（13）項(xiàng)目會所配置:53400平方米,首期建10000平方米.（14）充分考慮蘋果園的山水景觀，營造某市獨(dú)一無二的生態(tài)山水住區(qū)。營造體現(xiàn)居住環(huán)境自然化的綠化體系。見表： 坡度與山地建筑的生存關(guān)系類別坡度建筑場地布置及設(shè)計(jì)基本特征平坡地3%以下基本上是平地，道路及房屋可自由布置，但須注意排水。緩坡地3%10%建筑區(qū)內(nèi)車道可以縱橫自由布置，不需要梯級，建筑群布置不受地形的約束中坡地10%25%建筑區(qū)內(nèi)須設(shè)梯級，車道不宜垂直等高線布置，建筑群布置受一定限制。陡坡地25%50%建筑區(qū)內(nèi)車道須與等高線成較小銳角布置，建筑群布置與設(shè)計(jì)受到較大的限制。急坡地50%100%車道須曲折盤旋而上，梯道須與等高線成斜角布置，建筑設(shè)計(jì)需作特殊處理。懸崖坡地100%以上車道及梯道布置極困難，修建房屋工程費(fèi)用大表6,12 山位特征與景觀利用山位空間特征景觀特征利用可能山頂中心性、標(biāo)志性強(qiáng)具有全方位的景觀、視野開闊、深遠(yuǎn)、對山體輪廓影響大面積越大，利用可能性越大，并可向山腹部位延伸山脊具有一定的導(dǎo)向性，對山脊兩側(cè)的空間有分割作用。具有兩個(gè)或三個(gè)方向的景觀，視野開闊，體現(xiàn)了山勢。面積越大，利用可能性越大，并可向山腹部位延伸山腰空間方向明確，可隨水平方向的內(nèi)凹或外凸形成內(nèi)斂或發(fā)散的空間，并隨坡度的陡緩產(chǎn)生緊張感或穩(wěn)定性具有單向性的景觀，視野較遠(yuǎn)，可體現(xiàn)層次感。使用受坡向限制，寬度越大、坡度越緩，越有利于使用。山崖由于坡度陡，具有一定的緊張感，離心力強(qiáng)具有單向性景觀，其本身給人以一定的視覺緊張度。利用困難較大山麓類似于山腰，只是穩(wěn)定性更強(qiáng)視域有限，具有單向性景觀。當(dāng)面積較大時(shí)，利用受限制較小。山谷具有內(nèi)向性、內(nèi)斂性和一定程度封閉感視域有限，在開敞方向形成視覺通廊當(dāng)面積較大時(shí)，利用受限制較小。盆地內(nèi)向性、封閉性強(qiáng)產(chǎn)生視覺聚焦當(dāng)面積較大時(shí)，利用受限制較小。（四）規(guī)劃設(shè)計(jì)分區(qū)方案（附圖）（五）后續(xù)土地儲備建議（附圖 （1）用地平衡表序號用地分類用地面積(平方米)百分比(%)1總用地面積2居住用地面積3市政道路用地4多層住宅用地面積5別墅用地面積6公建用地面積7道路廣場用地面積8公共綠地面積(2)主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)序號項(xiàng)目指標(biāo)(平方米)1總用地面積2總建筑面積其中住宅建筑面積公建建筑面積3居住總戶數(shù)4總居住人口()5人口毛密度人/公頃6平均住宅層數(shù)別墅3層,多層6層7建筑密度%8容積率(平均)9綠地率%停車位. 建筑風(fēng)格建議（一）隨著生活水平的日益提高，消費(fèi)者的精神需要得到進(jìn)一步體現(xiàn)。買家從注重地段、平面設(shè)計(jì)、價(jià)格、物業(yè)管理等等逐漸過渡到追求小區(qū)綠化環(huán)境、景觀、建筑外觀等精神領(lǐng)域上來。某市的消費(fèi)者對住宅建筑風(fēng)格的要求也越來越高，如何把握這些消費(fèi)心理，是房地產(chǎn)開發(fā)成敗的主要因素之一。（二）目前，某市熱銷樓盤的建筑風(fēng)格主要集中在如下幾方面：歐陸式，帶有異國情調(diào)的建筑風(fēng)格仍然受到購房者的追捧。如澳洲麗園。富有現(xiàn)代氣息，簡約明快的建筑風(fēng)格得到相當(dāng)多購房者的認(rèn)同。具有豪華高貴氣氛的建筑外觀在某最受買家歡迎。（三）當(dāng)今世界建筑設(shè)計(jì)流派中，出現(xiàn)了一種所謂的“地方主義”（Regionalism或Localism），是指在建筑上吸收本地的、民族的、民俗的風(fēng)格，使現(xiàn)代建筑中體現(xiàn)出地方特定的風(fēng)格?！暗胤街髁x”不等于地方傳統(tǒng)建筑的仿古、復(fù)舊，“地方主義”建筑歸根到底還是屬于現(xiàn)代建筑，在形體上體現(xiàn)地方傳統(tǒng)和地方特色，具有很大的實(shí)用主義。中國具有悠久的傳統(tǒng)歷史，現(xiàn)代建筑基本上又是外來的體系，是從西文引入的，而不是本地產(chǎn)生的，地方風(fēng)格、傳統(tǒng)風(fēng)格、民俗風(fēng)格的建筑很少發(fā)展?！O果園規(guī)模宏大，可以在建筑風(fēng)格上進(jìn)行一些探索，以引領(lǐng)某乃至廣西住宅建筑的潮流?！呈械慕ㄖo論是新建筑還是舊建筑）均很少體現(xiàn)地方特色和文化底蘊(yùn)。如果能作一些成功的探索，將可引起轟動效應(yīng)?！ㄗh在“南方建筑風(fēng)格”或“八桂建筑特色”上作一些突破。1) 把傳統(tǒng)、南方建筑的基本形式保留下來，強(qiáng)化形式，突出特色，應(yīng)用于住宅設(shè)計(jì)上；2) 運(yùn)用比較明顯的南方建筑的符號來強(qiáng)調(diào)突出