【文章內(nèi)容簡介】 代者是那些與現(xiàn)有產(chǎn)品（服務(wù)）具有相同或相似功能的產(chǎn)品（服務(wù)）五、現(xiàn)有企業(yè)間的競爭現(xiàn)有企業(yè)間的激烈程度取決于以下因素：競爭者的多少及力量的對比、市場占有率、固定費用和可變費用、物流服務(wù)特色及物流服務(wù)效率物流市場營銷戰(zhàn)略選擇與規(guī)劃一、SWOT分析法優(yōu)勢優(yōu)勢（S）:是指一個企業(yè)超越其競爭對手的能力，或者指公司所特有的能提高公司競爭力的東西 例如，當(dāng)兩個企業(yè)處在同一市場或者說它們都有能力向同一顧客群體提供產(chǎn)品和服務(wù)時，如果其中一個企業(yè)有更高的贏利率或贏利潛力，那么，我們就認(rèn)為這個企業(yè)比另外一個企業(yè)更具有競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢可以是以下幾個方面技術(shù)技能優(yōu)勢：獨特的生產(chǎn)技術(shù)，低成本生產(chǎn)方法，領(lǐng)先的革新能力，雄厚的技術(shù)實力，完善的質(zhì)量控制體系，豐富的營銷經(jīng)驗，上乘的客戶服務(wù)，卓越的大規(guī)模采購技能 　　有形資產(chǎn)優(yōu)勢：先進的生產(chǎn)流水線，現(xiàn)代化車間和設(shè)備，擁有豐富的自然資源儲存，吸引人的不動產(chǎn)地點，充足的資金，完備的資料信息 　　無形資產(chǎn)優(yōu)勢：優(yōu)秀的品牌形象，良好的商業(yè)信用，積極進取的公司文化人力資源優(yōu)勢：關(guān)鍵領(lǐng)域擁有專長的職員，積極上進的職員，很強的組織學(xué)習(xí)能力，豐富的經(jīng)驗 　　組織體系優(yōu)勢：高質(zhì)量的控制體系，完善的信息管理系統(tǒng)，忠誠的客戶群，強大的融資能力 　　競爭能力優(yōu)勢：產(chǎn)品開發(fā)周期短，強大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，與供應(yīng)商良好的伙伴關(guān)系，對市場環(huán)境變化的靈敏反應(yīng)，市場份額的領(lǐng)導(dǎo)地位劣勢劣勢（W）是指某種公司缺少或做的不好的東西，或指某種會使公司處于劣勢的條件缺乏具有競爭意義的技能技術(shù) 缺乏有競爭力的有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)、人力資源、組織資產(chǎn)關(guān)鍵領(lǐng)域里的競爭能力正在喪失機會機會(O)：市場機會是影響公司戰(zhàn)略的重大因素。公司管理者應(yīng)當(dāng)確認(rèn)每一個機會，評價每一個機會的成長和利潤前景，選取那些可與公司財務(wù)和組織資源匹配、使公司獲得的競爭優(yōu)勢的潛力最大的最佳機會潛在的發(fā)展機會客戶群的擴大趨勢或產(chǎn)品細(xì)分市場 　　技能技術(shù)向新產(chǎn)品新業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移，為更大客戶群服務(wù) 前向或后向整合 　　市場進入壁壘降低 　　獲得購并競爭對手的能力 　　市場需求增長強勁，可快速擴張 　　出現(xiàn)向其他地理區(qū)域擴張，擴大市場份額的機會威脅威脅(T)：在公司的外部環(huán)境中，總是存在某些對公司的盈利能力和市場地位構(gòu)成威脅的因素。公司管理者應(yīng)當(dāng)及時確認(rèn)危及公司未來利益的威脅，做出評價并采取相應(yīng)的戰(zhàn)略行動來抵消或減輕它們所產(chǎn)生的影響公司的外部威脅出現(xiàn)將進入市場的強大的新競爭對手 　　替代品搶占公司銷售額 　　主要產(chǎn)品市場增長率下降 　　匯率和外貿(mào)政策的不利變動 　　人口特征，社會消費方式的不利變動 　　客戶或供應(yīng)商的談判能力提高 　　市場需求減少 　容易受到經(jīng)濟蕭條和業(yè)務(wù)周期的沖擊機會和威脅機會：對企業(yè)有利的環(huán)境變化或趨勢威脅：對企業(yè)不利的環(huán)境變化或趨勢機會與威脅的轉(zhuǎn)化機會→本企業(yè)無能力把握→壯大其它企業(yè)→威脅威脅→本企業(yè)足以應(yīng)對→削弱其它企業(yè)→機會我國物流企業(yè)SWOT分析我國物流企業(yè)的優(yōu)勢我國物流企業(yè)的劣勢我國物流企業(yè)的機會我國物流企業(yè)的威脅我國物流企業(yè)的整體性戰(zhàn)略與相機性策略（1）、我國物流企業(yè)應(yīng)對國際競爭的整體性戰(zhàn)略思考必須以我國物流企業(yè)的本土優(yōu)勢為戰(zhàn)略基礎(chǔ)改變經(jīng)營管理理念，樹立現(xiàn)代物流觀尋求資本市場支持市場體系的培育人才戰(zhàn)略（2）、我國物流企業(yè)應(yīng)對國際競爭的可供選擇的策略謀求整合的策略“苦練內(nèi)功”的防御策略“立身揚名”的策略企業(yè)競爭戰(zhàn)略分析法成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指當(dāng)企業(yè)與其競爭者提供相同的產(chǎn)品或服務(wù)時，采取的使產(chǎn)品和服務(wù)的成本長期低于競爭對手的戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略也稱為專一化戰(zhàn)略，是指把物流企業(yè)的注意力和資源集中在一個有限的領(lǐng)域的戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略是指物流企業(yè)針對客戶的特殊需求，把自己同競爭者或替代產(chǎn)品區(qū)分開來，向客戶提供不同于競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)，建立起全行業(yè)中具有獨特性的地方，而且這種差異是競爭者短期內(nèi)難以模仿的物流市場營銷信息系統(tǒng)一、物流市場營銷信息概述信息的定義：信息是客觀存在的，在一切事物運動過程中，通過物質(zhì)載體所發(fā)生的消息、情報、指令、數(shù)據(jù)、信號，它們所包含的一切可以傳遞和交換的知識內(nèi)容就是信息物流市場營銷信息泛指與物流企業(yè)市場營銷活動有關(guān)的各種內(nèi)外環(huán)境的狀態(tài)、特征及其發(fā)展變化的各種消息、資料和數(shù)據(jù)的總稱物流信息的特點物流營銷信息量大、涉及面廣，信息的產(chǎn)生、傳播和加工在時間地域上都有很大不同。物流營銷信息實時性高，動態(tài)性強，信息價值衰減速度極快。物流營銷信息種類多。物流營銷信息具有雙向流動性物流市場營銷信息系統(tǒng)物流市場營銷信息系統(tǒng)的含義：是一個以人為主導(dǎo)，利用計算機硬件、軟件、網(wǎng)絡(luò)通信設(shè)備以及其他辦公設(shè)備，進行物流營銷信息的收集、傳輸、加工、儲存、更新和維護，支持物流企業(yè)高層決策、中層控制、基層動作的集成化的人機系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng)市場情報系統(tǒng)市場調(diào)研系統(tǒng)市場分析系統(tǒng)物流市場營銷信息的特點 目的性系統(tǒng)性社會性物流市場營銷信息系統(tǒng)原則可得性精確性及時性靈活性適當(dāng)形式化電子數(shù)據(jù)交換（EDI） 按照同一規(guī)定的一套通用標(biāo)準(zhǔn)格式，將標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)濟信息，通過通信網(wǎng)絡(luò)傳輸，在貿(mào)易伙伴的電子計算機系統(tǒng)之間進行數(shù)據(jù)交換和自動處理 個人電腦 實現(xiàn)了數(shù)據(jù)的一體化和共享，提高了物流運作決策的有效性和靈活性 人工智能和專家系統(tǒng) 可以在承運人選擇、營銷、存貨管理以及在信息系統(tǒng)設(shè)計等方面進行應(yīng)用 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù) 使個人電腦由原來互不相關(guān)、單個作業(yè)的電腦變成相互聯(lián)系的一體化系統(tǒng) 通信 技術(shù)全球衛(wèi)星定位系統(tǒng)（GPS）、地理信息系統(tǒng)（GIS）和射頻技術(shù)（RF） 條碼技術(shù) 能將物品的有關(guān)信息通過條形碼（可以是一維或多維）的方式記錄下來，形成各種貨物有別的“身份證” 物流市場調(diào)查一、物流市場營銷調(diào)研的概念和基本內(nèi)容物流市場調(diào)查就是對物流市場調(diào)查研究，它是物流企業(yè)為了提高決策質(zhì)量以發(fā)現(xiàn)營銷活動中的機遇和問題而系統(tǒng)、客觀地識別、收集、分析和傳播信息的工作，是物流企業(yè)營銷活動的起點，貫穿于整個營銷活動的始終。通過市場調(diào)查，物流企業(yè)可以掌握市場的現(xiàn)狀和發(fā)展變化趨勢，為營銷決策提供科學(xué)的依據(jù)物流市場營銷調(diào)研的基本內(nèi)容：市場需求和變化趨勢的調(diào)研，購買動機的調(diào)研，產(chǎn)品調(diào)研，價格調(diào)研，分銷調(diào)研，廣告調(diào)研，市場競爭調(diào)研和宏觀環(huán)境調(diào)研二、物流市場調(diào)查的作用有利于制定科學(xué)的物流計劃有利于優(yōu)化物流營銷組合有利于開拓新的市場可以對分銷渠道的選擇提出合理的分析意見“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”，物流企業(yè)要想真正在目標(biāo)市場上進行有效的服務(wù)，就需要準(zhǔn)確掌握市場需求狀況和顧客購買行為以及對競爭對手進行深入細(xì)致的分析，做好市場營銷調(diào)研物流市場營銷面對的范圍很大，即使是實力雄厚的物流企業(yè)若是全方面滿足市場需求，也會存在相當(dāng)大的困難。所以，進行市場細(xì)分，做好準(zhǔn)確的市場定位，確定為之服務(wù)的目標(biāo)市場和目標(biāo)顧客群體，成為一個較為理想的決策選擇物流市場營銷是一種整體營銷活動，物流企業(yè)需要根據(jù)市場變化，使用營銷組合，將產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略以及促銷策略進行有機結(jié)合，順利完成交換，為顧客提供滿意的服務(wù)。物流市場營銷部門要合理定位本部門在企業(yè)中的位置，加強與其他部門的協(xié)調(diào)，編制營銷預(yù)算，實行營銷控制，使?fàn)I銷活動處于企業(yè)整個經(jīng)營活動的計劃之中三、物流市場調(diào)研的步驟確定問題和目標(biāo)確定的問題不能太寬，也不能太窄。探求問題描述問題探查因果關(guān)系為了預(yù)測制定調(diào)查計劃資料來源調(diào)查方法定性研究的方法：深度訪談、座談會、投射技術(shù)等定量研究的方法：觀察法、實驗法、調(diào)查法等調(diào)查費用收集調(diào)查資料營銷調(diào)研所搜集的資料可分為二手資料和一手資料。二手資料可分為內(nèi)部資料和外部資料。搜集一手資料時所使用的調(diào)研工具主要有問卷和儀器。進行調(diào)研時容易出現(xiàn)的主要問題有：（1）被調(diào)查者不在家；（2）被調(diào)查者拒絕合作；（3）被調(diào)查者的回答帶有偏見或不夠真實；（4）調(diào)研人員進行調(diào)研時帶有偏見或不夠誠實對資料的分析整理在掌握了大量的營銷信息之后，調(diào)研人員要采用統(tǒng)計分析的方法揭示各種因素之間的潛在關(guān)系。分類編輯制表撰寫調(diào)研報告撰寫調(diào)研報告，送交營銷經(jīng)理。調(diào)研報告一般應(yīng)包括引言、正文、結(jié)尾和附件等。報告應(yīng)力求簡明、準(zhǔn)確、完整、客觀，能夠為科學(xué)決策提供依據(jù)，以減少決策中的不確定因素四、調(diào)查的方法抽樣調(diào)查技術(shù)隨機抽樣非隨機抽樣 詢問法面談?wù){(diào)研：靈活性大，資料較為真實，但調(diào)研成本高受人員影響大電話調(diào)研：資料收集快，成本低可以統(tǒng)一格式詢問，資料能統(tǒng)一整理。但只能和有電話者詢問，不易與被調(diào)研者合作，不能詢問較復(fù)雜的問題郵寄調(diào)研：又稱通訊調(diào)研，它調(diào)研范圍廣，被調(diào)研者有充分的時間考慮問題，手機的意見較為真實，但問卷回收率較低，時間較長，同時被調(diào)研者可能會誤解問卷含義，影響結(jié)果評價標(biāo)準(zhǔn)信函調(diào)查電話調(diào)查當(dāng)面調(diào)查電腦調(diào)查靈活性差好很好好所收集數(shù)據(jù)的質(zhì)量好較好很好好調(diào)查者影的控制很好較好差很好對象的控制較好很好較好較好數(shù)據(jù)收集速度差很好好好回答速度較好好好較好成本好較好差較好觀察法調(diào)研者直接觀察被調(diào)研者的行動來收集情報資料，也可以用儀器記錄哪個客觀的獲得準(zhǔn)確性較高的第一手資料調(diào)研面較窄，花費時間較長實驗法某種產(chǎn)品大規(guī)模上市之前，先小批量投放，進行實驗，通過反應(yīng)來獲得資料產(chǎn)品是否受歡迎價格是否能被接受市場預(yù)測物流市場營銷預(yù)測是預(yù)測的科學(xué)理論和方法在物流市場營銷中應(yīng)用。所謂物流市場營銷預(yù)測是指在對物流市場調(diào)查的基礎(chǔ)上, 運用科學(xué)的方法和數(shù)學(xué)模型, 對未來一定時期內(nèi)的物流市場供求變化規(guī)律及發(fā)展趨勢進行推知或判斷物流市場營銷預(yù)測的方法定性預(yù)測法專家會議法德爾菲法銷售人員意見法管理人員預(yù)測法群眾評議法定量預(yù)測法時間序列預(yù)測法：簡單平均法、移動平均法、指數(shù)平滑法等 回歸分析法：一元回歸分析法、多元回歸分析法物流市場營銷預(yù)測的步驟，制定預(yù)測計劃、審核和整理資料 、評價預(yù)測結(jié)果市場細(xì)分物流市場細(xì)分是指根據(jù)物流需求者的不同需求和特點，將物流市場分割成若干個不同的小市場的分類過程。通過物流市場細(xì)分，物流市場將區(qū)分為不同的子市場，而每個子市場的物流需求者都有類似的消費需求、消費模式等，而不同子市場的需求者則存在著需求和特點的明顯差異第一，物流市場細(xì)分是對客戶的需求進行細(xì)分，不是對產(chǎn)品（服務(wù)）進行細(xì)分第二，物流市場細(xì)分是將具有相似需求特征的客戶劃分在同一個市場，并不意味著在這個細(xì)分市場內(nèi)其他的需求差異不存在第三，這些需求的差異性是客觀存在的物流市場細(xì)分的作用有利于物流企業(yè)挖掘和開拓市場機會，確定適宜的目標(biāo)市場有利于物流企業(yè)合理使用資源，與競爭對手相抗衡有利于物流企業(yè)提高經(jīng)營效益 細(xì)分的原則從企業(yè)市場營銷的角度看，無論是消費者市場還是產(chǎn)業(yè)市場，并非所有的細(xì)分市場都有意義。企業(yè)所選擇的細(xì)分市場必須具備一定的條件可衡量性:可衡量性是指企業(yè)用以細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)是可以衡量的。主要包括以下三個方面：第一，客戶對服務(wù)有不同的偏好，對企業(yè)的營銷策略具有明顯的不同反應(yīng)；第二，企業(yè)必須能夠獲取客戶的準(zhǔn)確情報；第三，企業(yè)對于各細(xì)分市 場能進行定量分析且便于對市場進行可行性研究，使企業(yè)能選擇較好的目標(biāo)市場穩(wěn)定性：穩(wěn)定性是指在一定時期內(nèi)，細(xì)分市場的標(biāo)志及細(xì)分市場保持相對不變盈利性：盈利性是指企業(yè)進入目標(biāo)市場后能夠獲得預(yù)期的利潤。如果物流市場的規(guī)模很小，不能為企業(yè)獲取足夠的盈利，就不值得進行細(xì)分可行性/可進入性：可行性是指細(xì)分出來的市場，企業(yè)能夠通過合理成本的營銷組合達到的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 細(xì)分變量 人口統(tǒng)計特征行業(yè)類型，公司規(guī)模，公司地域，所有制性質(zhì) 經(jīng)營變量購買或使用量，對技術(shù)的重視程度，對服務(wù)的專業(yè)性要求，對服務(wù)的依賴性，對品牌和知名度的重視程度 采購方法采購確認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)（質(zhì)量/價格/服務(wù)），采購方式（租賃/購買/合作/經(jīng)銷/代理），支付方式（現(xiàn)付/延付/經(jīng)銷/代理），權(quán)力結(jié)構(gòu)（技術(shù)主導(dǎo)/財務(wù)主導(dǎo)），組織設(shè)置原則（高度集權(quán)/高度分散/居中） 情景因素對特殊用途具有需求，短期、長期、臨時服務(wù)，一次大宗訂貨還是長期少量訂貨， 個性特征對待風(fēng)險的態(tài)度（保守/激進/嘗試），忠誠度，對價值觀的認(rèn)同程度，對文化的認(rèn)同程度