【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 一個(gè)企業(yè)，看看張董就可以明白了，他可以說(shuō)是黑松的化身?！故菔蓣詈诘膹埖漓?，在外人眼中的同印象就是「厚道、親切、憨厚」。劉啟昌記得張董在練習(xí)廣告腳本時(shí)憂心地說(shuō)〞「這文字不太像我平常講話的語(yǔ)氣，么怕自己講來(lái)太生澀。」在大夥兒商討改進(jìn)時(shí)，他仍會(huì)說(shuō)：「你們較專業(yè)啦！我尊重你們?！篂榱四侵V告，張道柱在拍攝當(dāng)天一早來(lái)反覆練了一、二百次，由早晨八點(diǎn)到夜晚十一點(diǎn)地長(zhǎng)時(shí)間拍挕，張董總是認(rèn)真的扮演著自己的角色，沒(méi)有絲毫不耐。上行下效，我們可由黑松董事長(zhǎng)的身上窺見(jiàn)企業(yè)文化的一角?！?負(fù)責(zé)黑松廣告專戶的聯(lián)廣副總經(jīng)理劉啟昌說(shuō)：「黑松是個(gè)非常重情誼的企業(yè)，做生意好像交朋友，合得來(lái)就是長(zhǎng)長(zhǎng)久久?？纯春谒傻囊恍┙?jīng)銷商，有的是六十年以上的合作關(guān)係了，深厚的交情，絕不是靠契約上買賣的模式就可以建立的?！?　 像黑松這樣一個(gè)靠情分、講默契而做生意的企業(yè)方式，反而在時(shí)下重利益、講效率的模式中顯得與眾不同。它很堅(jiān)持它的原則，它寧願(yuàn)慢，而且它相信可以等大家一起來(lái)成長(zhǎng)。 　 在二項(xiàng)粗淺的調(diào)查中可以發(fā)現(xiàn)，年紀(jì)稍長(zhǎng)的消費(fèi)者對(duì)黑松的印象是很家庭式的企業(yè)風(fēng)格，黑松汽水幾乎是家家戶戶在團(tuán)聚請(qǐng)客時(shí)會(huì)在潛意識(shí)中就浮現(xiàn)的〞老朋友〞，黑松沙士更是歷久不衰，一位受訪者說(shuō)：「我仍習(xí)慣在感冒時(shí)買罐黑松沙士加點(diǎn)鹽來(lái)喝?！鼓贻p一輩的消費(fèi)者對(duì)黑松的廣告印象很深刻，對(duì)於廣告的sloan多能誦出一些，一些年輕小孫還會(huì)吟唱黑松的廣告歌曲。 　　「黑松很老了」、「好像沒(méi)什麼改變」、「也許會(huì)很難和新廠牌競(jìng)爭(zhēng)」，是許多人對(duì)黑松的相同觀感、黑松到底要不要改個(gè)門面，來(lái)點(diǎn)新鮮的呢﹖聯(lián)廣公司曾針對(duì)黑松的logal做一個(gè)調(diào)查，消費(fèi)者都覺(jué)得黑松那個(gè)綠底紅字的商標(biāo)很古老的感覺(jué)，雖有幾次小修正，不過(guò)幾乎差不多，沒(méi)什麼新意。既然如此，換個(gè)全新商標(biāo)好不好﹖消費(fèi)者卻都覺(jué)得不好，「如困換了，就不是黑松了」。劉啟昌說(shuō)：「消費(fèi)者其實(shí)是矛盾的，他們覺(jué)得黑松老舊。不夠創(chuàng)新，卻又認(rèn)為黑松不該變質(zhì)，在林林總總的品牌花樣中，他們寧願(yuàn)選擇很黑松的感覺(jué)。 　 二、策略上的意義很像老樹的「黑松企業(yè)」，總是緩緩前行，為何其不會(huì)被新興企業(yè)與來(lái)勢(shì)兇兇的國(guó)際企業(yè)夾殺衰亡﹖我想：就是根源於其他的差異化策略。謹(jǐn)詳述如下： 企業(yè)文化的差異化，而非實(shí)體產(chǎn)品差異化──價(jià)值說(shuō)之應(yīng)用 細(xì)觀飲料產(chǎn)業(yè)，我們可知黑松的考量如下： 就產(chǎn)品生命週期而言，飲料的生命週期不長(zhǎng)，尤其是碳酸類飲料，其已達(dá)於成熟的顛峰，難以創(chuàng)新。 　　就生產(chǎn)技術(shù)所形成的〞進(jìn)入門檻〞而言，生產(chǎn)飲料所需的技術(shù)不高，至於〞口味方〞，對(duì)於消費(fèi)者而言，則是青菜蘿葡，各有人愛(ài)。因此，任何飲料產(chǎn)品，難因其實(shí)體價(jià)值而獨(dú)佔(zhàn)贅頭，領(lǐng)先群雄。 　　就消費(fèi)仍為而言，飲料是屬於〞低涉入〞的購(gòu)買品。因此，單靠產(chǎn)本身，很建立深固的顧客忠誠(chéng)。 　所以，要於飲料產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先群倫，就要越飲料的實(shí)體效用。而給予顧客獨(dú)特的口理效用──黑松即以溫馨、老朋友的文化，深入消費(fèi)者心中，成功地和市面上其他，鮮豔明快，標(biāo)榜流行的飲料（如可口可樂(lè)，味丹的SIX......）差異區(qū)隔。 　 老樹文化，真誠(chéng)信任──資源說(shuō)之應(yīng)用老樹文化，是黑松最珍的無(wú)形資產(chǎn)，其不但讓消費(fèi)者讓消費(fèi)者心中有黑松﹖便使得黑松有著強(qiáng)穩(wěn)的人際網(wǎng)路及組織運(yùn)作能力。黑松每一代掌門總是奉行著下列主義：〞仁義誠(chéng)實(shí)〞。此主義，使得黑松對(duì)外有著〞微血管式〞的經(jīng)銷網(wǎng)路，與經(jīng)銷商都誠(chéng)實(shí)交好友。 溫柔敦厚的老樹文化，更發(fā)而為完善的福利制度及效率機(jī)制。由於公司對(duì)員工的終身照顧，使得黑松的員工忠心耿耿，流動(dòng)率低。所有的努力與貢獻(xiàn)資訊都保留在組織中，經(jīng)驗(yàn)深厚。而員工間，更不會(huì)斤斤計(jì)較短期報(bào)酬，內(nèi)部交易成本遂低。而組織能力特出，成為不敗的優(yōu)勢(shì)資源。 策略別產(chǎn)業(yè)別價(jià)值說(shuō)低成本差異化策略食品、飲料業(yè) 價(jià)值說(shuō)差異化中國(guó)信託信用卡 　 　學(xué)生：吳佳蓉 學(xué)號(hào)：83305030 系級(jí):企管系四年乙班標(biāo)題:差異化/價(jià)值－以中國(guó)信託晶片信用卡為例 　 中國(guó)信託商銀為臺(tái)灣最大的發(fā)卡銀行，故VISA在評(píng)估全球市場(chǎng)及發(fā)卡機(jī)構(gòu)後﹐決定選擇臺(tái)灣與中國(guó)信託合作發(fā)行全球第一張晶片信用卡﹐在結(jié)盟方面也因中信為最大發(fā)卡銀行故要求合作的業(yè)者眾多，中信得以根據(jù)對(duì)方的誠(chéng)意及規(guī)模選擇到最好的結(jié)盟者，根據(jù)消費(fèi)者需求推出結(jié)合不同功能的晶片卡﹐繼續(xù)為維持最大發(fā)卡銀行的地位努力﹐以下分兩部份個(gè)案簡(jiǎn)介與個(gè)案分析說(shuō)明如下︰ 　 個(gè)案簡(jiǎn)介　 最大的發(fā)卡銀行臺(tái)灣生活水準(zhǔn)提高﹑科技日益進(jìn)步﹐已漸漸用塑膠貨幣代替現(xiàn)金消費(fèi)﹐消費(fèi)者便產(chǎn)生多功能卡片的需求﹐此時(shí)中國(guó)信託推出晶片卡，剛好符合市場(chǎng)需求，但其他國(guó)內(nèi)各發(fā)卡銀行在等不及威士卡與萬(wàn)事達(dá)卡兩大信用卡組織研發(fā)完成晶片卡的細(xì)節(jié)作業(yè)﹐亦自行開(kāi)發(fā)也是屬於EMV規(guī)格的晶片卡，中信為何能成功呢？我想這要追溯到中國(guó)信託商銀為臺(tái)灣最大的發(fā)卡銀行了。 由EuroPay﹑MasterCard﹑VISA三大國(guó)際組織共同研發(fā)符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)晶片規(guī)格EMV﹐內(nèi)部相關(guān)測(cè)試作業(yè)由各國(guó)國(guó)際組織繼續(xù)研發(fā)。威士信用卡國(guó)際組織(VISA) 已在英國(guó)﹑日本等完成晶片的現(xiàn)金卡支付系統(tǒng)﹐VISA在評(píng)估全球市場(chǎng)及發(fā)卡機(jī)構(gòu)後﹐決定選擇臺(tái)灣發(fā)出全球第一張國(guó)際規(guī)格EMV的晶片信用卡，而中國(guó)信託商銀因?yàn)闉榕_(tái)灣最大的發(fā)卡銀行，故VISA選擇中信為合作對(duì)象。 發(fā)行晶片的多贏局面　 由於中國(guó)信託為臺(tái)灣最大的發(fā)卡銀行，所以要求合作發(fā)行晶片卡的企業(yè)很多，中信在評(píng)估市場(chǎng)與組織後，選出可創(chuàng)造最大利潤(rùn)及顧客價(jià)值的結(jié)盟者，例如超市是消費(fèi)者日常用品的主要來(lái)源，顧客必須每隔兩三天就來(lái)超市一趟，而松青超市提供的高紅利回饋，促使消費(fèi)者願(yuàn)意以刷卡代替現(xiàn)金。再來(lái)休閒服飾連鎖店HANG TEN 因?yàn)殚T市據(jù)點(diǎn)跨越亞洲等六個(gè)國(guó)家，使消費(fèi)者可憑卡跨國(guó)累積優(yōu)惠折扣。 中國(guó)商銀的晶片信用卡有玩具反斗城﹑松青超市金融卡與即將於86年二月發(fā)行的HANG TEN信用卡和在九月發(fā)行的校園晶片信用卡﹐而其中最有成效的是松青超市認(rèn)同卡﹐因?yàn)楹献鲗?duì)象是民眾最常去的超級(jí)市場(chǎng)﹐發(fā)卡不到半年卡量已超過(guò)一萬(wàn)六千張﹐玩具反斗城則為四千張﹒ 銀行與業(yè)者可根據(jù)IC晶片記載的消費(fèi)資料︰持卡人的姓名﹑生日﹑消費(fèi)時(shí)間及金額等﹐隨時(shí)掌握消費(fèi)趨勢(shì)、調(diào)整行銷策略、提升服務(wù)品質(zhì)，讓VISA﹑業(yè)者﹑消費(fèi)者和發(fā)卡銀行達(dá)到四贏的局面。﹒ 　松青超市 　 松青超市晶片卡是繼玩具反斗城晶片卡推出的第二張IC金融卡﹐根據(jù)松青作的市場(chǎng)測(cè)試﹐IC金融卡的消費(fèi)者消費(fèi)量﹐﹐故決定成為發(fā)行超市業(yè)中第一張IC金融卡消費(fèi)額累計(jì)回饋制度。由於IC金融卡必須先在發(fā)卡銀行開(kāi)戶，松青為推廣IC金融卡，特在週末開(kāi)放十八個(gè)分店的賣場(chǎng)，讓中信人員替消費(fèi)者當(dāng)場(chǎng)辦理開(kāi)戶和申請(qǐng)晶片卡。 　 松青超市推出［松青回饋卡］時(shí)﹐使用了一系列的紅利回饋制度﹐消費(fèi)者持用IC金融卡消費(fèi)時(shí)﹐%的紅利回饋﹐三個(gè)月內(nèi)消費(fèi)滿兩萬(wàn)元並排名在全省前30名者﹐將會(huì)得一千元的禮券﹐半年內(nèi)消費(fèi)滿六萬(wàn)元時(shí)﹐往後六月內(nèi)的每次消費(fèi)﹐都可獲得5%的折扣﹒ 　 HANG TEN HANG TEN集團(tuán)為國(guó)際著名的休閒服飾品牌﹐目前在全省及金門﹑澎湖等地區(qū)共有250家門市據(jù)點(diǎn)﹐未來(lái)在新加坡﹑香港﹑菲律賓等六個(gè)亞洲國(guó)家的營(yíng)業(yè)據(jù)點(diǎn)﹐包括其關(guān)係品牌Michele Rene﹑AGE等﹐也將在威士國(guó)際組織的協(xié)助下﹐加入這一跨國(guó)購(gòu)物優(yōu)惠計(jì)劃﹒ 關(guān)於［HANG TEN開(kāi)放型晶片］VISA卡﹐申請(qǐng)此張信用卡的年費(fèi)﹐普通卡為一千兩百元﹐金卡為兩千四百元﹐但凡經(jīng)核準(zhǔn)發(fā)卡者﹐晶片裡立即記憶與年費(fèi)等值得抵用點(diǎn)數(shù)﹐另外有正卡五百元﹑副卡兩百五十元的現(xiàn)金禮券回饋﹔當(dāng)持卡人到HANG TEN消費(fèi)時(shí)﹐在依消費(fèi)金額的5%抵用點(diǎn)數(shù)﹐每一點(diǎn)相當(dāng)於一元﹐立即可抵扣消費(fèi)金額﹐每次最高可抵用消費(fèi)款的10%﹒晶片卡的功能應(yīng)用 符合國(guó)際EMV規(guī)格要求的晶片卡﹐除具有高容量及跨國(guó)性的功能外﹐亦可同時(shí)接受多家企業(yè)於全國(guó)性的優(yōu)惠折扣服務(wù)﹐不同於現(xiàn)階段針對(duì)單一企業(yè)認(rèn)同的封閉型晶片卡﹐此特性相當(dāng)符合跨國(guó)性的HANG TEN集團(tuán)﹐晶片中的記憶體可儲(chǔ)存持卡人的基本資料及消費(fèi)紀(jì)錄﹐同時(shí)根據(jù)消費(fèi)帳款累計(jì)抵用點(diǎn)數(shù)﹐即時(shí)提供持卡人消費(fèi)折扣的回饋﹐帶來(lái)多重便利與實(shí)質(zhì)優(yōu)惠﹒ 晶片卡除了具有一般信用卡的功能外﹐由於晶片具備記憶﹑儲(chǔ)存﹑運(yùn)算功能﹐因此晶片卡的應(yīng)用五花八門，可提供消費(fèi)者不同種類的功能，例如附有晶片的信用卡可結(jié)合電話卡﹑健?？īp儲(chǔ)值卡﹑金融卡﹑網(wǎng)路購(gòu)物電子錢包等功能，未來(lái)中國(guó)信託商銀將推出結(jié)合健?？īp金融卡及公車票證卡的晶片卡﹒由於晶片卡的功能五花八門，消費(fèi)者可經(jīng)由晶片與其他卡片的結(jié)合，一卡享受多種的功能，例如中信與文化大學(xué)發(fā)行的晶片信用卡，學(xué)生可藉由這張卡辦理入學(xué)﹑借書﹑繳交學(xué)費(fèi)等手續(xù)外，並有金融卡的功能。 個(gè)案分析 緊密的合作網(wǎng)路 顧客所得到的價(jià)值定非由單一廠商創(chuàng)造的﹐而是由廠商和消費(fèi)者的互動(dòng)關(guān)係﹐加上其他合夥人與結(jié)盟者的參與而共同創(chuàng)造出來(lái)的，以下為廠商、消費(fèi)者、合夥人與結(jié)盟者的網(wǎng)路架構(gòu)﹕ 　 廠商﹕中國(guó)信託商銀 消費(fèi)者﹕中華民國(guó)國(guó)民 合夥人﹕威士信用卡國(guó)際組織(VISA) 結(jié)盟者﹕玩具反斗城﹑松青超市﹑HANG TEN 　 　 　 彼此的相互關(guān)係﹕　 VISA選擇臺(tái)灣銀行﹐發(fā)出全球第一張國(guó)際規(guī)格的晶片信用卡﹒中信在晶片研發(fā)方面與VISA策略聯(lián)盟，省卻大量成本。 HANG TEN其關(guān)係品牌Michele Rene﹑AGE等﹐將在威士國(guó)際組織的協(xié)助下，加入跨國(guó)購(gòu)物累積優(yōu)惠計(jì)劃﹒ 結(jié)盟者藉著晶片卡的發(fā)行增加更多的銷售量﹐中信不但可藉由結(jié)盟者通路行銷，還可增加手續(xù)費(fèi)的收入。 消費(fèi)者可享有立即的抵用點(diǎn)數(shù)及現(xiàn)金禮卷等優(yōu)惠措施﹐企業(yè)可藉由晶片紀(jì)錄持卡人的姓名﹑生日﹑消費(fèi)時(shí)間及金額﹐隨時(shí)掌握消費(fèi)趨勢(shì)﹒ 消費(fèi)者享受高科技帶來(lái)的便利﹐得到品牌與使用的方便性﹐中信可獲得固定年費(fèi)及增加顧客資料庫(kù)，鞏固最大發(fā)卡銀行的地位﹒ 　 差異化方面﹕ 　 一個(gè)企業(yè)擅用它的網(wǎng)路關(guān)係及核心資源－品牌，經(jīng)由策略聯(lián)盟或異業(yè)合作便可利用最低成本創(chuàng)造最大價(jià)值。中國(guó)信託商銀為臺(tái)灣最大的發(fā)卡銀行，故VISA在評(píng)估全球市場(chǎng)及發(fā)卡機(jī)構(gòu)後﹐決定選擇臺(tái)灣與中國(guó)信託合作發(fā)行全球第一張晶片信用卡﹐在結(jié)盟方面也因中信為最大發(fā)卡銀行故要求合作的業(yè)者眾多，中信得以根據(jù)對(duì)方的誠(chéng)意及規(guī)模選擇到最好的結(jié)盟者。 　 晶片研發(fā)與VISA合作﹐而晶片服務(wù)方面與信用卡相同﹐利用組織經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)曲線即可﹐利用現(xiàn)有的信用卡顧客資料庫(kù)作通路﹐加上結(jié)盟者的極力推廣發(fā)行﹐整個(gè)價(jià)值活動(dòng)中﹐最大的成本只有製作晶片的費(fèi)用而已，即利用網(wǎng)路關(guān)係及核心資源創(chuàng)造出最低的成本。 　 顧客認(rèn)知的價(jià)值方面﹕ 　 擁有全球第一張符合國(guó)際規(guī)格EMV的晶片信用卡﹐消費(fèi)者心理方面產(chǎn)生的優(yōu)越感是無(wú)可衡量的﹐晶片卡為一張卡片具有多種功能﹐有的晶片卡是以儲(chǔ)值卡的形式出現(xiàn)﹐可以用來(lái)簽帳、提款、轉(zhuǎn)帳、累積紅利﹐也可在便利商店、捷運(yùn)、公車上提供小額消費(fèi)功能﹐多功能的單一卡片省去擁有太多卡的困擾。 　 高容量的特性使累積點(diǎn)數(shù)可立即抵用下筆金額的優(yōu)惠﹐並可同時(shí)接受多家企業(yè)於全球性的優(yōu)惠折扣服務(wù)﹐不同於現(xiàn)階段對(duì)單一企業(yè)的封閉型晶片卡﹐合作發(fā)行晶片卡的加盟者擁有眾多的門市地點(diǎn)﹐加上提供物品為一般大眾平時(shí)購(gòu)買的日常生活用品﹐擁有晶片卡便可累積消費(fèi)額﹐享受回饋紅利、禮券、抽獎(jiǎng)等額外利潤(rùn)﹐甚至可以跨國(guó)性的累積消費(fèi)額﹒ 　　　　　　　　　 總結(jié) 　 以中國(guó)信託商銀為中心架構(gòu)初的價(jià)值活動(dòng)網(wǎng)﹐經(jīng)由合夥人、結(jié)盟者核心資源的結(jié)合﹐使用中信的信用卡顧客資料庫(kù)、合作業(yè)者的通路與既有的消費(fèi)群體、VISA的研發(fā)科技技術(shù)﹐創(chuàng)造出最大的顧客認(rèn)知價(jià)值﹐得以維持中信在臺(tái)灣最大發(fā)卡量的地位。 　 參考文獻(xiàn)︰ 　 1. 曹正芬、石恬華﹐「研發(fā)晶片銀行不缺席」﹐經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)88,07,05,第五版 2. 曹正芬、石恬華﹐「一卡多用未來(lái)不是夢(mèng)」﹐經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)88,07,05,第五版 3. 曹正芬﹐「信用卡小百科 晶片卡」﹐經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)88,07,05,第五版 4. 黃秀義、簡(jiǎn)瑋君﹐「超市購(gòu)物免帶現(xiàn)金不是夢(mèng)」﹐經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)85,10,05,第二十七版 5. 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TVBS開(kāi)撥以來(lái)，其戲劇節(jié)目以港劇為主，其港劇乃由香港無(wú)線電視臺(tái)所提供，其製作之港劇不但量多而且質(zhì)佳，所以TVBS大部分之戲劇節(jié)目皆來(lái)自香港無(wú)線電視臺(tái)。此則迎合了臺(tái)灣觀眾對(duì)港劇的偏好，而TVBS也因有香港TVB的合資，因此片源不虞匱乏