【文章內容簡介】 較之其他行業(yè)，經濟活動對于航空運輸業(yè)的影響更大。經濟增長期時，旅客會有 更多資金支配，安排旅游出行等，對空運需求就相對較高；經濟停滯期時，旅客 更關注價格并減少休閑旅游支出；公務旅行也因公司縮減開支而受影響；航空公 司也可能會暫停購買飛機等投資行為。 改革開放以來，我國 國民經濟發(fā)展迅速，保持著穩(wěn)定良好的發(fā)展勢頭。 20202020 年我國 GDP 年均增長率始終保持在 10%左右， 2020 年國內生產總值 達到了 萬億元，比 2020 年增長 %。近 5 年的國內生產總值見圖 。 在國民經濟發(fā)展良好的同時，我國航空運輸業(yè)發(fā)展也取得了較好成績。 2020 年運輸總周轉量達到了 億噸公里，比 2020 年增長 %。近 5 年民航運輸 總周轉量情況見圖 。 未來一段時期，我國國民經濟仍將保持平穩(wěn)增長，居民消費水平穩(wěn)步提升， 航空公務、旅行、貨運市場需求也必將有所 增加，這將為航空市場需求增長提供 有效保障，為低成本航空發(fā)展提供有力支持。隨著消費主導型改革的有序推進， 國民旅游休閑綱要的實施，改革紅利將進一步釋放，城鄉(xiāng)居民旅游休閑消費水平 大幅增長，這也為培育和挖掘低成本航空潛在市場提供有利條件。 社會環(huán)境 社會環(huán)境是影響行業(yè)發(fā)展諸多因素中最復雜、最深刻的因素。它包括人口環(huán) 境、文化環(huán)境等。 1)人口環(huán)境 人口是消費市場的重要構成因素。人口環(huán)境對市場需求有著整體性、長遠性 的深刻影響，是影響企業(yè)市場營銷活動最重要的環(huán)境之一。我國擁有 13 億人口， 人口規(guī)模較大 ，空運需求市場發(fā)展?jié)摿Υ?，具有廣闊的市場空間，但平均國民收 入限制了對空運市場需求，而低成本航空恰恰迎合了低收入人群出行需求，低成 本航空所提供的低票價，將進一步刺激我國潛在的市場空運需求。 2)文化環(huán)境 社會文化是指一個社會的價值觀念、語言文字、宗教信仰、風俗習慣等的總 和。文化環(huán)境不同，人們對于產品的要求及購買行為就不同。以價值觀念為例， 它對航空運輸業(yè)的發(fā)展也存在一定影響。 價值觀念是人們對社會生活中各種食物的態(tài)度、評價和看法。在我國，勤儉 節(jié)約是民族的傳統美德，“量入為出”、“節(jié)儉在前、聚財預后”等 古訓就是體現， 人們歷來消費傾向就較低，對于高額的空運費用需求就會比較審慎。因此，人們 更加期望出現低票價高質量的空運服務，這也對航空業(yè)發(fā)展提出了一定要求。再 者，對于時間的觀念，不同人群也有不同看法。相比老年人，年輕人會更注重時 間價值，認為“時間就是金錢”，盡可能的充分利用時間，這也促使人們對空運 需求在不斷增加。此外，隨著人民生活水平的不斷提高，消費價值理念也在發(fā)生 變化，人們不再滿足解決溫飽，而開始重視旅游休假等享受生活的觀念?？梢韵? 象在未來，人們對空運需求，特別是低票價的空運需求會日益增加，低成 本航空 必將受到國內消費群體的更多青睞。 技術環(huán)境 科學技術對人類社會發(fā)展產生了巨大影響。它帶來的影響主要表現在三個方 面：新產品的不斷推出，使產品的生命周期明顯縮短；替代品的出現使原有產品 需求下降；交易方式、流通方式、促銷方式將向現代化發(fā)展?？茖W技術對人類發(fā) 展的貢獻毋庸置疑，民航業(yè)的發(fā)展也依賴并受益于科學技術發(fā)展。 2020 年，空客公司為空客 A320 機型替換新型節(jié)能發(fā)動機，該發(fā)動機能夠在 原有基礎上降低 15%的油耗。此外，改裝鯊鰭小翼，此舉同樣可以為空客機型降 低至少 %的油耗。這些科學 技術帶來的影響，在節(jié)能的同時，也減少了碳排 放，降低對大氣的污染。攪拌摩擦焊接技術（ frictionstir welding）為日食飛機（ Eclipse Jet）節(jié)省了 飛機組裝時間，并且不必使用成千上萬的鉚釘，降低了組裝成本，但質量卻更高， 焊接點更牢固，機體更輕。該技術為日食 500 飛機的主機體，包括機艙、機體、 機翼和發(fā)動機的組裝過程節(jié)省了大約 60%的鉚釘。 從 20 世紀初萊特兄弟的第一架動力飛機，到現在人盡皆知的波音、空客豪 華客機；從最初的目測飛行，到現如今的精確制導飛行；從石油提取航空燃油到 現在 的餐飲廢油提煉航空煤油；從最初的機場夠買機票，到現在的網上訂購；從 機上單一平面媒體到機上多媒體娛樂 ??，科學技術促使著民航業(yè)發(fā)生巨大變 革。相信在將來，科學技術必將給航空業(yè)發(fā)展帶來越來越多的益處。 行業(yè)競爭分析 企業(yè)活動受到所屬行業(yè)動態(tài)發(fā)展的影響，本節(jié)將結合五力模型分析低成本航 空行業(yè)競爭態(tài)勢。 邁克爾波特于 20 世紀 80 年代初提出了五種競爭力模型，分別是供應商的 議價能力、購買方的議價能力、潛在進入者的威脅、替代品的威脅和行業(yè)內現有 企業(yè)競爭者之間的激烈競爭，這五種力共同構成了產業(yè)內的基本競爭態(tài)勢。 圖 描述了五種競爭力作用模型。 供應商議價能力 航空公司的供應商與航空公司構成協作關系。航空公司供應商向航空公司提 供為目標客戶服務所必需的飛機、零部件、能源、運行服務、勞動力等。供應商 在提供產品和服務時，在質量、價格等方面如果有變化，那么也會影響航空公司 的服務水平。航空公司有很多供應商，其中主要有飛機制造商、空管部門、機場 及地服公司和運營系統供應商等。 整體而言，我國航空公司對其供應商議價能力是相對較弱的。飛機制造和相 關耗材方面，盡管我國已有相關企業(yè)努力建造國產飛機及耗材，但現有的 大型飛 機其建造和零件供給主要由美國波音和法國空客公司所壟斷，我國航空企業(yè)在購 機談判中處于絕對的被動。另外，航油、航材則都由國家指定的公司統一購買運 輸，航空企業(yè)缺乏選擇權。再者，空管服務、機場服務也是由政府定價，缺乏市 場化定價機制。國內航空企業(yè)只能在有限范圍內與供貨商議價，如管理咨詢、 IT 服務等方面進行議價。 購買者議價能力 客戶市場是由所有向行業(yè)成員購買產品或服務的企業(yè)或個人組成的。而對于 航空業(yè)來講，其購買者就是服務直接使用者 —— 顧客。顧客擁有絕對的購買選擇 權，因此具有一定議價能力。顧客購買的是快速位移服務，可以提供這種服務的 供貨商不僅局限于航空企業(yè)，還可以是鐵路、海運、公路等多個行業(yè)，因此顧客 可以根據實際情況進行服務選擇。另外，互聯網的興起，也造成了顧客的買方覺 醒，進一步提高了顧客的議價能力。買方覺醒可以理解為當顧客獲得了更多的信 息時，其可選擇比較的面就更廣，議價能力就越強。顧客是市場的主體，任何企 業(yè)要想贏得市場必須運用自身優(yōu)勢迎合客戶，通過差異化服務滿足客戶群體需 求，減少可選擇服務范圍，從而降低顧客議價能力。低成本航空公司優(yōu)勢在于以 低票價向旅 客提供飛行服務，通過權衡投入產出及時間成本，旅客將會選擇最佳 出行方式。 潛在進入者的威脅 潛在進入者是指行業(yè)外那些很有可能進入本行業(yè)并成為行業(yè)內企業(yè)競爭對 手的企業(yè)。加入一個行業(yè)的新對手能夠引進新的業(yè)務能力，但同時也可能會導致 該行業(yè)內企業(yè)成本上升，收益下降，對現有企業(yè)造成一定的沖擊。潛在進入者的 存在勢必會影響現有企業(yè)的正常發(fā)展。 21 近幾年，我國政府再次開啟民營企業(yè)準入航空領域審批，一些行業(yè)外民企躍 躍欲試，正在籌備或已經陸續(xù)進駐航空運輸市場，如英安航空、長龍航空、瑞麗 航空等。這些行業(yè)外企 業(yè)，也在一定程度上對現有航空企業(yè)產生了影響。未來潛 在進入者將進一步加劇航空市場的競爭。 替代品的威脅 替代品不同于競爭對手的產品。替代品是另一個不同行業(yè)中的產品，他們可 以替代本行業(yè)產品。正因為替代品與本行業(yè)的產品具有同樣功能，如果替代產品 的價格較低，它投入市場就會使本行業(yè)產品的價格被拉低，從而降低了行業(yè)的利 潤率。如果存在替代品，企業(yè)的競爭壓力就會增大。 航空公司提供的是快速位移服務，因此，非本行業(yè)生產或提供的能夠實現位 移服務的產品都是替代品。顯而易見，陸運、海運、河運、鐵路運輸等企業(yè)提供 的產品都是航空運輸的替代品，而其中與航空運輸競爭最為激烈的替代品就是鐵 路運輸。我國是鐵路建設強國，鐵路網絡四通八達，據《中長期鐵路網規(guī)劃（ 2020 年調整）》，我國將于 2020 年建設完成客運專線 16000 公里以上，高速鐵路客運 網將連接所有省會及 50 萬人口以上的大城市，覆蓋全國 90％以上人口，大大縮 短城市間時空距離。有專家做過數據分析，對于 800 公里以下中短途市場，高鐵 比航空更具優(yōu)勢。對于低成本航空來講，盡管能以低票價吸引客戶群體，但是面 對高鐵沖擊，維持穩(wěn)定的消費群體也存在諸多困難。為此，航空業(yè)特 別是低成本 航空要在短途市場分一杯羹，還需分析客戶需求，調整航線，提高服務質量，從 而提高與替代品的競爭力。 行業(yè)內競爭 行業(yè)內競爭是指所屬行業(yè)內，企業(yè)間的相互競爭關系和程度。通常，它是企 業(yè)所面臨的最大的競爭壓力。 就我國航空業(yè)來講，低成本航空將面臨著來自整個航空業(yè)的激烈競爭。一方 面是來自低成本航空企業(yè)之間的競爭。目前，我國低成本航空處于發(fā)展初期，國 內低成本航空公司僅有兩家，春秋航空和西部航空。春秋主要集中在東部發(fā)展， 提供國際、國內短途飛行服務，而西部航空主要航線布局在中原和西部地區(qū)，兩 家航空所擁有的航線幾乎無交叉，這兩家企業(yè)間競爭相對較弱。但從低成本航空 在世界的發(fā)展趨勢來看，一旦時機成熟，未來國內低成本航空公司將像雨后春筍 般快速出現，這些企業(yè)間必將形成激烈的競爭。另一方面是來自傳統航空企業(yè)的 競爭。對于存在利潤空間的短途飛行市場，傳統航空公司也不會輕易放棄。傳統 22 航空公司特別是區(qū)域航空公司也有能力提供短途飛行服務，搶占短途飛行市場。 以區(qū)域航線為主的天津航空公司，通過使用支線機型降低飛行成本，同時充當其 他航空公司的長途線路的支線來搶占短途飛行市場?？梢?，低成本航空也受到了 來自 傳統航空的挑戰(zhàn)，兩種戰(zhàn)略企業(yè)將會在有限市場范圍內進行廝殺，最終結果 必然是某類企業(yè)退出或轉移市場。此外，也不能忽視來自國外低成本航空的競爭。 國外低成本航空執(zhí)飛中國起始于本世紀初，如今越來越多的國外低成本航空打入 了中國市場，爭奪我國航空運輸市場。盡管我國航空運輸政策管制規(guī)定，國外航 空公司不得執(zhí)行國內航線，但這種保護也是暫時的，隨著未來我國航權管制的進 一步放寬，這種保護也許不會再出現。為此，我國低成本航空也要警惕來自國外 低成本航空的競爭。 西部航空競爭力分析 優(yōu)勢 優(yōu)勢是指企業(yè)具有的、 難以被模仿的有益資產或狀態(tài)。西部航空實施低成本 戰(zhàn)略具有一定優(yōu)勢。一是，西部航空規(guī)模相對較小，在發(fā)生變革時，信息更易傳 達到位，執(zhí)行迅速更快。二是，西部航空是一家年輕的公司，擁有平均年齡為 歲的業(yè)務團隊，學習及創(chuàng)造能力較強，容易擺脫傳統航空戰(zhàn)略模式的束縛， 快速適應并執(zhí)行低成本戰(zhàn)略。三是，西部航空得到海航集團的大力支持。像飛機 的定檢、機長及空乘人員的培訓均由海航集團統一負責協調安排。為促進西部航 空發(fā)展，海航集團于 2020 年 11 月對西部航空進行現金增資，該部分資金用于增 強西部航空的低成本戰(zhàn)略競爭 力?？梢灶A見，西部航空將在資金、管理、營運、 服務、安全等多個方面獲得海航集團有力支持。四是，西部航空經過前幾年的積 累沉淀，已具有一定的地域優(yōu)勢和航線資源，結合“豫渝”雙核基地機場布局， 有利于空運聯動，覆蓋更廣闊的市場空間，以低票價，有效刺激市場需求。 劣勢 劣勢是指企業(yè)和競爭企業(yè)對比的不足之處。西部航空自身發(fā)展劣勢也是顯而 易見的。首先，正是因為西部航空的年輕，其知名度相對一些成熟企業(yè)就較低， 這對其市場占有份額存在一定影響。其次，相比其他航空公司，海航系企業(yè)員工 人員流失相對嚴重