【文章內容簡介】 材料成本防線一旦跌落，則鑄石托輥等中間產品定會被取而代之。同時，當前市場上出現(xiàn)的無托輥新型輸送設備，是否會顛覆傳統(tǒng)的托輥輸送設備市場，現(xiàn)在定論尚為時過早。業(yè)務現(xiàn)狀委托加工。技術公司負責市場銷售，向股份公司爭取訂單，再將訂單委托給大同鑄石公司、寶樂廠、南京輝綠巖鑄石有限公司等幾家加工廠加工。目前較為突出的一種狀態(tài)是，鑄石托輥產品的三方專利權人在技術公司鑄石托輥業(yè)務的供應鏈中扮演著不同的角色：主要用戶：股份公司銷售商：技術公司主要制造商：大同鑄石公司 歷史銷售記錄及市場份額技術公司鑄石托輥業(yè)務1999完成產品研制及試生產，2000年開始在寶鋼股份公司試銷，至今歷史銷售記錄如下表所示：表9 寶鋼國際技術公司鑄石托輥歷史銷售記錄指標年銷售量（根）銷售金額（萬元）銷售增長率用戶年采購額（萬元）占用戶采購比例2000年400600%2001年1271%600%2002年3793107%600%圖3 產品歷年銷售額圖示 市場份額2002年國內鑄石托輥總銷售金額 1026萬元2002年寶鋼國際技術公司鑄石托輥銷售金額 107萬元2002年市場份額 % 用戶態(tài)度 根據(jù)技術公司進行的用戶調查信息,用戶(主要是股份公司)對鑄石托輥產品及銷售態(tài)度如下:表10 用戶反饋意見情況序號調查項正面意見反面意見與預期目標比較1價格從性價比的角度考慮可接受偏高相符2性能耐磨性大大高于鋼托輥較重,裝卸不便相符,有待改進3質量一般加工質量不穩(wěn)定不符,必須盡快改進4售后服務服務較周到相符 市場推廣的前提1)合法制造鑄石托輥產品的專利權人共有三方:股份公司、技術公司、大同鑄石公司。根據(jù)《專利法》規(guī)定，在未經(jīng)其他兩方許可的情況下，任一方的生產均為不合法生產，都可能被其他兩方指控侵權。因此，技術公司目前的托輥業(yè)務尚屬“不合法制造”， 這對于寶鋼國際鑄石托輥業(yè)務的發(fā)展是一個潛在的威脅。為消除隱患，可選擇采取以下措施：，取得其書面許可或買斷專利權；此選擇純屬被動性的方案，可行性較差，風險較高，存在較大的不可預知性。，重新申請專利，獲得獨家專利權。此方案可行性較大，可達到徹底解決問題并獲得自主知識產權的效果。但需要投入資金及人員進行研究，成本估計在35萬元左右。2)穩(wěn)定質量寶鋼國際技術公司的鑄石托輥質量目前還存在一些不穩(wěn)定的因素，如加工公差太大，難以安裝；鑄石皮松脫，影響皮帶運轉等。更大的隱患是，三家不同的加工廠生產的產品質量良莠不齊，極易造成質量異議和擾亂用戶對產品的印象。對于新產品的市場推廣來說，一次的質量事故足以斷送某個細分市場，因此采取必要的質量控制手段是不可回避的。造成產品質量不穩(wěn)定的原因主要是產品生產及采購缺乏有效的質量保證及質量檢測方法，以致于技術人員及銷售人員均對產品質量缺乏信心。因此，當務之急是要制定質量標準、設定合理的檢測方法。3）品質認證目前的托輥產品缺乏權威機構的質量認證，在產品推廣過程中難以獲得用戶的信賴。例如，有些用戶（如股份公司）的設備技術人員對鑄石托輥的性能很了解，但是要他們放棄原使用的（鋼）托輥改用鑄石托輥，還需要給管理者一個“書面理由”。從有知名度的老用戶（如股份公司設備部）處取得推薦證明或技術認可證明，向國家認證機構或研究院所（如煤科院），行業(yè)或技術協(xié)會申請認證，是取得“市場通行證”的有效方法。結論綜合以上分析，得出的結論是：1）鑄石托輥產品營銷環(huán)境風險較高；國內托輥市場行業(yè)競爭激烈、買方議價能力強、存在市場進入壁壘及替代品—這是一個風險較高的營銷環(huán)境。2）市場關鍵成功因素是有效的用戶渠道和有競爭力的價格；買方市場、關系營銷的市場格局和直接大宗購買的行業(yè)慣例，決定了用戶渠道在托輥市場中的關鍵作用。所以，鑄石托輥的營銷要迅速拓寬市場、提高銷量的必備條件是發(fā)掘出有效的用戶渠道。產品技術含量不高，易被仿造、替代及市場供大于求等因素，使價格競爭成為進入市場的焦點。鑄石托輥要將規(guī)模做大，在保證質量過硬的前提下，有競爭力的價格是搶占市場不可缺少的利器。3）寶鋼國際鑄石托輥業(yè)務推進面臨較大挑戰(zhàn)。由于產品還處于介紹期，原來的經(jīng)營方式存在一定的局限性，如果要把這一業(yè)務提升到寶鋼國際長遠發(fā)展的一項產業(yè)來做的話，則必須要面對貿易方式創(chuàng)新、機械加工、新材料研發(fā)等一系列新課題的挑戰(zhàn)，同時業(yè)務定位、運營模式、營銷組合等都要作出較大調整。三、 營銷策劃表11 寶鋼國際鑄石托輥營銷之SWOT分析企業(yè)內部外部環(huán)境優(yōu)勢(S) 原料開發(fā)領域廣泛的客戶關系及貿易渠道； 鑄石托輥產品專利權人之一； 產品的性價比相對優(yōu)勢； 前期參與產品制造的經(jīng)驗； 良好的企業(yè)信譽及雄厚的資金實力。劣勢(W) 事業(yè)部間無渠道資源共享模式； 技術、銷售人員專業(yè)化程度不高； 加工廠加工水平高低不一； 產品單一，質量不穩(wěn)定。缺乏激勵員工的動力。機會(O) 鋼煤、鋼礦、鋼港合作形勢大好； 行業(yè)技術門檻低，產品易于改進； 市場進入產品“換代期”； 各類加工企業(yè)眾多； 行業(yè)尚未統(tǒng)一。SO策略 利用既得渠道，搶占先機，鎖定市場；進行產品升級，申請獨有專利權； 采用“降本承諾”搶奪市場；建立加工基地； 設立企業(yè)標準。WO策略 成立推廣聯(lián)盟，打開內部資源共享通路； 研發(fā)、營銷力量專業(yè)化； 統(tǒng)一采購標準及質量檢測方法； 理順生產系統(tǒng)； 強化激勵措施。威脅（T） 市場存在地方保護及企業(yè)保護壁壘； 產品市場陌生度高； 產品易被替代； 市場供大于求，價格競爭激烈； 配套供貨需求增加。ST策略 揚長避短，由內及外，以點帶面逐一滲透市場； 制定分階段促銷對策； 實行定牌生產，削弱被替代程度。 降低成本，提高價格競爭力； 實行產品多樣化，以生產集成方式進入配套市場。WT策略 借用現(xiàn)有渠道，直接進入市場； 提前作好營銷預案；建立質量監(jiān)控體系；建立中間渠道。配套市場開發(fā)人員超額獎勵。營銷面臨的主要問題1）明確業(yè)務定位及相應的戰(zhàn)略目標、目標市場和業(yè)務范圍；2）確定符合業(yè)務定位的運營模式；3）針對現(xiàn)狀，調整營銷組合；戰(zhàn)略定位寶鋼國際鑄石托輥業(yè)務未來35年內的戰(zhàn)略定位：在寶鋼集團及其貿易合作伙伴的框架內,通過市場鎖定、研發(fā)監(jiān)控、生產集成等方式，實現(xiàn)鑄石托輥的市場化及產品多樣化，滿足用戶對散料輸送設備托輥、部件及成套設備的要求，發(fā)展成為目標市場中以新型托輥及系列備件為主的輸送設備主要集成供應商。目標市場：寶鋼集團及其貿易合作伙伴中的托輥用戶；運營模式：市場鎖定、研發(fā)監(jiān)控、生產集成；業(yè)務范圍：托輥為主、兼營輸送設備備件、成套設備；寶鋼國際角色定位：托輥及輸送設備備件集成供應商。表12 各年財務指標指標 年20022003200420052006銷 量(根)37936000177303546163333銷售收入(萬元)10716950010001786銷售年增長率179%58%196%100%79%毛 利(萬元)3047140280500目標市場份額1%2%5%10%18%注:(含鑄石托輥及其衍生產品)三年內達到技術公司業(yè)務部門的規(guī)模設定,即三年內該業(yè)務毛利率達500萬元。 其它測算基數(shù)按銷售收入的年階段目標500萬及1000萬計算。