【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 材料成本防線(xiàn)一旦跌落，則鑄石托輥等中間產(chǎn)品定會(huì)被取而代之。同時(shí)，當(dāng)前市場(chǎng)上出現(xiàn)的無(wú)托輥新型輸送設(shè)備，是否會(huì)顛覆傳統(tǒng)的托輥輸送設(shè)備市場(chǎng)，現(xiàn)在定論尚為時(shí)過(guò)早。業(yè)務(wù)現(xiàn)狀委托加工。技術(shù)公司負(fù)責(zé)市場(chǎng)銷(xiāo)售，向股份公司爭(zhēng)取訂單，再將訂單委托給大同鑄石公司、寶樂(lè)廠(chǎng)、南京輝綠巖鑄石有限公司等幾家加工廠(chǎng)加工。目前較為突出的一種狀態(tài)是，鑄石托輥產(chǎn)品的三方專(zhuān)利權(quán)人在技術(shù)公司鑄石托輥業(yè)務(wù)的供應(yīng)鏈中扮演著不同的角色：主要用戶(hù)：股份公司銷(xiāo)售商：技術(shù)公司主要制造商：大同鑄石公司 歷史銷(xiāo)售記錄及市場(chǎng)份額技術(shù)公司鑄石托輥業(yè)務(wù)1999完成產(chǎn)品研制及試生產(chǎn)，2000年開(kāi)始在寶鋼股份公司試銷(xiāo)，至今歷史銷(xiāo)售記錄如下表所示：表9 寶鋼國(guó)際技術(shù)公司鑄石托輥歷史銷(xiāo)售記錄指標(biāo)年銷(xiāo)售量（根）銷(xiāo)售金額（萬(wàn)元）銷(xiāo)售增長(zhǎng)率用戶(hù)年采購(gòu)額（萬(wàn)元）占用戶(hù)采購(gòu)比例2000年400600%2001年1271%600%2002年3793107%600%圖3 產(chǎn)品歷年銷(xiāo)售額圖示 市場(chǎng)份額2002年國(guó)內(nèi)鑄石托輥總銷(xiāo)售金額 1026萬(wàn)元2002年寶鋼國(guó)際技術(shù)公司鑄石托輥銷(xiāo)售金額 107萬(wàn)元2002年市場(chǎng)份額 % 用戶(hù)態(tài)度 根據(jù)技術(shù)公司進(jìn)行的用戶(hù)調(diào)查信息,用戶(hù)(主要是股份公司)對(duì)鑄石托輥產(chǎn)品及銷(xiāo)售態(tài)度如下:表10 用戶(hù)反饋意見(jiàn)情況序號(hào)調(diào)查項(xiàng)正面意見(jiàn)反面意見(jiàn)與預(yù)期目標(biāo)比較1價(jià)格從性?xún)r(jià)比的角度考慮可接受偏高相符2性能耐磨性大大高于鋼托輥較重,裝卸不便相符,有待改進(jìn)3質(zhì)量一般加工質(zhì)量不穩(wěn)定不符,必須盡快改進(jìn)4售后服務(wù)服務(wù)較周到相符 市場(chǎng)推廣的前提1)合法制造鑄石托輥產(chǎn)品的專(zhuān)利權(quán)人共有三方:股份公司、技術(shù)公司、大同鑄石公司。根據(jù)《專(zhuān)利法》規(guī)定，在未經(jīng)其他兩方許可的情況下，任一方的生產(chǎn)均為不合法生產(chǎn)，都可能被其他兩方指控侵權(quán)。因此，技術(shù)公司目前的托輥業(yè)務(wù)尚屬“不合法制造”， 這對(duì)于寶鋼國(guó)際鑄石托輥業(yè)務(wù)的發(fā)展是一個(gè)潛在的威脅。為消除隱患，可選擇采取以下措施：，取得其書(shū)面許可或買(mǎi)斷專(zhuān)利權(quán)；此選擇純屬被動(dòng)性的方案，可行性較差，風(fēng)險(xiǎn)較高，存在較大的不可預(yù)知性。，重新申請(qǐng)專(zhuān)利，獲得獨(dú)家專(zhuān)利權(quán)。此方案可行性較大，可達(dá)到徹底解決問(wèn)題并獲得自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的效果。但需要投入資金及人員進(jìn)行研究，成本估計(jì)在35萬(wàn)元左右。2)穩(wěn)定質(zhì)量寶鋼國(guó)際技術(shù)公司的鑄石托輥質(zhì)量目前還存在一些不穩(wěn)定的因素，如加工公差太大，難以安裝；鑄石皮松脫，影響皮帶運(yùn)轉(zhuǎn)等。更大的隱患是，三家不同的加工廠(chǎng)生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，極易造成質(zhì)量異議和擾亂用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的印象。對(duì)于新產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣來(lái)說(shuō)，一次的質(zhì)量事故足以斷送某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，因此采取必要的質(zhì)量控制手段是不可回避的。造成產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定的原因主要是產(chǎn)品生產(chǎn)及采購(gòu)缺乏有效的質(zhì)量保證及質(zhì)量檢測(cè)方法，以致于技術(shù)人員及銷(xiāo)售人員均對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量缺乏信心。因此，當(dāng)務(wù)之急是要制定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、設(shè)定合理的檢測(cè)方法。3）品質(zhì)認(rèn)證目前的托輥產(chǎn)品缺乏權(quán)威機(jī)構(gòu)的質(zhì)量認(rèn)證，在產(chǎn)品推廣過(guò)程中難以獲得用戶(hù)的信賴(lài)。例如，有些用戶(hù)（如股份公司）的設(shè)備技術(shù)人員對(duì)鑄石托輥的性能很了解，但是要他們放棄原使用的（鋼）托輥改用鑄石托輥，還需要給管理者一個(gè)“書(shū)面理由”。從有知名度的老用戶(hù)（如股份公司設(shè)備部）處取得推薦證明或技術(shù)認(rèn)可證明，向國(guó)家認(rèn)證機(jī)構(gòu)或研究院所（如煤科院），行業(yè)或技術(shù)協(xié)會(huì)申請(qǐng)認(rèn)證，是取得“市場(chǎng)通行證”的有效方法。結(jié)論綜合以上分析，得出的結(jié)論是：1）鑄石托輥產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)較高；國(guó)內(nèi)托輥市場(chǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、買(mǎi)方議價(jià)能力強(qiáng)、存在市場(chǎng)進(jìn)入壁壘及替代品—這是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)較高的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。2）市場(chǎng)關(guān)鍵成功因素是有效的用戶(hù)渠道和有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格；買(mǎi)方市場(chǎng)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)格局和直接大宗購(gòu)買(mǎi)的行業(yè)慣例，決定了用戶(hù)渠道在托輥市場(chǎng)中的關(guān)鍵作用。所以，鑄石托輥的營(yíng)銷(xiāo)要迅速拓寬市場(chǎng)、提高銷(xiāo)量的必備條件是發(fā)掘出有效的用戶(hù)渠道。產(chǎn)品技術(shù)含量不高，易被仿造、替代及市場(chǎng)供大于求等因素，使價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)成為進(jìn)入市場(chǎng)的焦點(diǎn)。鑄石托輥要將規(guī)模做大，在保證質(zhì)量過(guò)硬的前提下，有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格是搶占市場(chǎng)不可缺少的利器。3）寶鋼國(guó)際鑄石托輥業(yè)務(wù)推進(jìn)面臨較大挑戰(zhàn)。由于產(chǎn)品還處于介紹期，原來(lái)的經(jīng)營(yíng)方式存在一定的局限性，如果要把這一業(yè)務(wù)提升到寶鋼國(guó)際長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)來(lái)做的話(huà)，則必須要面對(duì)貿(mào)易方式創(chuàng)新、機(jī)械加工、新材料研發(fā)等一系列新課題的挑戰(zhàn)，同時(shí)業(yè)務(wù)定位、運(yùn)營(yíng)模式、營(yíng)銷(xiāo)組合等都要作出較大調(diào)整。三、 營(yíng)銷(xiāo)策劃表11 寶鋼國(guó)際鑄石托輥營(yíng)銷(xiāo)之SWOT分析企業(yè)內(nèi)部外部環(huán)境優(yōu)勢(shì)(S) 原料開(kāi)發(fā)領(lǐng)域廣泛的客戶(hù)關(guān)系及貿(mào)易渠道； 鑄石托輥產(chǎn)品專(zhuān)利權(quán)人之一； 產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比相對(duì)優(yōu)勢(shì)； 前期參與產(chǎn)品制造的經(jīng)驗(yàn)； 良好的企業(yè)信譽(yù)及雄厚的資金實(shí)力。劣勢(shì)(W) 事業(yè)部間無(wú)渠道資源共享模式； 技術(shù)、銷(xiāo)售人員專(zhuān)業(yè)化程度不高； 加工廠(chǎng)加工水平高低不一； 產(chǎn)品單一，質(zhì)量不穩(wěn)定。缺乏激勵(lì)員工的動(dòng)力。機(jī)會(huì)(O) 鋼煤、鋼礦、鋼港合作形勢(shì)大好； 行業(yè)技術(shù)門(mén)檻低，產(chǎn)品易于改進(jìn)； 市場(chǎng)進(jìn)入產(chǎn)品“換代期”； 各類(lèi)加工企業(yè)眾多； 行業(yè)尚未統(tǒng)一。SO策略 利用既得渠道，搶占先機(jī)，鎖定市場(chǎng)；進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，申請(qǐng)獨(dú)有專(zhuān)利權(quán)； 采用“降本承諾”搶奪市場(chǎng)；建立加工基地； 設(shè)立企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。WO策略 成立推廣聯(lián)盟，打開(kāi)內(nèi)部資源共享通路； 研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)力量專(zhuān)業(yè)化； 統(tǒng)一采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)及質(zhì)量檢測(cè)方法； 理順生產(chǎn)系統(tǒng)； 強(qiáng)化激勵(lì)措施。威脅（T） 市場(chǎng)存在地方保護(hù)及企業(yè)保護(hù)壁壘； 產(chǎn)品市場(chǎng)陌生度高； 產(chǎn)品易被替代； 市場(chǎng)供大于求，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈； 配套供貨需求增加。ST策略 揚(yáng)長(zhǎng)避短，由內(nèi)及外，以點(diǎn)帶面逐一滲透市場(chǎng)； 制定分階段促銷(xiāo)對(duì)策； 實(shí)行定牌生產(chǎn)，削弱被替代程度。 降低成本，提高價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力； 實(shí)行產(chǎn)品多樣化，以生產(chǎn)集成方式進(jìn)入配套市場(chǎng)。WT策略 借用現(xiàn)有渠道，直接進(jìn)入市場(chǎng)； 提前作好營(yíng)銷(xiāo)預(yù)案；建立質(zhì)量監(jiān)控體系；建立中間渠道。配套市場(chǎng)開(kāi)發(fā)人員超額獎(jiǎng)勵(lì)。營(yíng)銷(xiāo)面臨的主要問(wèn)題1）明確業(yè)務(wù)定位及相應(yīng)的戰(zhàn)略目標(biāo)、目標(biāo)市場(chǎng)和業(yè)務(wù)范圍；2）確定符合業(yè)務(wù)定位的運(yùn)營(yíng)模式；3）針對(duì)現(xiàn)狀，調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組合；戰(zhàn)略定位寶鋼國(guó)際鑄石托輥業(yè)務(wù)未來(lái)35年內(nèi)的戰(zhàn)略定位：在寶鋼集團(tuán)及其貿(mào)易合作伙伴的框架內(nèi),通過(guò)市場(chǎng)鎖定、研發(fā)監(jiān)控、生產(chǎn)集成等方式，實(shí)現(xiàn)鑄石托輥的市場(chǎng)化及產(chǎn)品多樣化，滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)散料輸送設(shè)備托輥、部件及成套設(shè)備的要求，發(fā)展成為目標(biāo)市場(chǎng)中以新型托輥及系列備件為主的輸送設(shè)備主要集成供應(yīng)商。目標(biāo)市場(chǎng)：寶鋼集團(tuán)及其貿(mào)易合作伙伴中的托輥用戶(hù)；運(yùn)營(yíng)模式：市場(chǎng)鎖定、研發(fā)監(jiān)控、生產(chǎn)集成；業(yè)務(wù)范圍：托輥為主、兼營(yíng)輸送設(shè)備備件、成套設(shè)備；寶鋼國(guó)際角色定位：托輥及輸送設(shè)備備件集成供應(yīng)商。表12 各年財(cái)務(wù)指標(biāo)指標(biāo) 年20022003200420052006銷(xiāo) 量(根)37936000177303546163333銷(xiāo)售收入(萬(wàn)元)10716950010001786銷(xiāo)售年增長(zhǎng)率179%58%196%100%79%毛 利(萬(wàn)元)3047140280500目標(biāo)市場(chǎng)份額1%2%5%10%18%注:(含鑄石托輥及其衍生產(chǎn)品)三年內(nèi)達(dá)到技術(shù)公司業(yè)務(wù)部門(mén)的規(guī)模設(shè)定,即三年內(nèi)該業(yè)務(wù)毛利率達(dá)500萬(wàn)元。 其它測(cè)算基數(shù)按銷(xiāo)售收入的年階段目標(biāo)500萬(wàn)及1000萬(wàn)計(jì)算。