【文章內(nèi)容簡介】 。（三）客戶服務 一旦客戶購買了我們的產(chǎn)品，我們就要對他們進行跟蹤服務，同時還可以采取交叉銷售的辦法，將其他產(chǎn)品一起打包賣給他們，使他們覺得占了大便宜，實現(xiàn)雙贏。通常，客戶與企業(yè)接觸的方式有很多種，包括咨詢、服務或者投訴，比如通過800服務熱線、互聯(lián)網(wǎng)等。當客戶投訴或咨詢反饋到客戶服務中心時，客服人員首先應了解客戶的需求或問題所在，以便更好地解決問題，提供令其滿意的服務。至于該把投訴分派到哪一部門解決，由誰負責解決，需要哪些步驟，如何處理，客戶對處理結(jié)果的滿意程度怎么樣，這些都屬于客戶服務過程管理的范疇。此外，我們還要對客戶投訴的原因進行分析，比如，什么樣的問題是客戶投訴率最高的最敏感的問題？投訴的原因是什么？是產(chǎn)品質(zhì)量上的問題，還是服務不到位造成的，是營銷的方式、過程出了問題，還是因為整個推廣過程中過分夸大了產(chǎn)品和服務的性能，導致客戶的期望值過高而實際上達不到造成的？諸如此類的問題都是我們需要分析的?？偠灾?，我們需要時刻對產(chǎn)品的使用情況進行監(jiān)控、分析，并跟蹤客戶的消費情況，觀察其是否有欺詐行為，忠誠度有多大，是否能給我們帶來經(jīng)濟效益，等等。 （四）營銷活動的評估 通常企業(yè)都認為到了客戶服務這一步銷售工作就算結(jié)束了，實際上還有一步是非常關(guān)鍵且不可缺少的，那就是市場活動的評估。主要包括這些問題：市場活動的成功失敗率多高？給我們帶來了哪些市場效益？哪些廣告給我們帶來的效益比較高？整個推廣活動給我們帶來的效益到底有多少？等等。營銷活動評估可為下一步的市場推廣建立基礎。如圖13所示，我們可以看到，從開展市場活動入手，到正式實施銷售活動，再到客戶服務，都是以客戶為中心的。所以我們一再強調(diào)，營銷不僅僅是銷售，而是一個市場、銷售、服務一體化的過程。對于企業(yè)而言，首先要保證企業(yè)內(nèi)所有的部門緊密配合，將規(guī)劃從上到下有條理地分派到各個部門和個人并有力執(zhí)行；同時，還要使渠道、合作伙伴、營業(yè)廳等盡快了解到相關(guān)信息。執(zhí)行者只有清楚地了解上級領導和部門的意圖，才可能很好地執(zhí)行規(guī)劃，從而使客戶、營銷人員、集團公司等都能從中獲利。所以我們說，客戶關(guān)系管理的關(guān)鍵在于是否實現(xiàn)了銷售、市場、服務一體化，它是實現(xiàn)和客戶雙贏或多贏的保證。 提高客戶滿意度的四大要素一、客戶接觸面影響客戶滿意度(1)和客戶接觸的方方面面都會直接影響客戶的滿意度，那么和客戶的接觸面有哪些方面呢？包括企業(yè)的產(chǎn)品、市場活動、咨詢熱線電話、銷售人員、銷售渠道、技術(shù)支持人員、售后服務人員、電子郵件、書信來往、短信交流、傳真溝通等。 （一）根據(jù)客戶需求、市場調(diào)研進行產(chǎn)品設計 客戶的需求是產(chǎn)品研發(fā)的基礎，只有這樣，產(chǎn)品才能更人性化，更能滿足客戶的需求，最后實現(xiàn)雙贏。簡而言之，要讓客戶滿意，首先要從產(chǎn)品設計開始。這里我們來看一個非常經(jīng)典的故事。 IBM的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新1986年，IBM公司在快速成長的小型計算機市場的地位已危機四伏，競爭對手從四面八方向IBM襲來。然而IBM的高增長掩蓋了市場的危機，其實當時的IBM的市場份額已急劇下降。這時IBM的羅徹斯特研究中心甚至還不知道怎樣計算市場份額，雖然“銀狐計劃”做出了要設計新型計算機的決定，但是很長一段時間，他們的進展是非常緩慢的。到底制造什么樣的機器成為他們的一大難題。后來他們邀請了一些平時對IBM不滿意的客戶和具有需求的客戶到IBM的羅徹斯特研究中心做“顧問”，將他們變成“委員會”的一員。在邀請客戶成為開發(fā)組的成員問題上，研究中心也面臨著很大的挑戰(zhàn)，諸如保密問題等。在解決了這些問題之后，研究中心的人發(fā)現(xiàn)很難與客戶代表進行合作，主要是業(yè)務和技術(shù)語言的不同導致了溝通上的大問題。因為多年來IBM傾向于“以產(chǎn)品為導向”，他們使用的是工程師的語言，而客戶講的是日常的商務語言，因此根本無法了解客戶的真正需求。經(jīng)過幾天的討論，他們終于有了共同語言，客戶提出了他們的建議和新想法。有一位客戶甚至提出了能否簡化彼此生意上的手續(xù)，因為他很厭煩每個月給IBM開三張不同的支票：一張是機器的租金、一張是軟件的費用，還有一張是服務和維護費用。像這樣的會議后來堅持一個季度召開一次，IBM共接待了來自20個行業(yè)，代表4500家客戶的代表和合作伙伴，并與之進行了交流，結(jié)果在IBM的新產(chǎn)品AS400投入生產(chǎn)之前，客戶已經(jīng)下了大量的訂單。參與設計的客戶高興地對其他客戶講：“你發(fā)現(xiàn)了嗎？我的90%的建議都被采納了，我覺得自己好像就是開發(fā)團隊中的一員?！毙庐a(chǎn)品發(fā)布會安排在1988年6月21日夏至——一年中最長的這一天，正像IBM期望的那樣，它得到了所有的陽光，幾天里，股票上漲了10個百分點，短短60天，僅在歐洲銷售量就超過了35000臺。從客戶中來的建議和意見使得AS400的壽命長達10多年之久，改變了IBM的命運。（選自《銀狐計劃—IBM的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新》，華夏出版社，1999年9月） （二）以客戶為中心的市場策劃與執(zhí)行 任何一次市場活動，包括產(chǎn)品的發(fā)布、產(chǎn)品的巡展、廣告的宣傳、媒體的采訪、形象的展現(xiàn)、大型活動的協(xié)辦等，都會和很多潛在客戶打交道，從而可能給公司帶來銷售的機會?？墒?，如何才能使每一次活動更有效、更人性化呢？這要依靠市場人員和銷售人員的共同努力。首先，我們要策劃一個吸引潛在客戶眼球的主題，這個主題一定要以客戶為中心，然后再進行定位，一定要讓客戶滿意。 成功的“大學城中的生活城”像華遠房地產(chǎn)公司在清華大學南門附近開發(fā)的華清嘉園項目，其主題“大學城中的生活城”就僅僅抓住了客戶的心理，突出強調(diào)“大學城”和“生活城”。盡管華清嘉園周邊不乏清華、北大這樣國內(nèi)一流的高等學府，但是一流的中小學和幼兒園卻為數(shù)甚少，因此華清嘉園想在內(nèi)部建立一所一流的幼兒園，這樣就充分體現(xiàn)了其“生活城”的優(yōu)勢，其結(jié)果必然是房子一直在熱賣中。為什么他們會產(chǎn)生這樣的策劃理念呢？源于兩個生活實例：一是每天下午幾乎任何一所小學的學校門口，總會有許多家長不得不放下手頭的一切等著接孩子放學；二是在2003年年初，不少客戶反映，由于小區(qū)附近沒有幼兒園，結(jié)果很多上班族經(jīng)常遲到。于是，人們不禁設想：假如小區(qū)有完善的教育設施，有一流的幼兒園、中小學甚至大學，這種事情還會發(fā)生嗎？顯然，這恰恰表明了人們對社區(qū)教育設施的希望和要求來自 .... 中國最大的資料庫下載。因此，產(chǎn)品的設計、活動的主題都應該緊緊圍繞客戶的需求展開，這樣才能獲得雙贏。市場活動不論在策劃還是在實施過程中，一定要站在客戶的角度考慮問題。無論舉辦大型或小型的市場活動，流程設計一定要人性化。從邀請客戶開始，要抓住客戶的心理，吸引住客戶的注意力，讓客戶認為參加這次活動非常值得。比如，要邀請電信、金融等行業(yè)的高管參加某國際化但是知名度還不高的公司舉辦的活動時，可以同時邀請諸如德勤、普華永道、埃森哲等國際知名的咨詢公司參加，這樣可以增加活動的分量，抓住客戶的心理。活動開始時，要安排專業(yè)接待人員負責登記、發(fā)放資料；中場休息時，要安排茶點、咖啡等；活動會場的燈光、投影 、音響、話筒等的布置都要非常專業(yè)，并且要經(jīng)過嚴格檢查。特別是演講者的內(nèi)容和演講水平要能夠真正代表一個規(guī)范化大公司的形象，這樣才能給客戶以信心，提高客戶的滿意度，從而為公司帶來更多的機會和客戶。 （三）熱線電話咨詢和服務 不管是我們的老客戶還是潛在客戶，當他們有任何需求或者碰到任何問題時，最便捷的求助或溝通辦法就是撥打熱線電話。因此，電話服務是做好客戶服務的一個非常重要的方面。 熱線電話該怎么接幾年前，我裝修新房購買了三臺空調(diào)，因為安裝時已入深秋，因此空調(diào)一直閑置著，直到第二年才開始使用，可是從未真正投入使用的空調(diào)卻不能正常工作，于是我立即打電話向售后部投訴。由于天氣燥熱，心情也很煩，憋了一肚子的火正打算發(fā)泄一通，可是電話接通后，還沒等我說話，對方就說：“您是魯先生嗎？您在去年十月份購買了我們?nèi)_空調(diào)是吧，有什么需要我為您服務的嗎？”我一聽，氣一下子就消掉了一半。這樣的服務很人性化，讓人覺得舒服。接著，服務人員向我解釋了遙控器在較長時間不使用時應該重新設置，很快，問題就迎刃而解了。第二天，服務人員又打電話來詢問空調(diào)工作是否正常，是否還有什么問題需要幫助。這就是銷售、服務一體化的體現(xiàn)。廠家之所以能做到這一點，是因為利用了電腦高科技將客戶的資料信息在銷售與服務部門之間實現(xiàn)了共享。當客戶撥打熱線電話時，如果所使用的電話號碼與購買時客戶留下的聯(lián)系方式一致，那么電腦就會自動在客戶信息中搜索，一旦匹配,馬上彈出有關(guān)客戶的一切資料供客服人員查用。由此可見，熱線電話服務的質(zhì)量直接影響著客戶的滿意度，接線人員的每一句話都應該體現(xiàn)對客戶的關(guān)懷和尊重，這樣才能提升客戶滿意度，避免客戶流失。 （四）銷售人員的言行影響客戶滿意度 眾所周知，銷售人員的言行在某種程度上直接決定消費者的行為，在很多情況下，哪怕是銷售人員不經(jīng)意的一句話、一個眼神、一個動作，都可能導致客戶產(chǎn)生某種反感，結(jié)果還沒有等銷售人員作更進一步的講解，客戶就轉(zhuǎn)身離開了。所以，銷售人員一定要通過客戶行為的微小、細節(jié)的之處，盡可能迅速地了解客戶的性格、消費行為特征和心理變化。 一句話讓“煮熟的鴨子飛了”國慶長假期間，有一個朋友在某商場買鞋，看了很多品牌的鞋，最后終于看上了一雙，價格768元。國慶期間該柜臺采取的是滿200減80的促銷模式，按照規(guī)則，購買這雙鞋可以減3個80元，也就是只需要支付528元。朋友問：“按照這種模式，另外的168元就不能優(yōu)惠了嗎？”這時一個負責銷售的大姐走過來講：“今天是節(jié)日，就按照65折計算吧！”這樣實際的購買價格就應是4992元，朋友很滿意，正當他拿著交款單準備去交錢時，一旁的營業(yè)員又畫蛇添足地補充了一句：“我們經(jīng)理人很好的，要是我，我還不樂意優(yōu)惠呢！”結(jié)果聽完這句話，朋友丟下交款單轉(zhuǎn)身就走人了?？纯矗褪且驗闋I業(yè)員這么一句無心之詞讓煮熟的鴨子飛了。從上則案例我們可以看出，銷售人員應該時刻留心自己的言行，多采用夸獎模式以讓客戶高興。比如，營業(yè)員應該這樣講：您是我們今天的幸運客戶，希望鞋子和價格都能讓您滿意。事實上，這樣的“小恩小惠”，在很多時候都能夠起到不錯的效果，關(guān)鍵就在于其抓住了客戶的心理，讓客戶覺得占了很大便宜一樣，非常合算。 一、客戶接觸面影響客戶滿意度(2)（五）渠道影響客戶滿意度 實際上，客戶的滿意度不僅僅取決于產(chǎn)品質(zhì)量及售后服務的好壞，還與我們的渠道管理息息相關(guān)。杜絕“踢皮球”現(xiàn)象前段時間，一個朋友買了一部手機，可是沒用幾天座充就壞了。因怕耽誤重要事宜，他趕緊送到某維修網(wǎng)點去修理，可是售后人員無奈地告訴他說：“很抱歉，這是你自己損壞的，得由你自己掏錢更換?！睕]辦法，既然說是自己的責任，那就再買個新的吧?？墒鞘酆笕藛T又告知沒貨了，要買得去其他維修點的售后服務部。無奈，朋友只能趕到另一個維修點，可是工作人員不緊不慢找了半天才講：“對不起我們這里也沒貨了，要不你再等等讓我再找找？”好不容易找到了一個，可新座充既沒有包裝盒也沒有配套的插頭，而且工作人員的服務態(tài)度非常不好。朋友非常不痛快，但還是買下了。可是沒過兩周，新座充又壞了。于是朋友給售后服務人員打電話，結(jié)果被告知自己弄壞的還得自己再買。朋友實在不想反復折騰，就說：“這樣吧，你們給我快遞一個新座充，所有費用全部我自己掏了行不行？”答復是不行，沒有這個業(yè)務。朋友非常憤怒，把他們的電話錄音存到了電腦里，走到哪里宣傳到哪里。后來，朋友直接打電話到公司總部投訴，結(jié)果答復是：“很抱歉，我們公司的售后服務外包了，座充也不是自己生產(chǎn)的，所以實在是無能為力?！睂οM者來說，他們不關(guān)心哪個環(huán)節(jié)出了問題，更不關(guān)心理由是不是合情合理，只要影響了產(chǎn)品的正常使用，就決不容許。雖然充電器和售后服務已經(jīng)由其他企業(yè)承包了，但是它們畢竟是企業(yè)面向外界的窗口型服務機構(gòu)，影響著企業(yè)的品牌和形象。案例中的消費者以后不但不會再購買該企業(yè)的產(chǎn)品，而且負面宣傳效應也會使企業(yè)受損。由此可見，不僅僅產(chǎn)品的質(zhì)量和售后服務會影響客戶滿意度，渠道對客戶滿意度和企業(yè)品牌形象的影響力也是不容忽視的。 （六）角色定位和客戶管理 我們知道，企業(yè)營銷是一個銷售、市場、服務一體化的過程，因此客戶管理自然也要涉及企業(yè)的銷售部門