【文章內容簡介】 前所述，因本案屬城市副中心區(qū)，客群組成多樣化，且輻射到以鼓樓區(qū)為主的全市區(qū)域，原則上全市跟本案價位相鄰且品質相近的個案都列為本案之競爭對手，根據競爭力強弱，本案主要競爭個案應集中在城西區(qū)域（詳見河西個案統(tǒng)計表中有*項目）。其次城中“金鼎灣”“香格里拉花園”，城東“湖畔之星”“梅花山莊”等中高檔物業(yè)與本案有一定競爭力?！? 競爭個案綜合分析：從以上競爭個案分析可以看出，河西新區(qū)個案經過三年多的開發(fā)與銷售，已消化相當部分市場需求，多數項目在規(guī)劃、包裝、宣傳上較前幾年有了明顯進步，但大部分項目設計趨于雷同，個性化產品較少；同時也看出目標客群對社區(qū)環(huán)境及居住品質要求越來越高，購房行為也逐步趨向理性，主要呈以下特點：A .規(guī)劃——/ 建筑形態(tài)：已由6層的多層建筑向以小高層和高層建筑為主的中高檔綜合型社區(qū)發(fā)展。/ 主力戶型：115—130m2的三房——/ 中庭規(guī)劃面積大，多數個案的環(huán)境建設、園林、休閑設施從設計到施工都不夠精細。/ 多數項目規(guī)劃有社區(qū)小型會所，但內部設施不夠完善或華而不實，未能形成強有力的賣點。/ 安防系統(tǒng)、物業(yè)管理較為齊全，先進。C .價格——/ 該區(qū)域市場價格經歷一段快速拉升期。/ 該區(qū)域已形成市場認同的價格，但個案間價差較大。/ 平均價位：3300—3800元/m2D .銷售情況—— / 多層銷售較好。/ 點式高層大部分銷售不佳。/ 面積適中的二、三房去化較快。/ 面積適中的四房需求量較大。/ 大面積房型及樓中樓，由于早期規(guī)劃陳舊的原因及總價高致使銷售速度緩慢。/ 低樓層或朝向不好的戶型較難銷售。E .行銷企劃——/ 產品規(guī)劃缺乏明顯特色，無法與其他項目形成個性區(qū)隔。/ 行銷企劃的缺乏戰(zhàn)略性策略，難以達到事半功倍之功效。/ 廣告宣傳平淡無奇，處功能性訴求階段。結論：目前該區(qū)域已推出個案中，能與本案形成競爭的個案幾乎沒有。有競爭能力如花開四季已售磬，長江之家、聚福園已被大眾認同為該區(qū)中檔個案，主要競爭將來自即將開盤的個案。他們在規(guī)劃定位、檔次上能吸收現有個案優(yōu)勢，強化主題開發(fā)，注重品質，如萬科金色家園、蘇寧千秋情緣等項目。潛在競爭個案概況： 地塊位置項目規(guī)模規(guī)劃用途速度情況預計售價開發(fā)商龍園西路龍鳳花園西側占地面積4萬平方米，總建筑面積10萬平方米住宅（小高層）土地已平整打樁3500元/平方米南京建設發(fā)展總公司金源太古城虎距北路占地面積3萬平方米，總建筑面積8萬平方米住宅（小高層）土地平整4000元/平方米江蘇省金源灘涂置業(yè)有限公司金基唐城總建筑面積12萬平方米左右住宅土地正在拆遷3600元/平方米金基房地產萬科金色家園二道埂子總建筑面積15萬平方米住宅3層樓面5000元/ 平方米萬科房地產雅瑰園2期總建筑面積7萬平方米住宅（多層為主）土地平整3400元/平方米蘇寧房地產千秋情緣總建筑面積13萬平方米住宅（小高層）土地平整3650元/平方米蘇寧房地產城市高爾夫總建筑面積 7萬平方米住宅（小高層）土地平整3600元/平方米未來鑫園總建筑面積9萬平方米住宅（小高層為主）土地平整市供銷房地產● 潛在個案分析：從以上潛在競爭個案概況可以看出，這些個案無論是在規(guī)劃設計、規(guī)模、價格都與本案相近，且都預計在今年中旬或年底推出，其中不乏有開發(fā)實力雄厚，產品規(guī)劃到位的個案，如萬科地產的“萬科金色家園”、蘇寧千秋情緣等高檔社區(qū)，都是本案強有力的競爭對手。主要表現在：① 這些潛在競爭個案的目標市場與本案相近，將與本案一起爭奪目標市場份額。② 大部分潛在競爭個案的規(guī)模超過本案，擁有相當到位的規(guī)劃空間。③ 潛在競爭個案中有開發(fā)理念先進、實力雄厚、品牌知名度高的競爭對手，主要代表就是與本案地段資源相近的“萬科金色家園”。④ 潛在競爭個案中，部分個案的景觀資源較本案豐富，且占有一定的優(yōu)勢，如擁有莫愁湖景觀資源的“萬科金色家園”，部分潛競爭個案中，物業(yè)檔次與價格定位略差于本案，但較接近，如離本案較近的蘇寧、建發(fā)、供銷社等項目，若無重大策略突破，有可能形成一定程度的價格爭奪戰(zhàn)。 結　　論：從以上現有競爭個案及潛在競爭個案分析可以看出，本案面臨的競爭壓力從競爭個案的規(guī)模、產品品質、開發(fā)理念、品牌實力、目標市場及價格檔次等因素可見一斑。但通過以上分析，同時我們發(fā)現，南京現有市場中，真正把“高尚物業(yè)”做到位的其實廖廖無幾，可以說，這在南京房地產市場中尚屬一定空白，因此，抓住此空白點并有效結合目標客群之屬性，并根據本案自身的特點和優(yōu)勢合理規(guī)劃、創(chuàng)造一種獨一無二的、全新的生活型態(tài)及產品形式，跳出現有市場的競爭層次并最終實現“超越競爭”，才是本案成功切入市場的解決之道。四、項目概況本案概述一）基本資料項目名稱：?（未定名）地址：鼓樓區(qū)江東街道里圩村經濟指標：規(guī)劃土地面積：總建筑面積： 40000m2其中恒建面積： m2商品房： m2社區(qū)會所： m2物業(yè)管理中心： m2地下人防： m2車 位： 0、5個/戶綠地面積： 12000m2二）地塊資源分析項目的土地價值與本身所處的地理位置，周邊配套、景觀資源，污染狀況有直接關系外，地塊的人文歷史，社區(qū)人文素質，地域特性，鄰近樓盤素質也是極為主要的支撐因素，也因此共同決定了地塊的綜合價值。因此，客觀的分析地塊價值，對整個樓盤有效整合資源，并最大限度的發(fā)揮地塊優(yōu)勢，有著重要的意義。地塊描述：本案地塊位于鼓樓區(qū)東江街道里圩村，與石頭城隔秦淮河相望，地勢略有起伏。周邊環(huán)境狀況1）建筑物：東：秦淮河堤岸，無建筑物南：花開四季居住區(qū)西：龍鳳居住區(qū)北：規(guī)化路緊鄰小河（河已清淤）2）綠化景觀：石頭城——清山涼景區(qū)秦淮河水域及沿河綠化帶3）自然景觀：主要為秦淮河及石城風景區(qū)4）環(huán)境污染狀況：秦淮河治理期較長，水質長期污染，周邊在建或拆遷項目施工空氣及噪音污染，生活及施工垃圾帶來空氣污染。近期居住品質較差。5）社會治安狀況：此區(qū)現有相當個案沒有交付，施工頻繁，流動人口大且該區(qū)為南京棚戶區(qū)，社會治安現較難管理。交通條件：目前交通便利性較差，公車路線少，距離公交車站點較遠。濱河路開通后將全面改觀。周邊市政配套設施條件1）購物：依靠龍江小區(qū)，距離較遠2）文化教育：白云園小學、瑯琊路分校、二十九中分校、寧海中學。3）金融服務依賴龍江小區(qū)相關配套，生活機能不太完善，且距離本案較遠。4）郵政服務5）娛樂、餐飲、運動6）生活服務7）游樂休憩設施8）對項目不利之干擾因素：濱河路開通日期未定，相關配套跟進日期未定。9）人文區(qū)位影響：向為工業(yè)區(qū)，居住環(huán)境差，人文形象不佳。歷史淵源：與普通住宅不同，有無歷史文化的積淀是形成高尚住宅的重要因素之一。而歷史文化的積淀體現在當代，即是現代文明中所傳承的最富有價值的傳統(tǒng)文化精華，它將在很大程度上提升住宅的文化屬性，這種文化屬性迎合了本案目標客群的心理歸位和價值取向，這將成為一個打動目標客群的重要利基。本地塊位處南京發(fā)源地有2400年悠久歷史的石頭城，因其有著深厚的歷史文化淵源之底蘊，從而賦予本地塊較高的人文歷史價值。絕佳的地理優(yōu)勢與悠久的人文歷史完美的結合，恰好體現了高尚住宅的含金量。五、項目市場定位問題點與機會點分析（一）市場定位問題點分析 由于河西新區(qū)市少有優(yōu)質個案出現（房地產開發(fā)，市場觀念滯后所致），在產品規(guī)劃，空間塑造，社區(qū)服務等方面皆乏善可陳，而在價格上卻過分人為炒作，造成了價格高于價值的整體市場印象。 消費需求多樣化，市場定位的唯一性及準確性的把握有一定的難度。 本區(qū)域內較差的生活配套設施條件與中高檔物業(yè)定位之間形成資源落差。 個案規(guī)模較小，規(guī)劃空間有限，對營造高檔社區(qū)有一定的難度。 個案價格為河西新區(qū)的頂段，竟爭的層面大為拉開，直接面臨更優(yōu)勢地段個案的市場搶奪。（二）市場定位機會點分析 多年來累積的潛在市場需求（尤其是占據市場金字塔頂部的客層）尚未被完全滿足，有可挖掘的市場潛力。 市場的成熟致使消費者越來越理性，真正成熟、高素質消費者較難產生從眾消費心理，而寧愿等待真正滿意的產品出現，這種現象就形成了市場的一個空白點。 南京社會經濟大環(huán)境景氣高揚。 大環(huán)境經濟的持續(xù)增長，使消費者對于購房置業(yè)有較強信心，政策的輿論引導以及各職能部門，配置機構服務能力的加強，逐步引發(fā) 社會購房消費的意識，假以時日，即可形成可觀的現實消費表現。 經由花開四季等個案操作對區(qū)域市場精準的把握。 本案景觀資源豐富，為高檔社區(qū)之首選地。 經過兩三年的市場培育期，河西作為本市住宅核心區(qū)域的地位已確立，新一屆市政府領導重新定位河西地位和打造河西新城區(qū)的愿望及實際投入，河西以隸屬郊區(qū)的心理障礙得以很大程度克服，區(qū)域地位價值不斷提升。這是本案的最大利好因素。 開發(fā)企業(yè)創(chuàng)新理念，勇于突破的精神。結論：從以上地塊價值的分析及市場定位的問題點與機會點分析，可以看出，如何解決項目地塊較高的土地開發(fā)價值與地塊本身帶來的先天不足之間的矛盾；以及如何以項目資源的有效整合來塑造獨一無二的產品魅力，是本案成功行銷的關鍵所在，因此，只有充分挖掘、利用并且擴大現有的利基點，一一解決項目存在的行銷障礙，才能擔負起項目發(fā)展之需，特別要強調的是，只有在現有資源有效整合的前提下，創(chuàng)造一種與目標客群息