【正文】 比增注：（單位：戶/年）%,2000年較上年增長82% 圖18 19982000年個人購房按揭貸款總額環(huán)比增長 注：（單位：億）%,%2001年上半年南京房地產(chǎn)市場分析（1）2001年上半年南京房地產(chǎn)市場運行情況A、商品房銷售繼續(xù)保持良好態(tài)勢，商品房銷售面積同期增長9% ,推出新的商品房銷售壓力不大，銷售周期縮短，說明市場化程度仍在穩(wěn)步提高。說明：A、99年住宅市場均價下降136元/m2，是因為個人購房比例劇增，住宅郊區(qū)化造成。詳細數(shù)據(jù)對比下列圖表： 圖12 19982000年住宅類商品房銷售量環(huán)比增長比例 注：（單位：萬平方米）%,%圖119952000年商品房銷售量環(huán)比增長比例注：%,%,%,%,%。（6）城鎮(zhèn)居委會家庭按人均住房建筑面積的住房比重 單位%合計8m2912m21316m21719m22029m23034m240m2以上全市100市區(qū)100城區(qū)100郊區(qū)100縣100（二）南京市房地產(chǎn)市場背景分析982000年全市商品房供求回顧2000年，全市共批準上市銷售商品房、。（4）家庭人口比率：，這個數(shù)據(jù)意味著家庭結(jié)構(gòu)越來越小，另外，晚育、少生及單親家庭比例都在不斷上升。其中部委屬高校16所，省屬高校11所，市屬高校3所，民辦高校1所，另有籌建民辦高校2所。南京市人口及居住情況，10年間共增加107萬人，%，%,主要原因是外來人口大量增加。（4）99年第三產(chǎn)業(yè)保持強勁發(fā)展勢頭，%。（2）南京國有經(jīng)濟比重偏大，但隨著改革開放步伐的加快，合資，私營經(jīng)濟增長勢頭較猛，在某些經(jīng)濟領(lǐng)域已占據(jù)優(yōu)勢。南京土地規(guī)劃自市中心向外共分為七個級別，市中心為一級，城郊結(jié)合部為七級地；依社會經(jīng)濟文化發(fā)展程度的不同，鼓樓、玄武、白下區(qū)為一類區(qū)域；秦淮、建鄴、下關(guān)、雨花為二類區(qū)域；棲霞、浦口、大廠、江寧為三類區(qū)域。屬亞熱帶季風氣候區(qū)，四季分明，南京氣候特點：冬季雪少；夏季多雨，有雨澇，長江出現(xiàn)了大洪水；中秋陰雨連綿，暮秋以后干旱少雨，年平均雨天146天。二、項目市場環(huán)境分析（一）南京市環(huán)境概況南京市概況南京為中國沿海經(jīng)濟發(fā)達省份江蘇省省會，簡稱寧，另有金陵、建鄴、石頭城等別稱。（4）行業(yè)發(fā)展水平不斷提高，相關(guān)政策的不斷出臺，促使整個行業(yè)的發(fā)展更加有序，規(guī)范并推動行業(yè)的競爭水平、競爭層次向更高的方向發(fā)展。（2）其對經(jīng)濟增長的貢獻率日益明顯，日趨重要，因此，國家在宏觀與微觀上出臺了一系列的相關(guān)政策，扶持、推動、規(guī)范房地產(chǎn)業(yè)向健康方向發(fā)展。（6）城市進程的步伐進一步加快，“一小時都市圈”的構(gòu)架建立，使南京市做為一個國際化中心城市的吸引力更大、市場前景更加廣闊。（4）全市的居民收入水平逐年增加，但增幅不大，短中期內(nèi)不會有大的提高，且社會財富階層歸集現(xiàn)象日趨明顯。與沿海及最發(fā)達城市相比，質(zhì)與量上還有很大差距。一方面，一、二類產(chǎn)業(yè)和傳統(tǒng)行業(yè)的人的收入增加有限，另一方面，新經(jīng)濟的優(yōu)勢明顯，相關(guān)從業(yè)人員的收入水平提高很快。（2）經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的進一步優(yōu)化，使占經(jīng)濟總量80%的國有企業(yè)中的虧損面在減少，經(jīng)濟效益向好的方向發(fā)展，但效益的增長是有限的。（3）非公有制經(jīng)濟，特別是私營經(jīng)濟的發(fā)展無論是質(zhì)還是量，都將有一個較大的發(fā)展，將成為未來市場中最活躍的部份。（2）整體國民經(jīng)濟的發(fā)展呈現(xiàn)經(jīng)濟理論中描述的最佳狀態(tài)，加入WTO給國民經(jīng)濟帶來更多的是機遇，經(jīng)濟增長將成為中長期的市場特征。本策劃方案是以專業(yè)的市場尺度對項目進行市場調(diào)研分析、策略把握，根據(jù)土地資源的最高使用價值，以最符合市場需求及客觀有效可行的利益目標來決定如何設(shè)計產(chǎn)品，如何確定其功能需要，即在技術(shù)可行，規(guī)劃許可且財務(wù)允許的前提下達到資源的最有效整合，并在保證效益最大前提下達到縮短銷售時間、減少投資風險、為開發(fā)商在房地產(chǎn)界樹立卓越形象的目的。52 / 52南京鼓樓區(qū)某樓盤項目定位報告 前 言 《孫子兵法》一開篇就講到，“夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也?！笔裁词菑R算？對房地產(chǎn)開發(fā)來說，就是項目的前期策劃，尤其是戰(zhàn)略和策略層面的把握與設(shè)計，即項目市場定位，在很大程度上決定了項目的成敗。一、社會經(jīng)濟背景簡要分析 （一） 總體宏觀環(huán)境（1）國家政局穩(wěn)定，政體改革對社會發(fā)展無不利影響，在中長期內(nèi)有利于國家經(jīng)濟的發(fā)展。“高投入、高增長”的宏觀經(jīng)濟政策在短、中期內(nèi)對經(jīng)濟發(fā)展的影響是有利的，但是，該政策的中長期是利、是弊，有待觀察和進一步評估，以及后續(xù)相關(guān)政策的內(nèi)容而定。區(qū)域經(jīng)濟及微觀環(huán)境（1）本市經(jīng)濟發(fā)展勢頭良好，持續(xù)五年保持10%以上的增長速度，給城市發(fā)展奠定了良好的經(jīng)濟基礎(chǔ)。（3）經(jīng)濟效益在各行業(yè)之間的轉(zhuǎn)變明顯。雖然這部分總量逐年增加，但還未成為社會主流。雖然，這一階層已經(jīng)形成，但是力度與厚度，還很薄弱。（5）以住房需求為代表的市場需求增加，梯級的消費特征日趨明顯，消費信心、消費力上升，消費觀念與消費品味不斷提高，但居民消費水平與消費能力不協(xié)調(diào)。行業(yè)背景（1）房地產(chǎn)業(yè)具有的和其它行業(yè)與人民生活高關(guān)聯(lián)度與高緊密度的行業(yè)特性，使其成為目前經(jīng)濟發(fā)展中增長最快最具活力的行業(yè)之一。（3）行業(yè)處于上升期，發(fā)展環(huán)境好，發(fā)展前景廣闊，但是，相對穩(wěn)定與明顯的效益水平，加之相對低的進入門檻，使行業(yè)的競爭者日益增多，競爭程度日趨激烈。結(jié)論：本案發(fā)展的宏觀環(huán)境良好，微觀環(huán)境有利，大的市場環(huán)境風險較小，項目的開發(fā)處于有利時機。其地處長江下游，位于北緯31度14分，東經(jīng)118度22分，東距長江入?？诩s300公里，西靠皖南丘陵，北接江淮平原，南望太湖水網(wǎng)地區(qū)。南京現(xiàn)轄十一區(qū)（玄武區(qū)、白下區(qū)、秦淮區(qū)、雨花區(qū)、建鄴區(qū)、鼓樓區(qū)、下關(guān)區(qū)、浦口區(qū)、大廠區(qū)、棲霞區(qū)、江寧區(qū)）四縣（六合縣、江浦縣、溧水縣、高淳縣），全市總面積6507平方公里。南京經(jīng)濟特征簡析（1）南京是我國東部地區(qū)重要的綜合性工業(yè)基地，已形成了以電子、汽車、化工和一批地方特色產(chǎn)品為主導的綜合性工業(yè)體系。（3） ，%，其中第一產(chǎn)業(yè)增長6%，%，%。 （5）工業(yè)運行質(zhì)量明顯改善，國有大企業(yè)的支撐作用繼續(xù)增強。 .1 （圖一） （1） 齡組人口的特點（如圖二）（2）鎮(zhèn)人口和農(nóng)村人口的比例（如圖三） （圖三）城鎮(zhèn)人口：，農(nóng)村人口：（3）文化素質(zhì)（如圖四） （圖四）南京做為江蘇省文化中心城市，已成為我國文、理、工、農(nóng)、林、醫(yī)、藥、藝術(shù)、師范等學科門類較全的高等教育基地，共有普通高等學校31所，占全省普通高等學校的43%。南京市總?cè)丝谥衅骄渴f人擁有大學（包括各種研究生、大學本科、?？疲┪幕潭鹊娜丝?2351人，高中（包括中專）文化程度人口20143人，初中文化程度的人口30828人，小學文化程度的人口24258人，%。（5）就業(yè)問題：%，%，%，%。增長33萬m2。 圖13 19982000住宅銷售均價環(huán)比 注：（單位：元/M2）%,，%。B、2000年住宅市場均價上浮130元/m2，是因城郊道路等公建配套的完善，銷售市場活躍，特別是城區(qū)周邊房價上揚使然。 其主要原因是，上半年拆遷量增加，購房需求上升，有關(guān)部門適時出臺多項政策鼓勵市民購房，對房市走旺產(chǎn)生了重要作用。 C、%的購房者通過銀行按揭的方式園住房夢，個人住房貸款上半年新增15億元，戶均借款19萬元。 另外，相關(guān)部門及金融機構(gòu)也不失時機出臺多項政策鼓勵居民買房，如擴大了公積金貸款范圍和額度，并簡化了操作手續(xù)等。B． 房地產(chǎn)品牌、規(guī)模建設(shè)成為當前南京開發(fā)商對房產(chǎn)開發(fā)的首要認知，市場消費需求的多樣化迫使房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)走向細分市場。D． 房地產(chǎn)中介業(yè)發(fā)展可望有所飛躍，房地產(chǎn)一、二、三級市場的發(fā)展增加了房地產(chǎn)市場容量，中介業(yè)務(wù)市場細分不可避免。F． 房地產(chǎn)投資功能可能因為房屋租賃稅費降低而開始啟動，用于投資買房可望成為房地產(chǎn)市場需求的一個因素。H． 隨著網(wǎng)絡(luò)的普及、房地產(chǎn)網(wǎng)站在傳遞房地產(chǎn)信息，提供專業(yè)的市場調(diào)查平臺，網(wǎng)上樓盤展示等功能將得到較好的發(fā)揮。B． 2001年南京市將進行大規(guī)模的城市改造、貨幣拆遷加大，這將成為住宅消費最為現(xiàn)實的需求基礎(chǔ)。D． 因房地產(chǎn)二三級市場聯(lián)動而帶來的以舊換新、以小換大的新增需求增加。F． 金融機構(gòu)越來越寬松的住宅貸款消費政策，進一步降低入市門檻，將使入市購房者基數(shù)增加。H． 南京都市圈的形成對周邊城鎮(zhèn)的輻射，將吸引周邊居民購買南京房產(chǎn)。 受國家繼續(xù)實行擴大內(nèi)需、拉動經(jīng)濟增長、積極的財政政策的影響，普遍看好房地產(chǎn)市場的巨大潛力，形成南京房地產(chǎn)市場持續(xù)熱銷趨勢是多種因素綜合、集中影響的結(jié)果，南京房地產(chǎn)市場多年健康規(guī)范發(fā)展，加之廣泛的宣傳引導，市場運作逐步放寬條件，市民賣舊買新的積極性逐步得到調(diào)動和發(fā)揮，南京房地產(chǎn)市場已經(jīng)形成二、三級市場聯(lián)動的良好局面。如月安花園的康居住宅，亞東花園的生態(tài)住宅，萬欣花園的運動社區(qū)，武夷花園、金陵甲天下的TOWNHOUSE，中國人家、江南名府的復古、園林風格等。D、中介機構(gòu)已經(jīng)迅速成長，二手房市場上升勢頭明顯 房地產(chǎn)市場化