【文章內(nèi)容簡介】 醫(yī)院、學(xué)校、市場、娛樂場所均在500米生活圈內(nèi)； 3集客能力：沙依巴格路平均人流量180000人/日左右，并呈增加趨勢； 31區(qū)域功能：根據(jù)市政發(fā)展規(guī)劃，人民廣場區(qū)域已從政治、文化中心向商業(yè)中心轉(zhuǎn)移； 31市政位置：與人民廣場、巴州政府相距50米，形成無可比擬的市政中心優(yōu)勢； 31交通干道：沙依巴格路、巴音路、文化路三條城市主干道形成四通八達(dá)的交通組合； 31商業(yè)優(yōu)勢：集購物、休閑、娛樂、美食、居住、辦公為一體的大型商業(yè)廣場； 31規(guī)劃面積：占地27919m2，總建筑面積570834 m2，是庫爾勒最大的商業(yè)在建項(xiàng)目； 31空間設(shè)計(jì)：室內(nèi)商業(yè)步行街，商鋪樓層凈高5米，二層以弧形玻璃封頂，通透明亮； 31購物便利：三層步行街、十二部上下扶梯，環(huán)形通道，購物方便； 31出入通道：南、北、中設(shè)三個(gè)主出入口，輔設(shè)消防人行通道，內(nèi)外自由； 31投資規(guī)模：，是庫爾勒年內(nèi)完成建設(shè)的最大商業(yè)項(xiàng)目； 3工程周期：4月開工、8月建成，10月初全線營業(yè)，工程周期短； 32獨(dú)特設(shè)計(jì)：歐式風(fēng)格，內(nèi)外相通，下沉式主題廣場，精品店中店； 32大廳格局：直接到二層頂部的的挑空中庭，柱網(wǎng)分布合理，乘扶梯可俯瞰全局； 32大廳采光：整個(gè)中庭采用大面積玻璃采光罩； 32主題廣場：南、北兩端下沉式主題廣場，以音樂、噴泉、雕塑構(gòu)成不同的主題設(shè)計(jì)； 32配套設(shè)備：中央空調(diào)、上下扶梯、直升客梯、戶外休閑區(qū)、兒童游樂設(shè)施； 32自動扶梯：南、北兩個(gè)主入口設(shè)上下扶梯，營業(yè)時(shí)間全線運(yùn)行； 32建筑構(gòu)架：采用框架剪立墻結(jié)構(gòu)，牢固、耐久； 32外墻包裝：采用玻璃幕，花崗巖、鋁塑板，氣勢恢宏； 32地面鋪設(shè)：街道鋪設(shè)人行地磚，經(jīng)營區(qū)鋪設(shè)高檔拋光地磚； 3店面分割：敞開式銷售，分割式經(jīng)營，可根據(jù)業(yè)主要求以單位為面積任意分隔； 33中央空調(diào)：低置水，二十四小時(shí)運(yùn)營，冬暖夏涼，空氣清新； 33綠化面積：臨街建設(shè)綠化廣場、中央噴水池； 33休閑場所：南北兩端主入口有1000 m2的休閑廣場，供行人和兒童休閑； 33兒童游樂：沿沙依巴格路臨街廣場設(shè)兩個(gè)兒童游樂場，配備相應(yīng)的兒童游樂設(shè)施。 33休閑坐椅：兒童游樂場周圍設(shè)有休閑坐椅，為兒童看管提供便利； 33地面停車：臨街停車場可同時(shí)容納300個(gè)車位，貨車無限高； 33投資價(jià)值：現(xiàn)售價(jià)低，從人民廣場周邊商鋪發(fā)展預(yù)計(jì)，增值潛力大； 33銷售靈活：投資收益大，可租可售，永久產(chǎn)權(quán)，最大升值空間； 33物業(yè)管理：銀都（酒店）物業(yè)管理公司統(tǒng)一管理、服務(wù)，相同收費(fèi)，不同標(biāo)準(zhǔn)； 3安全保衛(wèi)：采用全封閉式管理，由專業(yè)保安隊(duì)伍負(fù)責(zé)商場安全保衛(wèi)工作； 34水電供應(yīng)：雙回路電源、自來水供應(yīng)，由市政直接接入； 34消防控制：設(shè)自動報(bào)警系統(tǒng)、消防事故緊急照明、消防控制中心。———————— 九、優(yōu)勢提煉和劣勢回避優(yōu)勢與機(jī)會點(diǎn) 1開發(fā)成本低，成本優(yōu)勢明顯； 1項(xiàng)目整體規(guī)模大，規(guī)劃設(shè)計(jì)具有超前理念； 1開發(fā)商資金實(shí)力雄厚，項(xiàng)目開發(fā)有充分保障； 1室內(nèi)商業(yè)步行街規(guī)劃格局，新型商業(yè)形態(tài)，符合商業(yè)發(fā)展趨向和潮流； 1政府政策支持，屬于舊城改造、政府形象工程項(xiàng)目； 1工程進(jìn)度快，4月初動工，10月初入住并營業(yè)； 1位于庫爾勒市中心的人民廣場旁邊，位置優(yōu)越； 1鴻福集團(tuán)強(qiáng)大的品牌支持，政策性引進(jìn)項(xiàng)目。劣勢及威脅點(diǎn) 2項(xiàng)目競爭激烈，同期上市銷售的商業(yè)項(xiàng)目在30萬平米左右； 2政府盲目鼓勵(lì)房地產(chǎn)開發(fā)，缺乏宏觀調(diào)控意識； 2開發(fā)商首次涉足大的房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)，開發(fā)經(jīng)驗(yàn)處于摸索和積累階段； 2沒有成形的銷售隊(duì)伍，相應(yīng)的人才配備不夠，銷售人員還在組建過程中； 2寫字間開發(fā)面積過大，調(diào)查后缺乏相應(yīng)市場容量； 2室內(nèi)步行街格局無法很好地解決寫字間通道和垂直人流設(shè)計(jì)缺點(diǎn)?！? 十、目標(biāo)銷售對象廣告?zhèn)鞑ο? 1知名服裝品牌的經(jīng)銷商、代理商； 1專賣店經(jīng)營者、投資者； 1知名品牌連鎖店經(jīng)營者、投資者； 1購置店鋪以出租、出售為主的經(jīng)營者、投資者； 1知名首飾品牌的經(jīng)銷商、代理商； 1其他精品、名品的經(jīng)銷商、代理商。目標(biāo)客戶選擇 2自有或者可支配現(xiàn)金在20萬左右； 2經(jīng)營品牌、店鋪現(xiàn)狀較好、盈利能力和水平較高； 2有一定的事業(yè)心，開拓進(jìn)取精神、不滿足現(xiàn)狀，有擴(kuò)大或開設(shè)分店的愿望； 2年齡在30到55歲之間； 2從事服裝行業(yè)或其他商品經(jīng)營5年以上； 2從事出租或炒賣房地產(chǎn)3年以上； 27社會關(guān)系較廣、社會經(jīng)驗(yàn)豐富，有一定的消費(fèi)取向和審美觀念，強(qiáng)調(diào)個(gè)性發(fā)揮； 28對商鋪有一定的見解和判斷標(biāo)準(zhǔn)，不輕易跟風(fēng)和沖動簽單。——————— 十一、營銷推廣要點(diǎn)地段 1廣場位于庫爾勒中心廣場東北角的巴音路和薩依巴格路交匯處的十字地帶，右靠巴音郭楞蒙古自治州人民政府，與巴州公安局一路之隔，地理位置優(yōu)越。 12廣場周圍市政建設(shè)工程已經(jīng)全面啟動，一、兩年以后，人民廣場商圈將成為集購物、觀光、旅游、居住為一體的中心商業(yè)地帶的熱點(diǎn)，地段升值潛力巨大。 1金色時(shí)代廣場背依庫爾勒市最大的居民團(tuán)組，車流量、人流量大，根據(jù)市政規(guī)劃，一年以后，石油基地消費(fèi)人群將直達(dá)購物，與塔指直線距離縮短到1000米范圍內(nèi)。建筑 2第一家具有歐式風(fēng)格的精品購物廣場； 22庫爾勒市第一家提供大型中央冷暖空調(diào)的精品購物廣場； 23庫爾勒市第一家根據(jù)品牌及精品商品的賣場需求全隔斷式銷售的精品購物廣場； 24庫爾勒市第一家在室內(nèi)設(shè)置大型休閑地帶的精品購物廣場。價(jià)格 3低于人民路二類地段商業(yè)樓盤，與金三角舊商業(yè)賣場價(jià)售相當(dāng)； 32開發(fā)水平領(lǐng)先同類型物業(yè)5年以上，具有十分優(yōu)越的性價(jià)比； 33銀行提供20年、70%按揭，用租房買房，投資置業(yè)輕松無負(fù)擔(dān)； 34以庫爾勒現(xiàn)有商業(yè)賣場的租賃價(jià)格核算，不包括經(jīng)營利潤，僅租金一項(xiàng)，3年即可收回全部投資，投資回報(bào)率在30%以上。服務(wù) 4標(biāo)準(zhǔn)的業(yè)主服務(wù)體系，組建高標(biāo)準(zhǔn)、高水平的商業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)，為經(jīng)營戶提供符合現(xiàn)代商業(yè)賣場管理和服務(wù)模式的的商業(yè)管理和物業(yè)管理。 4建立完整統(tǒng)一的品牌形象，以品牌力促進(jìn)賣場的整體銷售力，從而提高賣場經(jīng)營水平，吸引人流和商流。 4在開業(yè)階段，為業(yè)主提供整體的宣傳和推廣；在重要節(jié)日、雙休日及其他重大時(shí)間內(nèi)，為經(jīng)營戶提供商品的促銷規(guī)劃、部署、實(shí)施等服務(wù)。 4力爭建設(shè)庫爾勒未來50年內(nèi)標(biāo)志性商業(yè)建筑，向旅游文化市場靠攏，開發(fā)旅游市場，逐步成為庫爾勒旅游觀光地之一，以旅游文化帶動商業(yè)銷售的發(fā)展。————————— 十二、總體營銷策略 搶先致勝策略 背景1：市場調(diào)查結(jié)果表明，與金色時(shí)代廣場形成直接競爭關(guān)系的香梨股份育花巷商業(yè)步行街已完成“四通一平”工作，拆遷工作走在金色時(shí)代廣場前面，根據(jù)內(nèi)部工作人員透露的消息，該項(xiàng)目將在3月底全面進(jìn)入市場推廣。又據(jù)了解，香梨股份公司董事長近期赴國外考察，返程時(shí)間在1個(gè)月以上，根據(jù)新疆本地企業(yè)普遍情況，決策人不在企業(yè)時(shí)，企業(yè)經(jīng)營行動將有所遲緩，因此可以預(yù)計(jì)，育花巷商業(yè)步行街3月底只能展開預(yù)訂活動，無法做大的廣告宣傳投放，客觀上為金色時(shí)代廣場“搶先入市”創(chuàng)造了條件。 背景2：市場調(diào)查結(jié)果表明，與金色時(shí)代廣場形成一般競爭關(guān)系的巴州匯展中心、金三角二期改造工程、孔雀公園商業(yè)步行街等項(xiàng)目，目前均在拆遷過程當(dāng)中。所有競爭項(xiàng)目似乎都已經(jīng)了解到本年度商業(yè)樓盤競爭的激烈性，紛紛準(zhǔn)備在34月開盤入市。但根據(jù)我們掌握的情況，很多企業(yè)土地證、施工許可證都不到位，在政策上不具備入市條件。如有零星推廣，也只能以預(yù)訂為主。 根據(jù)以上情況，在競爭對手還沒有完全形成競爭優(yōu)勢以前，以突發(fā)性姿態(tài)“搶先入市”，便成為金色時(shí)代廣場營銷致勝的關(guān)鍵所在。具體分三步策略實(shí)施： 步驟1：在金色時(shí)代廣場上市推廣手續(xù)還不齊備的情況下，宣傳工作與拆遷工作同時(shí)展開。為了不違背廣告管理政策，前期宣傳只推廣形象，不做深入、具體的銷售宣傳，搶在競爭對手入市以前，建立自己完全、完整的項(xiàng)目形象和品牌形象。形象宣傳導(dǎo)入從3月18日起，到4月中旬截止。 步驟2：在規(guī)劃、施工等手續(xù)齊備的情況下，結(jié)合前期形象宣傳，進(jìn)行全面預(yù)訂和市場摸底工作，同時(shí)，對競爭對手可能進(jìn)行的項(xiàng)目宣傳做出打壓，預(yù)訂時(shí)間等同于開盤發(fā)售時(shí)間，為避免政策矛盾，在預(yù)訂期內(nèi)對意向客戶只收取少量的信用保證金，不收預(yù)付款、首付款等實(shí)際銷售付款。預(yù)訂期大約從4月25日開始。 步驟在所有競爭對手具備預(yù)訂條件時(shí)，金色時(shí)代廣場全面進(jìn)入開盤宣傳，以密集型、壓倒性宣傳優(yōu)勢，對預(yù)訂結(jié)果做出公布，熱炒市場優(yōu)勢和銷售結(jié)果，同時(shí)，進(jìn)入正式開盤發(fā)售過程。時(shí)間預(yù)計(jì)在6月5日左右。 壓倒性策略 與烏魯木齊和國內(nèi)省府城市相比，庫爾勒房地產(chǎn)市場整體落后，開發(fā)商營銷意識不強(qiáng)，金色時(shí)代廣場的所有競爭對象，都不可能做出太大的廣告宣傳投入，這就為我們實(shí)施總體營銷策略提供了先天性條件。 庫爾勒宣傳媒介單一、偏面，至今還沒有出現(xiàn)一家絕對主流的平面媒介。傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營銷一直以平面媒介為主，不注重創(chuàng)新媒介的開發(fā)（如海報(bào)、彩旗等），而金色時(shí)代廣場從營銷概念提出至今，我們已針對項(xiàng)目宣傳通路做了周到而細(xì)致的準(zhǔn)備工作，媒介創(chuàng)新程度達(dá)到了立體、全面、滲透的要求。 因此，在整個(gè)營銷過程中，金色時(shí)代廣場要做到“先人一步、勝人一籌、處處占優(yōu)、時(shí)時(shí)領(lǐng)先”，廣告宣傳的訴求點(diǎn)要做到“人無我有、人有我大、人大我強(qiáng)”，廣告宣傳以“大投入、大規(guī)模、高密度、高水平”為特色，根據(jù)每一個(gè)不同的營銷階段和周期分布，建立壓倒一切的營銷態(tài)勢。—————— 十三、上市時(shí)機(jī)和銷售節(jié)奏控制銷售階段和銷售控制 根據(jù)目前金色時(shí)代廣場前期拆遷工作和后期建設(shè)進(jìn)度，結(jié)合410月銷售季節(jié)做通盤考慮后可以看出，4月中旬為金色時(shí)代廣場理想的上市時(shí)機(jī)，建議分四個(gè)階段進(jìn)行銷售控制： 1第一階段：內(nèi)部認(rèn)購階段，從2003年3月已經(jīng)開始，聚集部份人氣，為產(chǎn)品上市做好形象宣傳和概念鋪墊工作，此階段應(yīng)持續(xù)到2003年4月中旬，重點(diǎn)實(shí)施以軟新聞和硬廣告相結(jié)合的形象宣傳計(jì)劃，在產(chǎn)品宣傳展開、入市態(tài)勢建立的基礎(chǔ)上，進(jìn)入內(nèi)部認(rèn)購期。 1第二階段：售前協(xié)議階段，從2003年4月開始，到2003年5月中旬結(jié)束，時(shí)間持續(xù)一個(gè)月，促進(jìn)已經(jīng)認(rèn)購的前期客戶簽訂認(rèn)購協(xié)議，同時(shí)，針對內(nèi)街部分、地下層和地上二、三層展開重點(diǎn)宣傳，為營銷策略的全盤實(shí)施提供了參照依據(jù)，在開盤前期促成新一輪認(rèn)購高潮。此階段內(nèi)，繼續(xù)強(qiáng)化形象廣告，為正式開盤創(chuàng)造聲勢。 1第三階段：開盤階段，從 2003年5月中旬開始，到2003年6月中旬結(jié)束，正式進(jìn)入開盤銷售期。此階段內(nèi)，已經(jīng)簽訂預(yù)售協(xié)議的客戶，督促辦理正式購房合同；對咨詢客戶，重點(diǎn)做內(nèi)街和上、下層銷售說服工作，力爭在階段內(nèi)促成70%以上的銷售量。階段內(nèi)營銷以立體式促銷為主，內(nèi)容包括廣告、展銷、公關(guān)活動、事件營銷等。 1第四階段：尾盤消化期，從到2003年7月開始，到2003年9月結(jié)束，針對所剩尾盤進(jìn)行最后消化。銷售時(shí)間推進(jìn)表（下頁） 形象導(dǎo)入（已完成） ↓ 初期產(chǎn)品形象宣傳已經(jīng)展開，從3月20日起，形象廣告進(jìn)入推廣。 預(yù)訂階段（已完成） ↓ 針對沿街門面房的預(yù)訂工作已經(jīng)結(jié)束，基本完成售前要求。從4月10日左右，轉(zhuǎn)入產(chǎn)品整體推廣。 ↓ 以規(guī)劃展示、項(xiàng)目整體描述為主，立體式傳播項(xiàng)目未來前景，爭取將客戶從外圍引導(dǎo)進(jìn)入內(nèi)街。 產(chǎn)品整體規(guī)劃推廣 ↓ 現(xiàn)場售樓處建成、整體推廣開始后，針對內(nèi)街鋪面和地下層、地上一二層做重點(diǎn)推廣。 ↓ 從4月15日起進(jìn)入內(nèi)街店面預(yù)訂階段。 內(nèi)部認(rèn)購 ↓ 基礎(chǔ)工程完成、取得預(yù)售房許可證后，預(yù)計(jì)在5月中旬開盤發(fā)售。 ↓ 已經(jīng)認(rèn)購的客戶辦理正式購房合同，刺激新的買家積極入市。 開盤強(qiáng)銷 ↓ 鞏固開盤階段銷售成果，針對剩余銷售面積制訂相應(yīng)的動態(tài)促銷策略，穩(wěn)步推進(jìn)銷售過程。 銷售鞏固 ↓ 力爭在此時(shí)間段內(nèi)完成預(yù)訂銷售任務(wù)，為項(xiàng)目全線開業(yè)做出鋪墊工作。 尾盤清理 ↓ 銷售工作完成后，進(jìn)入開業(yè)宣傳，利用開業(yè)機(jī)會做最后一輪針對性宣傳，吸引觀望的買家做出購買決策。 正式開業(yè) 銷售過程中的相關(guān)物料準(zhǔn)備 第一階段：準(zhǔn)備期、形象導(dǎo)入期 3產(chǎn)品規(guī)劃調(diào)整； 3產(chǎn)品定位； 3市場調(diào)研； 3調(diào)整符合市場價(jià)位； 3內(nèi)部認(rèn)購客戶簽定； 3經(jīng)營管理團(tuán)隊(duì)確定；