【文章內(nèi)容簡介】 大企業(yè)，往往將價格穩(wěn)定在一定水平上。第九，以企業(yè)生存為目標(biāo)。因某種原因，企業(yè)可能暫時處于困境，為了避免停產(chǎn)、破產(chǎn)，企業(yè)需繼續(xù)開工。為了產(chǎn)品得以銷售，其價格只能保本，甚至還要低于成本，這都是為了企業(yè)的生存，這種目標(biāo)具有合理性，只是不能長此以往。 定價目標(biāo)在各企業(yè)、各時期是可以調(diào)換的。企業(yè)應(yīng)權(quán)衡多種目標(biāo)，根據(jù)需要和可能，去加以選用。各個企業(yè)在定價時的程序都是彼此相似的。大凡定價都需要根據(jù)企業(yè)的營銷目標(biāo)去確定自己當(dāng)前的定價目標(biāo)，再綜合考慮其他定價因素，分步進行，最后確定企業(yè)產(chǎn)品的營銷價格。 企業(yè)定價程序由六個階段構(gòu)成。第一步，慎重選擇定價目標(biāo)。這是整個定價程序的起點，它決定了特定產(chǎn)品定價的基本思想和原則。第二步，準(zhǔn)確估算產(chǎn)品的成本。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)品的全部成本費用，是制定產(chǎn)品價格的基礎(chǔ)。第三步，測定需求價格彈性。需求價格彈性是指因價格變動而引起需求的相應(yīng)變動率。它反映的是不同產(chǎn)品的需求變動對價格變動的敏感程度。主要表現(xiàn)有兩類：一類是需求缺乏彈性，此時薄利（低價）并不能多銷；另一類是需求富有彈性，此時定價務(wù)必慎重，因為提價會引發(fā)銷量銳減，降價會導(dǎo)致產(chǎn)品供應(yīng)不足，都無法保證企業(yè)定價目標(biāo)的實現(xiàn)。第四步，研究市場需求。這是整體營銷的核心，離開了市場需求，所有營銷工作（包括定價在內(nèi)）都成為多余，市場需求構(gòu)成了定價的上限條件。第五步，分析競爭者的定價，主要考察競爭者的定價目標(biāo)意圖、方法策略和競爭者生產(chǎn)產(chǎn)品的成本水平，盡可能多地了解競爭者定價的全部情況，同時別忘了分析競爭者提供給市場的產(chǎn)品品質(zhì)與自己產(chǎn)品品質(zhì)的異同，以便更準(zhǔn)確的分析競爭者的定價。第六步，選擇適當(dāng)?shù)亩▋r方法和策略，最后定出自己產(chǎn)品的市場營銷價格。這時，還需要考慮所定的最后價格是否符合政策方針，是否符合消費者心理，是否有利于產(chǎn)品形象的完整，是否有助于企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的最終實現(xiàn)，等等。三、 定價的方法和策略 企業(yè)的定價方法，是指企業(yè)在特定的定價目標(biāo)指導(dǎo)下，運用適當(dāng)?shù)亩▋r模型，對企業(yè)產(chǎn)品價格進行具體計算的方法。定價方法選擇得正確與否，關(guān)系到企業(yè)定價目標(biāo)和營銷目標(biāo)能否實現(xiàn)及實現(xiàn)的程度。依據(jù)影響定價的諸多因素的分析，定價方法的選擇側(cè)重于三個方面，并因此形成三種定價的導(dǎo)向。 （一）成本導(dǎo)向定價方法，亦即在定價時以產(chǎn)品成本作為基礎(chǔ)來進行定價的方法。根據(jù)企業(yè)的需要，既可以采取完全成本定價、目標(biāo)利潤定價，也可以采取盈虧臨界點定價、邊際貢獻定價。成本導(dǎo)向定價方法，是長期以來我國多數(shù)企業(yè)常用的基本定價方法。它通俗易懂，簡單易行，但由于它從企業(yè)自身的立場出發(fā)進行定價，忽視市場需求和競爭因素，所以很難確定最合適于市場的價格，而且利潤率的確定也往往具有一廂情愿的缺點。在市場營銷觀念日趨普及的情形下，已經(jīng)漸漸顯得不合時宜了。（二）競爭導(dǎo)向定價方法，亦即在定價時以市場競爭狀況為主要依據(jù)，采取應(yīng)付或避開競爭的方針來進行定價的方法。根據(jù)企業(yè)的需要，既可以采取隨行就市定價、滲透定價，也可以采取投標(biāo)定價、拍賣定價。競爭導(dǎo)向定價方法的特點是，價格與成本、價格與需要不發(fā)生直接的關(guān)系。這樣，當(dāng)產(chǎn)品的成本或市場的需求發(fā)生了變化，產(chǎn)品的價格并不一定做相應(yīng)的調(diào)整，但是競爭對手的價格變動，不問是何原因，企業(yè)也就要調(diào)整自己產(chǎn)品的價格，這在投標(biāo)定價或拍賣定價中表現(xiàn)得更清楚。競爭導(dǎo)向定價圍繞市場競爭對手，關(guān)心市場份額的大小，間接地考慮了消費需求，現(xiàn)正在日益發(fā)展完善之中。（三）需求導(dǎo)向定價方法，亦即在定價時以消費者對產(chǎn)品價值的理解和產(chǎn)生需求的強度為依據(jù)來進行定價的方法。根據(jù)企業(yè)的需要，既可以采取理解價值定價、需求差異定價，也可以采取反向定價、供需洽商定價（詢價）。需求導(dǎo)向定價方法的突出特點，是擺脫了單純保證企業(yè)利益回收和競爭之中企業(yè)所處環(huán)境的考慮，重點關(guān)心消費者的利益和需求，以他們的理解和認可為依據(jù)，誠心通過改進生產(chǎn)、設(shè)計、定價為之阻力，是值得提倡的、最有前景的定價方法。企業(yè)產(chǎn)品也會因此受到市場歡迎，客觀上取得收益和贏得競爭。 經(jīng)過定價方法的選擇運用，所得到的產(chǎn)品價格還需要進行部分的調(diào)整，以便更好地適應(yīng)市場需要。企業(yè)定價策略就是為實現(xiàn)定價目標(biāo)，按照一定的方法，在定價過程中所運用的調(diào)整價格的各種技巧。定價方法和定價策略密切相關(guān)，定價方法著重于確定產(chǎn)品的基本價格，而定價策略則著重于根據(jù)市場變化，運用各種技巧，使價格更加靈活而具有更多的彈性、適應(yīng)性。 （四）定價策略主要有：①新產(chǎn)品定價策略。因為新產(chǎn)品的合理成本不易核算，競爭者又尚未形成，消費者對產(chǎn)品尚不熟悉，無法認可和理解，所以定價時只能采取要么高價撇脂，要么低價滲透，再就溫和中價的方法。②心理定價策略。因為不同消費者的購買心理是不同的，運用尾數(shù)定價、整數(shù)定價、聲望定價、習(xí)慣定價、招徠定價、吉祥定價等方式方法，可以滿足不同顧客的不同心理需要。③差價策略，即企業(yè)根據(jù)不同情況，對同一產(chǎn)品采取不同定價的策略，包括地區(qū)差價、分級差價、用途差價、品牌差價、時間差價，等等。④折扣折讓策略。在產(chǎn)品正式價格的基礎(chǔ)上，區(qū)別情況給消費者一定的折扣和折讓，以激勵他們購買，爭取用戶，擴大銷售。主要有數(shù)量折扣、季節(jié)折扣、交易折扣、組合折扣、現(xiàn)金折扣和以舊換新折讓，等等。⑤促銷定價策略。企業(yè)抓住時機，以各種形式將產(chǎn)品的價格暫時降低，以吸引消費者踴躍購買。主要做法有特價品定價、組合定價、特殊事件定價、零首付定價，等等。六、地理定價策略。一般而言，產(chǎn)品都存在異地銷售問題，為了在價格上靈活反映和處理運輸、裝卸、倉儲、保險等費用和支出，企業(yè)往往通過產(chǎn)地定價（FOB）、統(tǒng)一交貨定價、分區(qū)定價、基點定價和免運費定價等方式來確定和高速價格。禮儀操作： 馬克思在《工資、價格和利潤》中指出：“價格本身不過是價值的貨幣表現(xiàn)罷了?！睆默F(xiàn)代營銷角度看，一方面這種“表現(xiàn)”雖然受供求關(guān)系影響有上下波動，但最終仍是體現(xiàn)著產(chǎn)品價值的。產(chǎn)品價格如何制定，從微觀上說，關(guān)系到企業(yè)產(chǎn)品能否順利銷售，關(guān)系到企業(yè)的生存與發(fā)展；從宏觀上說，關(guān)系到國民經(jīng)濟的發(fā)展速度，關(guān)系到人民生活水平的提高，關(guān)系到社會政治局面的穩(wěn)定。所以，定價是一項原則性、政策性很強的工作。另一方面，既然是“表現(xiàn)”，就有個表現(xiàn)的水平問題、技巧問題，營銷價格更多強調(diào)的是定價的靈活性和藝術(shù)性，價格禮儀在這里就有了用武之地，是企業(yè)定價時必須考慮的又一個方面。一、 定價目標(biāo)禮儀 定價不是盲目的，而是有個方向的。前面已經(jīng)介紹了定價目標(biāo)，通俗地說，就是企業(yè)為了什么而定價。定價是為產(chǎn)品定價，影響產(chǎn)品價格的因素來自許多方面，這也就決定了圍繞同樣的產(chǎn)品，可以制定出許多種價格來，根本原因就取決于你的定價目標(biāo)是什么，具體地說，定價目標(biāo)在概述中介紹了九類，但從現(xiàn)代營銷禮儀的要求來說，應(yīng)當(dāng)歸結(jié)為一個大目標(biāo)，即以滿足消費者需要為定價總目標(biāo)。補充知識5—1天天平價的沃爾瑪“沃爾瑪”最初的定位就是“平價”。從一家小型的零售店，迅速發(fā)展成大型零售集團，進而成為全球第一零售品牌，其經(jīng)營的關(guān)鍵就在于商品的定價上。沃克瑪始終如一地堅持“平價原則”，堅決維護它的經(jīng)營宗旨和企業(yè)形象。每一家沃爾瑪市場網(wǎng)點，都有醒目的“天天平價”廣告牌，同樣的商品，沃爾瑪市場內(nèi)的就是便宜。比如購買兩支“目標(biāo)”牌的牙膏，在其他超級市場，而在沃爾瑪。沃爾瑪提倡低費用、低價格為顧客著想的經(jīng)營思想，一般零售商的毛利潤都保持在45%左右，而沃爾瑪只有30%。公司每星期六早上都要召開經(jīng)理人員會議，只要有分店報告某商品在其他商店比沃爾瑪便宜，那么公司就會立即決定降價。沃爾瑪集團的創(chuàng)始人沃爾頓說：“我們重視每一分錢的價值，因為我們服務(wù)的宗旨之一，就是幫助進店購物的每一位顧客節(jié)省每一分錢?！? 不管企業(yè)處于何種考慮，是以擴大當(dāng)前利潤為目標(biāo)，還是以展望今后市場份額為目標(biāo)，都必須正視消費者的需要。心中應(yīng)想著消費者，敬畏消費者。要隨時想到無論是當(dāng)前的利潤，還是今后的市場份額，都是由消費者決定的。忽視了消費者的需求、甚至忽視了消費者的存在，只在那里算計如何定出高價來擴大當(dāng)前利潤；或是如何通過低價策略，吸引消費者購買而擴大市場份額，都是企業(yè)的一廂情愿。這種客觀上不尊重消費者，把他們當(dāng)做被動地接受企業(yè)定價的做法，從骨子里就散發(fā)著對消費者的無禮，當(dāng)然也就不會得到消費者的支持。 以應(yīng)對競爭狀況為定價目標(biāo)，從表面上看，企業(yè)的目光是盯著競爭者的產(chǎn)品功能和價格水平，但從實質(zhì)上看，仍然是應(yīng)當(dāng)關(guān)注消費者的利益。以競爭狀況為定價目標(biāo)，并不是企業(yè)之間無端的爭強好勝，競爭的對象是市場，是對消費者的爭取和吸引，那種撇開消費者需求，要與競爭者一賭輸贏的意氣用事、匹夫之勇，只會導(dǎo)致無序競爭、不正當(dāng)競爭。從長遠看，對消費者、對企業(yè)都是不利的。這幾年的彩電價格大戰(zhàn)、VCD價格大戰(zhàn)，以及近來的汽車價格大戰(zhàn)、手機價格大戰(zhàn)都已經(jīng)向人們證明了這一點，競爭應(yīng)當(dāng)是前進的動力，應(yīng)當(dāng)是實力和服務(wù)的較量，而不應(yīng)是對市場的破壞、對資源的浪費、對競爭對手和消費者的無禮。 企業(yè)遇到暫時的困難時，多以企業(yè)生存為定價目標(biāo)，這是不得已的權(quán)宜之計。在這種情況下，企業(yè)很容易出現(xiàn)凡事只考慮自己利益的傾向，在定價上自然也會如此。雖然這是可以理解的，但卻是不能贊同的。從營銷禮儀上說，只要企業(yè)還存在，就應(yīng)該對消費者負責(zé)，為消費者著想。以企業(yè)生存為定價目標(biāo)，暫時放棄了部分固定成本的回收，維持生產(chǎn)，保持企業(yè)及產(chǎn)品形象，如果操作得當(dāng)，不但能使企業(yè)起死回生，還可以得到部分邊際貢獻，以彌補損失，應(yīng)當(dāng)說是很好的定價取向。但也不能因此就認為，在這種時候企業(yè)的利益重于消費者需求。企業(yè)要想真正走出困境，不再為維持生存而苦苦掙扎，最終的依靠者只能是消費者。沒有消費者的光顧、購買和青睞，企業(yè)就不可能真正擺脫困難，而以局部利益犧牲為特征的這種定價目標(biāo)，是無法延續(xù)較長時間的。有理由說，企業(yè)越是在困難的時候，越需要重視消費者及其需求，這樣才會越快地迎來企業(yè)的中興。二、 定價步驟禮儀 定價步驟是個程序問題，程序是為運行服務(wù)的，程序亂了運行就會出差錯。在整個定價的過程中，先后有六大步驟，即選擇定價目標(biāo)、估算產(chǎn)品成本、測定需求彈性、研制市場需求、分析競爭者定價、確定方法和策略。從定價禮儀角度講，這些步驟中的每一步，都存在著執(zhí)行中的禮儀。比如，選擇定價目標(biāo)之后，估算產(chǎn)品成本就有如何認定的問題。對消費者負責(zé)和對企業(yè)負責(zé)應(yīng)該在這一步中得到最好的統(tǒng)一，特別是不可以為了企業(yè)的利益（甚至有些是由于企業(yè)內(nèi)部管理不善而導(dǎo)致的損失，如浪費、流失等）而多估算產(chǎn)品成本，將不合理的開支轉(zhuǎn)嫁到消費者身上。另一個應(yīng)該注意的方面是，企業(yè)特定產(chǎn)品的成本究竟本身應(yīng)該是多少，也不是由企業(yè)自己（哪怕是實事求是地）估算出來的，而是由社會同類產(chǎn)品成本的平均水平?jīng)Q定的，企業(yè)不能因為工藝落后、設(shè)備陳舊、管理不善等客觀因素造成產(chǎn)品成本居高不下，就認定自己估算的產(chǎn)品成本是確切的，沒有在意欺騙消費者。 實際上測定需求彈性、研究市場需求、分析競爭者定價等步驟中，都存在著客觀、公正、有序的禮儀要求?？陀^就是要在實施每一步驟中堅持實事求是，在實際調(diào)研的基礎(chǔ)上去測定、去研判、去分析，而不是靠想當(dāng)然、憑推斷或者靠道聽途說、捕風(fēng)捉影作為定價時分析的依據(jù)；公正就是在實施定價步驟時，不依自己主觀喜好與否或情感傾向來決策定價過程。比如，對競爭者定價的分析中，就應(yīng)對實際的具體的競爭者產(chǎn)品進行詳解，不因自己對某對手有成見，在分析中就不公正地對待他；有序就是要在實施定價步驟的各階段，按要求的先后依次進行。因為作為定價，這其中的每一步驟都體現(xiàn)著企業(yè)對產(chǎn)品定價的慎重態(tài)度，體現(xiàn)著企業(yè)對市場對消費者負責(zé)的精神。也就是說，我們產(chǎn)品的價格不是吹出來的、謅出來的，而是因為言之有理、持之有據(jù)才得到的。缺少了應(yīng)有的環(huán)節(jié)或步驟，就可能造成價格的偏頗，進而導(dǎo)致定價的失誤。這對消費者、對企業(yè)自身都是不平等的。當(dāng)然，這里的有序并不可能要求企業(yè)在執(zhí)行定價步驟時那么刻板，不同的具體產(chǎn)品也會彼此有異，但大的方向和次序一般是必不可少的。比如，不可能在定價目標(biāo)尚未明確時，就去進行價格策略的問題。 三、定價方法、定價策略禮儀 定價步驟的最后一個階段，即確定方法和調(diào)整策略，體現(xiàn)定價禮儀的要求更為明顯。如前所述，三大類定價方法中，從定價禮儀來看，需求導(dǎo)向的定價方法最值得稱道和推崇，無論是理解定價、需求差異定價，還是反向定價、供需洽商定價（詢價）都典型地突出了企業(yè)對消費者需求的尊重和關(guān)心。在需求導(dǎo)向定價中，企業(yè)并不是不考慮產(chǎn)品成本、不考慮競爭環(huán)境了，而是把這些因素置于消費者需求因素之后來考慮。如反向定價法，就是指在產(chǎn)品設(shè)計之前，先按照消費者愿意接受的價格來確定產(chǎn)品的市場零售價，然后，逆向推算出批發(fā)價和出廠價的定價方法。它將傳統(tǒng)的“出廠價——批發(fā)價——零售價”定價方式改換為“零售價——批發(fā)價——出廠價”的新模式，并據(jù)此來組織產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)、定價和銷售，充分體現(xiàn)了以消費者為中心的思想。這不僅使產(chǎn)品的價格在實踐中具有更大的可行性和更強的競爭力，促使企業(yè)降低成本，最大可能地實現(xiàn)適銷對路，供需平衡；而且也使制定價格的過程更有人情味，更加人性化，更加體現(xiàn)了定價禮儀的要求。真正做到了消費者想怎樣做，我就怎樣做（指設(shè)計），消費者愿意以什么價格買，我就以什么價格把產(chǎn)品供應(yīng)給他。這種定價方法同時也適應(yīng)了企業(yè)對產(chǎn)品成本的考慮，增加了產(chǎn)品在競爭中取勝的把握。 除定價方法外，定價策略的運用對消費者理解和接受價格也很有幫助。在確定的價格基礎(chǔ)上，輔之以靈活的策略調(diào)整，有助于企業(yè)產(chǎn)品價格的科學(xué)性和藝術(shù)性完美統(tǒng)一。這里科學(xué)性自不必提，而藝術(shù)性就有個如何認識、如何對待消費者的問題，實際上還是個定價禮儀問題。 首先，是為何要去調(diào)整，這是個原則性認識，即為什么在依據(jù)定價方法制定出產(chǎn)品價格之后，還要討論定價策略。這個認識不正確，定價策略運用得再靈活、再藝術(shù)，也只會是以犧牲消費者需求和利益的結(jié)果而告結(jié)束。當(dāng)然，最終還是企業(yè)自己因失去了消費者的信任而失去市場、受到損害。所以，正確答案應(yīng)該是運用策略調(diào)整價格，是為了使產(chǎn)品及其價格能更好地適應(yīng)市場、適應(yīng)消費者需要。市場變化了，消費者需求變化了，原來制定了的價格就應(yīng)當(dāng)進行相應(yīng)的變動?？梢妰r格調(diào)整的根本原因不在于企業(yè)自身利益的得失，而在于對消費者的服務(wù)意識和態(tài)度。真心服務(wù)，與市場同步就有禮，否則就失禮；只考慮企業(yè)的利益，不考慮消費者在價格變動中的利益，就是失禮。 其次，是選用什么策略。定價策略有多種，究竟選哪種策略來調(diào)整價格不單要考慮對企業(yè)有利，更重要的