【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 大企業(yè)，往往將價(jià)格穩(wěn)定在一定水平上。第九，以企業(yè)生存為目標(biāo)。因某種原因，企業(yè)可能暫時(shí)處于困境，為了避免停產(chǎn)、破產(chǎn)，企業(yè)需繼續(xù)開(kāi)工。為了產(chǎn)品得以銷(xiāo)售，其價(jià)格只能保本，甚至還要低于成本，這都是為了企業(yè)的生存，這種目標(biāo)具有合理性，只是不能長(zhǎng)此以往。 定價(jià)目標(biāo)在各企業(yè)、各時(shí)期是可以調(diào)換的。企業(yè)應(yīng)權(quán)衡多種目標(biāo)，根據(jù)需要和可能，去加以選用。各個(gè)企業(yè)在定價(jià)時(shí)的程序都是彼此相似的。大凡定價(jià)都需要根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)去確定自己當(dāng)前的定價(jià)目標(biāo)，再綜合考慮其他定價(jià)因素，分步進(jìn)行，最后確定企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格。 企業(yè)定價(jià)程序由六個(gè)階段構(gòu)成。第一步，慎重選擇定價(jià)目標(biāo)。這是整個(gè)定價(jià)程序的起點(diǎn)，它決定了特定產(chǎn)品定價(jià)的基本思想和原則。第二步，準(zhǔn)確估算產(chǎn)品的成本。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的全部成本費(fèi)用，是制定產(chǎn)品價(jià)格的基礎(chǔ)。第三步，測(cè)定需求價(jià)格彈性。需求價(jià)格彈性是指因價(jià)格變動(dòng)而引起需求的相應(yīng)變動(dòng)率。它反映的是不同產(chǎn)品的需求變動(dòng)對(duì)價(jià)格變動(dòng)的敏感程度。主要表現(xiàn)有兩類(lèi)：一類(lèi)是需求缺乏彈性，此時(shí)薄利（低價(jià)）并不能多銷(xiāo)；另一類(lèi)是需求富有彈性，此時(shí)定價(jià)務(wù)必慎重，因?yàn)樘醿r(jià)會(huì)引發(fā)銷(xiāo)量銳減，降價(jià)會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品供應(yīng)不足，都無(wú)法保證企業(yè)定價(jià)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。第四步，研究市場(chǎng)需求。這是整體營(yíng)銷(xiāo)的核心，離開(kāi)了市場(chǎng)需求，所有營(yíng)銷(xiāo)工作（包括定價(jià)在內(nèi)）都成為多余，市場(chǎng)需求構(gòu)成了定價(jià)的上限條件。第五步，分析競(jìng)爭(zhēng)者的定價(jià)，主要考察競(jìng)爭(zhēng)者的定價(jià)目標(biāo)意圖、方法策略和競(jìng)爭(zhēng)者生產(chǎn)產(chǎn)品的成本水平，盡可能多地了解競(jìng)爭(zhēng)者定價(jià)的全部情況，同時(shí)別忘了分析競(jìng)爭(zhēng)者提供給市場(chǎng)的產(chǎn)品品質(zhì)與自己產(chǎn)品品質(zhì)的異同，以便更準(zhǔn)確的分析競(jìng)爭(zhēng)者的定價(jià)。第六步，選擇適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)方法和策略，最后定出自己產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格。這時(shí)，還需要考慮所定的最后價(jià)格是否符合政策方針，是否符合消費(fèi)者心理，是否有利于產(chǎn)品形象的完整，是否有助于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)的最終實(shí)現(xiàn)，等等。三、 定價(jià)的方法和策略 企業(yè)的定價(jià)方法，是指企業(yè)在特定的定價(jià)目標(biāo)指導(dǎo)下，運(yùn)用適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)模型，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行具體計(jì)算的方法。定價(jià)方法選擇得正確與否，關(guān)系到企業(yè)定價(jià)目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)及實(shí)現(xiàn)的程度。依據(jù)影響定價(jià)的諸多因素的分析，定價(jià)方法的選擇側(cè)重于三個(gè)方面，并因此形成三種定價(jià)的導(dǎo)向。 （一）成本導(dǎo)向定價(jià)方法，亦即在定價(jià)時(shí)以產(chǎn)品成本作為基礎(chǔ)來(lái)進(jìn)行定價(jià)的方法。根據(jù)企業(yè)的需要，既可以采取完全成本定價(jià)、目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)，也可以采取盈虧臨界點(diǎn)定價(jià)、邊際貢獻(xiàn)定價(jià)。成本導(dǎo)向定價(jià)方法，是長(zhǎng)期以來(lái)我國(guó)多數(shù)企業(yè)常用的基本定價(jià)方法。它通俗易懂，簡(jiǎn)單易行，但由于它從企業(yè)自身的立場(chǎng)出發(fā)進(jìn)行定價(jià)，忽視市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)因素，所以很難確定最合適于市場(chǎng)的價(jià)格，而且利潤(rùn)率的確定也往往具有一廂情愿的缺點(diǎn)。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念日趨普及的情形下，已經(jīng)漸漸顯得不合時(shí)宜了。（二）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)方法，亦即在定價(jià)時(shí)以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況為主要依據(jù)，采取應(yīng)付或避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)的方針來(lái)進(jìn)行定價(jià)的方法。根據(jù)企業(yè)的需要，既可以采取隨行就市定價(jià)、滲透定價(jià)，也可以采取投標(biāo)定價(jià)、拍賣(mài)定價(jià)。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)方法的特點(diǎn)是，價(jià)格與成本、價(jià)格與需要不發(fā)生直接的關(guān)系。這樣，當(dāng)產(chǎn)品的成本或市場(chǎng)的需求發(fā)生了變化，產(chǎn)品的價(jià)格并不一定做相應(yīng)的調(diào)整，但是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格變動(dòng)，不問(wèn)是何原因，企業(yè)也就要調(diào)整自己產(chǎn)品的價(jià)格，這在投標(biāo)定價(jià)或拍賣(mài)定價(jià)中表現(xiàn)得更清楚。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)圍繞市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，關(guān)心市場(chǎng)份額的大小，間接地考慮了消費(fèi)需求，現(xiàn)正在日益發(fā)展完善之中。（三）需求導(dǎo)向定價(jià)方法，亦即在定價(jià)時(shí)以消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解和產(chǎn)生需求的強(qiáng)度為依據(jù)來(lái)進(jìn)行定價(jià)的方法。根據(jù)企業(yè)的需要，既可以采取理解價(jià)值定價(jià)、需求差異定價(jià)，也可以采取反向定價(jià)、供需洽商定價(jià)（詢(xún)價(jià)）。需求導(dǎo)向定價(jià)方法的突出特點(diǎn)，是擺脫了單純保證企業(yè)利益回收和競(jìng)爭(zhēng)之中企業(yè)所處環(huán)境的考慮，重點(diǎn)關(guān)心消費(fèi)者的利益和需求，以他們的理解和認(rèn)可為依據(jù)，誠(chéng)心通過(guò)改進(jìn)生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、定價(jià)為之阻力，是值得提倡的、最有前景的定價(jià)方法。企業(yè)產(chǎn)品也會(huì)因此受到市場(chǎng)歡迎，客觀上取得收益和贏得競(jìng)爭(zhēng)。 經(jīng)過(guò)定價(jià)方法的選擇運(yùn)用，所得到的產(chǎn)品價(jià)格還需要進(jìn)行部分的調(diào)整，以便更好地適應(yīng)市場(chǎng)需要。企業(yè)定價(jià)策略就是為實(shí)現(xiàn)定價(jià)目標(biāo)，按照一定的方法，在定價(jià)過(guò)程中所運(yùn)用的調(diào)整價(jià)格的各種技巧。定價(jià)方法和定價(jià)策略密切相關(guān)，定價(jià)方法著重于確定產(chǎn)品的基本價(jià)格，而定價(jià)策略則著重于根據(jù)市場(chǎng)變化，運(yùn)用各種技巧，使價(jià)格更加靈活而具有更多的彈性、適應(yīng)性。 （四）定價(jià)策略主要有：①新產(chǎn)品定價(jià)策略。因?yàn)樾庐a(chǎn)品的合理成本不易核算，競(jìng)爭(zhēng)者又尚未形成，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品尚不熟悉，無(wú)法認(rèn)可和理解，所以定價(jià)時(shí)只能采取要么高價(jià)撇脂，要么低價(jià)滲透，再就溫和中價(jià)的方法。②心理定價(jià)策略。因?yàn)椴煌M(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理是不同的，運(yùn)用尾數(shù)定價(jià)、整數(shù)定價(jià)、聲望定價(jià)、習(xí)慣定價(jià)、招徠定價(jià)、吉祥定價(jià)等方式方法，可以滿(mǎn)足不同顧客的不同心理需要。③差價(jià)策略，即企業(yè)根據(jù)不同情況，對(duì)同一產(chǎn)品采取不同定價(jià)的策略，包括地區(qū)差價(jià)、分級(jí)差價(jià)、用途差價(jià)、品牌差價(jià)、時(shí)間差價(jià)，等等。④折扣折讓策略。在產(chǎn)品正式價(jià)格的基礎(chǔ)上，區(qū)別情況給消費(fèi)者一定的折扣和折讓?zhuān)约?lì)他們購(gòu)買(mǎi)，爭(zhēng)取用戶(hù)，擴(kuò)大銷(xiāo)售。主要有數(shù)量折扣、季節(jié)折扣、交易折扣、組合折扣、現(xiàn)金折扣和以舊換新折讓?zhuān)鹊?。⑤促銷(xiāo)定價(jià)策略。企業(yè)抓住時(shí)機(jī)，以各種形式將產(chǎn)品的價(jià)格暫時(shí)降低，以吸引消費(fèi)者踴躍購(gòu)買(mǎi)。主要做法有特價(jià)品定價(jià)、組合定價(jià)、特殊事件定價(jià)、零首付定價(jià)，等等。六、地理定價(jià)策略。一般而言，產(chǎn)品都存在異地銷(xiāo)售問(wèn)題，為了在價(jià)格上靈活反映和處理運(yùn)輸、裝卸、倉(cāng)儲(chǔ)、保險(xiǎn)等費(fèi)用和支出，企業(yè)往往通過(guò)產(chǎn)地定價(jià)（FOB）、統(tǒng)一交貨定價(jià)、分區(qū)定價(jià)、基點(diǎn)定價(jià)和免運(yùn)費(fèi)定價(jià)等方式來(lái)確定和高速價(jià)格。禮儀操作： 馬克思在《工資、價(jià)格和利潤(rùn)》中指出：“價(jià)格本身不過(guò)是價(jià)值的貨幣表現(xiàn)罷了。”從現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)角度看，一方面這種“表現(xiàn)”雖然受供求關(guān)系影響有上下波動(dòng)，但最終仍是體現(xiàn)著產(chǎn)品價(jià)值的。產(chǎn)品價(jià)格如何制定，從微觀上說(shuō)，關(guān)系到企業(yè)產(chǎn)品能否順利銷(xiāo)售，關(guān)系到企業(yè)的生存與發(fā)展；從宏觀上說(shuō)，關(guān)系到國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度，關(guān)系到人民生活水平的提高，關(guān)系到社會(huì)政治局面的穩(wěn)定。所以，定價(jià)是一項(xiàng)原則性、政策性很強(qiáng)的工作。另一方面，既然是“表現(xiàn)”，就有個(gè)表現(xiàn)的水平問(wèn)題、技巧問(wèn)題，營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格更多強(qiáng)調(diào)的是定價(jià)的靈活性和藝術(shù)性，價(jià)格禮儀在這里就有了用武之地，是企業(yè)定價(jià)時(shí)必須考慮的又一個(gè)方面。一、 定價(jià)目標(biāo)禮儀 定價(jià)不是盲目的，而是有個(gè)方向的。前面已經(jīng)介紹了定價(jià)目標(biāo)，通俗地說(shuō)，就是企業(yè)為了什么而定價(jià)。定價(jià)是為產(chǎn)品定價(jià)，影響產(chǎn)品價(jià)格的因素來(lái)自許多方面，這也就決定了圍繞同樣的產(chǎn)品，可以制定出許多種價(jià)格來(lái)，根本原因就取決于你的定價(jià)目標(biāo)是什么，具體地說(shuō)，定價(jià)目標(biāo)在概述中介紹了九類(lèi)，但從現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)禮儀的要求來(lái)說(shuō)，應(yīng)當(dāng)歸結(jié)為一個(gè)大目標(biāo)，即以滿(mǎn)足消費(fèi)者需要為定價(jià)總目標(biāo)。補(bǔ)充知識(shí)5—1天天平價(jià)的沃爾瑪“沃爾瑪”最初的定位就是“平價(jià)”。從一家小型的零售店，迅速發(fā)展成大型零售集團(tuán)，進(jìn)而成為全球第一零售品牌，其經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵就在于商品的定價(jià)上。沃克瑪始終如一地堅(jiān)持“平價(jià)原則”，堅(jiān)決維護(hù)它的經(jīng)營(yíng)宗旨和企業(yè)形象。每一家沃爾瑪市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)，都有醒目的“天天平價(jià)”廣告牌，同樣的商品，沃爾瑪市場(chǎng)內(nèi)的就是便宜。比如購(gòu)買(mǎi)兩支“目標(biāo)”牌的牙膏，在其他超級(jí)市場(chǎng)，而在沃爾瑪。沃爾瑪提倡低費(fèi)用、低價(jià)格為顧客著想的經(jīng)營(yíng)思想，一般零售商的毛利潤(rùn)都保持在45%左右，而沃爾瑪只有30%。公司每星期六早上都要召開(kāi)經(jīng)理人員會(huì)議，只要有分店報(bào)告某商品在其他商店比沃爾瑪便宜，那么公司就會(huì)立即決定降價(jià)。沃爾瑪集團(tuán)的創(chuàng)始人沃爾頓說(shuō)：“我們重視每一分錢(qián)的價(jià)值，因?yàn)槲覀兎?wù)的宗旨之一，就是幫助進(jìn)店購(gòu)物的每一位顧客節(jié)省每一分錢(qián)?！? 不管企業(yè)處于何種考慮，是以擴(kuò)大當(dāng)前利潤(rùn)為目標(biāo)，還是以展望今后市場(chǎng)份額為目標(biāo)，都必須正視消費(fèi)者的需要。心中應(yīng)想著消費(fèi)者，敬畏消費(fèi)者。要隨時(shí)想到無(wú)論是當(dāng)前的利潤(rùn)，還是今后的市場(chǎng)份額，都是由消費(fèi)者決定的。忽視了消費(fèi)者的需求、甚至忽視了消費(fèi)者的存在，只在那里算計(jì)如何定出高價(jià)來(lái)擴(kuò)大當(dāng)前利潤(rùn)；或是如何通過(guò)低價(jià)策略，吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)而擴(kuò)大市場(chǎng)份額，都是企業(yè)的一廂情愿。這種客觀上不尊重消費(fèi)者，把他們當(dāng)做被動(dòng)地接受企業(yè)定價(jià)的做法，從骨子里就散發(fā)著對(duì)消費(fèi)者的無(wú)禮，當(dāng)然也就不會(huì)得到消費(fèi)者的支持。 以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)狀況為定價(jià)目標(biāo)，從表面上看，企業(yè)的目光是盯著競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品功能和價(jià)格水平，但從實(shí)質(zhì)上看，仍然是應(yīng)當(dāng)關(guān)注消費(fèi)者的利益。以競(jìng)爭(zhēng)狀況為定價(jià)目標(biāo)，并不是企業(yè)之間無(wú)端的爭(zhēng)強(qiáng)好勝，競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)象是市場(chǎng)，是對(duì)消費(fèi)者的爭(zhēng)取和吸引，那種撇開(kāi)消費(fèi)者需求，要與競(jìng)爭(zhēng)者一賭輸贏的意氣用事、匹夫之勇，只會(huì)導(dǎo)致無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，對(duì)消費(fèi)者、對(duì)企業(yè)都是不利的。這幾年的彩電價(jià)格大戰(zhàn)、VCD價(jià)格大戰(zhàn)，以及近來(lái)的汽車(chē)價(jià)格大戰(zhàn)、手機(jī)價(jià)格大戰(zhàn)都已經(jīng)向人們證明了這一點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)當(dāng)是前進(jìn)的動(dòng)力，應(yīng)當(dāng)是實(shí)力和服務(wù)的較量，而不應(yīng)是對(duì)市場(chǎng)的破壞、對(duì)資源的浪費(fèi)、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和消費(fèi)者的無(wú)禮。 企業(yè)遇到暫時(shí)的困難時(shí)，多以企業(yè)生存為定價(jià)目標(biāo)，這是不得已的權(quán)宜之計(jì)。在這種情況下，企業(yè)很容易出現(xiàn)凡事只考慮自己利益的傾向，在定價(jià)上自然也會(huì)如此。雖然這是可以理解的，但卻是不能贊同的。從營(yíng)銷(xiāo)禮儀上說(shuō)，只要企業(yè)還存在，就應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，為消費(fèi)者著想。以企業(yè)生存為定價(jià)目標(biāo)，暫時(shí)放棄了部分固定成本的回收，維持生產(chǎn)，保持企業(yè)及產(chǎn)品形象，如果操作得當(dāng)，不但能使企業(yè)起死回生，還可以得到部分邊際貢獻(xiàn)，以彌補(bǔ)損失，應(yīng)當(dāng)說(shuō)是很好的定價(jià)取向。但也不能因此就認(rèn)為，在這種時(shí)候企業(yè)的利益重于消費(fèi)者需求。企業(yè)要想真正走出困境，不再為維持生存而苦苦掙扎，最終的依靠者只能是消費(fèi)者。沒(méi)有消費(fèi)者的光顧、購(gòu)買(mǎi)和青睞，企業(yè)就不可能真正擺脫困難，而以局部利益犧牲為特征的這種定價(jià)目標(biāo)，是無(wú)法延續(xù)較長(zhǎng)時(shí)間的。有理由說(shuō)，企業(yè)越是在困難的時(shí)候，越需要重視消費(fèi)者及其需求，這樣才會(huì)越快地迎來(lái)企業(yè)的中興。二、 定價(jià)步驟禮儀 定價(jià)步驟是個(gè)程序問(wèn)題，程序是為運(yùn)行服務(wù)的，程序亂了運(yùn)行就會(huì)出差錯(cuò)。在整個(gè)定價(jià)的過(guò)程中，先后有六大步驟，即選擇定價(jià)目標(biāo)、估算產(chǎn)品成本、測(cè)定需求彈性、研制市場(chǎng)需求、分析競(jìng)爭(zhēng)者定價(jià)、確定方法和策略。從定價(jià)禮儀角度講，這些步驟中的每一步，都存在著執(zhí)行中的禮儀。比如，選擇定價(jià)目標(biāo)之后，估算產(chǎn)品成本就有如何認(rèn)定的問(wèn)題。對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)和對(duì)企業(yè)負(fù)責(zé)應(yīng)該在這一步中得到最好的統(tǒng)一，特別是不可以為了企業(yè)的利益（甚至有些是由于企業(yè)內(nèi)部管理不善而導(dǎo)致的損失，如浪費(fèi)、流失等）而多估算產(chǎn)品成本，將不合理的開(kāi)支轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。另一個(gè)應(yīng)該注意的方面是，企業(yè)特定產(chǎn)品的成本究竟本身應(yīng)該是多少，也不是由企業(yè)自己（哪怕是實(shí)事求是地）估算出來(lái)的，而是由社會(huì)同類(lèi)產(chǎn)品成本的平均水平?jīng)Q定的，企業(yè)不能因?yàn)楣に嚶浜?、設(shè)備陳舊、管理不善等客觀因素造成產(chǎn)品成本居高不下，就認(rèn)定自己估算的產(chǎn)品成本是確切的，沒(méi)有在意欺騙消費(fèi)者。 實(shí)際上測(cè)定需求彈性、研究市場(chǎng)需求、分析競(jìng)爭(zhēng)者定價(jià)等步驟中，都存在著客觀、公正、有序的禮儀要求?？陀^就是要在實(shí)施每一步驟中堅(jiān)持實(shí)事求是，在實(shí)際調(diào)研的基礎(chǔ)上去測(cè)定、去研判、去分析，而不是靠想當(dāng)然、憑推斷或者靠道聽(tīng)途說(shuō)、捕風(fēng)捉影作為定價(jià)時(shí)分析的依據(jù)；公正就是在實(shí)施定價(jià)步驟時(shí)，不依自己主觀喜好與否或情感傾向來(lái)決策定價(jià)過(guò)程。比如，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者定價(jià)的分析中，就應(yīng)對(duì)實(shí)際的具體的競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品進(jìn)行詳解，不因自己對(duì)某對(duì)手有成見(jiàn)，在分析中就不公正地對(duì)待他；有序就是要在實(shí)施定價(jià)步驟的各階段，按要求的先后依次進(jìn)行。因?yàn)樽鳛槎▋r(jià)，這其中的每一步驟都體現(xiàn)著企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定價(jià)的慎重態(tài)度，體現(xiàn)著企業(yè)對(duì)市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的精神。也就是說(shuō)，我們產(chǎn)品的價(jià)格不是吹出來(lái)的、謅出來(lái)的，而是因?yàn)檠灾欣?、持之有?jù)才得到的。缺少了應(yīng)有的環(huán)節(jié)或步驟，就可能造成價(jià)格的偏頗，進(jìn)而導(dǎo)致定價(jià)的失誤。這對(duì)消費(fèi)者、對(duì)企業(yè)自身都是不平等的。當(dāng)然，這里的有序并不可能要求企業(yè)在執(zhí)行定價(jià)步驟時(shí)那么刻板，不同的具體產(chǎn)品也會(huì)彼此有異，但大的方向和次序一般是必不可少的。比如，不可能在定價(jià)目標(biāo)尚未明確時(shí)，就去進(jìn)行價(jià)格策略的問(wèn)題。 三、定價(jià)方法、定價(jià)策略禮儀 定價(jià)步驟的最后一個(gè)階段，即確定方法和調(diào)整策略，體現(xiàn)定價(jià)禮儀的要求更為明顯。如前所述，三大類(lèi)定價(jià)方法中，從定價(jià)禮儀來(lái)看，需求導(dǎo)向的定價(jià)方法最值得稱(chēng)道和推崇，無(wú)論是理解定價(jià)、需求差異定價(jià)，還是反向定價(jià)、供需洽商定價(jià)（詢(xún)價(jià)）都典型地突出了企業(yè)對(duì)消費(fèi)者需求的尊重和關(guān)心。在需求導(dǎo)向定價(jià)中，企業(yè)并不是不考慮產(chǎn)品成本、不考慮競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境了，而是把這些因素置于消費(fèi)者需求因素之后來(lái)考慮。如反向定價(jià)法，就是指在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之前，先按照消費(fèi)者愿意接受的價(jià)格來(lái)確定產(chǎn)品的市場(chǎng)零售價(jià)，然后，逆向推算出批發(fā)價(jià)和出廠價(jià)的定價(jià)方法。它將傳統(tǒng)的“出廠價(jià)——批發(fā)價(jià)——零售價(jià)”定價(jià)方式改換為“零售價(jià)——批發(fā)價(jià)——出廠價(jià)”的新模式，并據(jù)此來(lái)組織產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、定價(jià)和銷(xiāo)售，充分體現(xiàn)了以消費(fèi)者為中心的思想。這不僅使產(chǎn)品的價(jià)格在實(shí)踐中具有更大的可行性和更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，促使企業(yè)降低成本，最大可能地實(shí)現(xiàn)適銷(xiāo)對(duì)路，供需平衡；而且也使制定價(jià)格的過(guò)程更有人情味，更加人性化，更加體現(xiàn)了定價(jià)禮儀的要求。真正做到了消費(fèi)者想怎樣做，我就怎樣做（指設(shè)計(jì)），消費(fèi)者愿意以什么價(jià)格買(mǎi)，我就以什么價(jià)格把產(chǎn)品供應(yīng)給他。這種定價(jià)方法同時(shí)也適應(yīng)了企業(yè)對(duì)產(chǎn)品成本的考慮，增加了產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的把握。 除定價(jià)方法外，定價(jià)策略的運(yùn)用對(duì)消費(fèi)者理解和接受價(jià)格也很有幫助。在確定的價(jià)格基礎(chǔ)上，輔之以靈活的策略調(diào)整，有助于企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的科學(xué)性和藝術(shù)性完美統(tǒng)一。這里科學(xué)性自不必提，而藝術(shù)性就有個(gè)如何認(rèn)識(shí)、如何對(duì)待消費(fèi)者的問(wèn)題，實(shí)際上還是個(gè)定價(jià)禮儀問(wèn)題。 首先，是為何要去調(diào)整，這是個(gè)原則性認(rèn)識(shí)，即為什么在依據(jù)定價(jià)方法制定出產(chǎn)品價(jià)格之后，還要討論定價(jià)策略。這個(gè)認(rèn)識(shí)不正確，定價(jià)策略運(yùn)用得再靈活、再藝術(shù)，也只會(huì)是以犧牲消費(fèi)者需求和利益的結(jié)果而告結(jié)束。當(dāng)然，最終還是企業(yè)自己因失去了消費(fèi)者的信任而失去市場(chǎng)、受到損害。所以，正確答案應(yīng)該是運(yùn)用策略調(diào)整價(jià)格，是為了使產(chǎn)品及其價(jià)格能更好地適應(yīng)市場(chǎng)、適應(yīng)消費(fèi)者需要。市場(chǎng)變化了，消費(fèi)者需求變化了，原來(lái)制定了的價(jià)格就應(yīng)當(dāng)進(jìn)行相應(yīng)的變動(dòng)?？梢?jiàn)價(jià)格調(diào)整的根本原因不在于企業(yè)自身利益的得失，而在于對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)意識(shí)和態(tài)度。真心服務(wù)，與市場(chǎng)同步就有禮，否則就失禮；只考慮企業(yè)的利益，不考慮消費(fèi)者在價(jià)格變動(dòng)中的利益，就是失禮。 其次，是選用什么策略。定價(jià)策略有多種，究竟選哪種策略來(lái)調(diào)整價(jià)格不單要考慮對(duì)企業(yè)有利，更重要的