【文章內(nèi)容簡介】 雖然廣州香雪制藥股份有限公司目前已經(jīng)建立了包括華南、華中、華北、華東、東北、西南等各大片區(qū)在內(nèi)的多個辦事處，但是由于自身實力的限制，應(yīng)該集中有限的力量重點的攻擊，而不能夠全面出擊。鑒于華東地區(qū)的市場潛力非常巨大，公司應(yīng)該收縮市場，集中精力，主攻華東地區(qū)的醫(yī)藥市場，應(yīng)該收縮的市場主要是華中、華北、東北和西南等市場需求不是很旺盛的地區(qū)。其市場（區(qū)域選擇）的戰(zhàn)略可以歸結(jié)為“立足華南，拓展華東”，以華南為拓展華東的后勤供給站（產(chǎn)品供給和資金供給）。 目標(biāo)聚焦，主打“香雪”抗病毒口服液。 基于同樣的原因，公司應(yīng)該實施目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略，主打“香雪”抗病毒口服液。關(guān)于這一點，公司目前已經(jīng)意識到了，但做得還不夠好。2002年，公司的食品線推出了新的主導(dǎo)產(chǎn)品——藏青果含片。她是一種采用中藥現(xiàn)代化技術(shù)研制生產(chǎn)、具有清新、潤喉、生津功效的產(chǎn)品，比較適宜因濕熱引起的咽喉不適等癥狀，類似于親嘴含片。鑒于此，公司可以開展“買‘香雪’抗病毒口服液，送藏青果含片，治療、保養(yǎng)一舉兩得”的促銷活動。這主要有以下幾個方面的好處：一是有助于‘香雪’抗病毒口服液迅速打開市場（目前類似的促銷活動較少，有吸引力），二是有助于讓消費者認(rèn)識和感知藏青果含片，為公司的可持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。 （三）、ST戰(zhàn)略的分解 實施DTC營銷策略，直接面向顧客。 DTC（DirecttoConsumer）是指直接面對消費者的營銷模式。由于公司剛剛拓展華東地區(qū)的醫(yī)藥市場，對市場的基本情況如競爭對手、消費者以及銷售終端等情況都不甚熟悉，采取DTC營銷策略有助于公司更快地熟悉市場，同時最大程度上節(jié)約成本。而且由于人們自我藥療和自我保健意識日益增強，自購自用藥品的現(xiàn)象日益增多，這也使公司采取此策略并取得成功有了消費觀念上的基礎(chǔ)。DTC營銷策略包括任何以終端消費者為目標(biāo)而進(jìn)行的傳播活動。對醫(yī)藥市場而言，終端消費者有可能是患者本人、患者的朋友和親屬，也可能是醫(yī)療服務(wù)人員或者公眾。公司應(yīng)該針對上述可能人群，采取各種各樣直接面向顧客的營銷模式。 實施社會營銷策略，以社會利益為先。 實施社會營銷策略要求醫(yī)藥企業(yè)根據(jù)消費者的期望、利益、企業(yè)的要求、社會的長期利益做出營銷決策。企業(yè)忽視消費者和社會的長期利益是對消費者和社會的危害，而機敏的醫(yī)藥企業(yè)則將社會問題看作市場機會。如醫(yī)藥企業(yè)在各種公共媒體上作社會公益廣告、定期組織環(huán)保宣傳活動等。如，公司可以與國家中醫(yī)藥管理局等有關(guān)的政府機構(gòu)或者社會組織合作，推出一些發(fā)展“國藥”（中藥）的公益廣告，在把中藥市場的蛋糕做大的同時也宣傳了自己。 以服務(wù)戰(zhàn)超越價格戰(zhàn)。 以低價銷售藥品是近年來醫(yī)藥企業(yè)常用的一種競爭手段。價格戰(zhàn)不是成功的競爭方法，而是最簡單、最低劣的方法。公司應(yīng)該另辟蹊徑，避免陷入價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)之中。這就要求公司要在服務(wù)上多下功夫，使顧客達(dá)到最大程度上的滿意，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)參與行業(yè)的競爭，以服務(wù)戰(zhàn)超越價格戰(zhàn)。 這種服務(wù)主要分為三個層次：一是核心服務(wù)，即為消費者提供產(chǎn)品的療效和質(zhì)量。二是意料之中的服務(wù)，如購藥便利以及一些贈品等。三是意料之外的服務(wù)，如在估計病人康復(fù)的時候寄去一份賀卡等。對于價格，應(yīng)該保持在中等水平，不謀求暴利，也不低價傾銷。資料顯示，目前市場上比較暢銷的感冒藥基本上都是保持在中等價格，太低了無利可獲，太高了也無貨可銷。而且避免價格戰(zhàn)，也有助于應(yīng)收賬款的回收，對公司保持一定量的現(xiàn)金流量乃至繼續(xù)投資或者開拓市場都大有裨益。 （四）、WT戰(zhàn)略的分解 推進(jìn)“香雪”抗病毒口服液的劑型改革。 中成藥類感冒藥本身的“硬件”劣勢是其在市場拓展方面所碰到的最大障礙，“香雪”抗病毒口服液在拓展華東地區(qū)醫(yī)藥市場時無疑也會碰到類似的問題。為此，必須推進(jìn)“香雪”抗病毒口服液的劑型改革，使其更加符合當(dāng)今消費者的消費習(xí)慣。改革的方向主要是向具有三效（速效、長效、高效）、三?。ǘ拘孕?、副作用小、用量小）、三便（貯存方便、攜帶方便、服用方便）的現(xiàn)代化劑型發(fā)展。為此，公司應(yīng)該加大對“香雪”抗病毒口服液在包裝、口感等方面的改革。 現(xiàn)場銷售。 現(xiàn)場銷售（Road Show）是OTC藥品在前期市場啟動階段的主要推廣方式。OTC藥品有特定的銷售地點——零售藥店。對于消費者來說，藥店不僅是藥品的購買場所，更是獲得用藥咨詢的地方?！跋阊笨共《究诜弘m然在華南地區(qū)已經(jīng)站穩(wěn)了腳跟，但在華東地區(qū)它還是一個新手。采取現(xiàn)場銷售的策略，如通過在藥店建立統(tǒng)一CI標(biāo)志的藥品專賣柜進(jìn)行促銷服務(wù)等，可以更好地讓消費者了解“香雪”抗病毒口服液。 實施差異化營銷。 受自身內(nèi)部實力和外部競爭形勢的限制，公司宜采取差異化的營銷策略。這主要可以從以下幾個方面進(jìn)行： （1）、重視理論包裝，以獨特概念定位自己。 理論包裝是指用一種先進(jìn)、科學(xué)并吸引人的原理或?qū)υ淼慕忉專瑢Ξa(chǎn)品給予理論上的定位。概念使產(chǎn)品具有獨特性，也更具有說服力。OTC藥品越來越重視概念的包裝和概念訴求，其目的就在于宣傳、教育、說服消費者，獲取消費者的認(rèn)同。有鑒于此。公司應(yīng)該為“香雪”抗病毒口服液進(jìn)行理論上的包裝，以獨特概念定位自己，以在消費者心里留下自己獨特的空間。由于“香雪”抗病毒口服液的產(chǎn)品性質(zhì)為“感冒藥+中成藥”，其作用機理為“抗病毒+口服液”，因此可以抓住“抗病毒”的概念，把其定位在感冒早期的治療上，同時加大對中成藥的優(yōu)勢和化學(xué)藥的劣勢的宣傳。 （2）、重視廣告創(chuàng)意，以獨特的廣告訴求打動消費者。 目前OTC藥品基本上是靠廣告打天下的。但廣告也是一把“雙刃劍”，沒有很好的或者獨特的廣告創(chuàng)意也必將刺傷自己。公司在做廣告是應(yīng)該考慮以下幾個方面的努力：一是廣告的創(chuàng)意與表現(xiàn)要追求差異化。二是合理定位廣告訴求點，樹立產(chǎn)品獨特個性。三是選擇有效的媒介，迅速而生動地傳遞產(chǎn)品信息，廣告是第一位的；但也要重視平面媒體（如報紙）的獨特作用，特別是對一種新產(chǎn)品來說，這點顯得尤為重要；同時還要注意對銷售現(xiàn)場POP廣告的利用，它往往能夠取得意想不到的效果。四是要盡量將醫(yī)生、藥劑師等專業(yè)人士納入廣告訴求對象之列。 （3）、營銷手段上的差異化。 一是充分利用“會展經(jīng)濟(jì)”。華東地區(qū)的上海和杭州等城市都立足于要搞“會展經(jīng)濟(jì)”，要建會展之都。因此，各種與醫(yī)藥有關(guān)的展銷會接連不斷，現(xiàn)在的展銷會已逐步成為宣傳新產(chǎn)品、結(jié)識新客戶、交流市場信息的平臺。作為初來乍道的“香雪”抗病毒口服液來說，應(yīng)該積極主動地利用這種形式。 二是搞“科普教育”。舉辦大型的大眾科普教育活動，如為社區(qū)居民設(shè)立健康課堂，建立健康卡，并分發(fā)科普宣傳品和宣傳單頁等活動，將有助于樹立公司和產(chǎn)品的“親民化”形象，從而使公司和產(chǎn)品贏得消費者的認(rèn)可。問題：什么是SWOT分析？SWOT分析在制定營銷戰(zhàn)略時有什么作用？評估“香雪”抗病毒口服液在華東市場的前景“香雪”抗病毒口服液的銷售渠道策略是什么？“香雪”抗病毒口服液是如何實施差異化策略的？第3章 購買行為分析營銷案例（31）：環(huán)球時裝公司刺探式銷售調(diào)查20世紀(jì)60年代，日本環(huán)球公司只是一個零售企業(yè)，5名員工擠在一間14平方米的辦公室，如今已成為日本有名的大企業(yè)，1980年公司的營業(yè)額超過1200億日元，利潤高達(dá)228億日元。環(huán)球公司的發(fā)展不是靠偶然的運氣，而是非常重視消費者的反應(yīng)。他們進(jìn)行消費者行為分析的方法有：一是開設(shè)偵探性專營店，陳列公司所有的產(chǎn)品，給顧客以綜合印象。售貨員主要任務(wù)是觀察顧客的采購動向。公司除在東京銀座外，還在全國81個城市顧客集中的車站、繁華街道設(shè)這種商店。二是事業(yè)部每周必須安排一天時間全員出動，3個人一組，5個人一群分散到各地，有的到專營店，有的到競爭對手的商店觀察顧客情緒，向售貨員了解情況，找店主聊天。調(diào)查結(jié)束后，當(dāng)晚回到公司進(jìn)行討論，分析顧客消費動向，提出改進(jìn)措施。三是全國經(jīng)銷該公司時裝的專營店有1300個，兼營店有5000多個，公司同200多個專營店建立了調(diào)查業(yè)務(wù)關(guān)系。他們設(shè)有顧客登記卡，詳細(xì)地記載了每一個顧客的年齡、性別、體重、身高、體型、膚色、發(fā)色，使用化妝品種類、常去哪家理發(fā)店以及興趣、嗜好、健康狀況、家庭成員、家庭收入、現(xiàn)時穿著的詳細(xì)情況。這些卡片儲存在信息中心，只要根據(jù)卡片就能判斷顧客眼下想買什么時裝，今后有可能添置什么時裝。思考：環(huán)球時裝公司的成功之處在哪里？有何借鑒意義？營銷案例（32） 城鄉(xiāng)居民消費行為分化加劇 引導(dǎo)消費要區(qū)別對待　　近年來,不同地區(qū)之間、城鄉(xiāng)居民之間的收入差距逐漸拉大,形成了不同的消費取向、消費行為。在城市,五種不同消費取向的消費行為主導(dǎo)著消費市場；在農(nóng)村,收入的高低差距決定著消費行為的差異?！　U大城鄉(xiāng)居民消費,增強消費對整個經(jīng)濟(jì)增長的帶動作用已成為擴大內(nèi)需的重點之一。近年來,不同地區(qū)之間、城鄉(xiāng)居民之間的收入差距逐漸拉大,形成了不同的消費取向、消費行為,消費結(jié)構(gòu)、消費需求的分化日益顯著。表現(xiàn)在消費取向上,是消費呈多元化、細(xì)分化趨勢,即一部分消費者遵循傳統(tǒng)的消費習(xí)慣,消費以實用為主,講求節(jié)約和理性；一部分消費者則取向新潮,講究精致的生活享受和消費品位。尤其是隨著國民經(jīng)濟(jì)的快速增長,居民的可支配收入不斷增加,其消費心理和消費行為也隨之發(fā)生了相應(yīng)的變化,一方面有不斷升級的消費需求,另一方面由于消費市場供大于求,加上市場競爭的不規(guī)范,同時由于對未來的消費預(yù)期趨向保守,因此,持幣待購觀望的消費行為也普遍存在。消費形態(tài)的復(fù)雜多變,影響了即期消費需求的擴張。在目前消費日趨復(fù)雜多元的情況下,關(guān)注消費者的消費取向與消費行為的變化,對于正確引導(dǎo)消費、指導(dǎo)生產(chǎn)、擴大內(nèi)需有十分重要的意義?！　∫弧⒊鞘芯用?5種消費行為主導(dǎo)消費市場　　持幣待購的觀望消費行為。近年來,隨著我國經(jīng)濟(jì)融入全球化的步伐不斷加快,不少消費者意識到,消費者的消費選擇范圍,以及消費品價格的形成、消費時尚習(xí)慣的變化將會受到許多國家和地區(qū)的影響,消費國際化會進(jìn)一步明顯,國內(nèi)消費品市場在品種、質(zhì)量、價格、服務(wù)、信譽等方面的競爭會更激烈。由此形成了商品價格下跌的強烈預(yù)期。而這幾年由于需求變化,廠家商家為爭奪有限的市場,頻繁地掀起降價大戰(zhàn),最為典型的有微波爐大戰(zhàn)、空調(diào)機大戰(zhàn)、彩電大戰(zhàn)、VCD大戰(zhàn)和百貨商店降價大戰(zhàn)等,也驅(qū)使居民已有的觀望心理更為強化,越來越不愛買東西?！　‰S用隨買的理性消費行為。隨著居民生活水平的不斷提高,多數(shù)居民對目前價格的漲跌變化已有較強的承受能力,已能較為理智地選購商品,居民消費雷同現(xiàn)象已經(jīng)消失,正向消費多層次、多元化發(fā)展,昔日盲目搶購和攀比消費已不可能重現(xiàn)。消費檔次明顯拉開,按需選購成為消費的主流。以有限的收入換取最大的效用成為消費者行為的基本原則。這條原則要求消費者在收入有限的前提下,憑借自己的消費經(jīng)驗和對各種消費信息的分析判斷,在眾多的商品和服務(wù)當(dāng)中進(jìn)行理性的選擇。這一行為在目前消費市場占重要部分?！　≈?jǐn)慎的中長期消費行為。該特征表現(xiàn)為受對未來收入與支出風(fēng)險預(yù)期的影響,消費者的即期消費變得縮手縮腳。造成居民消費行為謹(jǐn)慎的原因,一是居民對未來預(yù)期收入增加缺乏信心。二是居民對未來預(yù)期支出增加深感擔(dān)心。住房制度改革、醫(yī)療制度改革、職工養(yǎng)老保險制度和失業(yè)保險制度改革等,增加了人們對未來支出預(yù)期的不確定性,加劇了謹(jǐn)慎消費心理。另外,由于股市低迷所造成的財富損失效應(yīng),以及國際經(jīng)濟(jì)的嚴(yán)峻形勢所產(chǎn)生的示范效應(yīng),也在某種程度上對居民謹(jǐn)慎性消費行為的形成起了推波助瀾的作用。此外,傳統(tǒng)的消費習(xí)慣仍在很大程度上對人們的消費行為仍然起著很大的支配作用。人們崇尚收支相抵、略有結(jié)余,忌諱寅吃卯糧,因而即期收入成為當(dāng)前消費的最大極限。上述因素導(dǎo)致不少居民消費心理趨于保守,消費行為更加謹(jǐn)慎。大量的購買力沉淀下來,以獲得未來安全需要。目前在城市居民中仍有相當(dāng)一部分消費者抱有中長期的消費行為?！　〕跋M的瀟灑性消費行為。如今生活寬裕的高收入居民,十分關(guān)注生活質(zhì)量的提高,消費傾向也出現(xiàn)明顯變化,投資意識日益高漲。調(diào)查顯示,越來越多的高收入居民,超前消費,車、房齊全,注重追求精神消費和服務(wù)消費,教育、文化、通信、保健、住宅等成為消費熱點,追求時尚化與個性化日趨明顯。在飲食方面,講究營養(yǎng)和風(fēng)味,講吃精、吃怪。穿著上崇尚名牌,講究款式、品質(zhì)和個性。在用品方面主要青睞一些科技含量高、時代感強的高檔家電產(chǎn)品。除了滿足物質(zhì)生活的需求外,外出游覽名勝古跡,出境領(lǐng)略異國風(fēng)情,成為高收入居民節(jié)假日消費的重要內(nèi)容?！　「呤杖腚A層的消費示范效應(yīng)已對市場產(chǎn)生一定影響。目前,收入不斷增加的高收入群體越來越成為社會關(guān)注的對象。這一群體的消費傾向低,但投資意識不斷增強,建立有序的投資環(huán)境和良好的消費環(huán)境,將有利于這一群體購買力的釋放。　　受買漲不買落觀念影響的消費行為。買漲不買落是市場經(jīng)濟(jì)永恒不變的規(guī)律。一些消費者已從此起彼伏的降價浪潮中悟出,商家打折重點是一些庫存積壓商品或過季的商品。如有些服裝打折是為了增加銷售額,完成銷售目標(biāo)和任務(wù)。一些商家急功近利,搞一些虛假的打折銷售,嚴(yán)重影響了消費者的利益,使不少消費者產(chǎn)生越是降價的商品越不購買的消費心理,這種消費行為已在某種程度上左右目前市場的基本走勢?！　♂槍ΜF(xiàn)階段居民消費日益強烈的市場性特征,啟動消費的政策必須立足于消費者的實際,政策力量應(yīng)變成市場信號。只有在充分了解和把握居民的消費心理和消費行為時,才能正確引導(dǎo)居民科學(xué)消費,理性花錢。　　二、農(nóng)村居民:收入差距決定消費行為的差異性　　農(nóng)村居民的五種消費需求層次和消費行為一是貧困型:人均年收入不足1000元的農(nóng)戶,大約占農(nóng)村總?cè)丝诘?%左右。恩格爾系數(shù)在60%以上,還停留在維持基本生存消費階段。這部分消費者主要集中在西部部分地區(qū)和偏遠(yuǎn)山區(qū)。近幾年農(nóng)村消費者整體收入增緩,貧困型消費群體的消費支出超出當(dāng)年購買力的近一倍,需靠不多的積累度日。二是溫飽型:人均年收入在10002000元的農(nóng)戶,%。%,在西部地區(qū)恩格爾系數(shù)