【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 雖然廣州香雪制藥股份有限公司目前已經(jīng)建立了包括華南、華中、華北、華東、東北、西南等各大片區(qū)在內(nèi)的多個(gè)辦事處，但是由于自身實(shí)力的限制，應(yīng)該集中有限的力量重點(diǎn)的攻擊，而不能夠全面出擊。鑒于華東地區(qū)的市場(chǎng)潛力非常巨大，公司應(yīng)該收縮市場(chǎng)，集中精力，主攻華東地區(qū)的醫(yī)藥市場(chǎng)，應(yīng)該收縮的市場(chǎng)主要是華中、華北、東北和西南等市場(chǎng)需求不是很旺盛的地區(qū)。其市場(chǎng)（區(qū)域選擇）的戰(zhàn)略可以歸結(jié)為“立足華南，拓展華東”，以華南為拓展華東的后勤供給站（產(chǎn)品供給和資金供給）。 目標(biāo)聚焦，主打“香雪”抗病毒口服液。 基于同樣的原因，公司應(yīng)該實(shí)施目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略，主打“香雪”抗病毒口服液。關(guān)于這一點(diǎn)，公司目前已經(jīng)意識(shí)到了，但做得還不夠好。2002年，公司的食品線推出了新的主導(dǎo)產(chǎn)品——藏青果含片。她是一種采用中藥現(xiàn)代化技術(shù)研制生產(chǎn)、具有清新、潤(rùn)喉、生津功效的產(chǎn)品，比較適宜因濕熱引起的咽喉不適等癥狀，類似于親嘴含片。鑒于此，公司可以開展“買‘香雪’抗病毒口服液，送藏青果含片，治療、保養(yǎng)一舉兩得”的促銷活動(dòng)。這主要有以下幾個(gè)方面的好處：一是有助于‘香雪’抗病毒口服液迅速打開市場(chǎng)（目前類似的促銷活動(dòng)較少，有吸引力），二是有助于讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和感知藏青果含片，為公司的可持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。 （三）、ST戰(zhàn)略的分解 實(shí)施DTC營(yíng)銷策略，直接面向顧客。 DTC（DirecttoConsumer）是指直接面對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷模式。由于公司剛剛拓展華東地區(qū)的醫(yī)藥市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)的基本情況如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者以及銷售終端等情況都不甚熟悉，采取DTC營(yíng)銷策略有助于公司更快地熟悉市場(chǎng)，同時(shí)最大程度上節(jié)約成本。而且由于人們自我藥療和自我保健意識(shí)日益增強(qiáng)，自購自用藥品的現(xiàn)象日益增多，這也使公司采取此策略并取得成功有了消費(fèi)觀念上的基礎(chǔ)。DTC營(yíng)銷策略包括任何以終端消費(fèi)者為目標(biāo)而進(jìn)行的傳播活動(dòng)。對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)而言，終端消費(fèi)者有可能是患者本人、患者的朋友和親屬，也可能是醫(yī)療服務(wù)人員或者公眾。公司應(yīng)該針對(duì)上述可能人群，采取各種各樣直接面向顧客的營(yíng)銷模式。 實(shí)施社會(huì)營(yíng)銷策略，以社會(huì)利益為先。 實(shí)施社會(huì)營(yíng)銷策略要求醫(yī)藥企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的期望、利益、企業(yè)的要求、社會(huì)的長(zhǎng)期利益做出營(yíng)銷決策。企業(yè)忽視消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)期利益是對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)的危害，而機(jī)敏的醫(yī)藥企業(yè)則將社會(huì)問題看作市場(chǎng)機(jī)會(huì)。如醫(yī)藥企業(yè)在各種公共媒體上作社會(huì)公益廣告、定期組織環(huán)保宣傳活動(dòng)等。如，公司可以與國(guó)家中醫(yī)藥管理局等有關(guān)的政府機(jī)構(gòu)或者社會(huì)組織合作，推出一些發(fā)展“國(guó)藥”（中藥）的公益廣告，在把中藥市場(chǎng)的蛋糕做大的同時(shí)也宣傳了自己。 以服務(wù)戰(zhàn)超越價(jià)格戰(zhàn)。 以低價(jià)銷售藥品是近年來醫(yī)藥企業(yè)常用的一種競(jìng)爭(zhēng)手段。價(jià)格戰(zhàn)不是成功的競(jìng)爭(zhēng)方法，而是最簡(jiǎn)單、最低劣的方法。公司應(yīng)該另辟蹊徑，避免陷入價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)之中。這就要求公司要在服務(wù)上多下功夫，使顧客達(dá)到最大程度上的滿意，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)參與行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，以服務(wù)戰(zhàn)超越價(jià)格戰(zhàn)。 這種服務(wù)主要分為三個(gè)層次：一是核心服務(wù)，即為消費(fèi)者提供產(chǎn)品的療效和質(zhì)量。二是意料之中的服務(wù)，如購藥便利以及一些贈(zèng)品等。三是意料之外的服務(wù)，如在估計(jì)病人康復(fù)的時(shí)候寄去一份賀卡等。對(duì)于價(jià)格，應(yīng)該保持在中等水平，不謀求暴利，也不低價(jià)傾銷。資料顯示，目前市場(chǎng)上比較暢銷的感冒藥基本上都是保持在中等價(jià)格，太低了無利可獲，太高了也無貨可銷。而且避免價(jià)格戰(zhàn)，也有助于應(yīng)收賬款的回收，對(duì)公司保持一定量的現(xiàn)金流量乃至繼續(xù)投資或者開拓市場(chǎng)都大有裨益。 （四）、WT戰(zhàn)略的分解 推進(jìn)“香雪”抗病毒口服液的劑型改革。 中成藥類感冒藥本身的“硬件”劣勢(shì)是其在市場(chǎng)拓展方面所碰到的最大障礙，“香雪”抗病毒口服液在拓展華東地區(qū)醫(yī)藥市場(chǎng)時(shí)無疑也會(huì)碰到類似的問題。為此，必須推進(jìn)“香雪”抗病毒口服液的劑型改革，使其更加符合當(dāng)今消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。改革的方向主要是向具有三效（速效、長(zhǎng)效、高效）、三?。ǘ拘孕　⒏弊饔眯?、用量小）、三便（貯存方便、攜帶方便、服用方便）的現(xiàn)代化劑型發(fā)展。為此，公司應(yīng)該加大對(duì)“香雪”抗病毒口服液在包裝、口感等方面的改革。 現(xiàn)場(chǎng)銷售。 現(xiàn)場(chǎng)銷售（Road Show）是OTC藥品在前期市場(chǎng)啟動(dòng)階段的主要推廣方式。OTC藥品有特定的銷售地點(diǎn)——零售藥店。對(duì)于消費(fèi)者來說，藥店不僅是藥品的購買場(chǎng)所，更是獲得用藥咨詢的地方?！跋阊笨共《究诜弘m然在華南地區(qū)已經(jīng)站穩(wěn)了腳跟，但在華東地區(qū)它還是一個(gè)新手。采取現(xiàn)場(chǎng)銷售的策略，如通過在藥店建立統(tǒng)一CI標(biāo)志的藥品專賣柜進(jìn)行促銷服務(wù)等，可以更好地讓消費(fèi)者了解“香雪”抗病毒口服液。 實(shí)施差異化營(yíng)銷。 受自身內(nèi)部實(shí)力和外部競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的限制，公司宜采取差異化的營(yíng)銷策略。這主要可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行： （1）、重視理論包裝，以獨(dú)特概念定位自己。 理論包裝是指用一種先進(jìn)、科學(xué)并吸引人的原理或?qū)υ淼慕忉專瑢?duì)產(chǎn)品給予理論上的定位。概念使產(chǎn)品具有獨(dú)特性，也更具有說服力。OTC藥品越來越重視概念的包裝和概念訴求，其目的就在于宣傳、教育、說服消費(fèi)者，獲取消費(fèi)者的認(rèn)同。有鑒于此。公司應(yīng)該為“香雪”抗病毒口服液進(jìn)行理論上的包裝，以獨(dú)特概念定位自己，以在消費(fèi)者心里留下自己獨(dú)特的空間。由于“香雪”抗病毒口服液的產(chǎn)品性質(zhì)為“感冒藥+中成藥”，其作用機(jī)理為“抗病毒+口服液”，因此可以抓住“抗病毒”的概念，把其定位在感冒早期的治療上，同時(shí)加大對(duì)中成藥的優(yōu)勢(shì)和化學(xué)藥的劣勢(shì)的宣傳。 （2）、重視廣告創(chuàng)意，以獨(dú)特的廣告訴求打動(dòng)消費(fèi)者。 目前OTC藥品基本上是靠廣告打天下的。但廣告也是一把“雙刃劍”，沒有很好的或者獨(dú)特的廣告創(chuàng)意也必將刺傷自己。公司在做廣告是應(yīng)該考慮以下幾個(gè)方面的努力：一是廣告的創(chuàng)意與表現(xiàn)要追求差異化。二是合理定位廣告訴求點(diǎn)，樹立產(chǎn)品獨(dú)特個(gè)性。三是選擇有效的媒介，迅速而生動(dòng)地傳遞產(chǎn)品信息，廣告是第一位的；但也要重視平面媒體（如報(bào)紙）的獨(dú)特作用，特別是對(duì)一種新產(chǎn)品來說，這點(diǎn)顯得尤為重要；同時(shí)還要注意對(duì)銷售現(xiàn)場(chǎng)POP廣告的利用，它往往能夠取得意想不到的效果。四是要盡量將醫(yī)生、藥劑師等專業(yè)人士納入廣告訴求對(duì)象之列。 （3）、營(yíng)銷手段上的差異化。 一是充分利用“會(huì)展經(jīng)濟(jì)”。華東地區(qū)的上海和杭州等城市都立足于要搞“會(huì)展經(jīng)濟(jì)”，要建會(huì)展之都。因此，各種與醫(yī)藥有關(guān)的展銷會(huì)接連不斷，現(xiàn)在的展銷會(huì)已逐步成為宣傳新產(chǎn)品、結(jié)識(shí)新客戶、交流市場(chǎng)信息的平臺(tái)。作為初來乍道的“香雪”抗病毒口服液來說，應(yīng)該積極主動(dòng)地利用這種形式。 二是搞“科普教育”。舉辦大型的大眾科普教育活動(dòng)，如為社區(qū)居民設(shè)立健康課堂，建立健康卡，并分發(fā)科普宣傳品和宣傳單頁等活動(dòng)，將有助于樹立公司和產(chǎn)品的“親民化”形象，從而使公司和產(chǎn)品贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。問題：什么是SWOT分析？SWOT分析在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)有什么作用？評(píng)估“香雪”抗病毒口服液在華東市場(chǎng)的前景“香雪”抗病毒口服液的銷售渠道策略是什么？“香雪”抗病毒口服液是如何實(shí)施差異化策略的？第3章 購買行為分析營(yíng)銷案例（31）：環(huán)球時(shí)裝公司刺探式銷售調(diào)查20世紀(jì)60年代，日本環(huán)球公司只是一個(gè)零售企業(yè)，5名員工擠在一間14平方米的辦公室，如今已成為日本有名的大企業(yè)，1980年公司的營(yíng)業(yè)額超過1200億日元，利潤(rùn)高達(dá)228億日元。環(huán)球公司的發(fā)展不是靠偶然的運(yùn)氣，而是非常重視消費(fèi)者的反應(yīng)。他們進(jìn)行消費(fèi)者行為分析的方法有：一是開設(shè)偵探性專營(yíng)店，陳列公司所有的產(chǎn)品，給顧客以綜合印象。售貨員主要任務(wù)是觀察顧客的采購動(dòng)向。公司除在東京銀座外，還在全國(guó)81個(gè)城市顧客集中的車站、繁華街道設(shè)這種商店。二是事業(yè)部每周必須安排一天時(shí)間全員出動(dòng)，3個(gè)人一組，5個(gè)人一群分散到各地，有的到專營(yíng)店，有的到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商店觀察顧客情緒，向售貨員了解情況，找店主聊天。調(diào)查結(jié)束后，當(dāng)晚回到公司進(jìn)行討論，分析顧客消費(fèi)動(dòng)向，提出改進(jìn)措施。三是全國(guó)經(jīng)銷該公司時(shí)裝的專營(yíng)店有1300個(gè)，兼營(yíng)店有5000多個(gè)，公司同200多個(gè)專營(yíng)店建立了調(diào)查業(yè)務(wù)關(guān)系。他們?cè)O(shè)有顧客登記卡，詳細(xì)地記載了每一個(gè)顧客的年齡、性別、體重、身高、體型、膚色、發(fā)色，使用化妝品種類、常去哪家理發(fā)店以及興趣、嗜好、健康狀況、家庭成員、家庭收入、現(xiàn)時(shí)穿著的詳細(xì)情況。這些卡片儲(chǔ)存在信息中心，只要根據(jù)卡片就能判斷顧客眼下想買什么時(shí)裝，今后有可能添置什么時(shí)裝。思考：環(huán)球時(shí)裝公司的成功之處在哪里？有何借鑒意義？營(yíng)銷案例（32） 城鄉(xiāng)居民消費(fèi)行為分化加劇 引導(dǎo)消費(fèi)要區(qū)別對(duì)待　　近年來,不同地區(qū)之間、城鄉(xiāng)居民之間的收入差距逐漸拉大,形成了不同的消費(fèi)取向、消費(fèi)行為。在城市,五種不同消費(fèi)取向的消費(fèi)行為主導(dǎo)著消費(fèi)市場(chǎng)；在農(nóng)村,收入的高低差距決定著消費(fèi)行為的差異。　　擴(kuò)大城鄉(xiāng)居民消費(fèi),增強(qiáng)消費(fèi)對(duì)整個(gè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的帶動(dòng)作用已成為擴(kuò)大內(nèi)需的重點(diǎn)之一。近年來,不同地區(qū)之間、城鄉(xiāng)居民之間的收入差距逐漸拉大,形成了不同的消費(fèi)取向、消費(fèi)行為,消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)需求的分化日益顯著。表現(xiàn)在消費(fèi)取向上,是消費(fèi)呈多元化、細(xì)分化趨勢(shì),即一部分消費(fèi)者遵循傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣,消費(fèi)以實(shí)用為主,講求節(jié)約和理性；一部分消費(fèi)者則取向新潮,講究精致的生活享受和消費(fèi)品位。尤其是隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng),居民的可支配收入不斷增加,其消費(fèi)心理和消費(fèi)行為也隨之發(fā)生了相應(yīng)的變化,一方面有不斷升級(jí)的消費(fèi)需求,另一方面由于消費(fèi)市場(chǎng)供大于求,加上市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不規(guī)范,同時(shí)由于對(duì)未來的消費(fèi)預(yù)期趨向保守,因此,持幣待購觀望的消費(fèi)行為也普遍存在。消費(fèi)形態(tài)的復(fù)雜多變,影響了即期消費(fèi)需求的擴(kuò)張。在目前消費(fèi)日趨復(fù)雜多元的情況下,關(guān)注消費(fèi)者的消費(fèi)取向與消費(fèi)行為的變化,對(duì)于正確引導(dǎo)消費(fèi)、指導(dǎo)生產(chǎn)、擴(kuò)大內(nèi)需有十分重要的意義?！　∫?、城市居民:5種消費(fèi)行為主導(dǎo)消費(fèi)市場(chǎng)　　持幣待購的觀望消費(fèi)行為。近年來,隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)融入全球化的步伐不斷加快,不少消費(fèi)者意識(shí)到,消費(fèi)者的消費(fèi)選擇范圍,以及消費(fèi)品價(jià)格的形成、消費(fèi)時(shí)尚習(xí)慣的變化將會(huì)受到許多國(guó)家和地區(qū)的影響,消費(fèi)國(guó)際化會(huì)進(jìn)一步明顯,國(guó)內(nèi)消費(fèi)品市場(chǎng)在品種、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)、信譽(yù)等方面的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更激烈。由此形成了商品價(jià)格下跌的強(qiáng)烈預(yù)期。而這幾年由于需求變化,廠家商家為爭(zhēng)奪有限的市場(chǎng),頻繁地掀起降價(jià)大戰(zhàn),最為典型的有微波爐大戰(zhàn)、空調(diào)機(jī)大戰(zhàn)、彩電大戰(zhàn)、VCD大戰(zhàn)和百貨商店降價(jià)大戰(zhàn)等,也驅(qū)使居民已有的觀望心理更為強(qiáng)化,越來越不愛買東西?！　‰S用隨買的理性消費(fèi)行為。隨著居民生活水平的不斷提高,多數(shù)居民對(duì)目前價(jià)格的漲跌變化已有較強(qiáng)的承受能力,已能較為理智地選購商品,居民消費(fèi)雷同現(xiàn)象已經(jīng)消失,正向消費(fèi)多層次、多元化發(fā)展,昔日盲目搶購和攀比消費(fèi)已不可能重現(xiàn)。消費(fèi)檔次明顯拉開,按需選購成為消費(fèi)的主流。以有限的收入換取最大的效用成為消費(fèi)者行為的基本原則。這條原則要求消費(fèi)者在收入有限的前提下,憑借自己的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和對(duì)各種消費(fèi)信息的分析判斷,在眾多的商品和服務(wù)當(dāng)中進(jìn)行理性的選擇。這一行為在目前消費(fèi)市場(chǎng)占重要部分?！　≈?jǐn)慎的中長(zhǎng)期消費(fèi)行為。該特征表現(xiàn)為受對(duì)未來收入與支出風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期的影響,消費(fèi)者的即期消費(fèi)變得縮手縮腳。造成居民消費(fèi)行為謹(jǐn)慎的原因,一是居民對(duì)未來預(yù)期收入增加缺乏信心。二是居民對(duì)未來預(yù)期支出增加深感擔(dān)心。住房制度改革、醫(yī)療制度改革、職工養(yǎng)老保險(xiǎn)制度和失業(yè)保險(xiǎn)制度改革等,增加了人們對(duì)未來支出預(yù)期的不確定性,加劇了謹(jǐn)慎消費(fèi)心理。另外,由于股市低迷所造成的財(cái)富損失效應(yīng),以及國(guó)際經(jīng)濟(jì)的嚴(yán)峻形勢(shì)所產(chǎn)生的示范效應(yīng),也在某種程度上對(duì)居民謹(jǐn)慎性消費(fèi)行為的形成起了推波助瀾的作用。此外,傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣仍在很大程度上對(duì)人們的消費(fèi)行為仍然起著很大的支配作用。人們崇尚收支相抵、略有結(jié)余,忌諱寅吃卯糧,因而即期收入成為當(dāng)前消費(fèi)的最大極限。上述因素導(dǎo)致不少居民消費(fèi)心理趨于保守,消費(fèi)行為更加謹(jǐn)慎。大量的購買力沉淀下來,以獲得未來安全需要。目前在城市居民中仍有相當(dāng)一部分消費(fèi)者抱有中長(zhǎng)期的消費(fèi)行為?！　〕跋M(fèi)的瀟灑性消費(fèi)行為。如今生活寬裕的高收入居民,十分關(guān)注生活質(zhì)量的提高,消費(fèi)傾向也出現(xiàn)明顯變化,投資意識(shí)日益高漲。調(diào)查顯示,越來越多的高收入居民,超前消費(fèi),車、房齊全,注重追求精神消費(fèi)和服務(wù)消費(fèi),教育、文化、通信、保健、住宅等成為消費(fèi)熱點(diǎn),追求時(shí)尚化與個(gè)性化日趨明顯。在飲食方面,講究營(yíng)養(yǎng)和風(fēng)味,講吃精、吃怪。穿著上崇尚名牌,講究款式、品質(zhì)和個(gè)性。在用品方面主要青睞一些科技含量高、時(shí)代感強(qiáng)的高檔家電產(chǎn)品。除了滿足物質(zhì)生活的需求外,外出游覽名勝古跡,出境領(lǐng)略異國(guó)風(fēng)情,成為高收入居民節(jié)假日消費(fèi)的重要內(nèi)容。　　高收入階層的消費(fèi)示范效應(yīng)已對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生一定影響。目前,收入不斷增加的高收入群體越來越成為社會(huì)關(guān)注的對(duì)象。這一群體的消費(fèi)傾向低,但投資意識(shí)不斷增強(qiáng),建立有序的投資環(huán)境和良好的消費(fèi)環(huán)境,將有利于這一群體購買力的釋放。　　受買漲不買落觀念影響的消費(fèi)行為。買漲不買落是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)永恒不變的規(guī)律。一些消費(fèi)者已從此起彼伏的降價(jià)浪潮中悟出,商家打折重點(diǎn)是一些庫存積壓商品或過季的商品。如有些服裝打折是為了增加銷售額,完成銷售目標(biāo)和任務(wù)。一些商家急功近利,搞一些虛假的打折銷售,嚴(yán)重影響了消費(fèi)者的利益,使不少消費(fèi)者產(chǎn)生越是降價(jià)的商品越不購買的消費(fèi)心理,這種消費(fèi)行為已在某種程度上左右目前市場(chǎng)的基本走勢(shì)?！　♂槍?duì)現(xiàn)階段居民消費(fèi)日益強(qiáng)烈的市場(chǎng)性特征,啟動(dòng)消費(fèi)的政策必須立足于消費(fèi)者的實(shí)際,政策力量應(yīng)變成市場(chǎng)信號(hào)。只有在充分了解和把握居民的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為時(shí),才能正確引導(dǎo)居民科學(xué)消費(fèi),理性花錢?！　《?、農(nóng)村居民:收入差距決定消費(fèi)行為的差異性　　農(nóng)村居民的五種消費(fèi)需求層次和消費(fèi)行為一是貧困型:人均年收入不足1000元的農(nóng)戶,大約占農(nóng)村總?cè)丝诘?%左右。恩格爾系數(shù)在60%以上,還停留在維持基本生存消費(fèi)階段。這部分消費(fèi)者主要集中在西部部分地區(qū)和偏遠(yuǎn)山區(qū)。近幾年農(nóng)村消費(fèi)者整體收入增緩,貧困型消費(fèi)群體的消費(fèi)支出超出當(dāng)年購買力的近一倍,需靠不多的積累度日。二是溫飽型:人均年收入在10002000元的農(nóng)戶,%。%,在西部地區(qū)恩格爾系數(shù)