【文章內(nèi)容簡介】 牌，“神州行”在近來的市場競爭中的確受到一定的影響，尤其是電信“小靈通”的出臺，完全單向收費的價格優(yōu)勢使其在中低端市場具有相當(dāng)?shù)奈Α６?lián)通隨后出臺的一些準(zhǔn)單向收費或是IP長途優(yōu)惠政策也對“神州行”用戶形成了一定的威脅。今年“五一”前后，移動對“神州行”的資費作出了一定的調(diào)整，推出了預(yù)先充值一定金額就贈送相應(yīng)話費的優(yōu)惠措施，并對此前頗受歡迎的親情號碼服務(wù)進(jìn)行了升級（可以設(shè)定十個之多）。到今年6月30日，用17951撥打長途電話都能夠享受到IP費3折的優(yōu)惠。除了在“神州行本身作出優(yōu)惠外，”神州行大眾卡“進(jìn)入城區(qū)也是針對中低端市場的重要策略。根據(jù)移動相關(guān)的政策，在限定區(qū)域內(nèi)使用，可以享受到網(wǎng)內(nèi)單向收費的優(yōu)惠，而且網(wǎng)內(nèi)的主叫以及網(wǎng)間通話的資費比一般的”神州行“便宜。為用戶提供更多運營商服務(wù)選擇。 討論題 全球通、動感地帶和神州行這三個品牌是依據(jù)什么標(biāo)準(zhǔn)來細(xì)分市場的？ 廣東移動在確定目標(biāo)市場時，采用的是什么策略？ 結(jié)合本案例談?wù)勈袌黾?xì)分的作用。案例分析7“中國魔水”健力寶問世記在中國的民族飲料工業(yè)中，健力寶是一面光輝的旗幟。無論其今后的發(fā)展如何，都曾經(jīng)在歷史上書寫了輝煌的一頁。對于當(dāng)初健力寶飲品的成功研制開發(fā)，以及如何巧妙抓住時機揚名海內(nèi)外，至今仍然被世人所津津樂道。 廣東健力寶集團(tuán)有限公司的前身是年產(chǎn)值不足百萬元、設(shè)備落后、市場范圍狹窄的三水縣酒廠，1983年他們與廣東體育科學(xué)研究所、廣東體育醫(yī)學(xué)院、廣州市食品工業(yè)研究所等單位合作，以歐陽孝教授的論文《吸氧配合口服堿性電解質(zhì)飲料“健力寶”，消除運動性疲勞》為依據(jù)，堅持“理論上不斷突破，實踐上繼續(xù)創(chuàng)新”，經(jīng)過20多批次、100多個不同香型和風(fēng)味的試驗，終于研制成功了我國首創(chuàng)的電解質(zhì)運動飲品——健力寶。這種飲品含有鉀、鈉、鈣、鎂、氯、磷等多種礦物質(zhì)，具有補充能量，維持人體電解質(zhì)、體液和酸堿平衡，消除運動性疲勞、提高運動能力的功效，而且具有色澤佳、口感好的優(yōu)點。 健力寶飲品之所以營養(yǎng)豐富，清爽可口、風(fēng)味獨特，關(guān)鍵是采用科學(xué)配方：選用果汁、蔗糖、蜂蜜、電解質(zhì)和維生素等原料制成。加之產(chǎn)品按嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到了國際先進(jìn)水平，再配合卓有成效的公關(guān)宣傳活動，使產(chǎn)品暢銷全國30個省、市、自治區(qū)和美國、新加坡、香港等20多個國家和地區(qū)，成為我國產(chǎn)量最大的名牌飲品。特別是在質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)極其嚴(yán)格的美國市場，成為我國首個進(jìn)入美國超級市場網(wǎng)絡(luò)銷售和在紐約聯(lián)合國總部會議中飲用的中國飲品，并擺上了美國克林頓總統(tǒng)夫人希拉里的宴會桌。 體育運動飲品健力寶與體育事業(yè)有天生的不解之緣，其問世源于上個世紀(jì)八十年代初國家體委為改變我國體育科學(xué)研究落后的狀況所做的推動，其揚名和騰飛則是搭乘了千載難逢的“體育之舟”。1984年第23屆奧運會在美國洛杉磯舉行，重返奧運會的中國體育健兒實現(xiàn)了“零的突破”，中國女排成功實現(xiàn)“三連冠”，中國隊取得15枚金牌的驕人戰(zhàn)績。中國體育健兒受到世人的廣泛矚目，他們進(jìn)行訓(xùn)練和比賽所喝的易拉罐運動飲品健力寶也出盡風(fēng)頭，甚至被外國人疑為中國體育健兒克敵制勝的“秘密武器”，日本《東京新聞》記者稱健力寶是幫助中國運動員奪取奧運金牌的“中國魔水”。從此，健力寶聲名大振，揚名海內(nèi)外。 自健力寶問世以來，榮獲了國家科技進(jìn)步獎、國家優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獎和北京國際博覽會金獎等130多項殊榮，曾連續(xù)八年被評為全國最受消費者歡迎的飲品；榮登國宴飲品，是第六屆、第七屆全運會和第十一、第十二屆亞運會以及第2225屆奧運會中國體育代表團(tuán)的首選專用飲品。公司也發(fā)展成為擁有我國產(chǎn)銷量最大和國內(nèi)外知名度最高的飲料廠、我國產(chǎn)量最大之一的易拉罐廠、塑料瓶廠以及分布在美國、香港，巴西等國家和地區(qū)的海外分公司等六十多家企業(yè)，涉及飲料、制罐、包裝、印刷、服裝、賓館和高科技產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化企業(yè)集團(tuán)。其中的骨干企業(yè)廣東健力寶飲料廠1993年在中國500家最大型工業(yè)企業(yè)中排名第165位。 思考題 你認(rèn)為研制體育運動飲品應(yīng)該解決哪些問題？ 請對健力寶飲品的商標(biāo)與包裝進(jìn)行評價。 健力寶早期取得巨大成功的產(chǎn)品因素具體有哪些？對我們企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)有什么啟示?案例分析8日本三菱“帕杰羅事件” 2001年2月9日，我國出入境檢驗檢疫局發(fā)布緊急公告，指出由于日本三菱生產(chǎn)的帕杰羅（PAJERO） ，決定自即日起吊銷其進(jìn)口商品安全質(zhì)量許可證書，并禁止其進(jìn)口。 2000年9月15日，寧夏回族自治區(qū)地礦廳司機黃國慶駕駛著日本三菱帕杰羅越野車，載著中國地質(zhì)科學(xué)院副院長等3位專家前往固原，遇到一個下坡路并且需要轉(zhuǎn)彎時，突然發(fā)現(xiàn)剎車失靈，車速無法降低，而這時又迎面開來一輛東風(fēng)大貨車。眼看就要發(fā)生撞車事故，黃師傅緊急采取拉手制動、換檔等措施，同時急忙改變方向，將車開到公路右邊極限（右邊是一個深溝）， 大貨車擦身而過，一場重大交通事故總算避免，車內(nèi)所有人都驚出一身冷汗。 有著20多年駕駛經(jīng)驗的黃師傅感到事由蹊蹺。這輛三菱帕杰羅越野車使用還不到一年，行程才兩萬多公里，出現(xiàn)這樣的事故很不正常。停下車后，黃師傅仔細(xì)查看，發(fā)現(xiàn)剛才踩剎車的地方留有一大灘制動液（剎車油），顯然是剎車制動管出了問題。 對于中國老百姓來講十分幸運的是，黃師傅沒有簡單地一修了事。他回到銀川后立即將車輛送到寧夏出入境檢驗檢疫局機電處檢驗，這一檢驗發(fā)現(xiàn)了三菱帕杰羅越野車存在嚴(yán)重安全隱患。寧夏出入境檢驗檢疫局經(jīng)組織專家分析和實驗室鑒定后認(rèn)定：日本三菱帕杰羅越野車在設(shè)計上存在嚴(yán)重問題，該款車在車內(nèi)坐人并行駛于顛簸的道路上時，車后部的“感載閥”會被壓低偏離原位，與后軸制動油管產(chǎn)生摩擦，時間一長，就會造成后軸制動油管嚴(yán)重磨損直至出現(xiàn)漏洞，使制動液流出，造成剎車失靈。這是涉及行車安全的嚴(yán)重質(zhì)量問題。 一個低級錯誤令日本三菱公司在中國這個世界上最具發(fā)展?jié)摿Φ钠囀袌錾弦货瓴徽??；蛘哒f，更令三菱品牌形象在中國消費者心中破滅的是，在自身車輛問題被捅破后，在三菱公司被迫在全球范圍內(nèi)召回汽車的事實面前，在新聞發(fā)布會上，三菱竟然堅稱其中國市場的產(chǎn)品沒有問題，只應(yīng)允召回在特定時間生產(chǎn)的少量車款。在此番言論的公開發(fā)表后激起了中國消費者與輿論界的一致抨擊。三菱的中國品牌形象降至冰點！盡管其后三菱汽車公司中國辦事處在強大壓力面前，委托中消協(xié)向中國消費者做出公開道歉，可惜收效甚微。 “日本制造”，曾經(jīng)是“品質(zhì)優(yōu)良”的代名詞，但是經(jīng)歷“東芝筆記本電腦事件”、“索尼電視事件”、“豐田汽車氣囊案”后，“日本制造”的品牌在中國似乎已不復(fù)當(dāng)年勇。究其原因，最根本的是其在危機公關(guān)上的應(yīng)對問題。 參考資料：粵港信息日報，2001－05－24思考題 帕杰羅越野車事件對三菱品牌產(chǎn)生了什么樣的影響?事件發(fā)生后三菱公司是怎么處理的? 你怎么評價其做法？ 結(jié)合帕杰羅越野車事件談?wù)勀銓ζ髽I(yè)的品牌維護(hù)及危機管理的看法。 案例分析9“天天平價”沃爾瑪 世界最大的零售商沃爾瑪在全球擁有4000多家連鎖店，員工總數(shù)達(dá)100多萬人，其中國際員工25萬多人，其在零售業(yè)輝煌的業(yè)績有目共睹。1996年，沃爾瑪在深圳開設(shè)第一家購物廣場和山姆會員店，引起當(dāng)?shù)貥I(yè)界一片震動，“狼來了”的呼聲不絕于耳。當(dāng)時有十幾家企業(yè)聯(lián)手，希望政府干預(yù)。是什么造就了沃爾瑪如此大的威力,能夠讓競爭者談其色變？ 沃爾瑪能夠迅速發(fā)展，除了正確的戰(zhàn)略定位以外，也得益于其首創(chuàng)的“天天平價”策略。每家沃爾瑪商店都帖有“天天平價”的大標(biāo)語。同一種商品在沃爾瑪比其他商店要便宜。在沃爾瑪?shù)纳痰昀?。沃爾瑪提倡的是低成本、低費用結(jié)構(gòu)、低價格的經(jīng)營思想，主張把更多的利益讓給消費者，“為顧客節(jié)省每一美元”是他們的目標(biāo)。沃爾瑪?shù)睦麧櫷ǔＴ?0％左右，而其他零售商的利潤率都在45％左右。公司每星期六早上舉行經(jīng)理人員會議，如果有分店報告某商品在其他商店比沃爾瑪?shù)?，可立即決定降價。沃爾瑪之所以能夠始終保持“天天平價”的低價策略，是因為其采取了一系列的措施來盡可能地降低自己的成本。 采購本土化。“采購中國”是沃爾瑪中國發(fā)展戰(zhàn)略的一部分。沃爾瑪商店銷售的95%商品都是“中國造”，這樣，既節(jié)約成本，又適應(yīng)當(dāng)?shù)仡櫩偷南M習(xí)慣。本土化采購還能促進(jìn)與當(dāng)?shù)卣?、商界的關(guān)系，可謂一舉多得。2000年，沃爾瑪在中國直接采購和通過供應(yīng)商間接采購的中國產(chǎn)品總額，超過了任何一家外貿(mào)出口企業(yè)的業(yè)績。如果按照每個工業(yè)職工年均產(chǎn)品銷售收入10萬人民幣計算，沃爾瑪公司的采購額相當(dāng)于解決了我國80多萬人的就業(yè)問題?！?盡可能降低產(chǎn)品的進(jìn)價。在阿肯色州本特維拉市沃爾瑪?shù)目偛?，各個部門的采購人員每天都在與供貨商口干舌燥地談判，艱難地砍價。有時換來的結(jié)果只是比競爭對手的定價少了幾分錢。但對消費者來說，每一分錢的差價決定了消費者是在沃爾瑪購物而不是到其它商店購物。降低營業(yè)成本。沃爾瑪明文規(guī)定，職員因公外出時，需兩人住一間汽車游客旅館；而商店里諸如照明設(shè)施、空調(diào)設(shè)備等出于節(jié)約能源和降低成本的考慮，也實行統(tǒng)一管理。大型削減成本的措施和上百條削減成本的小技巧相輔相成，使得沃爾瑪?shù)慕?jīng)營成本大大低于其它同行業(yè)競爭者。運用先進(jìn)的信息技術(shù)。沃爾瑪?shù)男畔⑾到y(tǒng)是最先進(jìn)的，其主要特點是：投入大、功能全、速度快、智能化和全球聯(lián)網(wǎng)。沃爾瑪在信息技術(shù)方面的投資不遺余力，公司專門負(fù)責(zé)軟件設(shè)計的工程師就有2000多名。沃爾瑪投資4億美元由美國休斯公司發(fā)射了一顆商用衛(wèi)星，實現(xiàn)了全球聯(lián)網(wǎng)。目前，沃爾瑪中國公司與美國總部之間的聯(lián)系都是通過衛(wèi)星來傳送的。先進(jìn)的信息技術(shù)使得沃爾瑪擁有先進(jìn)的存貨管理系統(tǒng)、物流配送系統(tǒng)、決策支持系統(tǒng)、管理報告工具以及掃描銷售點記錄系統(tǒng)等，從而大大降低了沃爾瑪?shù)倪\營成本。思考題：沃爾瑪是如何取得經(jīng)營成功的？沃爾瑪價格策略的最大特點是什么？結(jié)合本案例，討論沃爾瑪實施“天天平價”策略的基礎(chǔ)。案例分析10分銷渠道管理中的沖突處理 GL小家電公司是一家擁有10多年歷史、以生產(chǎn)電風(fēng)扇、浴霸為核心業(yè)務(wù)的中型企