【正文】 ( 這個(gè)數(shù)字在中國也許并不算多，但在國外，在日本卻是一個(gè)不小的數(shù)字 ) 的重壓，東京迪斯尼樂園的顧客保留率已超過 90 ％。東京迪斯尼樂園的服務(wù)可謂近乎完美。如今，作為單體主題游樂園，東京迪斯尼樂園的接待游客人數(shù)已遠(yuǎn)超過美國本土的迪斯尼樂園，位居世界第一。東京迪斯尼樂園是如何取得成功的？我們試圖用現(xiàn)代服務(wù)整合營銷管理理論即整合實(shí)施服務(wù)營銷、運(yùn)營管理、人力資源管理，來探詢其中的秘密。迪斯尼人力資源管理秘密 勞動(dòng)力（Workforce）雜志報(bào)導(dǎo)，迪斯尼的人力資源政策，是造就樂園成功的一大主因。這些其它公司急于學(xué)習(xí)的做法，包括應(yīng)征時(shí)把丑話說在前頭。到迪斯尼應(yīng)征時(shí)，求職者在還沒有填寫個(gè)人基本數(shù)據(jù)之前，就必須先看一卷錄像帶，錄像帶向求職者說明公司的文化及做法。例如，迪斯尼樂園全年無休，當(dāng)別人在放假時(shí)，員工必須照常上班。假日、周末、晚上工作，是身為迪斯尼人的一部份。又例如，樂園對員工的衣著要求嚴(yán)格，細(xì)節(jié)小至員工不能露出身上的刺青。迪斯尼一開始就對求職者說清楚、講明白，通常立刻就能篩選掉10%的求職者，這些人即使進(jìn)了公司，也不適合，成了一道有效的求才關(guān)卡。其它值得學(xué)習(xí)的做法還有，迪斯尼遵守「先雇用態(tài)度，再訓(xùn)練技巧」的原則。即使是清潔人員的職缺，迪斯尼也很重視，先尋找適合的人，然后再訓(xùn)練他們。迪斯尼負(fù)責(zé)訓(xùn)練課程的一名主管表示，清潔人員與顧客的接觸次數(shù)，在員工中幾乎是最多的，他們是顧客滿意度的重要推手。所以東京迪斯尼對清潔員工非常重視，將更多的訓(xùn)練和教育大多集中在他們的身上。１．從掃地的員工培訓(xùn)起東京迪斯尼掃地的有些員工，他們是暑假工作的學(xué)生，雖然他們只掃兩個(gè)月時(shí)間，但是培訓(xùn)他們掃地要花３天時(shí)間。◆學(xué)掃地第一天上午要培訓(xùn)如何掃地。掃地有３種掃把：一種是用來扒樹葉的；一種是用來刮紙屑的；一種是用來撣灰塵的，這三種掃把的形狀都不一樣。怎樣掃樹葉，才不會(huì)讓樹葉飛起來？怎樣刮紙屑，才能把紙屑刮的很好？怎樣撣灰，才不會(huì)讓灰塵飄起來？這些看似簡單的動(dòng)作卻都應(yīng)嚴(yán)格培訓(xùn)。而且掃地時(shí)還另有規(guī)定：開門時(shí)、關(guān)門時(shí)、中午吃飯時(shí)、距離客人１５米以內(nèi)等情況下都不能掃。這些規(guī)范都要認(rèn)真培訓(xùn)，嚴(yán)格遵守?！魧W(xué)照相第一天下午學(xué)照相。十幾臺(tái)世界最先進(jìn)的數(shù)碼相機(jī)擺在一起，各種不同的品牌，每臺(tái)都要學(xué)，因?yàn)榭腿藭?huì)叫員工幫忙照相，可能會(huì)帶世界上最新的照相機(jī)，來這里度蜜月、旅行。如果員工不會(huì)照相，不知道這是什么東西，就不能照顧好顧客，所以學(xué)照相要學(xué)一個(gè)下午?！魧W(xué)包尿布第二天上午學(xué)怎么給小孩子包尿布。孩子的媽媽可能會(huì)叫員工幫忙抱一下小孩，但如果員工不會(huì)抱小孩，動(dòng)作不規(guī)范，不但不能給顧客幫忙，反而增添顧客的麻煩。抱小孩的正確動(dòng)作是：右手要扶住臀部，左手要托住背，左手食指要頂住頸椎，以防閃了小孩的腰，或弄傷頸椎。不但要會(huì)抱小孩，還要會(huì)替小孩換尿布。給小孩換尿布時(shí)要注意方向和姿勢，應(yīng)該把手?jǐn)[在底下，尿布折成十字形，最后在尿布上面別上別針，這些地方都要認(rèn)真培訓(xùn)，嚴(yán)格規(guī)范?！魧W(xué)辨識方向第二天下午學(xué)辨識方向。有人要上洗手間，“右前方，約５０米，第三號景點(diǎn)東，那個(gè)紅色的房子”；有人要喝可樂，“左前方，約１５０米，第七號景點(diǎn)東，那個(gè)灰色的房子”；有人要買郵票，“前面約２０米，第十一號景點(diǎn)，那個(gè)藍(lán)條相間的房子”……顧客會(huì)問各種各樣的問題，所以每一名員工要把整個(gè)迪斯尼的地圖都熟記在腦子里，對迪斯尼的每一個(gè)方向和位置都要非常地明確。事實(shí)上，在東京迪斯尼樂園諸多工種中，與游客接觸最多的園內(nèi)清潔工是人們公認(rèn)的明星。他們對園內(nèi)設(shè)施了如指掌、禮貌親切、精神抖擻、儀表干凈整潔、工作勤懇認(rèn)真且工作方式富有表現(xiàn)力。而這一切無疑為東京迪斯尼樂園平添了一道感人的風(fēng)景線，顧客隨之對迪斯尼優(yōu)質(zhì)服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生深刻的印象，顧客高度的滿意度引出回頭客，形成顧客忠誠度。迪斯尼運(yùn)營管理的秘密 迪斯尼十分重視業(yè)務(wù)流程的設(shè)計(jì)，把握顧客與服務(wù)人員接觸的每一個(gè)真實(shí)瞬間，實(shí)現(xiàn)迪斯尼服務(wù)質(zhì)量的真實(shí)體現(xiàn)。東京迪斯尼樂園的全體員工有一條共同的工作基準(zhǔn)，即“ＳＣＳＥ”基本行動(dòng)準(zhǔn)則,它包含了游樂園營運(yùn)工作中最重要的內(nèi)容，是東京迪斯尼樂園營運(yùn)工作中最基本的價(jià)值基準(zhǔn)。S代表安全(security)；C代表禮儀(courtesy)；S指迪斯尼的核心產(chǎn)品主題秀(show)；E代表服務(wù)的效率(efficiency)?？此破降瓱o奇的四個(gè)單詞，實(shí)際上卻包含著極其豐富的內(nèi)涵與價(jià)值。因其簡明扼要，從而最大限度地保證了這一基本行動(dòng)準(zhǔn)則在全體員工中的有效落實(shí)。同時(shí)，這四個(gè)單詞的排列也代表著其中的價(jià)值順序。首先是保證安全，其次是注重禮儀，第三是貫穿主體秀的表演性，最后在滿足以上三項(xiàng)基本行動(dòng)準(zhǔn)則的前提下提高工作效率。我們通過以下的例子來展示迪斯尼運(yùn)營管理?！舯ＷC安全是第一要?jiǎng)?wù)每逢節(jié)假日出現(xiàn)擁擠混亂時(shí)，園內(nèi)工作人員的首要任務(wù)是確保游客的安全，為了安全他們會(huì)毫不猶豫地限制游客的移動(dòng)途徑乃至入園人數(shù)。　不難想象，清晨 5 、 6 點(diǎn)鐘舉家出發(fā)，或自駕汽車，或乘電車，耗時(shí) 2 、3個(gè)小時(shí)滿心歡喜地來到游樂園時(shí)卻被告知由于園內(nèi)擁擠暫時(shí)停止入園，而不得不在園外等候 1 、2個(gè)小時(shí)游客的不滿。然而，為保證游客享受到應(yīng)有的服務(wù)水準(zhǔn)，更為安全考慮 , 犧牲禮儀在所不惜。當(dāng)然，在這種情況下，迪斯尼會(huì)在園外安排一些臨時(shí)性的表演，以緩和擋在園外的游客滿腹抱怨的急躁情緒?！　粼鯓优c小孩講話迪斯尼每天要接待很多兒童游客，這些小孩要跟大人講話。迪斯尼的員工碰到小孩在問話，統(tǒng)統(tǒng)都要蹲下，蹲下后員工的眼睛跟小孩的眼睛要保持一個(gè)高度，不要讓小孩子抬著頭去跟員工講話。這一細(xì)節(jié)反映出迪斯尼對顧客的尊重以及對顧客終身價(jià)值的認(rèn)識。因?yàn)槟莻€(gè)小孩不僅是現(xiàn)在的顧客，更是未來的顧客，將來都會(huì)再回來的，所以要特別重視?！粼鯓铀拓浀纤鼓針穲@里面有喝不完的可樂，吃不完的漢堡，享受不完的三明治，買不完的糖果，但從來看不到送貨的。因?yàn)榈纤鼓嵋?guī)定在客人游玩的地區(qū)里是不準(zhǔn)送貨的，送貨統(tǒng)統(tǒng)在圍墻外面。迪斯尼的地下像一個(gè)隧道網(wǎng)一樣，一切食物、飲料統(tǒng)統(tǒng)在圍墻的外面下地道，在地道中搬運(yùn)，然后再從地道里面用電梯送上來，所以客人永遠(yuǎn)有吃不完的東西。這樣可以看出，迪斯尼多么重視客戶，所以客人就不斷去迪斯尼。去迪斯尼玩１０次，大概也看不到一次經(jīng)理，但是只要去一次就看得到他的員工在做什么。這就是前面講的，顧客站在最上面，員工去面對客戶，經(jīng)理人站在員工的底下來支持員工，員工比經(jīng)理重要，客戶比員工又更重要，這個(gè)觀念構(gòu)成了迪斯尼文化價(jià)值觀重要部分?！艄芾韺由钊胍痪€迪斯尼要求主管放下身段身體力行。當(dāng)假日人潮擁擠，第一線員工忙得不可開交時(shí)，主管也要加入揮汗工作的行列，例如賣爆米花、把貨品擺上貨架等。迪斯尼認(rèn)為這么做有幾個(gè)好處：一、主管分擔(dān)了員工的工作量；二、讓第一線員工知道，公司重視他們的工作；三、提供主管與顧客面對面互動(dòng)的重要機(jī)會(huì)。迪斯尼的營銷秘密 “讓園內(nèi)所有的人都能感到幸?！边@是東京迪斯尼樂園的基本經(jīng)營目標(biāo)。這不僅針對游客，也包括游樂園內(nèi)的工作人員。東京迪斯尼樂園得以持之以恒地為數(shù)以億萬計(jì)的游客提供令人感動(dòng)、難忘、樂于傳頌的高質(zhì)量服務(wù)，依靠的是對全體員工存在價(jià)值的認(rèn)同。在這一基礎(chǔ)上，他們注重感情作用的企業(yè)內(nèi)情感經(jīng)營，努力營造“享受工作、快樂工作”的企業(yè)文化氛圍。迪斯尼的成功營銷靠的不僅僅是其帶有濃厚神秘色彩的主題文化環(huán)境，即夢幻般的園內(nèi)設(shè)計(jì)、家喻戶曉的卡通人物、驚險(xiǎn)紛呈的游樂內(nèi)容、推陳出新的游樂設(shè)施等硬環(huán)境效果，更重要的是其充滿親情的、細(xì)致入微的人性化服務(wù)最終使游客得以在東京迪斯尼樂園盡享非日常性體驗(yàn)所帶來的興奮感受，并使這種感受成為傳說，在贏得游客對其鐘愛的同時(shí)，產(chǎn)生良好、廣泛的口碑相傳效果?？梢哉f，東京迪斯尼成功實(shí)施情感營銷是其贏得顧客的秘笈?！≌埧礀|京迪斯尼餐廳一位服務(wù)員的工作經(jīng)歷吧！一天，一對老夫婦抱著一個(gè)特大號毛絨米老鼠(卡通毛絨玩具)走進(jìn)我們餐廳。雖然平日里可以見到很多狂熱的迪斯尼迷，但眼見抱著這么大毛絨米老鼠的老人走進(jìn)餐廳還是第一次。我走到他們身邊與他們打招呼:“這是帶給小孩兒的禮物嗎?”聽到我的詢問，老婦人略顯傷感地答道:“不瞞你說，年初小孫子因?yàn)榻煌ㄊ鹿仕懒?。去年的今天帶小孫子到這里玩兒過一次，也買過這么一個(gè)特大號的毛絨米老鼠?，F(xiàn)在小孫子沒了，可去年到這里玩兒時(shí)，小孫子高興的樣子怎么也忘不了。所以今天又來了，也買了這么一個(gè)特大號的毛絨米老鼠。抱著它就好像和小孫子在一起似的感覺。”聽老婦人這么一說，我趕忙在兩位老人中間加了一把椅子，把老婦人抱著的毛絨米老鼠放在了椅子上。然后，又在訂完菜以后，想象著如果兩位老人能和小孫子一起用餐該多好啊！就在毛絨米老鼠的前面也擺放了一份刀叉和一杯水。兩位老人滿意地用過餐，臨走時(shí)再三地對我說:“謝謝，謝謝！今天過 的 太有意義了，明年的今天一定再來。”看著他們滿意地離去，一種莫名的成就感油然而生。我為自己有機(jī)會(huì)在這里為客人提供服務(wù)而感到無比的自豪和滿足。　從上面這位餐廳服務(wù)員的自述中，我們不難體會(huì)到東京迪斯尼樂園所提供的服務(wù)絕非形式上的，單憑工作守則可以規(guī)范的服務(wù)。如果只是為了給客人提供用餐服務(wù)，那么，她所要做的也許只是工作守則中規(guī)定的內(nèi)容。例如：如何對客人微笑、如何倒酒、如何上菜等。　但是，機(jī)械地完成工作守則中的規(guī)定，充其量不過是使客人不至掃興而歸，所能得到的也不過是客人無可無不可的評價(jià)或印象。只有用心地領(lǐng)悟客人的心境，并忠實(shí)自然地體現(xiàn)自己內(nèi)心感受的服務(wù)才能真正贏得客人的滿意乃至感動(dòng)。事實(shí)證明，這種對人性的理解和運(yùn)用最終不僅使東京迪斯尼樂園的服務(wù)成為傳說，更使迪斯尼崇高的經(jīng)營理念成為現(xiàn)實(shí)。東京迪斯尼樂園的成功是情感經(jīng)營價(jià)值的真實(shí)寫照。思考題 通過本案例的學(xué)習(xí)，你認(rèn)為服務(wù)產(chǎn)品與制成品購買消費(fèi)有何區(qū)別？ 本案例中，東京迪斯尼是如何通過附加產(chǎn)品來提升顧客滿意度的？ 你認(rèn)為東京迪斯尼的成功服務(wù)管理經(jīng)驗(yàn)對其他服務(wù)企業(yè)有何借鑒？ 21 / 21