【正文】 思考題 通過(guò)本案例的學(xué)習(xí)，你認(rèn)為服務(wù)產(chǎn)品與制成品購(gòu)買消費(fèi)有何區(qū)別？ 本案例中，東京迪斯尼是如何通過(guò)附加產(chǎn)品來(lái)提升顧客滿意度的？ 你認(rèn)為東京迪斯尼的成功服務(wù)管理經(jīng)驗(yàn)對(duì)其他服務(wù)企業(yè)有何借鑒？ 21 / 21。東京迪斯尼樂園的成功是情感經(jīng)營(yíng)價(jià)值的真實(shí)寫照。只有用心地領(lǐng)悟客人的心境，并忠實(shí)自然地體現(xiàn)自己內(nèi)心感受的服務(wù)才能真正贏得客人的滿意乃至感動(dòng)。例如：如何對(duì)客人微笑、如何倒酒、如何上菜等。　從上面這位餐廳服務(wù)員的自述中，我們不難體會(huì)到東京迪斯尼樂園所提供的服務(wù)絕非形式上的，單憑工作守則可以規(guī)范的服務(wù)?！笨粗麄儩M意地離去，一種莫名的成就感油然而生。然后，又在訂完菜以后，想象著如果兩位老人能和小孫子一起用餐該多好??！就在毛絨米老鼠的前面也擺放了一份刀叉和一杯水。抱著它就好像和小孫子在一起似的感覺?，F(xiàn)在小孫子沒了，可去年到這里玩兒時(shí)，小孫子高興的樣子怎么也忘不了。我走到他們身邊與他們打招呼:“這是帶給小孩兒的禮物嗎?”聽到我的詢問(wèn)，老婦人略顯傷感地答道:“不瞞你說(shuō)，年初小孫子因?yàn)榻煌ㄊ鹿仕懒??！≌?qǐng)看東京迪斯尼餐廳一位服務(wù)員的工作經(jīng)歷吧！一天，一對(duì)老夫婦抱著一個(gè)特大號(hào)毛絨米老鼠(卡通毛絨玩具)走進(jìn)我們餐廳。迪斯尼的成功營(yíng)銷靠的不僅僅是其帶有濃厚神秘色彩的主題文化環(huán)境，即夢(mèng)幻般的園內(nèi)設(shè)計(jì)、家喻戶曉的卡通人物、驚險(xiǎn)紛呈的游樂內(nèi)容、推陳出新的游樂設(shè)施等硬環(huán)境效果，更重要的是其充滿親情的、細(xì)致入微的人性化服務(wù)最終使游客得以在東京迪斯尼樂園盡享非日常性體驗(yàn)所帶來(lái)的興奮感受，并使這種感受成為傳說(shuō)，在贏得游客對(duì)其鐘愛的同時(shí)，產(chǎn)生良好、廣泛的口碑相傳效果。東京迪斯尼樂園得以持之以恒地為數(shù)以億萬(wàn)計(jì)的游客提供令人感動(dòng)、難忘、樂于傳頌的高質(zhì)量服務(wù)，依靠的是對(duì)全體員工存在價(jià)值的認(rèn)同?！白寛@內(nèi)所有的人都能感到幸?！边@是東京迪斯尼樂園的基本經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。當(dāng)假日人潮擁擠，第一線員工忙得不可開交時(shí)，主管也要加入揮汗工作的行列，例如賣爆米花、把貨品擺上貨架等。這就是前面講的，顧客站在最上面，員工去面對(duì)客戶，經(jīng)理人站在員工的底下來(lái)支持員工，員工比經(jīng)理重要，客戶比員工又更重要，這個(gè)觀念構(gòu)成了迪斯尼文化價(jià)值觀重要部分。這樣可以看出，迪斯尼多么重視客戶，所以客人就不斷去迪斯尼。因?yàn)榈纤鼓嵋?guī)定在客人游玩的地區(qū)里是不準(zhǔn)送貨的，送貨統(tǒng)統(tǒng)在圍墻外面。因?yàn)槟莻€(gè)小孩不僅是現(xiàn)在的顧客，更是未來(lái)的顧客，將來(lái)都會(huì)再回來(lái)的，所以要特別重視。迪斯尼的員工碰到小孩在問(wèn)話，統(tǒng)統(tǒng)都要蹲下，蹲下后員工的眼睛跟小孩的眼睛要保持一個(gè)高度，不要讓小孩子抬著頭去跟員工講話。當(dāng)然，在這種情況下，迪斯尼會(huì)在園外安排一些臨時(shí)性的表演，以緩和擋在園外的游客滿腹抱怨的急躁情緒。　不難想象，清晨 5 、 6 點(diǎn)鐘舉家出發(fā)，或自駕汽車，或乘電車，耗時(shí) 2 、3個(gè)小時(shí)滿心歡喜地來(lái)到游樂園時(shí)卻被告知由于園內(nèi)擁擠暫時(shí)停止入園，而不得不在園外等候 1 、2個(gè)小時(shí)游客的不滿。我們通過(guò)以下的例子來(lái)展示迪斯尼運(yùn)營(yíng)管理。同時(shí)，這四個(gè)單詞的排列也代表著其中的價(jià)值順序?？此破降瓱o(wú)奇的四個(gè)單詞，實(shí)際上卻包含著極其豐富的內(nèi)涵與價(jià)值。Ｅ”基本行動(dòng)準(zhǔn)則,它包含了游樂園營(yíng)運(yùn)工作中最重要的內(nèi)容，是東京迪斯尼樂園營(yíng)運(yùn)工作中最基本的價(jià)值基準(zhǔn)。Ｃ迪斯尼十分重視業(yè)務(wù)流程的設(shè)計(jì)，把握顧客與服務(wù)人員接觸的每一個(gè)真實(shí)瞬間，實(shí)現(xiàn)迪斯尼服務(wù)質(zhì)量的真實(shí)體現(xiàn)。他們對(duì)園內(nèi)設(shè)施了如指掌、禮貌親切、精神抖擻、儀表干凈整潔、工作勤懇認(rèn)真且工作方式富有表現(xiàn)力。有人要上洗手間，“右前方，約５０米，第三號(hào)景點(diǎn)東，那個(gè)紅色的房子”；有人要喝可樂，“左前方，約１５０米，第七號(hào)景點(diǎn)東，那個(gè)灰色的房子”；有人要買郵票，“前面約２０米，第十一號(hào)景點(diǎn)，那個(gè)藍(lán)條相間的房子”……顧客會(huì)問(wèn)各種各樣的問(wèn)題，所以每一名員工要把整個(gè)迪斯尼的地圖都熟記在腦子里，對(duì)迪斯尼的每一個(gè)方向和位置都要非常地明確。給小孩換尿布時(shí)要注意方向和姿勢(shì)，應(yīng)該把手?jǐn)[在底下，尿布折成十字形，最后在尿布上面別上別針，這些地方都要認(rèn)真培訓(xùn)，嚴(yán)格規(guī)范。抱小孩的正確動(dòng)作是：右手要扶住臀部，左手要托住背，左手食指要頂住頸椎，以防閃了小孩的腰，或弄傷頸椎。◆學(xué)包尿布第二天上午學(xué)怎么給小孩子包尿布。十幾臺(tái)世界最先進(jìn)的數(shù)碼相機(jī)擺在一起，各種不同的品牌，每臺(tái)都要學(xué)，因?yàn)榭腿藭?huì)叫員工幫忙照相，可能會(huì)帶世界上最新的照相機(jī)，來(lái)這里度蜜月、旅行。這些規(guī)范都要認(rèn)真培訓(xùn)，嚴(yán)格遵守。怎樣掃樹葉，才不會(huì)讓樹葉飛起來(lái)？怎樣刮紙屑，才能把紙屑刮的很好？怎樣撣灰，才不會(huì)讓灰塵飄起來(lái)？這些看似簡(jiǎn)單的動(dòng)作卻都應(yīng)嚴(yán)格培訓(xùn)?！魧W(xué)掃地第一天上午要培訓(xùn)如何掃地。迪斯尼負(fù)責(zé)訓(xùn)練課程的一名主管表示，清潔人員與顧客的接觸次數(shù)，在員工中幾乎是最多的，他們是顧客滿意度的重要推手。其它值得學(xué)習(xí)的做法還有，迪斯尼遵守「先雇用態(tài)度，再訓(xùn)練技巧」的原則。又例如，樂園對(duì)員工的衣著要求嚴(yán)格，細(xì)節(jié)小至員工不能露出身上的刺青。例如，迪斯尼樂園全年無(wú)休，當(dāng)別人在放假時(shí)，員工必須照常上班。這些其它公司急于學(xué)習(xí)的做法，包括應(yīng)征時(shí)把丑話說(shuō)在前頭。迪斯尼人力資源管理秘密 東京迪斯尼樂園是如何取得成功的？我們?cè)噲D用現(xiàn)代服務(wù)整合營(yíng)銷管理理論即整合實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)管理、人力資源管理，來(lái)探詢其中的秘密。東京迪斯尼樂園的服務(wù)可謂近乎完美。自1983 年 4 月 15 日開業(yè)以來(lái)，東京迪斯尼樂園已累計(jì)接待游客 3 億 993 萬(wàn)人次，年平均接待游客近 1,550 萬(wàn)人次， 2002 年度到訪游客人數(shù)更創(chuàng) 2,482 萬(wàn)人次之新高。 問(wèn)題：1 《十面埋伏》的營(yíng)銷策略體現(xiàn)了整合營(yíng)銷傳播的哪些特點(diǎn)和要求？ 2 《十面埋伏》的營(yíng)銷策略有哪些值得我們借鑒？ 3 《十面埋伏》的整合營(yíng)銷傳播策略的應(yīng)用還有哪些不足？案例分析12東京迪斯尼樂園成功秘密 四月的東京，櫻花爛漫。去年7月16日零點(diǎn)首映，全國(guó)票房高達(dá)170多萬(wàn)元，首映3天票房高達(dá)5500萬(wàn)元。于是，不但將“錦衣”推選為影片唯一的衍生產(chǎn)品，還訂了1000件錦衣在全球首映慶典上亮相。（5）為了贏得勝利，《十面埋伏》還使出了“錦衣計(jì)”。2004年6月15日，方正科技隆重召開方正縱橫四海，驚喜十面埋伏方正科技攜手《十面埋伏》創(chuàng)新中國(guó)影音卓越傳奇 暑促啟動(dòng)新聞發(fā)布會(huì)?！妒媛穹?，二者相加正好2億元，而《十面埋伏》，再算上海外其他地區(qū)的發(fā)行權(quán)收入以及所有VCD版權(quán)收入，《十面埋伏》的海外收益是十分豐厚的?！妒媛穹肥子呈酱蚱屏艘酝c院線合作的慣例，選擇當(dāng)?shù)氐膹V告公司聯(lián)合與商家合作?！妒媛穹返恼猩谭秶婕傲烁鱾€(gè)領(lǐng)域，招商項(xiàng)目多達(dá)10余項(xiàng)，包括首映式冠名、貼片廣告預(yù)售、央視黃金時(shí)段廣告、音像制品廣告、紀(jì)錄片發(fā)行廣告、路牌廣告等等。早在2004年4月，印刷精美的招商書就已經(jīng)寄給了各大院線和國(guó)內(nèi)眾多著名企業(yè)公司。 5發(fā)行方式奇招迭出。2004年7月10日，耗資2000萬(wàn)的《十面埋伏》全球首映慶典在北京工人體育場(chǎng)舉行，李宗盛、張信哲、SHE、刀郎、美國(guó)歌劇女王巴特爾等人組成了強(qiáng)大的明星陣容。一波未平。（7）片名搶注事件。首先是炒作《十面埋伏》在戛納電影節(jié)參展而不參賽，引起國(guó)內(nèi)的一片驚異與猜疑。 2004年4月8日《十面埋伏》海外發(fā)行片名改為《情人》，制片人不滿但無(wú)奈妥協(xié)。 2004年3月19日，最終謎底揭開，這是張藝謀所有影片中第一次啟用國(guó)際歌壇巨星凱瑟琳來(lái)演唱主題曲，具有極大的炒作價(jià)值。（4）．主題曲事件。②宋丹丹出現(xiàn)。①演員選定梅艷芳。12月2日，“偷拍”事件發(fā)生戲劇性變化，雙方突然握手言和。劇照刊出后，《十面埋伏》制作方認(rèn)為該周刊通過(guò)“不正當(dāng)手段”獲得圖片，侵害了劇組商業(yè)利益。（2）．劇照偷拍事件 。不久，另一男主角金城武也沒能幸免。 2003年11月初，《十面埋伏》在烏克蘭拍攝，不想連遭意外。在影片拍攝過(guò)程中，接二連三的事件賺足了人們的眼球。張藝謀導(dǎo)演以及選擇劉德華、章子怡、金城武主演，一方面是為了劇情的考慮，最重要的是這些導(dǎo)演和演員個(gè)個(gè)都有著自己固有的影迷，這樣增加了人們對(duì)影片的期待。《十面埋伏》的產(chǎn)品定位為武俠片是成功的開始，一來(lái)因?yàn)樵缬小队⑿邸烦晒υ谇埃?lái)以電影市場(chǎng)最具消費(fèi)能力的16歲～45歲的人群分析，武俠片較之言情、歷史、文藝等影片消費(fèi)潛力更大。美國(guó)影評(píng)人稱譽(yù)《十面埋伏》為２００４年最絢麗的電影。在這種情況下，為保證公司在該地區(qū)的銷售額和利潤(rùn)率，完成經(jīng)銷商開發(fā)任務(wù)，你將如何處理這些沖突？案例分析11《十面埋伏》的整合營(yíng)銷傳播策略 2004年，張藝謀導(dǎo)演的《十面埋伏》牽動(dòng)了不少中國(guó)人的神經(jīng)，也引起了世界的關(guān)注。 假設(shè)在某地區(qū)公司要求你開發(fā)6個(gè)以上的經(jīng)銷商，你經(jīng)過(guò)艱辛的努力，尋找到了幾十個(gè)有意經(jīng)銷的經(jīng)銷商，可只3家愿意按照公司“現(xiàn)款現(xiàn)貨”的政策進(jìn)行經(jīng)銷，其余的都要求代銷。討論題： 在以上情景中，哪些沖突是分銷渠道的縱向沖突？哪些是分銷渠道的橫向沖突？哪些是交叉沖突？請(qǐng)分別列出。 第五，GL小家電公司業(yè)務(wù)員與經(jīng)銷商之間的沖突。 第四，經(jīng)銷商（批發(fā)商）與零售商之間的沖突，主要也體現(xiàn)在利益分配、結(jié)算方式等方面。這方面的沖突也主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是不遵守游戲規(guī)則，經(jīng)銷商之間互相滲透，進(jìn)行跨區(qū)域銷售。二是支付條件的沖突。經(jīng)銷商開發(fā)市場(chǎng)希望GL小家電能在當(dāng)?shù)囟嘧鲂V告宣傳，而同時(shí)又不希望將經(jīng)銷商的利潤(rùn)減少。目前公司銷售人員雖具有豐富的推銷經(jīng)驗(yàn)，但在分銷管理上尚缺乏系統(tǒng)的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。 首先是公司營(yíng)銷部門人力資源供給和市場(chǎng)需求的沖突。另外，隨著GL小家電實(shí)力的增強(qiáng)和信譽(yù)的提高，公司改變了過(guò)去免費(fèi)鋪市和代理銷售的做法，價(jià)格策略在對(duì)經(jīng)銷商的信貸支持方面降低了，力爭(zhēng)采用現(xiàn)款現(xiàn)貨的經(jīng)銷方式，以加快貨幣資金回籠的速度。近年來(lái)雖然市場(chǎng)銷售雖有氣色，但仍與公司的期望值相差甚遠(yuǎn)。 小家電品種多，規(guī)格復(fù)雜，企業(yè)很難利用其大家電的分銷渠道資源，必須有建立自己獨(dú)立的銷售渠道體系。隨著中國(guó)市民可支配收入的逐年增加和生活質(zhì)量的提高，對(duì)小家電的需求也將進(jìn)一步增加，