【文章內(nèi)容簡介】 很多部門甚至很多公司之間的通力合作，服裝產(chǎn)品如果在線上具有唯一性，這無疑是創(chuàng)建品牌舉足輕重的砝碼，而且是一道難以逾越的壁壘。 順便提一下，用MODEL面料制成的衣服，光亮鮮艷，糯滑親膚，質(zhì)如抽絲，柔若無骨，透氣透濕，服用性能極佳。但同時(shí)，沒有挺括性和保形性，適合做內(nèi)衣、內(nèi)襯和T恤。 為什么感覺不到品牌的存在？ 如果你感覺不到品牌的存在，或者服裝的款型和造型你常常看不懂，說明你對服裝的理解還不夠。服裝“品牌”是什么東西呢？它是服裝的一種無形的標(biāo)識、形象和價(jià)值。舉例來說，在我上大學(xué)時(shí)，我有兩個(gè)校友在網(wǎng)上開了一家動(dòng)漫服裝淘寶店，每次網(wǎng)上接單，然后在宿舍里用縫紉機(jī)連夜趕工制作。像TA們這種模式就成不了品牌，因?yàn)槎嘁粭l少一條花式緝線，多一個(gè)少一個(gè)口袋，多一個(gè)少一個(gè)設(shè)計(jì)元素都沒有關(guān)系，只要按圖索驥做成動(dòng)漫服裝的樣衣即可，缺少設(shè)計(jì)師那種匠心獨(dú)運(yùn)的內(nèi)涵和特定的魅力文化（比如某線下品牌將敦煌文化融入女裝中），這種內(nèi)涵，這種思想，這種文化，這種理念，便是“品牌”。品牌的衍生品是知名度、美譽(yù)度、識別度和忠誠度。 在電商這個(gè)風(fēng)云際會(huì)的地方，能把女裝在線上賣的風(fēng)生云起的是高手，能把女裝不促銷賣到斷貨是絕頂高手，但是品牌之路缺乏進(jìn)攻的意識。目前，電商女裝品牌之路應(yīng)該是這樣的一種錯(cuò)位：品牌操盤手（一般是服裝設(shè)計(jì)總監(jiān)，MBA干不了品牌操盤手）似乎心理知道品牌應(yīng)該怎樣運(yùn)作，但是品牌實(shí)際運(yùn)作卻是全然混亂。我以為可能是由四種原因造成的：品牌操盤手與電商掌門人之間沒有真正進(jìn)行過有效的溝通，掌門人總是很強(qiáng)勢地將自己的理念傳遞給品牌操盤手；現(xiàn)實(shí)主義，畢竟無形的品牌價(jià)值不可能一蹴而就；急于擴(kuò)張，貪念知名度，品牌建設(shè)投入資源不足；所處的環(huán)境限制。 第二篇 品牌戰(zhàn)略定位品牌定位與匹配特質(zhì) 品牌運(yùn)作，實(shí)力很重要，方向更重要。實(shí)力決定操作規(guī)模，方向決定品牌的出路甚至命運(yùn)。品牌戰(zhàn)略定位三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：與公司目標(biāo)規(guī)劃相匹配；與公司實(shí)力相匹配；與品牌文化相匹配。 網(wǎng)絡(luò)女裝品牌定位即其品牌坐標(biāo)，品牌定位由市場定位、產(chǎn)品定位以及形象定位構(gòu)成。品牌定位內(nèi)容 市場定位由社會(huì)地位、年齡層次和SNS社交慣性三部分構(gòu)成。現(xiàn)在女裝品牌想以籠統(tǒng)的“時(shí)尚”概念把所有網(wǎng)購的女性一網(wǎng)打盡那是不可能的，是一個(gè)美麗的陷阱，細(xì)分市場才能脫穎而出，需要明確網(wǎng)購客戶群體的社會(huì)地位。年齡是一個(gè)人的基本屬性，代表著不同環(huán)境下造就的迥異的性格和喜好特征，不同的年齡段女性有完全不同的是非判斷標(biāo)準(zhǔn)、審美觀念以及價(jià)值觀。一般對年齡的劃分都是以心理年齡為參照物，因?yàn)榕说男睦砟挲g普遍比生理年齡小。慣性參與不同社交網(wǎng)站的互動(dòng)展現(xiàn)了不同女性對時(shí)尚、個(gè)性、品位、富裕、營養(yǎng)、欲望追逐的取向。 產(chǎn)品定位由風(fēng)格、價(jià)格和品質(zhì)三部分構(gòu)成。風(fēng)格定位清晰，不同質(zhì)，具有連貫性。不同質(zhì)要求女裝工藝、品牌價(jià)值、品牌形象方面絕不雷同。常見的服裝風(fēng)格有很多，譬如宮廷、奢華、性感、精致、簡約、知性、典雅、叛逆etc.。這些風(fēng)格具體通過服裝的相關(guān)元素，包括款型、面料肌理以及流行色系（一般以ICA和Inter Color機(jī)構(gòu)發(fā)布的年度色調(diào)流行報(bào)告做一個(gè)參考，服裝這個(gè)東西，是“遠(yuǎn)看色，近看花”）得以展示，比如金扣、網(wǎng)紗、珠片、撞頂、雞眼扣、A字、印象派、格子、暈染、胸針、拼接、滾邊、膠印、抽褶、樓空、碎花etc.。服裝價(jià)格是由公司戰(zhàn)略、客戶層次、產(chǎn)品差異和競爭環(huán)境四方面決定的。價(jià)格便是品牌價(jià)值+具有“同步效應(yīng)”隨行就市日漸趨同的行業(yè)成本，品牌價(jià)值是無形的。品牌價(jià)值不同，使品牌檔次分級，從而吸引目標(biāo)客戶向品牌靠攏和“電泳”。品質(zhì)包括工藝設(shè)計(jì)、外形設(shè)計(jì)、分割設(shè)計(jì)和面輔料運(yùn)用等方面。品質(zhì)是品牌的硬件，是品牌軟文化的基石，沒有品質(zhì)的品牌，品牌文化必定蕩然無存。但是，過分片面追求品質(zhì)而忽視品牌文化的賦予和品牌寫真的設(shè)計(jì)也有可能導(dǎo)致品牌孵化陷入進(jìn)退維谷的囹圄尷尬境地。 形象定位由品牌文化、網(wǎng)站裝潢、客服品質(zhì)、客戶形象四部分構(gòu)成。品牌文化不是虛擬的，不是無本之木，而是實(shí)實(shí)在在的。品牌建設(shè)中應(yīng)該融入人文精神，客戶通過物理感官甚至通感引起心靈、思想和文化上的共振。網(wǎng)站作為品牌形象展示的絕好窗口，設(shè)計(jì)上一定要有層次感，比如采用線性結(jié)構(gòu)、矩陣結(jié)構(gòu)等，將不具有功能性但是具有裝飾性的模塊分割線、文字以及圖片都去掉，同時(shí)散發(fā)著品牌相關(guān)的藝術(shù)氣息?？头枰邆涞幕舅刭|(zhì)：與客戶建立互動(dòng)、信任和感情，為客戶節(jié)省解決問題的時(shí)間，不和客戶談情說愛不釋放愛的訊息，Chat的適當(dāng)時(shí)機(jī)恰到好處地點(diǎn)綴一下公司文化和品牌文化。客戶形象是品牌文化的生命載體，泛指使用某種品牌的客戶群體在生活和工作中的形象?？蛻魰?huì)在生活和工作中傳播品牌形象，這種口碑營銷是“品牌形象促進(jìn)銷售”的極有力的佐證，就像戀愛；在我們高中時(shí)代，戀愛是一件奢侈品，只有極少數(shù)人擁有它；上了大學(xué)，戀愛是一件日用品，沒有就會(huì)顯得寒磣。一件品牌的女裝穿在女性的身上，品牌文化或多或少融進(jìn)她的血液里，表現(xiàn)在氣質(zhì)上。凡客誠品使用韓寒和王珞丹代言，本質(zhì)上講就是為了展示品牌的客戶形象，希冀產(chǎn)生強(qiáng)大的客戶見證，引起別人的注意，進(jìn)而產(chǎn)生購買欲望。 服裝搭配的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì) 其一，服裝實(shí)行多SKU少批量的原則?？桃獾膫€(gè)性讓網(wǎng)購女性不樂意撞衫和撞色。 其二，品牌服裝和走量服裝（大眾化流行服裝）搭配比例合理，進(jìn)而形成關(guān)聯(lián)銷售以及品牌文化強(qiáng)勢輸出。走量的服裝一定共性特點(diǎn)居多。走量的太多會(huì)模糊品牌主題，走量的忒少，無法營造熱銷的“勢能”，一般走量服裝所占的比例不低于25%，但也不高于40%，酌情考量。不同的品牌，強(qiáng)勢產(chǎn)品的種類相差很大，有的是職業(yè)裝強(qiáng)勢，有的是裙裝風(fēng)靡，還有的是風(fēng)衣暢銷。 其三，鞋和包在網(wǎng)站上一定要有，風(fēng)格和價(jià)位與服裝相匹配，且比例大概位于15%至20%之間。鞋子一定要百分之一百質(zhì)量過關(guān)。也許我們看見實(shí)體女裝專賣店未必有鞋子和包包的，但是電子商務(wù)必須要有，這也是電商的特色和特性之一。電商的特點(diǎn)是“便利”和“便宜”，購買服裝還購買了鞋子，方便，快捷，節(jié)省時(shí)間，也節(jié)省了郵費(fèi)，體現(xiàn)了電子商務(wù)交叉銷售的精義。 其四，面料成分比例。面料比例一般依據(jù)服裝風(fēng)格和流行趨勢兩方面綜合確定?；旒彽拿媪弦话闶褂帽容^多?；旒徲袃煞N形態(tài)，第一種形態(tài)是經(jīng)紗和緯紗使用不同質(zhì)地的紗線在一起織造。還有一種是同一個(gè)服裝細(xì)節(jié)利用面料彼此的互補(bǔ)性能疊合運(yùn)用在一起。以女裝中BRA為案例簡單解析一下。傳統(tǒng)BRA面料采用棉、絲、麻、粘膠、滌綸、尼龍等。天然纖維中，棉、絲、麻都具有很好的吸濕性和透氣性，是BRA的理想面料。其中，以絲為最好，它的手感柔軟滑爽，色澤鮮亮，吸附肌膚，是四季皆宜的面料，無論如何使用，絲給人體的溫柔觸感是其它面料所不及的。但是，天然纖維的保形性和伸縮性差，對于調(diào)整型BRA而言，它們就顯得力不從心，而這時(shí)化纖撓度則盡顯優(yōu)勢。因此，為了使這些纖維各自發(fā)揮自己的優(yōu)勢，經(jīng)常采用化學(xué)纖維和天然纖維混紡，比如BRA罩杯使用吸濕性好的棉，而邊帶則使用彈性好的化纖面料，這樣各取所長。目前，很多BRA內(nèi)衣采用雙層設(shè)計(jì)，即貼近皮膚的一層采用天然纖維，表面的一層采用有想象力空間的化纖蕾絲，如此既美觀又舒服，可謂一舉兩得。 其五，尺碼的比例。作為品牌女裝，服裝的尺寸盡量不要有均碼。一般從經(jīng)驗(yàn)角度來說，M碼的最多，其次是S碼而不是L碼。由于各個(gè)公司面向的客戶群體不同，M碼/S碼/L碼的配比具有一定的差異，但是M碼最多，S碼其次，L碼最少的總體趨勢不會(huì)有太大改變，具體下單配比可以通過客戶數(shù)據(jù)庫統(tǒng)計(jì)得出。另外，尺碼的配比需要隨著季節(jié)的變更而進(jìn)行相應(yīng)的浮動(dòng)。 其六，掌控上新的節(jié)奏。節(jié)奏不宜太細(xì)，太細(xì)了就沒節(jié)奏。我看見不少賣家一周都有好幾次上新，每次上新都是點(diǎn)到為止，顏色不全，風(fēng)格相似，裝飾配件欠缺。每次上新都應(yīng)該以月為周期，考慮換季情況，做一個(gè)整盤貨的計(jì)劃，解決斷層問題，然后將這盤貨分批以周為單位，一周上一次新就可以了，顏色不全的衣服就不要上嘛，否則后上的顏色就死翹翹了。還有，褲子所占的比例明顯低于上裝的比例。褲子因?yàn)榭钍较嘟?，常常?dāng)做雷同款式而被下架。殊不知，其實(shí)褲子的利潤通常高于上裝，且褲子季節(jié)性不是很強(qiáng)，生命周期更長。品牌運(yùn)作若干關(guān)鍵點(diǎn) 顯然，不是每個(gè)電子商務(wù)公司都適合做品牌運(yùn)作，這需要前提條件的。諸如：有充沛的運(yùn)作資金，有自己的設(shè)計(jì)師和打板師團(tuán)隊(duì)并有時(shí)尚嗅覺靈敏的資深女裝品牌操盤手，有穩(wěn)健的OEM/ODM供貨商，有一定規(guī)模的客戶群體etc.。如果有條件，盡量做中高端的女裝品牌，原因是中高端品牌利潤高，低售后服務(wù)率，持續(xù)生長的潛力客戶規(guī)模。品牌運(yùn)作的基本原則：（1）品牌操盤手明確設(shè)計(jì)思維的主題概念（Concept），沒有清晰設(shè)計(jì)概念的女裝品牌注定沒有靈魂，沒有骨架，沒有內(nèi)涵，沒有延伸性。設(shè)計(jì)概念的靈感往往來自圖片、影視以及各類服裝匯演。（2）品牌定位精準(zhǔn)，運(yùn)作時(shí)候風(fēng)格只做微調(diào)，不會(huì)朝三暮四（這里指的是服裝自主設(shè)計(jì)階段）。品牌運(yùn)作初期不以成交金額為導(dǎo)向，不向暫時(shí)滯銷的品牌服裝的定位妥協(xié)。各部門需要協(xié)調(diào)一致，從設(shè)計(jì)手稿到網(wǎng)站展現(xiàn)終端都要保持品牌文化的統(tǒng)一性。有經(jīng)驗(yàn)的品牌操盤手都有這樣的體會(huì)：品牌孵化和市場盈利是相互矛盾的，不斷博弈，要保證品牌矢志不渝地走下去并不容易。（3）品牌文化對服裝的詮釋要恰到好處，不能流于平淡，也不能刻意將帶有品牌元素的細(xì)節(jié)過多地添加在服裝中，畫蛇添足形成累贅感。（4）服裝一定要融入互聯(lián)網(wǎng)女性的六大特點(diǎn)：①年輕②個(gè)性③前衛(wèi)④低購買力⑤低忠誠度⑥日益理性（我曾作過調(diào)研和數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，大部分網(wǎng)購群體都是理性的）。（5）注重細(xì)節(jié)，從細(xì)節(jié)上彰顯品牌文化。比如在紐扣上燙印LOGO，既精致了細(xì)節(jié)又加強(qiáng)了對品牌的視覺傳達(dá)。再比如輯線一方面裝飾了服裝，又可增加柔軟面料的物理硬度。（6）品牌服裝凸顯了文化的內(nèi)涵，但是在服裝搭配出售的時(shí)候，一定要有淡化了品牌元素卻是十分熱銷、從眾流行、風(fēng)格較穩(wěn)的服裝，這部分服裝也應(yīng)該有，為走量的。 需要說明的是，品牌運(yùn)作戰(zhàn)役一旦打響之后就不應(yīng)再松弛，要有連續(xù)性：產(chǎn)品要有銜接、風(fēng)格要有傳承，而且需要逐漸強(qiáng)化品牌的形象。女裝品牌入駐女人心里是一個(gè)不緊不慢節(jié)奏的舒緩過程，品牌操盤手需要著意于品牌視覺傳達(dá)的積累和用戶體驗(yàn)的熏陶。 第三篇 品牌孵化節(jié)奏品牌孵化著床——淘寶網(wǎng)店最好不要作為品牌孵化的巢穴 關(guān)于淘品牌的定位和歸屬不作贅述。我以為女裝品牌可以選擇獨(dú)立的B2C平臺或者淘寶商城作為孵化的根據(jù)地，原因是：（1）淘寶網(wǎng)前景不明朗，開店永久免費(fèi)的模式到底能支撐多久或者以什么樣的形式存在，有一定的不確定性。（2）網(wǎng)店所有模塊的結(jié)構(gòu)和功能雷同，賣家之間容易復(fù)制，難以自由引入有助于提升訂單處理能力、用戶體驗(yàn)、市場推廣和信息捕捉等第三方工具和服務(wù)。（3）站外門戶網(wǎng)站投放廣告，PV效力被淘寶網(wǎng)平臺化解，ROI是一個(gè)問題。（4）品牌做大以后，品牌賴以生存的土壤——客戶——難以遷徙。之前我有計(jì)算過，一般網(wǎng)店客戶順利轉(zhuǎn)移的比例不超過20%。資本厚度是品牌運(yùn)作的前提——循序漸進(jìn)，先做大成交規(guī)模，再強(qiáng)力明示品牌文化 上圖中省略了完全仿板型的階段，主要是翻版國外的板型或者在原來板型的基礎(chǔ)上稍作細(xì)節(jié)的修改，一般常見兩種形式：一種是傳統(tǒng)外貿(mào)服裝企業(yè)兼做電子商務(wù)；還有一種則是在國外實(shí)景拍攝Model服裝真人獸，順便將國外的部分板型樣衣寄到國內(nèi)，請打板師制板。 仿板型+自主設(shè)計(jì)階段對于品牌孵化是一個(gè)異常重要的階段，它是自主品牌首次亮相與客戶開始磨合的時(shí)期，是自主品牌風(fēng)格不斷修正的過程。不建議在品牌定位的初期將服裝的風(fēng)格定位過分狹窄，如此雖然定位明確了，但是銷量勢必也上不去。傳統(tǒng)女裝企業(yè)做電商品牌，重新創(chuàng)建品牌是一條捷徑線下企業(yè)重新創(chuàng)建品牌可以更有效打破桎梏，沖破線上的圍城，取得成功：（1）實(shí)體專營店由于門面+人力成本等，品牌溢價(jià)勢必大于同樣的品牌在網(wǎng)絡(luò)上的行銷價(jià)格。價(jià)格不統(tǒng)一，老客戶必定有爭議。（2）線上和線上在同一時(shí)間銷售統(tǒng)一品牌的女裝，極有可能發(fā)生沖貨，進(jìn)而打破之前一直穩(wěn)定的地域銷售平衡。線下客戶在逐漸熟悉網(wǎng)購環(huán)境的條件下，慢慢朝線上滲透和游離，這對于以線下起家的傳統(tǒng)女裝企業(yè)絕對不是什么好事。（3）網(wǎng)購多為年輕、時(shí)尚的一族。心態(tài)和購買力與線下都大相逕庭，不可同日而語。（4）線下進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)銷售，意愿是希望產(chǎn)生增量市場而不是客戶搬運(yùn)，電子商務(wù)只是作為傳統(tǒng)企業(yè)的一個(gè)部門。新品牌吸引客戶群體的魅力更強(qiáng)。品牌氛圍營造 品牌氛圍營造的三個(gè)關(guān)鍵詞：文化，靈魂，藝術(shù)。 其一，視覺裝潢需與品牌定位一致并有視覺沖擊力。我曾經(jīng)非常關(guān)注一家女裝店，因?yàn)樗囊曈X展示和商品展現(xiàn)很少按照套路出牌，總是標(biāo)新立異，甚至將一些有悖于多數(shù)人審美觀念的元素也加載到他的WEB中（居然將滿臉雀斑的洋妞Model的圖片放置在頁面的主屏，我第一次看完以后，忍不住又看了第二次，還轉(zhuǎn)發(fā)給同事），同時(shí)非常有意思的是，PV/UV異常高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先行業(yè)平均值。 其二，3B網(wǎng)絡(luò)造勢。3B意思BBS、Blog、Broadcas