建立顧客關(guān)系ppt課件(編輯修改稿)
2025-05-26 02:01 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 174。 二、認(rèn)真地市場(chǎng)細(xì)分和定位；174。 三、持續(xù)的顧客關(guān)系監(jiān)測(cè)。一、核心服務(wù)的質(zhì)量 174。 除非建立一個(gè)質(zhì)量合格并且顧客滿意的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，否則保留策略將很難取得成功。174。 這不一定意味著公司同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比必須是最好的，或者在質(zhì)量和顧客滿意方面具有 “ 世界水平 ” 。但它必須有競(jìng)爭(zhēng)力，并且常常好于該水平。174。 接下來(lái)，我們所討論的所有保留策略都假設(shè)公司具有提供有競(jìng)爭(zhēng)力的質(zhì)量的基礎(chǔ)。對(duì)于較差的服務(wù)，嘗試保留策略沒(méi)有意義。 二、市場(chǎng)的細(xì)分和定位 174。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的第二條基礎(chǔ)是市場(chǎng)細(xì)分，即研究并定義組織想建立關(guān)系的對(duì)象。 （一）服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)細(xì)分和定位的過(guò)程174。 服務(wù)行業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分和定位在很多方面和制造業(yè)是相同的。但它們之間還是有不同之處的。174。 最明顯的不同點(diǎn)在于市場(chǎng)不同部分對(duì)兼容性的需求。因?yàn)?，?dāng)一項(xiàng)服務(wù)被交付時(shí)，常有其他顧客在場(chǎng)，服務(wù)提供者必須識(shí)別需要以選擇可兼容的部分，并保證不兼容的部分當(dāng)時(shí)不得到該服務(wù)。174。 制造業(yè)與服務(wù)業(yè)的第二點(diǎn)不同是服務(wù)供應(yīng)商比制造業(yè)公司具有更強(qiáng)的能力，以即時(shí)地按照顧客需求定制所需提供的服務(wù)。 細(xì)分市場(chǎng)的判斷基礎(chǔ)174。 市場(chǎng)細(xì)分是按照擁有公共特性的不同顧客群體進(jìn)行劃分的，這些特性在某種方式上對(duì)服務(wù)的設(shè)計(jì)、提交、促銷(xiāo)和價(jià)格是有意義的。展開(kāi)對(duì)最終細(xì)分市場(chǎng)的描述174。 一旦各個(gè)細(xì)分部分被確立，展開(kāi)對(duì)其的描述是非常重要的。在消費(fèi)者市場(chǎng)，這些描述通常包括人口統(tǒng)計(jì)特點(diǎn)，或者心理的，或者使用量的信息。在該階段最主要的是清楚了解各個(gè)部分以及怎樣在所描述的內(nèi)容上具有相互不同之處。如果它們之間沒(méi)有不同點(diǎn)，那么由細(xì)分所導(dǎo)致的收益，也就是由精確辨識(shí)顧客群體所導(dǎo)致的收益將無(wú)法實(shí)現(xiàn)。 展開(kāi)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)吸引力的評(píng)估174。 事實(shí)上，現(xiàn)實(shí)中存在的顧客細(xì)分部分并不一定是一家公司選擇的目標(biāo)。這些部分必須按吸引力進(jìn)行評(píng)估。 選擇目標(biāo)細(xì)分部分174。 公司必須決定是否該部分足夠大并具有向上發(fā)展的趨勢(shì)，對(duì)市場(chǎng)規(guī)模要進(jìn)行評(píng)估，而且還要完成需求預(yù)測(cè)，以便決定是否該細(xì)分部分有足夠的發(fā)展?jié)摿Α?74。 競(jìng)爭(zhēng)性的分析，包括當(dāng)前和潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、可替代產(chǎn)品和服務(wù)、購(gòu)買(mǎi)方和供應(yīng)方的相對(duì)實(shí)力，這些都有助于目標(biāo)市場(chǎng)的最終選擇。174。 最后，公司必須確定服務(wù)的細(xì)分部分是否與公司的目標(biāo)和資源一致。 確保目標(biāo)細(xì)分部分的兼容性174。 這個(gè)步驟在細(xì)分策略的所有步驟中，被有爭(zhēng)議地認(rèn)為對(duì)服務(wù)業(yè)公司比對(duì)制造業(yè)公司更重要。因?yàn)橥ǔＪ穷櫩驮趫?chǎng)的情況下進(jìn)行的，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)人員必須確定被服務(wù)的顧客之間是兼容的。（二）個(gè)性化服務(wù)：個(gè)體細(xì)分174。 從邏輯上分析，細(xì)分和定制化都引導(dǎo)出 “ 個(gè)體細(xì)分 ” 或 “ 大規(guī)模定制 ” ，即把產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)成適合每一個(gè)單獨(dú)個(gè)體的需要。服務(wù)的內(nèi)在特性會(huì)促使其本身定制化，并支持將細(xì)分進(jìn)行到個(gè)體水平。174。 也就是說(shuō)，服務(wù)是通過(guò)人提供給人的，所以它很難標(biāo)準(zhǔn)化，并且其結(jié)果和過(guò)程在不同的提供者之間、不同的顧客之間或者在不同的時(shí)間是不一致的。 174。 這種固有的異質(zhì)性既是不足又是優(yōu)點(diǎn)。174。 從一方面講，它意味著服務(wù)的交付很難控制和預(yù)測(cè)，服務(wù)結(jié)果的不一致可能引起顧客質(zhì)疑公司的可靠性。174。 從另一方面講，它提供了定制化的機(jī)會(huì)，以及使用典型的在制造業(yè)中無(wú)法使用的方法來(lái)定制服務(wù)。因?yàn)榉?wù)本身經(jīng)常通過(guò)真實(shí)的人在真實(shí)的時(shí)間交付，這為服務(wù)供給提供了進(jìn)行一對(duì)一定制化的機(jī)會(huì)。有目的地將異質(zhì)性轉(zhuǎn)化為有效的定制化策略。 174。 雖然在某些情況下個(gè)體細(xì)分在實(shí)踐中并不現(xiàn)實(shí)，但是以特制的服務(wù)滿足每位顧客需要的基本思想非常適合當(dāng)今的顧客，他們要求單獨(dú)的對(duì)待并滿足其特定的要求。174。 喬 .派因在《大規(guī)模定制》中描述了大量不同的達(dá)到大規(guī)模定制目標(biāo)的工作方法。以下是其中的一些
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